O CASAMENTO DO ANO
Organização
Electrolux/Prosdócimo
Profissional Responsável
Ely Diniz da Silva Filho
Ano da Premiação
1996
Em janeiro de 1996, a Refrigeração
Paraná S.A. – Refripar – dona da marca Prosdócimo, vendeu seu controle
acionário para o grupo sueco AB Electrolux, maior fabricante mundial de
eletrodomésticos. Mesmo sendo uma grande fábrica, com duas unidades industriais, 5 mil
funcionários e um faturamento de U$860 milhões anuais, tratava-se de uma empresa
brasileira, tipicamente familiar, sendo adquirida por uma gigante multinacional, uma global
player.
Para que o processo de
incorporação transcorresse sem danos à operação e à imagem da Refripar, dentro ou
fora da empresa, era preciso evitar riscos de aculturação ou disseminação de
informações do tipo "vendeu porque esta com problemas". Até porque, todo o
staff de comando e a própria marca seriam mantidos.
Os verdadeiros objetivos da venda da Refripar
para uma multinacional precisavam ser informados claramente aos funcionários, ao mercado
e à opinião pública. Era preciso que todos soubessem que a empresa estava numa
situação bastante sólida, mas que poderia ter problemas futuros sem uma ligação com
um dos líderes do mercado mundial.
Todos precisavam saber que o negócio era bom
para ambas as partes.
ESTRATÉGIAS
Para que a incorporação alcançasse os seus
objetivos de comunicação, como sendo "um bom negócio", principalmente para a
Refripar, foram definidos os públicos prioritários, o conteúdo e a maneira pela qual as
informações seriam repassadas.
À EDM Logos, consultoria de comunicação
social da Refripar, coube a responsabilidade de desenvolver projetos de relações com o
público interno e de relações com a imprensa, além de projetos próprios voltados à
formação de uma opinião pública favorável à organização, orientados pela seguintes
estratégias:
 | informar, simultaneamente, ao
público interno e à opinião pública as verdadeiras razões e os objetivos da
incorporação;
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| divulgar, dentro e fora da empresa,
informações básicas do grupo Electrolux, mostrando porque é o líder mundial em
eletrodomésticos;
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| disseminar, internamente, a visão e os
valores da corporação Electrolux em todo o mundo;
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| informar sobre os planos do grupo Electrolux
para transformar o Brasil na sua base de operações na América Latina;
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| evidenciar as vantagens que a Refripar passou
a usufruir, transformando-se rapidamente numa empresa globalizada;
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| informar que não haveriam mudanças bruscas
no relacionamento da Refripar com os seus funcionários e da marca Prosdócimo com o
mercado;
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| ressaltar a necessidade dessa associação,
apresentando as dificuldades que seriam enfrentadas pela empresa familiar num futuro
próximo;
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| mostrar a solidez da Refripar por meio de
dados e números, reforçando que o negócio foi vantajoso para ambas as partes.
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PÚBLICO INTERNO
Eventos Internos
Promoções para os funcionários quando as
minifábricas atingirem a produção de um número significativo.
Quando o número for muito expressivo,
envolver, além dos funcionários, as lideranças comunitárias e o público de interesse.
Concursos Internos
Para motivar e integrar funcionários e
familiares, promover concursos internos, premiando os vencedores com produtos da empresa.
Cartão de Natal
Concurso para filhos dos funcionários para
criação dos cartões.
Olimpíada Cultural
Criação de concursos internos (música,
teatro, poesia, cartazes) para estimular a criatividade dos funcionários.
Incentivo ao Esporte
Confecção de camiseta com a logomarca
Electrolux/Prosdócimo para criar um padrão visual e valorizar a prática do esporte.
Olimpíada interna para maior integração
entre os funcionários.
Premiações
Os vencedores podem ser premiados com
produtos da empresa.
Programa de Integração
Todo novo funcionário deve conhecer as
diversas áreas da empresa, quem é quem e os produtos manufaturados, contribuindo, assim,
para uma comunicação mais eficaz.
Programa de Qualidade de Vida
Dirigido aos familiares e comunidade, com
palestras e trabalhos na área de saúde, educação, economia doméstica e outros para
aumentar as suas condições de vida e a sua produtividade e para integrar
funcionários-empresa-família.
IMPRENSA EM GERAL
Eventos
Ações específicas empreendidas para
revistas nacionais e especializadas para a divulgação da marca Electrolux/Prosdócimo
com a apresentação dos principais produtos.
CD-ROM Institucional
Com imagens dos pontos turísticos e
das principais características das cidades de Curitiba, São Carlos e Estocolmo – o
CD-ROM seria um brinde para a imprensa, comunidade e clientes.
Media Trainning
Para preparar executivos e gerências para
que falem de assuntos delicados com a imprensa.
Encontros
Almoços informais de porta-vozes da empresa
com jornalistas e visitas às redações para um relacionamento mais próximo com esse
público, criando um clima de respeito e boa vontade.
Coletivas
Promovidas em regiões determinadas em apoio
a minieventos itinerantes, apoiadas com um estande desmontável e de fácil deslocamento,
para apresentar os produtos da Electrolux/Prosdocimo aos clientes e imprensa nas
principais cidades brasileiras.
Material Complementar
Criação de um kit de imprensa, em versões
disquete e CD-ROM, com informações gerais sobre a empresa, para ser distribuído para
toda a imprensa como ferramenta de consulta.
Prêmio Brasileiro de Ecologia no Jornalismo
Para destacar os jornalistas que produzirem
as melhores reportagens (fotografia e texto) sobre ecologia, publicadas em 1996, para
vincular, assim, a imagem da empresa á preocupação mundial como meio ambiente.
OPINIÃO PÚBLICA
Show Room Itinerante
Para aproximar a marca com seus
públicos-alvo, sempre que a empresa tiver um tema forte para divulgar.
Pesquisa Comunitária
Com o levantamento das necessidades e
expectativas da comunidade, estabelecer um marketing mais eficiente em termos de imagem
institucional (projeto em andamento cidade de Curitiba).
Projeto Comunitário
Desenvolver um projeto institucional para
fortalecer a imagem da empresa.
Parceria Tecnológica
Desenvolvida com universidades renomadas no
Brasil para promover retornos institucionais à marca.
| Doações: contemplar as universidades que
tenham laboratórios com aulas práticas na área de refrigeração com produtos
Electrolux/Prosdócimo.
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| Intercâmbio Tecnológico: premiar os
melhores alunos das áreas de refrigeração com uma viagem para Estocolmo para conhecer a
matriz.
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Política de Doações
Determinar temas e entidades, bem como
produtos ou ajuda financeira.
AVALIAÇÃO
Uma pesquisa interna realizada sete meses
depois, em agosto, constatou o nível de satisfação dos 5 mil funcionários. Com os
depoimentos de gerentes e de chefias, ficou evidenciado que rapidamente passou a existir
um sentimento de orgulho e fortalecimento por trabalharem numa empresa pertencente ao
líder mundial na fabricação de eletrodomésticos.
A operação de venda da Refripar para a
Electrolux ganhou grande espaço na imprensa brasileira, com matérias e abordagens
amplamente favoráveis à negociação. A opinião pública absorveu rapidamente os
conceitos positivos da união das duas empresas, que resultou no lançamento de uma double
brand. O mercado reagiu positivamente, tanto que as vendas continuaram crescendo e a
Refripar alcançou recorde de produção no mês de setembro.
CONCLUSÃO
As empresas, de acordo com a sua grandeza,
ocupam espaços naturais na vida dos seus funcionários e na opinião pública. Mesmo
quando não desenvolvem a comunicação sistemática e planejada, elas não deixam de
existir na cabeça das pessoas. Nesses casos, quase sempre o seu espaço é preenchido com
dúvidas e informações sem fundamento.
O case do “Casamento
Electrolux/Prosdócimo” mostra que, numa situação de mudança, é fundamental
preencher rapidamente esse espaço com informações precisas e fundamentadas. O plano de
comunicação executado reuniu ações estratégicas que eliminaram dúvidas e
disseminaram valores e conceitos, contribuindo para a total aceitação da união das duas
empresas.
Originalmente
publicado no CONRERP em Ação, São Paulo, v. 5, n. 7, p. 2, dez. 1996, editado
pelo CONRERP 2ª Região – São Paulo/Paraná
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