A ATIVIDADE DE RELAÇÕES PÚBLICAS NA BUSCA DA LUCRATIVIDADE EMPRESARIAL

Trabalho de conclusão de Curso

Estudo de Caso

RBS TV

Discente

Carla Michele Perussato

Orientador

Prof. Ms. Maurício Moraes

Instituição de Ensino

Universidade de Caxias do Sul – UCS

Conclusão

Dezembro de 2000

INTRODUÇÃO

Em tempos tão competitivos, caracterizados pela globalização que estabelece um mundo sem fronteiras com amplas oportunidades de compra e venda, faz-se necessário a interação entre todos os setores das organizações na busca de resultados positivos. As organizações precisam superar suas metas e objetivos estabelecidos. Só assim conquistarão uma posição de destaque no mercado, utilizando tecnologia na busca da qualidade; desenvolvendo produtos e serviços adequados às expectativas de seus consumidores; gerando novos empregos; possibilitando uma melhor qualidade de vida para seus funcionários; e agregando valor à imagem da organização perante seus mais variados públicos.

Sabe-se da necessidade da implantação de um trabalho de comunicação integrado e planejado que venha a interagir com todas as áreas da empresa com o intuito de alavancar novos negócios e novas oportunidades de mercado. Baseado nisso, é possível questionar: a atividade de Relações Públicas pode interagir com o Departamento de Vendas, gerando resultados positivos e impulsionando novos negócios para as organizações?

Pensando em elucidar esta questão, surgem algumas hipóteses: o profissional de Relações Públicas pode atuar na prospecção de novos clientes e utilizar-se as ferramentas de Marketing para gerar lucratividade; a função do profissional de Relações Públicas restringe-se a atuação na área de comunicação, não podendo o mesmo atuar em outros setores da empresa; o profissional de Relações Públicas é um “vendedor” de sua própria imagem, da imagem de sua empresa e dos produtos e serviços que ela desenvolve; não existe interação entre a atividade de Relações Públicas e o Departamento de Vendas.

Baseado nisso tudo, este trabalho tem o objetivo de comprovar a importância das Relações Públicas na promoção de vendas, tendo em vista suas funções e atividades tão essenciais para o êxito das empresas; ressaltar a importância da atuação das Relações Públicas como geradora efetiva de lucros nas organizações; apontar ações que o profissional de Relações Públicas pode desenvolver, as quais venham servir como âncora na manutenção e no desenvolvimento de novas oportunidades de mercado e comprovar que o trabalho em conjunto das Relações Públicas e do Departamento Comercial pode impulsionar o crescimento econômico das empresas.

Tal comprovação visa a ratificar a necessidade da utilização das Relações Públicas como âncora na prospecção e desenvolvimento de novas oportunidades de mercado. Por meio das técnicas, funções e atividades das Relações Públicas, o profissional dessa área poderá torna-se indispensável na interação efetiva com o Departamento de Vendas. O desenvolvimento de projetos especiais, promoções, eventos e produtos específicos por esse profissional, poderá contribuir efetivamente para o aumento do faturamento da organização onde atua.

Para estabelecer as relações de negócio com o mercado, as organizações precisam estar com todas as suas áreas internas sincronizadas na conquista e geração de lucros. Diante dessa realidade, a atividade de Relações Públicas deverá ter papel fundamental, podendo e devendo atuar como âncora e impulsionadora de resultados.

Por meio das políticas de Relações Públicas, de sua atividade, de sua verdadeira função – apresentada no decorrer desse trabalho –, e de suas técnicas, poderá se estabelecer uma interação com as demais áreas da empresa, em especial com o Departamento de Vendas, buscando assim consolidar a imagem institucional da empresa perante seu mercado de atuação e gerando novas oportunidades de negócios.

Utilizando-se do Método Hipotético Dedutivo, pretende-se, através das hipóteses formuladas, levantar questões que possam servir de base para a fundamentação e a comprovação do tema proposto. Este trabalho contempla um estudo sobre a atividade de Relações Públicas, apresentando uma nova proposta de atuação em uma área pouco explorada por estes profissionais, mas muito promissora: o Departamento Comercial.

Estudos e consultas a periódicos e livros especializados nas áreas de Relações Públicas, Marketing e Vendas, além de um case empresarial, embasam essa pesquisa que tem o intuito de contribuir, especialmente, para o crescimento cultural e profissional de três grupos: os estudantes de Relações Públicas para que possam vislumbrar, por meio das técnicas e propostas apresentadas nesse trabalho, um horizonte promissor que lhes traga satisfação pessoal e profissional em uma área rica em desafios; os profissionais da área, no intuito de contribuir e agregar ainda mais conhecimento à sua bagagem cultural e experiências na atuação dessa atividade e à classe empresarial, como uma oportunidade de ver seus negócios desenvolverem-se, com maior êxito, por meio das habilidades de um profissional de Relações Públicas integrado com as técnicas de vendas e comprometido com a projeção positiva da imagem institucional, de marca e de negócios da empresa junto a um mercado cada vez mais competitivo.

MARKETING E VENDAS

Evolução dos Conceitos de Marketing

Edison Talarico utiliza Philip Kotler, uma das maiores autoridades mundiais no assunto, para conceituar o marketing moderno: “compreende um conjunto de atividades empresariais que visa a satisfação das necessidades e dos desejos de um, ou vários mercados, através da oferta de produtos e serviços, por meio de um processo de troca.”[1] Os conceitos de marketing estão sofrendo uma total transformação em função do atual cenário de globalização das economias, no qual os custos de produção de cada país são diferenciados aumentando, conseqüentemente, a competição. Se na década de 80 as empresas estavam preocupadas em reduzir os custos e promover uma reengenharia administrativa que removesse os excessos de funções e atividades das corporações, nos anos 90, ao contrário, os esforços estão em buscar formas de aumentar o faturamento, garantindo bom atendimento aos mais diversos públicos.

Um das funções do Marketing deve ser o de facilitar o trabalho da equipe de vendas. Mauricio Góis afirma que “marketing é o facão que vai à frente desbravando o caminho para facilitar a chegada do vendedor.”[2] Nessa missão, o marketing assume um papel fundamental, enquanto motivador da prosperidade de uma empresa, uma nova fase onde a finalidade do marketing é criar oportunidades de lucros, e oferecer idéias sempre melhores, que ampliem a vantagem competitiva da empresa no mercado. Esse novo papel do marketing é resultado das atuais exigências do mercado. Nos dias atuais, os clientes já não são tão leais como antes, possuem múltiplas escolhas no mercado, ao mesmo tempo que os produtos e serviços de empresas concorrentes estão atingindo uma paridade crescente.

Segundo William Stanton, “marketing é a ação integrada de coordenação das atividades empresariais destinadas a planejar, determinar preços, promover e distribuir mercadorias e serviços, desejados e necessitados por consumidores atuais e potenciais”.[3]

A qualidade já não faz mais a diferença. O divisor de águas, agora, é o valor agregado de um produto que é constituído muitas vezes de valores intangíveis como: a atitude do vendedor, a postura do fornecedor, a empatia com o cliente, a cultura empresarial. E são exatamente esses valores que garantem o consumidor e sua lealdade.

Entendendo as Origens do Marketing

Empresas como a Gessy Lever, Colgate Palmolive, Elizabeth Arden e Pond's foram grandes precursoras do Marketing. Outras empresas que fizeram um forte trabalho nesta técnica foram as de produtos farmacêuticos e automobilístico. Esses segmentos, dentre outros, deram início ao uso desta moderna técnica, que hoje, é um modelo ideal de gestão empresarial.

Até a década de 50, a oferta de produtos e serviços era – de modo geral – bastante inferior à procura. Eram tempos em que a grande ênfase das empresas produtoras de bens e serviços estava na ampliação da produção, sem que existissem maiores preocupações com a qualidade dos produtos ou serviços que se ofereciam ao mercado.

João Batista Vilhena ressalta que em 1955, Peter Drucker, no seu célebre The Practice of Management, captava significativas mudanças na relação oferta e demanda e afirmava que: "em particular, a nova tecnologia impõe que os gestores criem os mercados para seus produtos. A gestão não pode se manter satisfeita com os mercados existentes e não pode mais pensar que o ato de vender significa somente encontrar alguém disposto a comprar o que nós produzimos. É preciso criar mercados através de um trabalho consciencioso e sistemático. Acima de tudo, é preciso focar continuamente na criação de um poder de compra massificado, criando hábitos de compra massificados”.[4]

Inspirados pelos conceitos de Drucker, os primeiros profissionais de marketing partiram para determinar formas que impulsionassem comportamentos massificados de compra, utilizando-se principalmente da propaganda, passaram a estimular o consumo das mais variadas formas. Embora os avanços tecnológicos já fossem expressivos nesta época, a realidade é que os mercados continuavam apresentando uma procura superior a capacidade de oferta agregada. Com isso, era possível focar os esforços apenas no aumento do número de transações, não havendo uma preocupação preponderante com a manutenção dos clientes – afinal, caso perdessem alguns consumidores, as empresas sabiam que a demanda por seus produtos continuava assegurada por todos aqueles que ainda não haviam conseguido saciar suas necessidades de consumo.

É interessante destacar que muitas empresas brasileiras ainda vivenciam este paradigma. Vários setores da nossa economia ainda são monopólios formados por pouquíssimas empresas que detêm o poder de consumo. Esta deformação de mercado permite a adoção de uma política que ignora a soberania do cliente quanto às suas escolhas.

Considerando o cenário mundial, verifica-se que o tempo passa, o avanço tecnológico prossegue de maneira exponencial e já no início dos anos 80, Theodore Levitt, professor da Harvard Business School, afirma em seu livro A Imaginação de Marketing que “marketing significava conquistar e manter clientes”.[5] Não havia mais clientes em profusão, com necessidades ainda não atendidas. Na verdade, o desenvolvimento tecnológico acelerado – que acabou por intensificar cada vez mais a concorrência – conseguiu fazer com que o mercado acabasse por ser abastecido de maneira mais ou menos homogênea. A situação mudou e as empresas passaram a perceber que se perdessem um cliente, não haveria outro na fila para tomar o seu lugar.

Marketing Estratégico para Conquistar Clientes

O marketing passou a valorizar mais os instrumentos de planejamento, uma vez que começava a se travar uma verdadeira guerra pelo mercado e pelo cliente. Prova disso é que a metáfora militar passou a ser freqüentemente utilizada pelos profissionais da área, dando origem a livros como Marketing de Guerra, Marketing de Guerrilha e outros.

Visualizando os concorrentes como um inimigo a ser derrotado e os mercados como territórios a serem conquistados, essas empresas estão constantemente treinando seus colaboradores a vencer a concorrência na conquista pelo cliente. Surge, então, a necessidade de chefes fortes, que liderem com competência, que sejam capazes de conduzir suas equipes com energia e entusiasmo. Mas a concorrência continua a aumentar e muitas empresas continuam a se desgastar numa verdadeira guerra de trincheiras, até que, em 1991, uma nova abordagem ao mercado foi proposta por Regis McKenna, um ex-executivo do Vale do Silício.

Em seu livro intitulado Marketing de Relacionamento, McKenna afirma que: "nos dias de hoje o marketing não pode ser separado do desenvolvimento de produtos, da produção, das finanças e das vendas. As empresas bem sucedidas têm que estar dispostas a adaptar seus produtos e serviços às necessidades dos clientes. Forjando uma nova relação entre cliente e empresa, o profissional de marketing eficaz atuará como integrador, trazendo o cliente para dentro da empresa, como participante ativo do desenvolvimento desses bens e serviços”.[6]

Alguns profissionais de marketing percebem imediatamente que a proposta de McKenna provavelmente representava o início de um novo paradigma que regeria as relações entre as empresas e seus clientes. Observando a questão de uma perspectiva interna, passam a visualizar a importância de se buscar uma maior sinergia entre as áreas de recursos humanos, informática e finanças. Começa aí uma busca incessante por uma nova arquitetura organizacional, capaz de integrar diversas funções que até então eram vistas como exclusivas de um determinado departamento. Os profissionais de vendas começam a se engajar ativamente nos esforços mercadológicos de conquista e retenção de clientes, apresentando opções que permitam agregar valor ao cliente.

Marketing de Relacionamento – Ferramenta Eficaz

Segundo Solange da Costa Pinto, Diretora de Marketing do Jornal O Estado de Minas, “relacionamento significa desenvolver ferramentas e meios que permitam um contato direto, quase íntimo com o cliente, procurando desenvolver uma psicologia de fidelidade com o fornecedor”.[7] A preocupação com o cliente final e com a sua satisfação domina hoje as estratégias das empresas.

Mas, pesquisas realizadas com o intuito de verificar o grau de aceitação dos consumidores, revelam uma grande insatisfação da parte destes. Alguns profissionais têm posto em ação métodos que afastam o cliente e o indispõem progressivamente contra o marketing direto e o telemarketing. Tem-se visto uma verdadeira invasão às caixas de correio, telefones e endereços eletrônicos. Malas-diretas e e-mails indesejados são enviados ao cliente final sem uma prévia pesquisa e consulta de seus verdadeiros interesses, o que acaba afastando o consumidor ao invés de atraí-lo.

É preciso repensar urgentemente o marketing de relacionamento, transformando-o efetivamente em um meio de fidelizar clientelas. É necessário inovar, trabalhar com inteligência e dar voz ao cliente, estabelecendo um ciclo de comunicação com os mesmos. Essa comunicação direta pode dar-se por meio de um relacionamento permanente com o cliente, a partir de uma gestão alicerçada em uma base de dados atualizada e dirigida, percebendo a visão que o consumidor tem da empresa, ouvindo atentamente suas dúvidas e sugestões.

Marketing em Tempo Real – Nova Abordagem ao Cliente

Tecnologia e práticas gerenciais estão sendo combinadas para criar uma nova forma de marketing, chamada de Real-Time Marketing – Marketing em Tempo Real – na qual produtos e serviços, além de atender às necessidades e desejos únicos e exclusivos de cada cliente, vão continuamente aprendendo com esses clientes, garantindo sua satisfação ampla e permanente.

No marketing em tempo real, os produtos e serviços não são apenas customizados para os clientes, mas têm a habilidade de se desenvolver ao longo do tempo, regidos pelas mudanças e desejos dos consumidores.

O marketing em tempo real é eminentemente descentralizado, uma vez que as adaptações ocorrem localmente, baseadas na interação direta entre o produto e o consumidor. O grande desafio, nesta época em que prestar serviços é essencial, será fazer com que as pessoas da organização se integrem à nova sistemática e modifiquem seus comportamentos, que deverão estar orientados para a agregação contínua de valor para o cliente. Em função do seu poder de desenvolver a lealdade do consumidor, o marketing em tempo real brevemente se transformará em uma eficaz ferramenta para um significativo número de organizações que pretendem se destacar em um mundo cada vez mais global.

“Em quase todas as empresas, uma pequena porcentagem dos clientes é responsável pela maior parte dos lucros. Mais cedo ou mais tarde, as empresas descobrirão que lucratividade não se mede por produto e sim por cliente”.[8] Quem afirma isso é Solange da Costa Pinto. Para ela, chegou o momento de olhar os clientes com lente de aumento. Segundo ela, ao invés de se conquistar mais e mais clientes, as empresas devem colocar a ênfase em reter e mimar aqueles que são realmente valiosos e dar prioritariamente a eles os benefícios e o tratamento personalizado.

Para que a estratégia funcione, é preciso ter em vista o cliente, e, a partir daí, integrar as ações de marketing, vendas, comunicação, expedição, operação, desenvolvimento de produto, faturamento, contabilidade etc. Essa integração é o grande desafio. O importante é identificar os clientes mais valiosos, aqueles que respondem pela maior parte dos lucros e praticar o marketing um-a-um, desenvolvendo ações específicas e produtos e serviços personalizados para esses clientes, sem mudar a política em relação aos demais clientes. Dessa maneira, será difícil o cliente se afastar e recomeçar em outro lugar, mesmo que lhe seja oferecido algo mais barato.

Vendas e Competitividade

O forte impacto da tecnologia orientado para a globalização das relações econômicas é uma realidade para a qual todas as organizações devem estar preparadas. As empresas devem somar conhecimentos, melhorar sua cultura competitiva, orientar-se para o cliente, definindo estratégias básicas de como dominar o presente antecipando conquistas para o futuro. Gerenciar o presente desfrutando ao máximo a sua competência essencial, sua potencialidade de mercado, tecnologia e processo produtivo, preparando-se assim para o futuro a partir de uma visão empreendedora, valorizando os recursos e a competência introduzindo inovações necessárias é vital para que as organizações tornem-se competitivas, avançando em novos setores de atividade.

Em síntese, a tendência indica que a competitividade implicará ter cada vez mais um melhor produto/serviço com as melhores condições de venda. As empresas estão passando por um processo de ajuste, o que implica no uso de novas técnicas de promoção, remuneração da força de trabalho, utilização de sistemas modernos de marketing e comunicação e uma política geral de administração centralizada no cliente a partir do trabalho conjunto de todas as áreas da organização. Operar dentro de qualquer negócio é, hoje, um desafio com muitas exigências e requerimentos distintos. Este processo de mudanças passa pela ótica da comercialização de bens e serviços e pela utilização das ferramentas de Marketing - essenciais para detectar oportunidades e ameaças do setor em particular de cada unidade de negócios.

Pontos-Chave para Diferenciar-se no Mercado

A nova competência impõe considerar novos aspectos e condutas, tanto dos clientes como dos competidores, para definir um processo de marketing e vendas em que devem ser considerados, entre outros, os seguintes aspectos:

A partir da observação e aplicação destes itens, inicia-se o processo de diferenciação onde se obtém ganhos de melhoria, projetando a oferta e a imagem da empresa de forma que o mercado-alvo compreenda e aprecie o que a empresa oferece em relação aos seus concorrentes.

RELAÇÕES PÚBLICAS E DEPARTAMENTO DE VENDAS
BUSCANDO RESULTADOS

Perfil para a Conquista de Resultados Positivos

Para que a atuação do profissional de Relações Públicas tenha êxito nas organizações, cada vez mais competitivas, diante dos desafios que a vida moderna tem imposto, faz-se necessário uma mudança de atitudes que tracem um novo perfil de atuação. Agir estrategicamente, antecipando problemas e projetando soluções; liderar equipes na condução de projetos que visem a resultados positivos e, por fim, tornar-se um vendedor apto a auxiliar na produção e cumprimento de metas do Departamento de Vendas.

Relações Públicas – Um Estrategista

Estratégia é a idéia por traz da ação. O profissional de Relações Públicas tem que se especializar em planejar antes de executar. Para agir de forma estruturada, é preciso entender todos os aspectos da empresa, conhecer seu processo, relacionar-se com seus públicos, dominar o produto e interagir com o mercado. Entendimento, conhecimento e idéias são a matéria-prima para que o profissional contribua efetivamente para o desenvolvimento empresarial. A empresa, hoje, não é apenas um lugar, um endereço, um prédio, é um organismo vivo, em permanente reconfiguração. Há uma hierarquia de prioridades no processo de uma empresa. Estratégia é a disciplina de descobrir quais são essas prioridades, e a partir disso traçar metas e desenvolver ações que venham contribuir para a solidificação da organização no mercado onde atua.

Segundo Clemente Nóbrega, especialista em administração empresarial, “uma empresa é uma escultura de pensamento”.[9] Cabe ao Relações Públicas dar forma a esse pensamento, moldando a organização de acordo com os diferentes momentos e tendências do mercado. Mas ter uma idéia brilhante não garante o sucesso. Uma idéia requer uma estratégia bem articulada. É preciso pensar em mudanças, reconhecer o que está errado e projetar soluções.

Relações Públicas – Um Líder

Na condução de uma empresa ao êxito, o profissional de Relações Públicas, muitas vezes, precisará atuar com liderança. Coordenar trabalhos, liderar projetos em parceria com a equipe de vendas é tarefa importante para o alcance dos objetivos traçados. O líder deve despertar um sentimento vivificante que traga à tona um estado de espírito favorável à criação e à inovação das pessoas envolvidas no Departamento de Vendas. Essa motivação pode ser impulsionada por meio de elogios, feedbacks, cursos específicos, aumento de salário – quando o profissional possuir autonomia para isso –, delegando atividades e criticando com sensatez e sinceridade, fazendo prevalecer a neutralidade e o respeito ao trabalho desenvolvido por sua equipe.

Como líder, o profissional de Relações Públicas deve possuir um alto nível de conhecimento pessoal e grupal, sabendo exatamente as falhas e competências de cada integrante do grupo. Lucrécia Milani afirma que “tratamentos diferentes para pessoas diferentes – é essa a essência da liderança”.[10] Liderar significa muito mais que simplesmente mandar. Significa também potencializar, construir meios que liberem a criatividade dos talentos humanos para que valores sejam agregados, beneficiando clientes, fornecedores e até mesmo a comunidade onde a organização atua.

Para garantir resultados positivos, não basta uma equipe com metas e comissões traçadas, é necessário envolvimento com o produto e a estrutura da empresa. Ser o capitão do time dependerá da habilidade do profissional de Relações Públicas em convencer, negociar as regras e mostrar o real valor de sua equipe para assim, levar sua empresa ao pódio.

Relações Públicas – Um Vendedor

Será que um profissional de Relações Públicas pode ser um vendedor? Mais que isso: um excelente vendedor? A atuação no Departamento de Vendas poderá exigir, muitas vezes, que o profissional não somente atue em parceria com a equipe de vendas, mas que se seja, ele próprio, um vendedor. Para isso precisará conhecer técnicas de persuasão e estratégias para conquistar o cliente e fechar o negócio. Segundo Heinz M. Goldmann, “nem todos os que sabem apresentar uma proposta ao cliente ou até sabem vender, podem ser vendedores bem-sucedidos”.[11]

Um vendedor precisa de certas qualidades, dentre elas o poder pessoal – o poder de enfrentar pessoas que não querem receber um vendedor, o poder de enfrentar a resistência do cliente e convencer que sua proposta é válida. Para isso, o profissional de Relações Públicas poderá utilizar suas habilidades de tratamento com os públicos, para descobrir a melhor forma de apresentar sua idéia ou produto, a fim de que os mesmos tenham aceitação positiva por parte do cliente.

Na maioria das vezes, a personalidade de um vendedor está constantemente sob pressão, coisa que a maioria das pessoas não é capaz de suportar. É necessário ser agradável e prestativo com pessoas que não estão muito dispostas a recebê-lo ou ouvi-lo. É preciso tato e, ao mesmo tempo, firmeza suficiente para conquistar o direito de ser ouvido por meio de métodos honestos que não venham prejudicar a política comercial da empresa ou prometer vantagens ao cliente, como descontos ou bonificações, as quais não poderão ser cumpridas.

A Importância de Vivenciar a Venda

A atuação no Departamento Comercial exigirá do profissional conhecimentos na área de vendas e o mesmo precisará desenvolver técnicas de persuasão para a conquista dos objetivos propostos. Além da venda de um produto ou serviço específico, os quais o encarregado de Relações Públicas terá que conhecer profundamente, precisará, também, vender a imagem da organização enquanto Instituição visando à valorização de sua marca perante seus públicos. É importante salientar que o profissional só terá êxito na venda de um produto, idéia ou marca da empresa, se souber vender sua própria imagem, desenvolvendo, assim, um canal de comunicação que permita confiança e credibilidade em relação ao receptor.

Vendendo sua Própria Imagem

Muitas vezes o profissional de Relações Públicas atuará em empresas onde os produtos e serviços estarão no mesmo nível ou, muitas vezes, em nível inferior, ao da concorrência, tanto em suas características quanto em seus benefícios. Quando isso ocorrer, o que fará a diferença é o a atuação do profissional. Nesse momento, o responsável pelas Relações Públicas precisará vender sua própria imagem. Atuando como vendedor, o profissional precisará estar preparado para convencer os possíveis clientes dos motivos que o levarão a comprar determinado produto ou idéia.

Eunice Mendes, consultora em Estratégia e Humanismo afirma que “em um mundo competitivo, onde um bom marketing pessoal pode ser a senha para o sucesso, há a necessidade da competência técnica aliada à competência comportamental e emocional, que incluem relações interpessoais mais enriquecedoras”.[12]

Quanto ao aspecto individual, comunicar-se bem é uma forma de libertação. Quando falamos, temos a oportunidade de transparecer quem realmente somos. O processo comunicativo é uma necessidade essencial à natureza humana. Gestos, atos e palavras estão presentes em todas as situações. Para que as relações de vendas tenham maior êxito, é necessário que o profissional de Relações Públicas transmita seus pensamentos com inteligência e conhecimento. Além disso, é necessário buscar feedback quanto a sua atuação, propiciando um clima de confiança e bem estar perante o cliente, utilizando a empatia na busca do processo de sinergia.

Causar uma boa impressão nem sempre será tarefa fácil. É necessário mostrar confiança, atenção, segurança, conhecimento, recomendando soluções, sendo amigável, sabendo ouvir, defendendo os interesses do cliente, mantendo a postura de um profissional que conhece os limites da negociação.

Vendendo a Imagem da Organização

O grande patrimônio de uma empresa é a sua marca, cuja personalidade ganha força com o passar do tempo, pela atuação, filosofia e política de negócios. Empresas de sucesso estão, cada vez mais, investindo em projetos e promoções que além de beneficiarem entidades específicas, trazem retorno institucional. Esse tipo de ação faz com que as empresas tenham a preferência do consumidor, o respeito dos clientes, a admiração de funcionários, além de consolidar sua marca junto à comunidade onde atua. Qualidade em produtos e serviços, bom atendimento, preços compatíveis, marketing inteligente e tecnologia deixam de ser os únicos diferenciais.

Hoje, é preciso possuir tudo isso e ainda fazer com que as pessoas gostem de sua empresa, se identifiquem com sua marca, tenham satisfação em trabalhar no seu negócio. Desta forma, o investimento em ações diferenciadas em comunicação é um bom negócio e uma forma positiva da empresa interagir com a comunidade. Assim, além de estar agregando valor à sua marca, estará demonstrando responsabilidade social, visando à conquista, à consolidação e aumento da simpatia pela empresa.

É importante que o profissional esteja atento a isso tudo, mas também que desenvolva mecanismos para que as pessoas gostem da empresa, se identifiquem com sua marca, tenham satisfação em trabalhar com seus negócios. Assim, a imagem da organização estará sendo projetada de forma positiva, estreitando os relacionamentos com seus públicos.

Vendendo uma Idéia

Qualquer produto vendido é comprado para satisfazer uma determinada necessidade. Portanto, é necessário vender muito mais que o produto propriamente dito. A tarefa do profissional de Relações Públicas poderá ser a de estimular ou criar o desejo do cliente em alcançar um objetivo específico, com a ajuda do produto que está vendendo. A idéia por trás do produto gera a venda. Heina Goldmann afirma que “não é o programa contábil, mas o trabalho eficaz, confiável e rápido de manutenção dos livros que funciona como apelo de venda. Não é a apólice de seguros, mas o investimento em segurança financeira para o cliente e sua família. Não é o carro, mas a viagem e o conforto”.[13]

Se o profissional olhar o produto como um simples objeto, irá encontrar um número limitado de argumentos. Mas se olhar o produto como um composto de valores e a abrangência que isso oferece, com certeza, sua argumentação se tornará infinitamente superior. O papel do profissional de Relações Públicas como vendedor será o de encontrar cada um dos valores do produto, mostrando para o cliente que o preço do produto é o resultado dos valores que ele possui. Assim, poderá ser mais fácil vencer até mesmo os concorrentes que praticam preços inferiores.

Vendendo um Produto

O conhecimento técnico contribui para o fechamento das vendas. É importante que o profissional descubra o valor do produto que está oferecendo ao cliente. Esse valor poderá ser encontrado na procedência do produto, na forma como são classificadas as matérias-primas para industrialização, na maneira como o produto é preparado, fabricado, embalado, manuseado, armazenado e entregue. Estudar o produto e onde ele pode adequar-se à necessidade de cada cliente é importantíssimo para o fechamento do negócio, apontando a aplicação, a praticidade, a versatilidade, os ganhos em produtividade, a rentabilidade e a economia que o cliente obterá por meio da compra de determinado produto.

Localizar as características mais positivas nos produtos e serviços, revigorando diariamente o entusiasmo e aperfeiçoando o conhecimento técnico, contribuirá no processo da venda, fazendo com que o profissional obtenha argumentos relevantes e convincentes. Preparar materiais de divulgação, de forma a destacar ao máximo os valores e principais características que acompanham o produto, poderá resultar em uma exposição detalhada do que se está pretendendo vender, facilitando o entendimento por parte do cliente.

Como Conquistar e Fidelizar Clientes

Por muitos anos, o treinamento tradicional de vendas focalizou o fechamento do negócio como o elemento mais importante. Houve o tempo em que a prospecção, a qualificação e a tecnologia eram os diferenciais. Hoje, o fechamento de metas deixa de ser o centro da venda, reservando ao cliente o papel principal.

O Foco Voltado para o Cliente

A maioria das empresas está sempre investindo para crescer. Algumas investem em tecnologia de ponta para não perder mais espaço no mercado. Mas hoje o que faz a diferença é o material humano, desde as pessoas que trabalham na organização até seus clientes, fornecedores e até concorrentes. Alberto Centurião afirma que “durante décadas, a qualidade foi encarada do ponto de vista de fornecedor. Até que veio a qualidade total trazendo a mudança de enfoque, colocando o cliente no centro da questão”.[14]

Esse redirecionamento de foco mudou radicalmente a forma das empresas trabalharem seus públicos. Philip Kotler afirma que “o marketing orientado para o cliente implica que a empresa deveria visualizar e organizar suas atividades de marketing do ponto de vista do cliente. Ela deveria se esforçar para sentir, servir e satisfazer as necessidades de um grupo definido de consumidores”.[15]

Nesse cenário surge o Relações Públicas, utilizando-se de suas técnicas de envolvimento com os mais diferenciados públicos para conhecer e conquistar, cada vez mais, os clientes da empresa onde atua. Quem decide a compra é o cliente. É dele a necessidade que precisa ser satisfeita. O fechamento do negócio deixa de ser o único objetivo e a venda passa por técnicas de negociação, desempenhadas por uma equipe motivada e preparada a satisfazer as expectativas do cliente. O papel das Relações Públicas é mais do que auxiliar a equipe de vendas a fechar o negócio. O papel é, sim, o de auxiliar a equipe a conquistar e encantar os públicos.

Cada Cliente, Uma Nova Necessidade

É imprescindível conhecer profundamente cada cliente. Desenvolver maillings segmentados com nome, endereço residencial e eletrônico, data de nascimento e função na empresa, para que possam ser enviadas mensagens de felicitações em datas especiais, bem como convites e divulgações objetivas que possam contribuir na divulgação de algum produto ou serviço desenvolvidos pela empresa. Só assim, a empresa poderá oferecer o produto mais adequado às exigências de cada cliente.

Segundo Alberto Centurião, “toda a venda tem sua origem em uma necessidade do comprador”.[16] Exemplos como quantos quilômetros o veículo de determinado cliente já rodou com aquele filtro, já não está na hora de trocar os pneus, ou essa linha de cosméticos não seria a mais adequada ao tipo de pele desse ou daquele cliente? Perguntas como essas demonstram que o profissional deve conhecer detalhadamente as expectativas de cada consumidor, surpreendendo-o com soluções práticas que ele às vezes nem sabe que busca, mas que gostaria de ter.

Descobrir essa necessidade e estimulá-la é a chave para a conquista do cliente. As habilidades do profissional de Relações Públicas em interagir com os públicos são indispensáveis para o Departamento Comercial lidar com as atitudes comportamentais do cliente, conquistando assim, resultados eficazes.

Planejamento em Marketing e Vendas

Uma das principais funções do profissional de Relações Públicas para auxiliar no processo comercial é o planejamento. O Planejamento de Marketing tem em seu conteúdo a missão, a visão e a definição de objetivos. O conjunto de objetivos da empresa tem que ter como base a missão que a empresa ou seus dirigentes traçaram para seu futuro. É básico para todas as empresas que seus líderes tenham a visão do negócio. Se todos os líderes souberem por onde começar, e, onde a empresa espera que seu trabalho termine, teremos colaboradores fantásticos em nossas corporações. Existem objetivos que se deseja aplicar no processo empresarial, os quais devem ser listados e priorizados por todos os líderes e definidos quais deverão fazer parte do planejamento estratégico.

A gestão de Marketing recomenda que sua liderança estabeleça uma cultura, junto a todos os funcionários, que integre de forma sistêmica todas as ações de Marketing constantes dos objetivos do planejamento geral. Como vimos, não interessa ao Relações Públicas e a equipe de vendas apenas vender. No Marketing não existem ações isoladas ou de curto prazo, todos os esforços deverão fazer parte do planejamento geral. Existem objetivos a conquistar, conforme segue:

Alcançando a Excelência em Vendas

O profissional de Relações Públicas possui ações específicas e pertinentes à sua área de atuação – a comunicação empresarial. Como, então, esse profissional poderá atuar como vendedor no Departamento Comercial, auxiliando as empresas na busca pela produtividade empresarial? Algumas ações poderão ser desenvolvidas pelo profissional, a fim de contribuírem para o êxito em vendas:

Seguindo essas ações, além de contribuir para o êxito empresarial, o profissional estará construindo seu próprio êxito pessoal e profissional. Assim como para tornar-se um bom profissional em qualquer outra área, faz-se necessário atender a uma série de exigências, em vendas não é diferente. É absolutamente necessário investir em estudo e conhecimento para atuar brilhantemente no Departamento Comercial.

A Diferença Está no Atendimento

O concorrente de uma organização hoje, pode não ser apenas a empresa instalada na mesma região, mas o concorrente pode estar em qualquer parte do mundo. Basta o cliente saber usar o telefone para procurar produtos ou consultar empresas localizadas no outro lado do planeta. Para diferenciar-se em um mundo comercial repleto de opções competitivas, o profissional de Relações Públicas pode direcionar a organização onde atua à prestação de um bom atendimento aos clientes. É necessário saber lidar com as atitudes e comportamentos do cliente de maneira a se obter resultados eficazes.

Agregando Valores ao Produto

Cada dia mais, pode-se ver empresas oferecendo descontos e promoções. A grande tônica do mercado são as liquidações, crediário facilitado, prazos espichados, cheques pré-datados, enfim, grandes ofertas. É realmente isso o que o cliente procura e precisa? É somente isso que faz a diferença? Victor Hugo Merg Lorenzoni, especialista em Marketing de Serviços, salienta que “achatando seus lucros com descontos estapafúrdios e, por vezes inconseqüentes, o empresário minimiza a margem operacional e descapitaliza sua empresa, tornando-a frágil no mercado que é altamente competitivo e, por que não dizer, selvagem”.[17]

O profissional de Relações Públicas atuante no Departamento de Vendas precisa estar atento e desenvolver mecanismos que minimizem a inadimplência e a rejeição ao produto, maximizando a lucratividade. Uma alternativa positiva poderá ser agregar serviços ao produto, incluindo na lista de benefícios trabalhos de manutenção, consertos, reposição, empréstimos de equipamentos, bonificações e, principalmente o pós-venda. É notório que o consumidor está com seu tempo diminuído, pois as atividades do dia-a-dia consomem cada minuto, seja no trânsito, seja no trabalho, e até mesmo o tempo de lazer está comprometido. Diante dessa realidade, faz-se necessário facilitar a vida do cliente.

“O vendedor precisa sair de trás do balcão e entrar na casa do cliente” ainda afirma Victor Hugo Merg Lorenzoni.[18] Exemplos que comprovam esse pensamento: o comércio que vende máquinas de lavar roupa instalando as mesmas, a loja que vende televisores auxiliando a regulá-los e programá-los, o agente que vende celulares ofertando acessórios etc.

ESTUDO DE CASO

Grupo RBS – História do Maior Grupo de Comunicação do RS

A história da RBS começou em 1957, quando o seu fundador, Maurício Sirotsky Sobrinho, e Frederico Arnaldo Ballvé convenceram Arnaldo Ballvé a completar a sua rede de emissoras de rádio no interior do Rio Grande do Sul com uma estação-chave na capital do Estado, Porto Alegre. Essa emissora, denominada Rádio Gaúcha, daria origem a todo o complexo RBS. Maurício Sirotsky Sobrinho, empresário de visão abrangente, pretendia tornar sua empresa mais dinâmica e moderna possível. Alguns anos após a criação da Rádio Gaúcha, em 1962, fundou a TV Gaúcha (atual RBS TV), juntamente com Frederico Arnaldo Ballvé e Nestor Rizzo, apostando no futuro da mídia eletrônica.

Mas não bastava ter uma televisão atuante, que levasse ao público informações regionais. Mauricío Sirotsky Sobrinho – o responsável pela criação da primeira rede regional do país – sabia, também, que o público queria informações do país e do mundo. Por isto, em 1967, a TV Gaúcha se associou à Rede Globo, que havia sido inaugurada em 1965 no Rio de Janeiro. Dessa maneira, os gaúchos passaram a ter acesso à programação de nível nacional, simultaneamente aos programas locais. Consolidava-se, assim, o ideal de fazer com que a comunicação fosse uma via de duas mãos, em que o Rio Grande do Sul recebesse as notícias do Brasil e do mundo e, simultaneamente, enviasse informações sobre o Estado para o restante do país.

Em 1970 o grupo assumiu o controle acionário total do jornal Zero Hora, que havia sido fundado em 1964, o que permitiu que passasse a atuar em todas as mídias. O jornal passou por modificações que visavam a transformá-lo em um veículo dinâmico, adequado às exigências do leitor, reformulando-se a sua linha editorial e passando-se a aplicar novos métodos de gestão administrativa.

A partir de 1969 começou a ser formada a Rede Regional de Televisão, que conta com emissoras em Caxias, Santa Maria, Pelotas, Erexim, Uruguaiana, Rio Grande, Bagé, Cruz Alta, Passo Fundo, Santa Cruz do Sul e Santa Rosa. Em 1979, a Rede de Televisões chegou a Santa Catarina, onde existem emissoras do grupo nas cidades de Florianópolis, Blumenau, Joinville, Chapecó e Criciúma. Nas rádios, também se observou essa expansão. Atualmente, existem onze rádios FM no Estado do Rio Grande do Sul, e três rádios AM. Em Santa Catarina quatro rádios FM e uma Rádio AM compõem o Sistema RBS Rádios daquele Estado.

Os jornais também se multiplicaram. O grupo tem cinco jornais. No Rio Grande do Sul, além de Zero Hora, há o jornal Pioneiro, em Caxias do Sul, adquirido em 1993. E o mais recente jornal do grupo, o Diário Gaúcho, que teve seu primeiro exemplar publicado no dia 17 de abril de 2000.

Em Santa Catarina há o Diário Catarinense, criado em 1986, em Florianópolis, e o Jornal de Santa Catarina, em Blumenau, adquirido em 1992. Maurício Sirotsky Sobrinho faleceu em 1986. Mas seu nome ficou preservado nos veículos que criou e na Fundação Maurício Sirotsky Sobrinho. Criada em 1982, com o nome de Fundação RBS, recebeu o nome do fundador do grupo em 1987, e tem o propósito de atuar na área social, tornando realidade os sonhos de Maurício Sirotsky Sobrinho.

Jornal Pioneiro – De Semanário a Diário de Integração Regional

O Pioneiro integra a rede de jornais da RBS desde 1993. Desde então, o jornal vem apresentando um crescimento constante, seja em qualidade, seja em número de leitores, vencendo, aos poucos, o desafio de estar entre os veículos de mídia impressa de destaque do país. Fundado em quatro de novembro de 1948, quando um grupo de 54 pessoas, liderado pelo deputado Luiz Compagnoni, organizou a Gráfica Nordeste, proprietária do jornal, tinha por principal finalidade a divulgação das idéias políticas do grupo.

O jornal era, inicialmente, um semanário. Mas, de 28 de fevereiro a 18 de março de 1950, durante a Festa da Uva, circulou diariamente. A partir de fevereiro de 1975 passou a ter edições bissemanais, circulando às quartas e sábados. Finalmente, em fevereiro de 1981, se tornou um diário. Na época em que o Pioneiro foi lançado, Caxias do Sul vivia um período de transição da economia vitivinícola para a intensa industrialização que iria caracterizar o município. A criação de um jornal moderno em relação aos então existentes, coincidiu com esse salto econômico.

No entanto, a partir da década de 80, o jornal passou a viver um momento de estagnação. Quando a RBS o adquiriu, foi estabelecida para o Pioneiro, a estratégia de mudar totalmente sua posição no mercado - ao invés de um jornal de Caxias do Sul, o Pioneiro seria um jornal regional, tornando-se um veículo de integração da Região Nordeste do Estado, circulando em todos municípios da região. Até então, a região se caracterizava pela existência de jornais locais, com baixa tiragem, orientados para o mercado específico de cada cidade. Para atender ao novo compromisso de integração regional, o Pioneiro passou por uma completa reformulação, com a criação de novos cadernos – Sobre Rodas, Sete Dias, Elas, Informática, Gastronomia, Turismo, Saúde e as Revistas Decoração e Almanaque.

Um Departamento Comercial Formado por Relações Públicas

O Pioneiro cresceu e se consolidou baseado no estreitamento de laços com as comunidades onde atua. Daí a constante preocupação do Departamento Comercial em desenvolver ações que, além de criar um envolvimento com seus leitores, ainda alavancam novos negócios contribuindo para o aumento do faturamento da empresa. No Jornal Pioneiro, a área comercial é composta pela gerência comercial, planejamento comercial, projetos especiais, contatos publicitários, coordenação de operações comerciais, coordenação de vendedores autônomos e telemarketing. Nessas áreas há, ao todo, dez profissionais de Relações Públicas, entre graduados e estudantes, atuando e aplicando seus conhecimentos em comunicação na área comercial. Para demonstrar de forma mais especificada a atuação do profissional no setor de vendas dessa empresa jornalística, segue abaixo as atividades desenvolvidas pelo Planejamento Comercial, uma das áreas que compõem o Departamento de Vendas.

Planejamento Comercial – Base para a Equipe de Vendas

Nesse setor, trabalham dois estudantes de Relações Públicas dando suporte à equipe de vendas e desenvolvendo ações bem específicas voltadas ao mercado, visando a conquistar novos anunciantes, buscar os que deixaram de anunciar e manter os que hoje anunciam. O trabalho do profissional nesse setor tem como objetivo principal estreitar o relacionamento entre a equipe de vendas e seus clientes – agências de publicidade e anunciantes, através de um atendimento personalizado, que permitirá gerar projetos específicos em sintonia com o mercado de atuação de cada cliente. Seguem as principais responsabilidades desempenhadas:

Projetos Desenvolvidos com Sucesso

O Planejamento Comercial desenvolve, em parceria com outros setores, diversas ações promocionais com o intuito de alavancar vendas e ao mesmo tempo projetar a imagem do Jornal Pioneiro enquanto instituição. Sempre com a intenção de segmentar cada vez mais o mercado e com o foco direcionado à satisfação de anunciantes e leitores, são desenvolvidos projetos técnicos, culturais, sociais, artísticos, turísticos, esportivos e comerciais.

Num primeiro momento, é feito um plano de venda para cada produto ou projeto criado. Nesse plano consta os objetivos do projeto, dados mercadológicos, o público que será atingido, o envolvimento do patrocinador, o cronograma de mídia e o custo para patrocínio. Além de ter sua marca divulgada em todos os anúncios, encartes e peças de divulgação, o patrocinador ainda dispõe de urnas em seus pontos de venda e tem sua marca citada nas matérias editoriais.

Segue abaixo apenas três exemplos que demonstrarão de forma mais clara os projetos comerciais e comunitários desenvolvidos pelos profissionais de Relações Públicas deste setor.

Mostre que Você dá Bola pra Criança

Consiste em arrecadar brinquedos, alimentos e kits escolares que são doados a instituições carentes. Em 1999, foi realizada a quarta edição dessa promoção que tem beneficiado escolas e entidades de Caxias do Sul e região. O patrocinador oficial tem sido o cliente Superfestas que recebe todas as doações em suas lojas e troca por um brinde.

Seja Jornalista por um Dia

Em sua sétima edição, é um dos maiores projetos comunitários desenvolvidos pelo Departamento Comercial do Jornal Pioneiro. Esse projeto começa com um complexo planejamento e se estende de junho a outubro.

As etapas são desde o plano de venda apresentado aos possíveis patrocinadores, até layouts com apresentação das peças publicitárias utilizadas na promoção (cartazes, cupons, anúncios, réguas, crachás, camisetas e diplomas), divulgação da promoção realizada por promotoras em escolas da região, seleção dos trabalhos enviados, viabilização de um caderno especial totalmente elaborado por crianças até a realização de um evento para entrega de prêmios aos selecionados. 

Todas essas etapas são preparadas e planejadas cuidadosamente, observando para que cada uma delas seja realizada de forma a resultar no êxito do projeto.

Suplemento Especial Terceira Idade

A partir da constatação de que o público idoso no Brasil está em constante crescimento, o encarregado de Relações Públicas desse departamento desenvolveu um minucioso projeto apresentando dados sobre essa faixa etária, bem como informações de consumo e necessidades. A finalidade do projeto era propor à Universidade de Caxias do Sul o patrocínio de um Suplemento Especial totalmente direcionado ao público idoso, tendo em vista a atuação desta instituição através da Universidade da Terceira Idade. Essa coleta de dados e pesquisa sobre um público específico resultou na publicação de um Suplemento Especial totalmente direcionado ao idoso, com informações pertinentes ao interesse desse público.

Feijoada do Pulita

Mais de dez instituições são beneficiadas através desse evento. Esse projeto, assim como os demais, envolve em todo o seu processo um atencioso trabalho de Relações Públicas. Realizado pelo segundo ano consecutivo, consiste em uma feijoada servida nas dependências de um Hotel tradicional da cidade de Caxias do Sul, repleta de atrações. O público, grande parte pertencente à alta sociedade da região, adquire seu ingresso que é revertido em ação social e em troca participa de um megaevento com shows de bandas, shows pirotécnicos, apresentações de dança, desfiles de moda e distribuição de muitos brindes. Os patrocinadores, por sua vez, podem explorar o ambiente do evento expondo seus produtos e marca através de merchandising, além de terem suas marcas divulgadas em todas as peças publicitárias.

Muitos outros projetos e promoções são desenvolvidos em datas especiais como Dia das Mães, Dia dos Pais, Dia dos Namorados, Páscoa, Semana da Pátria, Dia do Gaúcho, Natal, além de cadernos especiais direcionados a públicos específicos, como é o caso do Suplemento Especial Terceira Idade. Todos esses projetos passam pela pesquisa de mercado, planejamento, desenvolvimento, coordenação, comercialização e execução de eventos, etapas essas, de total responsabilidade dos profissionais de Relações Públicas atuantes no setor comercial.

CONCLUSÃO

É importante que o profissional de Relações Públicas não se volte, apenas, para dentro de suas organizações, mas que se amolde às regras do mercado. No atual ambiente empresarial, que é de extrema competição, as organizações não podem deixar de ficar atentas a esses detalhes tão importantes à sua sobrevivência. O sucesso empresarial advém da total orientação da organização para o mercado, em planejamentos, em gestão desses planejamentos, da sintonia que deverá existir entre diversos departamentos, além das pessoas competentes que estejam comprometidas e motivadas com a sua missão e os seus objetivos.

A partir do estudo apresentado neste trabalho, conclui-se que o papel das Relações Públicas é o de impulsionar e desenvolver algumas ações com ênfase nos processos do negócio, tendo em vista o feedback e a sintonia na comunicação com os públicos. Planejar e administrar estrategicamente, pensando no futuro, mas sem esquecer do presente e lembrar que os parâmetros do passado também precisam ser trabalhados, é papel fundamental para o profissional atuar no Departamento de Vendas e obter êxito através de suas atividades.

As mudanças nas formas do poder; a importância da coleta e análise de informações; a inovação constante e a mudança adequada e acelerada; a transformação das relações entre as pessoas; a busca incessante pela eficiência, eficácia e efetividade, é questão a ser estudada e analisada profundamente pelo profissional.

Sempre atento às oportunidades e tendências de mercado, lembrando sempre que conhecer com profundidade os público que a empresa deseja atingir e a forma de se comunicar com cada um deles; analisando custos e lucros, fazendo sempre uma analogia com os padrões existentes no mercado; elaborando e implementando estratégias, tanto para o ataque como para a defesa; sem perder de vista o foco no cliente, a consonância com a realidade e o aperfeiçoamento constante, a inteligência emocional e o desenvolvimento de habilidades criativas, é essencial para a consolidação de uma empresa enquanto marca e enquanto geradora de resultados.

O surgimento de produtos novos e aperfeiçoados tem impulsionado o consumo, que em grande parte é estimulado pela venda. Diante desse contexto, a necessidade de profissionais atuantes na área de vendas é urgente. Daí, surge uma nova oportunidade para o profissional de Relações Públicas demonstrar suas habilidades e conhecimentos em comunicação, mercado e públicos.

Hoje, o conceito de vender não está mais associado a balconistas ou tiradores de pedido. Vender tornou-se sinônimo de geração de negócios embasados no atendimento pleno ao cliente. O profissional de Relações Públicas poderá exercer o papel de consultor do cliente, sugerindo mudanças, aconselhando sobre as melhores formas de uso do produto de acordo com o perfil de cada consumidor.

O modelo de abordagem a um cliente é o mesmo que o profissional de comunicação utiliza para abordar seus públicos. O emissor, neste caso, o vendedor, prepara seu discurso de uma forma apropriada à mensagem, para depois transmiti-la. O canal é o modo que este vendedor escolherá para transmitir a mensagem. O objetivo é obter o feedback – retorno da mensagem que pode resultar na conquista do cliente.

Pelo trabalho exposto, pode-se constatar a importância que o profissional de Relações Públicas exerce no contexto comercial de uma organização, tanto na área estratégica, quanto nas áreas operacionais das organizações. Os impactos em todos os negócios estão sendo gerados por novos formatos organizacionais, por uma necessidade de agilidade nas tomadas de decisões, por uma concorrência acirrada e na maioria dos casos predatória, por clientes e consumidores cada vez mais conscientes e exigentes, por relacionamentos internos e externos necessitando de maior estreitamento, por margens de lucro cada vez menores, por excessiva carga tributária e por recursos humanos mal orientados e sem treinamentos específicos. Esses fatores estão levando as empresas a repensarem suas administrações, a fim de atenderem às necessidades de mercado com estrutura adequada e segura.

A busca por profissionais especializados que sejam ousados, que tenham uma visão de negócios; que saibam trabalhar em equipe; que sejam atentos às mudanças e intenções de compras das pessoas e organizações e às tendências de mercado; que não pensem apenas globalmente, mas que ajam e interajam localmente; que acompanhem o movimento estratégico da concorrência; que monitorem a evolução e administração dos produtos e serviços; que apliquem os modelos e processos de comunicação, venda e distribuição; que trabalhem na fixação de relacionamentos duradouros; e por fim, que tenham a flexibilidade para mudar e inovar sempre que for necessário.

Que profissional está mais bem preparado para utilizar este exemplo de abordagem ao cliente, utilizando os canais de comunicação? O profissional de Relações Públicas está habilitado a gerar, em sua comunicação, a confiança e a simpatia, garantido o êxito em vendas. Conquistar satisfação profissional, hoje, consiste na adaptação da função de acordo com as exigências do mercado e da empresa onde se atua.

A aplicação dos conceitos vistos neste trabalho consiste em um desafio. O aspecto social, comunitário e de negócio representa, sempre, um grande desafio. O profissional de Relações Públicas tem esta visão e característica comunitária. Por isso, da importância de se aplicar campanhas e projetos no Departamento Comercial, interagindo com os públicos internos e externos, trabalhando a imagem, fixando a marca, alavancando negócios e contribuindo, efetivamente, para a lucratividade empresarial.

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[16] CENTURIÃO, Alberto, op. cit., p. 15.

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