ANÚNCIO PÚBLICO DA AUTOLATINA

Organização

Autolatina Comércio, Negócios e Participações Ltda.

Profissional Responsável

Horst Richter

Ano da Premiação

1987

O trabalho de preparação e anúncio da criação da Autolatina – holding que controla as operações automotivas e financeiras da Volkswagen e da Ford, no Brasil e Argentina – afigurava-se complexa missão, pois deviam ser alcançados e convencidos diversos públicos em diferentes países. Os resultados demonstraram como a atividade de Relações Públicas constitui-se em imprescindível instrumento da administração moderna.

O projeto impunha, desde logo, algumas propostas básicas: primeiro, harmonizar, entre os objetivos de comunicação, seus interesses e os dos públicos vinculados às duas empresas no Brasil, Argentina, Alemanha Ocidental e Estados Unidos; segundo, realizar uma comunicação sistematizada, valendo-se dos diversos meios existentes; e, terceiro, integrar as atividades de comunicação das duas empresas, conjugando esforços para o anúncio da Autolatina.

A MENSAGEM

Por intermédio de um sistema integrado de comunicação, nos quatro países, mas totalmente elaborado e coordenado no Brasil, foi desencadeado um trabalho de planejamento minucioso. Entre os pressupostos analisados, era necessário mostrar claramente o seguinte:

ESTRATÉGIA/EXECUÇÃO

A estratégia elaborou um plano de comunicação institucional, em suas diferentes formas: Imprensa, Relações Públicas, Assuntos Governamentais e Publicidade.

Nessa estratégia sobressaia um ponto importante: evitar que informações distorcidas criassem uma expectativa sobre as duas marcas, agindo como elemento inibidor de venda de produtos. Devia ficar claro que essa associação significava maiores vantagens para o consumidor, considerando o intercâmbio de tecnologia, racionalização de trabalho e possibilidades de incremento de exportações.

Todo o trabalho de comunicação seria executado simultaneamente no Brasil, Argentina, Alemanha Ocidental e Estados Unidos, sob a coordenação da área de comunicação social da VW e Ford brasileiras.

TRÊS FASES

Três fases distintas foram estabelecidas no projeto de Relações Públicas. Na primeira fase, VW e Ford anunciam oficialmente, em novembro de 1986, o início dos estudos para o futuro acorde de operações conjuntas. A intenção é divulgada simultaneamente em São Paulo, Buenos Aires, Dearborn e Wolfsburg. Os dois principais executivos das duas empresas visitam o Presidente da República e dão entrevista coletiva à Imprensa. Comunicação pessoal a todos os empregados, distribuidores e fornecedores das duas marcas, sindicatos e instituições financeiras.

Durante os seis meses que antecederam o anúncio oficial do acordo, foi desenvolvida uma ação coordenada junto aos meios de comunicação objetivando esclarecer paulatinamente a opinião pública sobre o que seria a Autolatina. Nas publicações, o espaço para a Autolatina foi crescendo, sem prejuízo do espaço reservado, normal e individualmente, a Volkswagen e a Ford.

Definido o acordo, a segunda fase foi o anúncio público da criação da holding. Ao mesmo tempo, foi elaborado o programa de identificação da nova empresa e a criação do logotipo da Autolatina.

No dia 1º de julho de 1987, foi deflagrada a campanha. O edifício-sede recebeu a placa Autolatina; os jornais internos das duas empresas circularam ao mesmo tempo com detalhes sobre a constituição da holding; jornais, emissoras de rádio e televisão foram recebidos pela diretoria da empresa no Brasil e na Argentina. Também nesse dia, foram enviadas cartas aos Presidentes da República dos dois países, aos governadores e prefeitos municipais nas cidades sedes de fábricas da VW e Ford (total de 15 fábricas) e ministros da área econômica. Foram igualmente informados os sindicatos dos trabalhadores e as associações patronais dos quais fazem parte também toda a rede de distribuidores, fornecedores e instituições bancárias, no Brasil e na Argentina.

TAREFA COMPLEXA

A terceira fase, ainda em andamento, não tem data final de conclusão. Seguem o trabalho de sustentação da imagem da Autolatina e o projeto de identificação das fábricas e a criação de formulários específicos para a nova empresa. Por outro lado, ênfase especial vem sendo dada ao trabalho de formação da cultura da Autolatina, que reúne empregados da VW e da Ford.

Em termos de comunicação de massa, a preocupação é continuar divulgando a marca VW e Ford e, ao mesmo tempo, manter a presença do nome Autolatina na Imprensa. Tarefa complexa, principalmente por integrar os serviços de comunicação de duas grandes empresas e em dois países de culturas distintas.

MISSÃO CUMPRIDA

Mesmo num período marcado por uma das piores crises da indústria automobilística brasileira, a Ford fechou o primeiro semestre do ano com expressiva participação de 23,6% (terceira do mercado) e o modelo Escort registra o recorde histórico de 16,1%, Nesse mesmo período, a Volkswagen mantinha a liderança absoluta no mercado brasileiro, com 34,5%.

Esses resultados das duas empresas demonstram que a expectativa sobre a criação da Autolatina não prejudicou o comportamento de vendas das duas marcas, o que normalmente ocorre em situações como as vividas pela VW e Ford.

Independente do grande retorno da Imprensa, o cuidado na veiculação das notícias não permitiu a proliferação de boatos e outras notícias prejudiciais às duas marcas, que continuam e continuarão disputando entre si o mercado doméstico.

Desse modo, os principais objetivos do projeto do anúncio público da Autolatina foram plenamente alcançados.

Originalmente publicado no Catálogo Brasileiro de Profissionais de Relações Públicas, São Paulo, v. 9, p. 17-18, 1987, editado pelo CONRERP 2ª Região – São Paulo/Paraná