BENS DE CULTURA

Organização

Fiat Automóveis S.A.

Profissional Responsável

Lindolfo Coelho Paoliello

Assessoria Externa

MPM Propaganda

Ano da Premiação

1985

Qual é a melhor maneira de uma empresa multinacional provar que está interessada no desenvolvimento do país onde se instalou e que pretende participar, efetivamente, da vida da comunidade? O Projeto "Bens de Cultura" foi a resposta da Fiat Automóveis a esta pergunta. O tempo se encarregou de mostrar que ela foi correta. A imagem da Fiat, hoje, é uma empresa que investe maciçamente em eventos de características socioculturais.

"Bens de Cultura" é uma campanha de Relações Públicas muito ampla onde se destacam dois programas já enraiados na tradição brasileira: o "Prêmio Fiat Automóveis para Universitários" e o "Livro até Você". O primeiro tem como objetivo debater as grandes questões nacionais e o segundo visa divulgar a literatura do país levando-a até o povo.

A decisão de procurar firmar uma imagem a partir da cultura foi tomada depois de uma pesquisa organizada pela Gerência de Comunicação Social da Fiat Automóveis, quando se percebia a necessidade da população de ver desenvolvida esta área de vida nacional. Como a empresa, desde que se instalou em Betim, se preocupava em encontrar maneiras diferentes de se comunicar, sua diretoria não vacilou em aprovar a estratégia sugerida pelos profissionais de Relações Públicas.

Neste plano, deixava-se claro as vantagens de se optar por um marketing institucional na hora de se promover a aproximação entre empresa e comunidade necessitava sem a preocupação de oferecer os produtos convencionais da Fiat. Com isso se conseguiu afastar o conceito de multinacional que vem para o país só pensando em "sugar" os recursos da população, sem deixar nada em troca. Era está uma das principais metas da campanha e qualquer pesquisa de opinião pública, atualmente, demonstra que ela foi atingida.

"O LIVRO ATÉ VOCÊ"

Ninguém desconhece que existe uma dificuldade muito grande no Brasil de se difundir literatura. Para tentar minimizar este problema, a Gerência de Comunicação Social da Fiat automóveis lançou em 1982, o programa "O Livro até Você" que se tornou o principal evento dentro do Projeto "Bens de Cultura", a ponto de merecer o Prêmio Opinião Pública deste ano.

O esquema preparado pela Fiat foi simples. Após a constatação, através de pesquisa, de que há uma extrema escassez de livrarias no País foi montada a estratégia com os objetivos básicos de levar os últimos lançamentos da literatura brasileira até às cidades do interior e contribuir para aumentar o índice de leitura entre a população.

"O Livro até Você" obedece ao seguinte esquema de execução: durante quinze dias, as concessionárias de determinada cidade recebem a instalação de uma livraria com as principais obras da literatura brasileira. Após este período, as mini-livrarias são transportadas para concessionárias de outras cidades. Ao mesmo tempo, um Fiat Fiorino adaptado como livraria ambulante passa a percorrer as cidades onde o projeto já esteve mantendo a oferta dos lançamentos, sempre com preços melhores que o da praça, garantidos por convênio com editoras e distribuidores. A chega da promoção à cidade é acompanhada por uma intensa divulgação por intermédio de anúncios radiofônicos, cartazes e faixas. Constantemente, acontecem tardes de autógrafos.

O Projeto já percorreu 25 cidades de Minas Gerais e 17 do Rio Grande do Sul, em 53 mil quilômetros rodados, conseguindo vender aproximadamente 10 mil livros de quase trinta escritores.

OUTROS EVENTOS

Dentre todos os eventos incluídos no Projeto "Bens de Cultura", destaca-se também o "Prêmio Fiat Automóveis para Universitários" que mobiliza a classe de estudantes de nível superior, sempre disposta a discutir os grandes temas nacionais. Esta vontade de participar dos universitários foi detectada por pesquisa da empresa e foi satisfeita com a instituição do concurso, aberto a todos que tenham alguma coisa a dizer.

Anualmente, o Prêmio analisa um problema brasileiro que esteja despertando as atenções da comunidade e as teses vencedoras são publicadas em livro. Até agora, os seguintes assuntos foram debatidos: 1978 – Interiorização do Desenvolvimento, 1979 – Alternativas Energéticas, 1980 – Educação, 1981 – Violência Urbana, 1982 – Ecologia, 1983 – Cooperação Internacional, 1984 – Organização Nacional e 1985 – Universidade Agora.

A importância dos temas focalizados dá uma idéia do respeito que o Prêmio conseguiu, mas este conceito é reforçado quando se sabe que estiveram nas comissões julgadoras empresários do nível de José Mindlin e Laerte Setúbal, cientistas como José Israel Vargas e Peter Koenz, jornalistas destacados como Joelmir Betting, Otto Lara Rezende e Mino Carta, juristas de renome como Helio Bicudo, Evaristo de Morais Filho e Célio Borja e personalidades da vida nacional como o embaixador Paulo Tarso Flecha de Lima, o senador Roberto Campos e o historiador Francisco Iglesias. Para garantir o total lisura do concurso, a Fiat Automóveis não tem nenhuma participação na Comissão Julgadora.

A campanha de divulgação do Prêmio é baseada completamente na mídia impressa, com anúncios de páginas inteiras em revistas de circulação nacional. Além disso, são feitos cartazes e regulamentos que são distribuídos nas universidades brasileiras, nas concessionárias Fiat e nos diretórios acadêmicos. Na época do lançamento e da entrega dos prêmios, a Gerência de Comunicação Social da empresa prepara um material informativo que é enviado a todos os jornais e revistas do País. A importância adquirida pelo Prêmio garante um excelente retorno em termos de publicação.

Dentro do Projeto "Bens de Cultura", destacam-se outros eventos, também organizados por seus profissionais de Relações Públicas e que merecem elogios da comunidade. São eles: O "Programa Cultural para a Recuperação do Patrimônio Histórico Nacional" (desenvolvido em conjunto com a Fundação Roberto Marinho), o patrocínio da merenda escolar e dos "Cadernos Fiat" para estudantes carentes, o "Concerto na Praça", o "Prêmio Chico Landi para Jornalistas Especializados", o "Projeto Natal" (incentivando a arte e o artesanato do país), a implantação de parquinhos em praças públicas, o apoio ao esporte amador e a edição do "Almanaque Fiat", no estilo dos tradicionais almanaques farmacêuticos.

É importante ressaltar que a idéia de se aproximar da comunidade relacionando-se com sua cultura acabou trazendo lucros expressivos à Fiat em termos de imagem. O prêmio Fiat Automóveis para Universitários conseguiu romper as barreiras que os jovens colocavam contra uma empresa multinacional que se instalou num Estado tradicional como Minas Gerais, num época em que a campanha nacionalistas eram muito fortes.

O programa de restauração do patrimônio histórico também contribuiu neste sentido, pois demonstrou que não havia interesse em impor um modo de pensar estrangeiro. Pelo contrário, a empresa se preocupava com a memória do país. Dentro desta linha, o "O Livro até Você" serviu para ratificar as intenções declaradas de contribuir culturalmente.

Pelo sucesso alcançado e pela elaboração minuciosa e a longo prazo, o Projeto "Bens de Cultura" é um marco na atividade de Relações Públicas e pode ser tomado como modelos por outras empresas que enfrentam o mesmo problema de imagem. Se o slogan "A idéia é ser útil" for mais difundido, ganhará o Brasil e ganharão os profissionais da área de divulgação.

Originalmente publicado no Catálogo Brasileiro de Profissionais de Relações Públicas, São Paulo, v. 7, p. 38-39, nov. 1985, editado pelo CONRERP 2ª Região – São Paulo/Paraná