INTRODUÇÃO

Implantar e manter bom relacionamento com a opinião pública é o grande objetivo institucional de toda organização. E uma das estratégias mais compensadoras para se atingir esta meta é o investimento em projetos de Relações Comunitárias.

A maioria desses projetos, altamente meritórios, abrange iniciativas artísticas, educacionais, esportivas, ecológicas ou de caridade, que contam, previamente, com a segurança de maior aprovação possível da comunidade a que se dedicam. Ou seja, em geral as empresas investem em projetos que tenham boa aceitação garantida e risco mínimo de controvérsia. O resultado dessa pouca ousadia é, evidentemente, a limitação à criatividade e o reduzido grau de diferenciação entre os vários projetos.

A maioria dos concorrentes da Itaú Seguros cortejava a opinião pública e os consumidores utilizando exclusivamente ferramentas de marketing, com anúncios e peças promocionais que mostravam suas modernas tecnologias e equipamentos de saúde.

A Itaú Seguros, por sua vez, escolheu o caminho de adotar um projeto de relações comunitárias criativo, ousado e original, para se tornar a única empresa de seguros que vai além do folheto, procurando efetivamente melhorar um pouco a qualidade de vida das crianças que sofre na cama de um hospital.

UM PROGRAMA OUSADO

O Projeto Doutores da Alegria foi criado nos EUA por Michael Christensen, com o nome de "Clown Care Unit" e introduzido como programa-irmão no Brasil por Wellington Nogueira em 1991, com o mesmo objetivo do programa americano: levar aos jovens pacientes hospitalizados um estímulo de alegria e vitalidade, auxiliando-os na recuperação da saúde ou reduzindo seu sofrimento nos casos mais graves.

O programa brasileiro, cultural e sem fins lucrativos, é filiado ao programa original "Clown Care Unit" do Big Apple Circus de Nova York e seus programas irmãos "Le Rire Medecin" (Paris, França) e "Die Clown Doktoren" (Wiesbaden – Alemanha). Nomes famosos como os de Paul Newman e da Time-Life Corporation (EUA) e da entidade do cineasta falecido Louis Malle (França) apóiam o projeto.

Aqui, o começo foi muito difícil. A luta era imensa contra a ignorância, contra os fatos e a falta de cultura e visão. Para materializar os Doutores da Alegria, era fundamental conseguir o apoio de patrocinadores. Um gerente de marketing de um importante conglomerado financeiro, consultado para o patrocínio dos Doutores da Alegria, respondeu: "Seu projeto é interessante, mas a criança doente não vai abrir conta no meu banco, compreende? E também, nós procuramos trabalhar com um público classe A".

O Que Fazem os Doutores da Alegria

Iniciado em caráter experimental no Hospital e Maternidade Nossa Senhora de Lourdes, após seis anos de atividade contínuas, o programa se desenvolve hoje em mais cinco hospitais – Emílio Ribas, Albert Einstein, Hospital do Câncer, Hospital das Clínicas: Instituto da Criança, Instituto de Ortopedia e Instituto de Cirurgia Plástica e Queimaduras e Conjunto Hospitalar do Mandaqui – e, com seu sucesso, tem recebido constantes pedidos de implantação em outros centros hospitalares de São Paulo e do Brasil.

Em seus plantões de medicina Clown, os Doutores da Alegria encarregam-se de tratar da "veia cômica" dos jovens pacientes, por meio de transplantes de narizes vermelhos, transfusões de milk-shake e exames com estetoscópios que soltam bolhas de sabão.

Em casos onde o silêncio e a quietude são necessários, a mímica torna-se uma agradável prioridade. Em outros casos uma alegre multa é aplicada a pacientes que estejam "estacionados" em suas camas há muito tempo, e nada melhor que um bom malabarismo para equilibrar a dieta.

As visitas são feitas leito a leito, duas ou três vezes por semana. Algumas vezes, é dado um "souvenir" para a criança, como uma foto instantânea com o palhaço, um nariz vermelho ou certificado especial que prova a "veia cômica" do paciente, se foi recauchutada e se está nova em folha, pronta para pulsar de alegria novamente.

Continuidade

Por visitarem os Hospitais pelos menos duas vezes por semana, sempre no mesmo horário, os Doutores da Alegria acompanham o desenvolvimento da criança em sua passagem pelo Hospital, criando assim, um relacionamento sólido de amizade e confiança com elas.

"Meu filho sabia os dias e a hora exata em que eles (os clowns) vinham visitá-lo; ele esperava por eles ansiosamente e procurava estar em sua melhor forma para poder brincar o máximo possível" (depoimento de uma mãe de um jovem paciente).

Cooperação com os Profissionais da Área Médica

Embora não sejam terapeutas, os Doutores da Alegria fazem um trabalho que apresenta características terapêuticas muito marcantes.

"Uma criança contente e alegre responde muito melhor ao tratamento" (Dr. Martin Nasch, médico do Babies Hospital de NY).

A colaboração que se desenvolve entre os profissionais da área médico-hospitalar e os Doutores da Alegria é uma das razões do seu sucesso pelos seguintes motivos: o Doutor da Alegria é um artista que se apresenta como médico, usa avental branco por cima de seu traje, para estabelecer a ligação visual. Por serem médicos associados a uma imagem positiva e engraçada, os jovens pacientes sentem-se mais a vontade com os verdadeiros médicos, após a passagem dos Doutores da Alegria.

"[...] Nós trabalhamos com uma equipe multidisciplinar, que hoje inclui, além do médico, psicóloga, fonoaudióloga, nutricionista e outros, também um besteirologista [...]. A atuação deles (os Doutores da Alegria) tem um efeito extremamente positivo para as crianças e os pais, a receptividade é excelente e até mesmo nós, médicos e todo o pessoal da enfermaria, somos beneficiados, porque é um momento em que saímos daquela seriedade toda. Com isso relaxamos e podemos interagir muito melhor com os pacientes e seus familiares" (Dr. Luigi Zuchi – encarregado da UTI Pediátrica e Neonatal do Hospital Nossa Senhora de Lourdes).

O objetivo dos Doutores da Alegria não é deslumbrar os jovens pacientes com truques e espetáculos de mágica, malabarismo etc.; o objetivo é usar o conhecimento, arte e sensibilidade para avaliar a necessidade da criança e colocar estes elementos a seu dispor. A meta é devolver à criança um pouco do controle (sobre o corpo e sobre sua vida) que lhe é totalmente tirada quando ela se encontra enferma e hospitalizada, pois na sua essência ela não quer estar doente, mas viver uma vida alegre e normal, como lhe é de direto.

A criança não quer comiseração, mas ação, e é isso que lhe é proporcionado: uma oportunidade para enfrentar a sua jornada hospitalar com uma atitude mais positiva e ativa em relação à sua enfermidade e recuperação.

"Todas as crianças hospitalizadas têm pelo menos uma coisa em comum: todas queriam estar fora do hospital, brincando, como uma criança normal" (Wellington Nogueira – Direção Artística dos Doutores da Alegria).

Os artistas escolhidos para este trabalho passam por uma seleção muito rigorosa que leva em conta sua sensibilidade, senso artístico, profissionalismo, talento, criatividade, capacidade de entrega, dedicação e habilidade.

Após o teste de seleção, todos passam por um treinamento específico de três meses (um mês de familiarização com os procedimentos hospitalares e dois meses práticos de aprendizado do método de trabalho dos Doutores da Alegria, segundo as normas e orientações da Clown Care Unit, do Big Apple Circus de Nova Iorque, que está estreitamente ligado com o treinamento de profissionais envolvidos no programa).

ITAÚ SEGUROS, A EMPRESA-MÃE DOS DOUTORES DA ALEGRIA

A Itaú Seguros é uma empresa cujo compromisso principal é o de oferecer seguros sólidos e com altos níveis de proteção e segurança a todos os clientes, segundo suas diferentes necessidades, e que trabalha para estender esta proteção a um número cada vez maior de pessoas e empresas. A missão da Itaú Seguros é tornar o seguro mais amplamente consumido e cada vez mais adequado às necessidades do mercado.

Desde 1992, a empresa vem trabalhando continuamente com um novo conceito institucional, buscando fixar sua imagem de marca como uma companhia preocupada em primeiro lugar com a proteção e bem estar de seu clientes e do público em geral. A partir deste posicionamento, passou a buscar uma aproximação maior com a comunidade, através do patrocínio de campanhas de segurança, com os projetos "Verão Seguro" e "Segurança, viaje nessa", da Rede Globo, e "Informativo sobre segurança nos cinemas".

Para levar à comunidade uma imagem positiva, a Itaú Seguros adotou a filosofia "We Care". O projeto dos Doutores da Alegria veio ao encontro desta filosofia, que estávamos perseguindo. A partir deste patrocínio, a Itaú Seguros passou a contar com um poderoso aliado nos esforços da empresa para obter maior aproximação com a comunidade através de um comprometimento verdadeiro com questões sociais e humanitárias.

Além disso, possibilitar a continuidade de um projeto de ação social desta natureza, permitindo a expansão de sua atuação a um número cada vez maior de hospitais tornou-se, para a Itaú Seguros, um motivo de grande alegria e satisfação profissional, desde 1995.

ESTRATÉGIAS/AÇÕES

A primeira iniciativa realizada para informar a parceria entre Itaú Seguros e Doutores da Alegria – por meio de um plano de Relações Públicas e Assessoria de Imprensa – foi a elaboração de uma mala direta para um "mailing list" de 800 líderes de opinião – jornalistas, médicos, empresários, nomes de expressão dos setores governamentais e iniciativa privada – que receberam a mala médica especialmente produzida e incluindo um nariz vermelho.

Paralelamente, iniciou-se o plano de divulgação jornalística com envio de fotos e notícias (trabalho que se desenvolve em caráter permanente), além dos contatos pessoais com a imprensa.

Um grande desafio, com resultado surpreendente e favorável, foi a obtenção do espaço "Gente que faz", na noite de 24 de dezembro de 1994 – véspera de Natal. O programa sobre os Doutores da Alegria foi ao ar para um público avaliado em cerca de 80 milhões de espectadores. O inusitado: o programa "Gente que Faz" era patrocinado publicitariamente por um grupo financeiro concorrente – o Bamerindus, que aceitou divulgar a ação da Itaú Seguros.

Foi também desenvolvida a estratégia específica de relações com médicos, diretorias dos hospitais e setores de Relações Públicas e Imprensa das entidades. Até hoje todos os trabalhos de divulgação jornalística e eventos (palestras para médicos, enfermeiras e familiares dos pacientes, workshops, apresentações ao vivo dos Doutores da Alegria) são realizadas em total parceria com outros profissionais de Imprensa e Relações Públicas.

Um trabalho de pesquisa orientado por uma psicóloga especializada é desenvolvido permanentemente junto aos artistas-clowns que realizam o programa e, também, junto ao público abordado pelo programa Doutores da Alegria. Recentemente, os resultados obtidos no Brasil, foram demonstrados durante o VIII Congresso Internacional sobre Estudos de Humor, em Oklahoma.

RESULTADOS ALCANÇADOS

Desde 1995, A Itaú Seguros patrocina o projeto Doutores da Alegria, com os seguintes montantes:

O patrocínio da Itaú Seguros propiciou a criação, em 1995, da Associação dos Amigos dos Doutores da Alegria, que tem o objetivo de dar suporte administrativo e financeiro aos Doutores da Alegria. Hoje, o trabalho dos Doutores da Alegria abre outras frentes.

A psicóloga Morgana Masetti vem fazendo uma pesquisa sobre o efeito do trabalho dos Doutores da Alegria sobre as crianças hospitalizadas, seus pais e profissionais de saúde. Esta pesquisa deu origem a um livro que será publicado em breve.

Estão sendo realizados workshops com médicos residentes em hospitais, cujo tema é "O hospital pelos olhos do clown". A demanda por estes workshops esta dando início à criação de um Centro de Estudos de Humor e Saúde.

Os Doutores da Alegria também estão iniciando projetos de levar seu talento para os palcos, através dos espetáculos teatrais: Midnight Clowns (Teatro Adulto) e Shows de Variedades Clownescas (Teatro Infantil), ambos sucesso de público e crítica.

Em 1997, os Doutores da Alegria contaram com uma consultoria voluntária da USP-MBA Exes, na montagem de seu Planejamento Estratégico para atuação de 1998 até 2000.

VISIBILIDADE DA IMAGEM DA ITAÚ SEGUROS COMO
PATROCINADOR DO PROJETO

Aventais dos Doutores da Alegria

Os Doutores da Alegria visitam as crianças se apresentando como médicos besteirologistas. E por cima de seu figurino de palhaço, eles vestem um avental branco, para se passarem por médicos de verdade. É nesse avental que entra o logo da Itaú Seguros;

Chapéus dos Doutores da Alegria

Utilizados principalmente em eventos e entrevistas para a imprensa.

Displays dos Doutores da Alegria nos Hospitais

São colocados na entrada dos hospitais, com os dizeres: Aqui Tem Doutores da Alegria.

Informativo dos Doutores da Alegria

O Clownews é o informativo da atividade dos Doutores da Alegria e é enviado a todos os públicos que apresentam relacionamento com os Doutores da Alegria – médicos, enfermeiros e administração dos hospitais onde eles atuam, amigos do projeto, empresas parceiras, associados dos Doutores da Alegria.

Folhetos Informativos

São folhetos com informações básicas do projeto dos Doutores da Alegria.

Bottons e Banners

Para serem distribuídos e colocados pelos Doutores da Alegria nos eventos para os quais eles são convidados a participar: palestras, participação em congressos etc.

Ação de Assessoria de Imprensa

É feito um esforço de assessoria de imprensa conjunto entre a assessoria dos Doutores da Alegria e da Itaú Seguros. Trabalhamos basicamente com uma demanda espontânea da mídia. Ao longo dos seis anos de trabalho dos Doutores da Alegria, tivemos uma ótima exposição na imprensa.

"NÓS NOS PREOCUPAMOS"

We Care é a expressão que sintetiza a filosofia da Itaú Seguros, em acordo com a proposta dos Doutores da Alegria.

Tão grande é o sucesso do programa no Brasil – não só pelo trabalho realizado junto às crianças e suas famílias, mas também pela integração dos atores em hospitais, médicos e enfermeiras, tudo isso monitorado por pesquisas especializadas – que a sistemática brasileira dos Doutores da Alegria vem sendo adotada como modelo por seus companheiros dos países pioneiros no programa: Estados Unidos, França e Alemanha.

Enquanto outras empresas investem seus recursos de marketing em anúncios, filmes e folhetos de autolouvação, a Itaú Seguros prefere diferenciar-se, aos olhos da opinião pública e dos consumidores, como uma empresa que se preocupa efetivamente com a criança hospitalizada e procura fazer algo de concreto para lhe oferecer um pouco de bem-estar.

Depoimento de José Carlos Moraes de Abreu Filho
Diretor Executivo de Negócios Diferenciados/Marketing – Itaú Seguros

"Ficamos fascinados com os Doutores da Alegria desde o primeiro momento em que nós, da Itaú Seguros, tivemos a oportunidade de conhecer o projeto.

"E este fascínio fica estreitamente atrelado à sensibilidade e emoção que ele desperta por ser dirigido a crianças que, embora hospitalizadas, necessitam exercer sua mais importante expressão da vida, que é sorrir.

"O sorriso, a brincadeira, a fantasia e tantas outras formas de trazer o lúdico a um ambiente que está longe de ser o castelo de ilusões em que as crianças vivem no seu imaginário são resgatados pelos Doutores da Alegria. E isso os torna muito mais do que "Clowns", como eles próprios se denominam. Acredito que eles representam os ícones da infância, como os reis, as fadas, os duendes, princesas e todos os heróis que dão a qualquer estória um final feliz.

"Na verdade, o exercício de um trabalho tão sublime só pode ser realizado por pessoas iluminadas, cuja missão extrapola o exercício do capitalismo, para aterrissar num projeto de cunho social que beneficie não só a criança, mas também os pais, corpo médico e por fim toda uma comunidade.

"Por isso é que a Itaú Seguros patrocina este projeto. Para possibilitar a continuidade deste trabalho mágico e para que possamos também prestar nossa contribuição social.

"Obrigado, Doutores da Alegria!"