ENFRENTANDO DESCONFIANÇA DE VIZINHOS COM PROGRAMA
DIFERENCIADO DE VISITAS
Organização
Klabin Celulose Riocell
Profissional Responsável
Francisco Borges Alves Bueno
Ano da Premiação
2002
SITUAÇÃO DO PROBLEMA
O trabalho de Relações Públicas desenvolvido durante os
30 anos de existência da Klabin Celulose Riocell é por demais conhecido.
Aprimorado constantemente pela atuação de diversos profissionais, ele é
uma das razões de existência da própria empresa que, nos seus primeiros
anos (1972 – 1978), chegou a enfrentar forte objeção por parte da
comunidade de Porto Alegre e, especialmente, de segmentos da imprensa
gaúcha.
Hoje, a empresa tem a cultura de informar e também de
ouvir o que os públicos, localizados dentro e fora dos seus muros, pensam
sobre ela. Por esta razão, pode-se afirmar que a Klabin Celulose Riocell é
orientada para e pela opinião pública, priorizando um
conceito de relações públicas pautado pela qualidade da informação e do
relacionamento.
No âmbito interno, a empresa ouve seus funcionários por
meio de pesquisa de satisfação. Já as demandas oriundas dos públicos
externos, em conformidade com o programa de qualidade da empresa, têm um
tratamento sistemático, que prevê a emissão de documento técnico
(Relatório de Comunicação – RC) por ocasião do recebimento de telefonemas
ou de correspondências, sejam elas eletrônicas ou convencionais.
Essas demandas são as mais variadas: vão desde a
solicitação de providências quanto a problemas causados por motoristas a
serviço da empresa, crescimento de mato com proliferação de insetos e
ofídios em terrenos da fábrica, próximos a residências, ou, mesmo, aumento
de ruído, odor ou emissões aéreas oriundas do processo fabril.
Cabe ressaltar que os contatos externos são
encaminhados à ASCOM, que imediatamente abre um Relatório de Comunicação.
Esse relatório consiste num programa informatizado que copia o relatório
eletronicamente e o envia a todas as áreas envolvidas, estipulando prazo
para solução do problema e futuro contato com a parte demandante, para dar
conta das providências tomadas.
No monitoramento dos RCs, num período compreendido
entre janeiro de 1999 e junho de 2002, notou-se um aumento progressivo das
demandas provenientes de vizinhos da fábrica, assim compreendidos os
moradores com residências edificadas num raio de até 1.000 metros da sede
da Klabin Celulose Riocell.
Esse período corresponde ao das obras de ampliação da
indústria, que passou de uma capacidade instalada de produção de 300 mil
toneladas anuais de celulose de mercado para 430 mil toneladas. As
reclamações principais diziam respeito a ruído, odor, emissões aéreas de
resíduos, comportamento da mão-de-obra da empreiteira contratada para as
obras, desconfiança sobre a eficácia de um muro de contenção de ruído, em
construção, sobre o que ele poderia esconder, e, principalmente,
curiosidade em saber como a fábrica funcionaria após a conclusão das
obras.
Analisando os telefonemas, que originaram os
relatórios, a assessoria de comunicação da Klabin Celulose Riocell chegou
à conclusão de que grande parte das demandas era oriunda da desconfiança
dos vizinhos, ocasionada pelo desconhecimento do que acontecia dentro dos
muros da fábrica.
A assessoria sugeriu à direção um programa de visitas,
diferenciado do existente, com horários diurnos e noturnos, feito
especialmente para atender a este público e com conteúdo suficiente para
mostrar a fábrica com profundidade, de modo a eliminar a curiosidade e o
temor oriundo do desconhecimento. Autorizado pela direção, o programa
recebeu o nome de "Vizinho, Esteja Em Sua Casa!", sendo implantado a
partir de julho de 2002.
OBJETIVOS
Tornar a planta industrial da Klabin Celulose Riocell
totalmente conhecida dos habitantes das circunvizinhanças, num raio de até
1.000 metros a partir das divisas territoriais da unidade, eliminando
desconfianças geradas pelo desconhecimento do que ocorre no interior da
fábrica.
Fomentar o diálogo, de um lado, entre vizinhos e de
outro, entre dirigentes, gestores e técnicos da Klabin Celulose Riocell,
abordando de forma transparente todas as questões envolvidas na operação
de uma indústria de porte e seus reflexos no dia-a-dia dos moradores
adjacentes à fábrica.
Melhorar a qualidade de vida dos moradores vizinhos da
fábrica, através do atendimento de questões que impliquem em aumento do
bem-estar, praticando, efetivamente, neste particular, o conceito de
responsabilidade social.
ESTRATÉGIAS
Montagem de um programa de visitas, diferente do
existente, com horários diferenciados, feito exclusivamente para atender
ao público "vizinhos", com conteúdo suficiente para mostrar a fábrica com
profundidade, de modo a eliminar a curiosidade e o temor oriundo do
desconhecido.
Treinamento de uma equipe de técnicos, com alta
especialização e conhecimento, para receber e acompanhar esses visitantes
especiais.
Montagem de atrações complementares (alimentação,
brindes, material informativo, fotografias dos vizinhos no interior da
fábrica, reportagem em jornais e anúncios), como forma de sensibilizar
este público especial.
Dar prioridade, no orçamento anual da empresa, a
solicitações advindas da comunidade localizada ao redor da fábrica.
Estimular o trabalho voluntário dos funcionários da
empresa nas instituições localizadas dentro do perímetro estabelecido como
de importância máxima para a Klabin Celulose Riocell.
EXECUÇÃO
O programa "Vizinho, Esteja em Sua Casa!" foi
colocado em prática logo após a conclusão das obras de ampliação da
fábrica (julho/2002). Sinteticamente, esse programa compreendeu:
