CORPORATE BRANDING:
ENVIANDO UM SINAL, CONSTRUINDO O FUTURO.
Organização
BASF S.A
Profissional
Responsável
Gislaine Regina
Rossetti
Ano da Premiação
2004/2005
O Projeto Corporate Branding da BASF é
um bom exemplo da importância do papel exercido por uma estrutura de
Relações Públicas na estratégia de posicionamento mundial de uma
organização. Este é um exemplo concreto recente de como esta unidade pode
ajudar a organização a encontrar sua identidade, seus valores
organizacionais, éticos, morais e culturais, alinhadas à postura e
atitudes, que transformam esses princípios em conceitos que são
transmitidos por meio de mensagens percebidas pelos públicos-alvo.
Pesquisas de imagem na Ásia, Europa,
Américas do Norte e Sul foram realizadas com alto executivos da empresa e
grupos de discussão, com mais de 100 colaboradores. Também participaram da
entrevista cerca de 600 pessoas, entre
clientes, tomadores de
decisão, analistas financeiros e jornalistas.
O resultado desse trabalho
mostrou que o conhecimento dos
clientes, do público e dos colaboradores sobre a BASF é muitas vezes
fragmentado ou mesmo incorreto.
Como exemplo, em muitas localidades a
BASF ainda é vista como fabricante de fitas-cassete, negócio vendido em
1997. Por outro lado, demonstrou a força da marca BASF e de suas quatro
letras, que evidenciam qualidade e confiança.
O Projeto de
Branding da BASF não se limita a um conjunto de regras. É, sim, um
reposicionamento da marca BASF. Antes de considerar onde e como colocar o
logo temos que pensar o que queremos comunicar. A iniciativa compreende
uma nova mentalidade, pertinente ao campo da boa comunicação e não ao
design corporativo.
Oferece uma série de benefícios. No
campo dos negócios, o reposicionamento abre portas, gera diferenciação e
atrai mercado. No âmbito corporativo, a iniciativa alcança novos mercados,
promove identificação e orgulho, cria diferenciação nos mercados de
trabalho e valor junto aos acionistas. Os frutos da credibilidade política
e da aceitação social podem ser colhidos nos momentos de administração de
crises.
A comunicação de Relações Públicas da
BASF se deu de forma organizada e integrada em todo o mundo, focando
técnicas de segmentação de públicos por interesses em comum, considerando
suas necessidades e expectativas específicas. O objetivo foi criar as
condições ideais para harmonizar a percepção dos elementos estabelecidos
no Projeto Branding.
O resultado desta relação fortaleceu o
conceito e a imagem positiva da organização, apenas alcançado por meio de
um planejamento estratégico que considerou os valores, princípios,
filosofias e políticas empresariais, ao mesmo temo que integrou toda a
organização, reconhecida pelos funcionários e pela sociedade com posturas
e ações compatíveis a sua própria filosofia.
A história recente da estrutura de
Comunicação da BASF mundialmente não registrava uma ação integrada e de
tamanha responsabilidade do nível que o Projeto Branding exigia, num curto
espaço de tempo e envolvendo tantos colaboradores de forma simultânea.
A equipe de Comunicação da BASF no
Brasil atuou de forma integrada com as várias estruturas corporativas e de
negócios no Brasil, na região da América do Sul e da matriz, para promover
e sustentar o posicionamento e reputação da empresa, de maneira sinérgica,
identificando oportunidades que agreguem valor aos negócios.
A partir do documento BASF 2015 e das
designações do Projeto de Branding, houve uma intensa mobilização
internacional. No Brasil, a equipe de comunicadores regionais esteve
atuando à frente da iniciativa em linha com o corpo de lideranças.
Também é fundamental considerar que
toda a prática do Projeto de Branding não contou com um orçamento próprio.
A iniciativa foi conduzida em todos os países envolvidos a partir das
verbas disponíveis voltadas às ações de comunicação.
Esta característica adicional fez com
que houvesse uma discussão intensa para readequação da aplicação das
verbas disponíveis (nas áreas corporativas e de negócios), o que gerou
soluções criativas e com o mesmo grau de efetividade.
Day One –
Lançamento Mundial
O dia 16 de março – chamado Day One do
Projeto Branding – foi um marco de uma ação que mexeu com a identidade de
toda a organização e mobilizou toda a organização para fortalecer imagem
da marca BASF de acordo com o reposicionamento da marca, esclarecendo as
diretrizes estratégica BASF 2015, apoiando as unidades de negócio em seus
objetivos de comunicação. A unidade de Comunicação, com apoio dos Brand
Champions, era responsável em identificar as necessidades de mudança,
facilitar e determinar as mudanças, implementar a marca corporativa e
monitorá-la.
Um plano de
comunicação de médio e longo prazos, global e integrado, foi desenvolvido
e adaptado às realidades de cada região de acordo com o posicionamento da
nova marca. O processo de implementação da nova identidade corporativa
segue o One Voice Policy (Política de definição e alinhamento
posicionamentos corporativos), porém conduzido de forma descentralizada. O
processo é progressivo no prazo para a implementação de dois anos.
O projeto promoveu a imagem única e
diferenciada para os públicos-alvo relevantes (colaboradores, clientes,
fornecedores, imprensa local, nacional e especializada, autoridades,
formadores de opinião), reforçando a preferência pela BASF, promovendo a
execução com sucesso das diretrizes BASF 2015.
Transcrição do site do
CONRERP 2ª Região – São Paulo/Paraná
