RELAÇÕES
PÚBLICAS: ESFORÇO CRIATIVO E ESTRATÉGICO NA CONSOLIDAÇÃO DA IDENTIDADE EMPRESARIAL
DAS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS
Projetos
Experimentais em Relações Públicas
Estudo de Caso
Edditora branco & preto
Discentes
Etienne
Armando Yamamoto, Luciana Ribeiro Ferro, Lucimara Racz da Cunha
Orientadora
Profª. Maria Amélia Miranda Pirolo
Instituição de Ensino
Universidade
Estadual de Londrina – UEL
Conclusão
Dezembro
de 1999
INTRODUÇÃO
Este trabalho visa dar subsídios para integrar profissionais de Relações
Públicas e micro e pequenas empresas na sociedade pós-industrial. Com a mudança de
valores que passa do consumo de meios materiais para o consumo de meios imateriais, a
proposta é colocar a criatividade como fator fundamental na comunicação, no
estreitamento do relacionamento com os públicos e na consolidação da identidade
empresarial.
Quanto mais profissionais e empresas mostrarem-se criativos na utilização e
dinamização de recursos, idéias e ações desenvolvidas, maiores as chances de se
consolidarem no mercado competitivo.
Para viabilizar o trabalho de comunicação das micro e pequena empresas a
proposta é a parceria, pois a união de esforços e recursos torna todos os envolvidos
mais fortes e coesos, prontos para conquistarem novos segmentos de mercado e vencerem
barreiras econômicas e burocráticas que afetam sua sobrevivência e evolução.
A PEDRA FUNDAMENTAL DO ALICERCE: A COMUNICAÇÃO
A crescente globalização do mundo atual, com a evolução dos meios
de comunicação e a decorrente disseminação da aldeia global, faz da comunicação e da
informação poderosas armas na batalha pela conquista da boa vontade e lealdade das
pessoas. Elas são o determinante essencial de como deve ser realmente uma função
específica ou decisão de uma instituição, porque são elas que determinam o sucesso ou
o fracasso de um organismo empresarial.
Exige-se, hoje, que os profissionais tenham uma postura crítica, amplos
conhecimentos, inúmeros contatos, muita criatividade, desenvoltura, ética profissional,
além das bases essenciais das Relações Públicas: efetividade e harmonia com os
interesses dos mais diversos públicos. "A comunicação organizacional é
considerada como um processo dinâmico por meio do qual as organizações se relacionam
com o meio ambiente e por meio do qual as subpartes da organização se conectam entre si.
Por conseguinte, a comunicação organizacional pode ser vista como fruto de mensagens
dentro de uma rede de relações interdependentes" (GOLDHABER apud KUNSCH, 1997, p.
68).
E hoje, mais do que em outras épocas, a comunicação da
organização cria valor controlando e desenvolvendo ações para proteger a posição da
empresa na sociedade (CORRADO, 1994, p. 22-25), residindo aí seu valor como ferramenta ou
instrumento fundamental para a conquista das pessoas, clientes e mercado.
CRIATIVIDADE PARA CRIAR DIFERENCIAIS PARA ORGANIZAÇÕES E PROFISSIONAIS
Surge a sociedade pós-industrial, tendo o seu epicentro na produção de
bens imateriais – produção de serviços, de informação, de estética, de
símbolos e de valores.
Do homem sempre foram exigidos posturas e comportamentos que estivessem
adaptados ao modo de produção vigente. DE MASI (1999) ressalta que na sociedade
pós-industrial, os valores que passam a ser apreciados e exigidos do homem no mercado de
trabalho, são:
 | flexibilidade: o indivíduo deve estar sempre disponível a aceitar
novos desafios e adequar-se às mudanças nas formas de trabalho;
|
| criatividade: o indivíduo deve saber utilizar-se da criatividade de
maneira positiva para resolver os problemas que se apresentam na sua rotina;
|
| estética: é a forma, a coerência, a aparência, a clareza com que uma
informação é passada;
|
| emotividade conjugada com racionalidade e subjetividade: o homem deve
ser capaz de desenvolver sua empatia, reconhecer as emoções e satisfazer as necessidades
dos outros no ambiente de trabalho.
|
Com a sociedade pós-industrial, o profissional de Relações
Públicas tem a sua chance de êxito, bem como as empresas criativas. Tanto o profissional
como as organizações devem estar preparadas para ter flexibilidade e criatividade, tendo
na estética e na criação de serviços que tragam bem-estar e qualidade de vida suas
veias mestras, conscientes de que a sociedade e o mercado estão em constante processo de
mudança.
As Relações Públicas têm sua grande chance de crescer e ser reconhecida
como a profissão do novo milênio, pois o seu foco é voltado ao homem. Desta forma, cabe
a cada profissional saber utilizar-se de sua criatividade para mudar o conceito e a imagem
da profissão e abrir caminhos no mercado de trabalho, a partir de ações de
sensibilização da camada empresarial.
Na prática, o que as empresas querem saber é a proporção do valor
que um profissional é capaz de agregar a um determinado posto ou projeto. Conhecer o que
o profissional pode somar, acrescentar, trazer de resultado e melhorar no ambiente de
trabalho. O profissional de Relações Públicas não está livre disso, ao contrário,
sua posição é de mostrar claramente qual é o seu potencial e o que sua profissão pode
agregar de positivo às organizações.
A REALIDADE NUA E CRUA: MICRO E PEQUENAS EMPRESAS NO PANORAMA BRASILEIRO
Economicamente, estima-se que das 4,5 milhões de micro e pequenas
empresas, 98,5% do total existente no país, 2 milhões estão fadadas ao fracasso, de
acordo com BARBIERI e GOLDBERG (1999, p. 62-65). A micro e pequena empresa acaba por não
sobreviver no mercado pela falta de preparo do próprio administrador e pela falta de
assessoria, que existe para posicionar o seu produto, fortalecer os laços entre a empresa
e seus públicos e firmar seu conceito.
Para
GOMES e NASSAR (1997, p. 23), um mal que se transforma em fator crucial para que a micro e
pequena empresa tenha uma morte tão prematura é a "falta de cultura de
Comunicação" que acomete a maior parte dos empresários. Normalmente, o negócio é
aberto sem que o empresário tenha a mínima noção sobre pontos básicos de
comunicação ou sobre os públicos que ele quer atingir com seu empreendimento.
O
papel do profissional de Relações Públicas é, portanto, identificar quais são os
pontos negativos existentes, pensar formas criativas de minimizar seus impactos ou mesmo
extingui-los. E, analisando as vantagens e aspectos positivos, direcionar esforços,
evidenciar fatos construtivos e estimular seu desenvolvimento.
PARCEIROS: UM INSUMO PARA O CRESCIMENTO POTENCIAL
Segundo NEVES (1998, p. 54), o fundamental é selecionar quais são
os públicos que interferem no andamento do negócio, podendo opinar ou decidir algo
relacionado a ele. Nesse sentido, identifica-se um novo segmento de público que tem sido
verdadeiro aliado das micro e pequenas empresas: os parceiros de negócio.
Desenvolver
trabalhos de parceria nada mais é que fazer Relações Públicas, devido ao seu caráter
de ganhos mútuos. A Abordagem de Ganhos Mútuos de FIELD e SUSSKIND (1997, p. 52) é
baseada em seis princípios que podem se traduzir em ações concretas. Trabalha com o
"reconhecimento dos interesses" de outras empresas, "identificação e
levantamento de informações" a respeito do público com o qual irá se relacionar,
o "encorajamento da análise conjunta das situações" de cada empresa em
sistema de parceria, onde ambas irão comprometer-se a "minimizar ou compensar os
possíveis prejuízos".
Acompanhando
a tendência das parcerias, onde o "poder e as responsabilidades são
divididos", a postura adotada deve ser de "total transparência e
confiabilidade", permitindo a construção de um "relacionamento durável",
mediado sempre pela comunicação.
IDENTIDADE EMPRESARIAL, MAS ISSO NÃO É SÓ PARA AS GRANDES?
Os esforços empresariais de posicionamento competitivo revelam que
as micro e pequenas empresas devem despertar para importância e necessidade da formação
e consolidação de uma identidade empresarial, fator que há muito tempo é considerado
pelas grandes corporações.
Segundo
ANDRADE (apud KUNSCH, 1997, p. 116) a "identidade empresarial define-se por aquilo
que a organização é e como deseja ser percebida por seus públicos".
Na
visão de NEVES (1998, p. 64), há uma íntima relação entre identidade empresarial e
imagem. Ele afirma que "imagem de uma empresa é o resultado do balanço entre as
percepções positivas e negativas que essa organização passa para um determinado
público". Demonstra também, que mesmo sendo oportuna uma boa imagem frente aos
públicos, nos negócios isso não é suficiente e sim, imprescindível no composto
mercadológico.
O
trabalho do profissional de Relações Públicas, aliado aos dirigentes da empresa e em
conjunto com os parceiros resultará no sucesso global e será convertido numa boa imagem
da empresa, em ganhos mútuos e no seu desenvolvimento como um todo. A efetivação dos
programas e projetos concretizará as teorias citadas firmando a micro empresa numa
posição de destaque.
ESTUDO DE CASO: EDDITORA BRANCO & PRETO
O plano visou trabalhar canais de comunicação e prepará-los de
maneira adequada para viabilizar o surgimento de um fluxo comunicacional eficaz entre a
empresa e seus públicos, permitindo um melhor posicionamento no mercado e a construção
de uma identidade empresarial forte, sólida e bem difundida.
Procurou
dispositivos de sobrevivência da micro e pequena empresa por meio da valorização de
parcerias e ações de Relações Públicas como meios exatos de crescimento e
fortalecimento de sua identidade no atual mercado, competitivo e globalizado.
A
Edditora branco & preto foi fundada em 14 de março de 1988. Em 1996, é lançada a Revista
Só Ciência que, dois anos após o seu lançamento, passou a chamar-se Revista
Bem-Estar. É voltada para todos os leitores de salas-de-espera, principalmente da
área de saúde, na cidade de Londrina. Em março de 1999, sua veiculação foi estendida
para as cidades de Cambé, Rolândia e Ibiporã, todas do Paraná.
Como
uma grande parcela dos leitores de sala-de-espera queria receber a publicação
mensalmente e de forma a atender essa demanda, foi criada a Revista Bem-estar em Casa.
Em setembro de 1998 nasceu a Revista Sucesso, voltada ao empresariado londrinense,
que enfoca o trabalho das pessoas que fazem de Londrina a terceira maior cidade da Região
Sul do país.
A
missão da editora, que guia suas ações, é "oferecer publicações dirigidas de
alta qualidade para empresas que desejam trabalhar a comunicação com seus públicos,
além de difundir na comunidade a informação, cultura e entretenimento para a melhoria
da qualidade de vida, apoiar o desenvolvimento da livre iniciativa e o crescimento
cultural da sociedade londrinense".
PROGRAMA "INVESTINDO NA IMAGEM"
Foi enfocado na divulgação da empresa, bem como na associação
entre marca e produtos. A política é a "valorização da comunicação como
estabelecedora e mantenedora da imagem positiva da Edditora branco & preto".
Projeto
"Esta é a Nossa Cara"
Atuou como uma ponte pela a qual a organização evidencia os
produtos e serviços que vende. Seu objetivo é divulgar a marca e os produtos da Edditora
branco & preto junto a seus leitores e anunciantes, estreitando o relacionamento com
estes.
Foram feitos dois prospectos enfocando somente as capas das
publicações e a frase: "Publicações Dirigidas, Público Certo".
Projeto
"Preto no Branco"
Trabalhou as relações entre a empresa e seus clientes, anunciantes,
leitores e potenciais anunciantes.
Da análise estrutural obtida pela Pesquisa Institucional realizada
no primeiro semestre de 1999, detectou-se que a Edditora branco & preto não tinha sua
marca, logomarca, serviços e produtos facilmente reconhecidos e identificados no mercado
de Londrina e região.
Assim, o projeto visou associar a marca aos produtos que produz e
comercializa, reforçando estes elementos que ajudarão a compor sua imagem.
Uma carta de apresentação da editora foi desenvolvida e
distribuída em eventos como parte de uma divulgação institucional. Por intermédio de
permuta, foram veiculados anúncios institucionais em painéis eletrônicos e outdoors.
O setor de Relações Públicas reestruturou e organizou toda a listagem de endereços da
empresa, facilitando a distribuição das publicações e contato com os públicos.
Na extensão da veiculação da Revista Bem-Estar para os
mercados de Cambé, Ibiporã e Rolândia, foram feitas ligações para os consultórios
para apresentar a empresa e sua publicação, cadastrar profissionais de saúde e
secretárias e colher dados quantitativos acerca do número de pacientes. Juntamente à
primeira edição a circular nas regiões citadas, em março de 1999, foi enviada uma
carta de boas vindas apresentando a editora e seu trabalho.
Após o lançamento da Revista Sucesso, foram enviados
exemplares para profissionais liberais, comerciantes e empresários, formadores de
opiniões. Esses receberam uma ligação telefônica para que dessem um parecer sobre o
trabalho da editora e como feedback, as opiniões mais originais foram publicadas numa
coluna da segunda edição da Revista Sucesso.
Projeto
"Participar"
Efetivou a participação da editora em eventos específicos que
atinjam os seus públicos de interesse.
A participação no evento Saúde 99, realizado de 6 a 10 de
outubro de 1999, em Arapongas, contou com inúmeras empresas ligadas à área de saúde.
Primeiramente, foram enviadas 50 credenciais a profissionais de
arquitetura e área médica, juntamente a um pequeno folheto ressaltando a importância da
participação no evento, evidenciando o contato da editora com seu público.
Foi distribuído um kit contendo uma Revista Bem-Estar,
uma revista da Unimed e cartas de apresentação da editora para os expositores
proporcionando uma aproximação da empresa junto a clientes em potencial.
A equipe de vendas teve a possibilidade de realizar contatos que
possibilitarão futuras negociações. Em relação à divulgação da marca da empresa e
das publicações, a participação no evento foi muito importante para que mais pessoas
conhecessem e se interessassem pelo trabalho produzido pela Edditora branco & preto.
Projeto
"Mulher Nota 1000"
Trabalhou as relações entre a empresa com as secretárias. São
essas profissionais que estabelecem a "ponte" que une a Revista Bem-Estar
aos consultórios.
Em setembro e outubro de 1998 foram realizadas ligações
telefônicas para consultórios cadastrados no mailing da editora, resultando no
cadastramento de 250 profissionais. Os dados levantados demonstraram que inúmeras
secretárias desconheciam a Revista Bem-Estar e, quando conheciam, a confundiam com
outras publicações da área médica.
Detectou-se a necessidade de conquistar esse público e fortalecer a
marca da Revista Bem-Estar fazendo sua associação com a de leitura para sala de
espera. Foi enviada, em outubro de1998, uma carta para as secretárias junto à Revista
Bem-Estar, para estabelecer um contato maior com esse público, dando um feedback
aos telefonemas realizados. Informava sobre a circulação gratuita da revista e da
possibilidade de todas as secretárias se cadastrarem.
A partir dessas duas ações, percebeu-se que o relacionamento das
secretárias com a editora e com a publicação melhorou significativamente. Atualmente o
setor de Relações Públicas recebe telefonemas de secretárias para cadastrar o
consultório, atualizar endereços, fazer perguntas sobre a publicação e, até mesmo,
esclarecer dúvidas de saúde e estética que são respondidas na coluna "Pergunte ao
Doutor".
No final de 1998, foi enviada uma carta às secretárias enfatizando
sua importância para o sucesso da publicação e desejando-lhes boas festas.
Em abril de 1999, quando a Revista Bem-Estar passou a ser
distribuída nos consultórios de Cambé, Rolândia e Ibiporã, foi enviada uma carta às
secretárias semelhante à enviada em Londrina.
Para a Festa das Secretárias foram montados cinco kits com
presentes obtidos mediante parcerias: arranjos florais, livros, cursos de secretariado,
cortes de cabelo, Revistas Sucesso e cartões de felicitações com a mesma
arte-final de um banner de congratulações da editora colocado na entrada do local
da festa.
A cobertura do evento foi dada pela equipe de jornalismo da editora,
que publicou uma matéria na edição de outubro de 1999.
Projeto
"Tirando a Limpo"
Baseou-se em uma pesquisa de opinião envolvendo os anunciantes
ativos e inativos das publicações da editora.
O levantamento permitiu uma visão ampliada das expectativas e
opiniões dos anunciantes, bem como as lacunas de comunicação. Conseqüentemente,
espera-se a ampliação do quadro de anunciantes, ativando os antigos e conquistando
novos, pois esses poderão visualizar com maior abrangência as vantagens de anunciar nas
publicações da Edditora branco & preto.
Projeto
"Comemorar é Preciso!"
Consistiu na definição de um calendário de datas comemorativas que
abre um leque de oportunidades para o trabalho de Relações Públicas em uma empresa como
a editora, visando sempre uma maior aproximação e melhor relacionamento com seus
públicos, firmando sua identidade empresarial.
A partir de dezembro de 1998, foram enviados cartões para os
aniversariantes cadastrados. Alguns aniversariantes telefonam ou enviam cartões de
agradecimento, felicitando a iniciativa da empresa.
No Dia das Secretárias dos anos de 1998 e 1999, a Edditora branco
& preto fez sua homenagem na festa oferecida pela Unimed e nas páginas da Revista
Bem-Estar.
Para o Dia Mundial da Luta Contra a AIDS – 1º de dezembro
–, a equipe sugeriu o encarte de camisinhas, referência ao sexo seguro, fitinhas
vermelhas, símbolo do movimento e prospecto explicativo sobre a doença nas publicações
da empresa, além de uma página publicitária sobre a campanha na Revista Bem-Estar.
Projeto
"Edditora branco & preto On-Line"
Previu a criação de um site da editora. A inclusão da empresa na
rede de computadores é um fator de grande importância na construção da identidade
empresarial, pois mostra o quanto está preocupada em manter um canal direto de
comunicação com seus públicos, além de manter-se no caminho da globalização.
Para a realização desse projeto, a equipe de Relações Públicas
fechou uma parceria com uma empresa de Comunicação e Marketing. O site encontra-se em
construção e será inaugurado no dia 14 de Março de 2000, data em que a Edditora branco
& preto comemora 12 anos de existência.
PROGRAMA
"VOCÊ FAZ A EMPRESA CRESCER"
O setor de Relações Públicas veio atender às necessidades mais
imediatas dos vendedores de espaços publicitários e editoriais, público extremamente
importante para o fortalecimento da identidade empresarial.
O encarregado de Relações Públicas deve orientar a postura
profissional do vendedor, seu relacionamento com o cliente-anunciante, orientando a melhor
forma de passar um bom conceito da organização em que trabalha e verificando por
pesquisas, quem são clientes potenciais e quem está pronto para voltar a ser cliente.
Projeto
"Você é a Sua Empresa"
O vendedor é o porta-voz da empresa, mantendo um contato direto com
clientes e potenciais clientes: seu comportamento reflete o comportamento da empresa.
KOTLER (1998, p. 597) analisa que o vendedor é a empresa para muitos de seus clientes e
ele exerce papel importante ao trazer para ela informações valiosas sobre este público.
O projeto consistiu no treinamento da equipe de vendas para que
representem a empresa de forma mais eficaz e motivada. O trabalho de Relações Públicas
com esse público é de extrema importância para a manutenção e fortalecimento da
identidade da editora e seus "autênticos representantes" no mercado.
A diretoria da empresa fechou uma parceria com uma clínica de
psicologia para que administre o processo de seleção de vendedores e treine a equipe de
vendas, visando integrar e promover a automotivação dos vendedores.
A partir dessa ação, será editado um "Manual do
Funcionário" que visará integrar o novo funcionário à empresa.
Projeto "Café da Manhã Produtivo"
Promoveu um café da manhã, seguido de reunião com os integrantes
da equipe de vendas com os administradores da empresa e com o setor de Relações
Públicas.
Incentivando a quebra da rotina das reuniões e estímulo à troca de
experiências, esses encontros são importantes, pois o setor de vendas tem maior contato
com o cliente, tendo oportunidade de verificar o mercado fora do ambiente empresarial,
merecendo ser ouvido, dando sua opinião e trazendo informações que contribuam para o
crescimento da empresa.
CONCLUSÃO
Embora o plano de Relações Públicas não tenha sido realizado em
sua totalidade, a execução destes projetos apresentados e a aplicação de estratégias
surtiram um efeito positivo no fortalecimento da identidade da empresa e de suas
publicações junto a seus diversos públicos.
Alguns fatores, como o aumento das solicitações de publicações e
a boa receptividade das secretárias, possibilitando que as publicações chegassem aos
leitores das salas-de-espera, demonstram aspectos consideráveis de avanço.
A participação em eventos deu um novo dinamismo ao relacionamento
da empresa com seus grupos de interesse.
A Edditora branco & preto começou a ser mais conhecida e
associada às suas publicações como detectado em conversas informais com clientes e
secretárias.
Outro ponto que se destacou e foi fundamental para a execução de
projetos foi a formação de parcerias. Mesmo que não tenha sido elaborado nenhum
programa ou projeto de comunicação específico para estender o relacionamento da empresa
com os parceiros, esse público foi de fundamental importância para a execução desse
plano.
No entanto, algumas estratégias de comunicação foram planejadas e
aplicadas, como a carta de proposta de parceria enviada após o contato com a empresa e a
carta de agradecimento, depois de concluída a parceria. Essas estratégias tiveram um
resultado positivo uma vez que a relação da editora com os parceiros foi fortalecida e
proporcionou maior receptividade dos mesmos para a realização de projetos futuros.
Em relação aos vendedores de espaços publicitários que trabalham
para a editora, todas as ações estabelecidas até o momento enfocaram apenas a
orientação de seus profissionais de venda de forma a facilitar seus contatos com
possíveis clientes.
O setor de Relações Públicas estabeleceu contatos primários com
anunciantes potenciais para que estes tivessem uma primeira impressão da empresa e de
suas publicações. Posteriormente foram traçados roteiros de visitas para serem
distribuídos aos vendedores.
Ao ser definida a pauta da Revista Sucesso número 5, uma das
principais matérias focalizaria os serviços oferecidos pela Avenida Maringá. O setor de
Relações Públicas, adotou as seguintes estratégias:
| ligações telefônicas para o cadastramento de empresas e
profissionais que atuam na referida avenida, quando a Edditora branco & preto e a Revista
Sucesso eram apresentadas;
|
| envio da edição número 4 para que profissionais e comerciantes
pudessem conhecer a publicação;
|
| distribuição de relatório para a equipe de vendas com os
resultados obtidos.
|
A partir dessas ações, os profissionais de venda visitaram os
estabelecimentos comerciais da Avenida Maringá e viabilizaram as três páginas que foram
publicadas na edição número 5.
Para contribuir para a realização da coluna "Guia de
Serviços" das Revistas Bem-Estar e Bem-Estar em Casa, foi realizado um
levantamento de 85 serviços vinte e quatro horas e disque-entregas disponíveis na
cidade. O relatório foi passado aos vendedores como complemento para roteiro de
comercialização e a coluna foi publicada em edições posteriores.
A partir dessa análise, fica claro que os resultados do trabalho de
Relações Públicas estão relacionados a uma realização contínua das ações com os
públicos. Apesar dos resultados não poderem ser quantificados no curto prazo, num
período maior poderão ser claramente percebidos por toda a empresa, traduzindo-se em
mais clientes, mais leitores, mais anunciantes, mais parceiros, ou seja, maior
receptividade e respeito por parte dos públicos, resultando no sucesso empresarial.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BARBIERI, Cristiane, GOLDBERG, Simone. Um setor que ficou na mão. Isto
É Dinheiro, São Paulo, p. 62-65, mar. 1999.
CORRADO, Frank. A força da comunicação. São Paulo: Makron
Books, 1994.
DE MASI, Domenico. O amanhecer do terceiro milênio:
perspectivas para o trabalho e tempo livre. Disponível em: http://pages.hotbot.com/travel/paulodimas/ddm.html
. Acesso em: jul. 1999.
FIELD, Patrick. SUSSKIND, Lawrence. Em crise com a opinião
pública. São Paulo: Futura, 1997.
GOMES, Nelson. NASSAR, Paulo. A comunicação da pequena empresa.
2. ed. São Paulo: Globo, 1997.
KOTLER, Philip. Administração de marketing. São Paulo:
Atlas, 1998.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Obtendo resultados com
relações públicas. São Paulo: Pioneira, 1997.
_____. Relações públicas e modernidade: novos paradigmas
na comunicação organizacional. São Paulo: Summus, 1997.
NEVES, Roberto de Castro. Imagem empresarial. Rio de Janeiro:
Mauad, 1998.
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