Relações Públicas para Públicos Específicos

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FORNECEDOR PASSE-LIVRE

 

Organização

Editora Abril

Profissional Responsável

Cleide Rovai Castellan

Ano da Premiação

1989

 

INTRODUÇÃO

"Nenhuma empresa é uma ilha". Ou seja, nenhuma empresa vive isolada e só. Para que exista, exerce necessariamente uma função social, produzindo bens ou serviços dos quais a sociedade necessita, gerando empregos e constituindo uma malha de relacionamento que a integram na sociedade, e de cuja qualidade dependem sua posição e seu sucesso.

Nesse contexto, a opinião pública em geral avaliza sua existência e cada segmento de público com o qual se relaciona determina seu nível de eficiência. A empresa depende de seus diversos públicos, vive deles e para eles.

A Editora Abril, fundada em 1950, é hoje a maior empresa editorial e gráfica da América Latina. Emprega mais de 6.000 pessoas e edita regularmente cerca de 120 títulos de diferentes publicações que lideram todos os segmentos a que se destinam: informação, economia e negócios, turismo, automobilismo, moda, decoração, esportes, trabalhos manuais, beleza e quadrinhos, com uma circulação mensal em torno de 13 milhões de exemplares.

Além de suas próprias publicações, a Divisão Gráfica da Abril, uma das maiores e mais modernas do mundo, imprime também listas telefônicas, livros, catálogos e revistas para terceiros, com uma produção de 370 milhões de exemplares por ano.

Como editora, a Abril tem no leitor seu público-alvo, razão primeira de sua existência e princípio e fim da sua atividade.

Porém, para atendê-lo da melhor forma possível e cumprir sua função de informar, entreter, prestar serviços e, enfim, ajudar seus milhões de leitores a viverem melhor, a empresa depende de diversos outros segmentos de públicos que viabilizam sua atividade.

Dentre eles, destacam-se os fornecedores de sua Divisão Gráfica por municiar de recursos e serviços um setor que consome 50 mil toneladas de papel e 3 mil toneladas de tinta por ano, quarenta milhões e oitocentos mil kwh / ano de energia elétrica e 180 mil m3 de água / ano, colocando com isto em funcionamento sofisticadas máquinas de fotorreprodução, preparação, impressão e acabamento.

O complexo processo de impressão requer, nas suas diversas fases, materiais de alta definição técnica e em grandes quantidades, levando a Divisão Gráfica a desenvolver uma malha que engloba hoje cerca de 3.000 fornecedores, que garantem a manutenção de elevado padrão de qualidade e o rigoroso cumprimento de prazos, em serviços próprios ou de terceiros, fatores fundamentais para o sucesso em seu ramo de atividade.

Consciente da importância desse público, o Setor de Suprimentos da Gráfica desenvolveu, em conjunto com o Departamento de Relações Públicas, o Certificado de Fornecedor Passe-Livre.

OBJETIVOS

Uma tradição de qualidade editorial e gráfica acompanha a marca as publicações da Editora Abril que, por sua própria natureza e por respeito aos seus leitores, obedecem a rigorosos prazos de lançamento.

O certificado de Fornecedor Passe-Livre visa, fundamentalmente, destacar os fornecedores que, como a Abril, têm na qualidade e na pontualidade seu ponto de honra, estreitando o relacionamento que mantêm com a Divisão Gráfica. Em decorrência, o Passe-Livre tem objetivos bem definidos.

Demonstrar o reconhecimento da Editora Abril pelo bom atendimento que recebe de seus fornecedores.

Destacar os melhores fornecedores do ano.

Distinguí-los com vantagens no momento da entrega da mercadoria.

Incentivar uma saudável competição entre seus fornecedores, para serem incluídos na honrosa categoria "Passe-Livre".

Ressaltar a competência, seriedade e empenho das empresas destacadas para o mercado em geral.

Agilizar os procedimentos de cotação e compra, ampliando o seu poder de barganha.

Passar a certeza de que todos ganham quando se somam esforços.

Chegar, enfim, a certificação de Qualidade Assegurada.

ESTRATÉGIAS

O Certificado de Fornecedor Passe-Livre é um diploma, concedido anualmente aos fornecedores que mais e destacaram no atendimento ao Setor de Suprimentos da Divisão Gráfica.

Ela é entregue no mês de dezembro e tem validade de um ano, podendo ou não ser renovado, sempre conforme a correspondência ao padrão de atendimento esperado.

Os Fornecedores Passe-Livre têm uma série de vantagens no ato de entrega da mercadoria.

Parâmetros de Avaliação

Todo o relacionamento da Divisão Gráfica com seus fornecedores é pautado pela mais absoluta lisura e profissionalismo.

Dentro desse princípio, buscaram-se parâmetros os mais objetivos possíveis para a avaliação de seus fornecedores, que são:

prazo de entrega (pontualidade);

qualidade (de acordo com as especificações do produto);

preço (flexibilidade de negociações, respeito aos acordos etc.);

gerais (assistência técnica e comercial, acompanhamento constante, etc.).

Vantagens para o Fornecedor Passe-Livre

No ato da entrega do material é feita a identificação do fornecedor pela recepção e a empresa Passe-Livre tem as seguintes prioridades quanto ao atendimento:

não ficará sujeita a espera cronológica para a descarga, sendo o recebimento imediato;

o recebimento pode ser feito 24 horas por dia;

o material entregue não estará sujeito do controle imediato de qualidade e quantidade – eventuais divergências serão comunicadas aos fornecedores posteriormente;

Divulgação

O Certificado Passe-Livre foi entregue pela primeira vez em 1985, com validade para 1986. Estrategicamente, não se informou aos fornecedores que eles estavam sendo avaliados. Após a entrega do primeiro certificado, sua existência passou a ser divulgada através de anúncios, nos principais jornais de São Paulo e Rio de Janeiro, bem como nas revistas Veja e Exame.

O anúncio funciona duplamente: ao mesmo tempo em que divulga a existência do certificado, dá destaque e espaço para as empresas distinguidas com o Passe-Livre.

Em paralelo, o reprint do anúncio é enviado através de mala-direta para todos os outros fornecedores da Divisão Gráfica, incentivando-os a tornarem-se também Fornecedores Passe-Livre.

Valorização do Certificado

Procura-se capitalizar junto aos fornecedores a certeza de que o certificado é um excelente instrumento de marketing para seus ganhadores, pois é concedido por uma empresa líder de mercado, com padrões de qualidade acima da média.

EXECUÇÃO

Durante todo o ano o Setor de Suprimentos analisa o comportamento de seus fornecedores de acordo com os critérios de indicação. Entre outubro/novembro são definidas as empresas que receberão o certificado para o próximo ano.

De 1985 até agora o número de fornecedores cresceu e o objetivo é que ele aumente sempre, trazendo, com isso, vantagens para todos os envolvidos. É desenvolvido todo o trabalho de produção do anúncio e preparação da mala direta.

Na primeira semana de dezembro é realizado nas dependências da Editora Abril o coquetel de entrega dos certificados, com a presença da Diretoria da Editora Abril e dos diretores e gerentes de vendas e marketing das empresas. Na semana seguinte ao coquetel, todas as empresas recebem as fotos do evento.

Custos

O Certificado de Fornecedor Passe-Livre é a conseqüência do posicionamento político e de marketing do Setor de Suprimentos, aliado a uma abordagem adequada e capitalizadora de Relações Públicas.

Dentre os fatores que impulsionam sua existência – e que, conseqüentemente se alinha entre suas vantagens – está seu baixo custo operacional. Independendo de investimentos, seus custos resumem-se em gastos com:

impressão e caligrafia dos diplomas;

produção e veiculação dos anúncios (lembrando que são também inseridos nas publicações da casa);

convites;

custos com o coquetel de entrega do certificado (convites, buffet, fotógrafos, som etc.);

elaboração e postagem de mala-direta.

Os valores numéricos são considerados estritamente confidenciais por parte da empresa, razão pela qual não serão apresentados. Porém, o detalhamento anterior mostra que os custos são mínimos perante a abrangência do Passe-Livre e, como se verá a seguir, diante de seus resultados.

RESULTADOS

Todo trabalho de Relações Públicas é de difícil mensuração. Seu retorno só aparece a médio e longo prazo, e sempre diluído e somado a outras iniciativas mercadológicas.

No caso do Certificado de Fornecedor Passe-Livre, porém, temos a grata satisfação de – após cinco anos de certificação – podermos registrar um retorno palpável e, muitas vezes, mensurável.

Nesse período, o Passe-Livre vem se consolidando como uma das maiores estratégias do Setor de Suprimentos. A excelente reputação do Certificado no mercado tem atraído os fornecedores a disputarem padrões de desempenho que permitam a eles enquadrarem-se nas condições para classificação.

Em conseqüência, o Setor de Suprimentos tem usufruído vantagens técnicas e comerciais, diretas e indiretas, além de ter seu poder de negociação fortalecido de modo geral.

Para ilustrar as vantagens obtidas nos últimos anos, no ano do Plano Cruzado, enquanto várias empresas do ramo gráfico ficaram sem material, em nenhum momento a Divisão Gráfica da Editora Abril deixou de ser atendida, nem tampouco teve que recorrer ao pagamento de ágio.

No ano seguinte ao cruzado, o grande problema foi a disparada de preços. Também naquele ano, relativamente a outras empresas, a Divisão Gráfica teve uma boa performance na evolução dos preços, apesar de ser obrigada a descredenciar algumas empresas que não fizeram, jus à certificação.

Omitindo, por questões éticas, o nome dos fornecedores, listamos algumas vantagens palpáveis e mensuráveis conseguidas graças ao Passe-Livre.

Estoque

Redução quase total do estoque de rolamentos de linha (peças de manutenção), em função da garantia de entrega imediata pelo fornecedor.

Desconto

Desconto médio extra de 17% para o fornecimento de "blanquetas" durante 1988.

Reciclagem de Sucatas

Reciclagem integral pelo Fornecedor Passe-Livre de nossas sucatas de cobre, quando a praxe, no mercado é reciclar apenas sucata selecionada (cerca de 60% do total disponível)

Produto Exclusivo

Outro fornecedor fabrica exclusivamente para a Abril alguns produtos químicos cuja pequena quantidade comprada não recomendaria a manutenção do produto em linha de produção.

Abril x Exportação

Apesar dos atrativos apresentados pela exportação para um determinado fornecedor, a Abril tem obtido dele a garantia de fornecimento de polietileno com preços em média 10% inferiores a concorrência.

Valorização do Certificado

Uma empresa que conquistou o certificado em 1985, foi descredenciada no ano seguinte. A partir de então apresentou sensível melhora no atendimento, inclusive mantendo o fornecimento durante greve do setor. Em 1988 recebeu novamente o Certificado.

Qualidade e Pontualidade

Outro Fornecedor Passe-Livre tem investido em controle de qualidade visando atender a Abril. Os prazos de entrega, apesar de extremamente curtos, têm sido rigorosamente cumpridos.

Ponto de Honra

Outras empresas, como uma grande revendedora de material elétrico, têm demonstrado grande emprenho em obter a certificação, colocando essa conquista como ponto de honra. Em conseqüência, são obtidas melhores condições de negociação.

Valorização de um Conceito

Soma-se a esses ganhos reais, o interesse de outras grandes empresas como uma grande multinacional de capital francês e uma estatal do ramo siderúrgico –, que procuraram a Divisão Gráfica da Abril visando desenvolver em suas fábricas modelo de certificação similar ao Passe-Livre. Trata-se de reconhecimento implícito e desinteressado da importância e sucesso do Passe-Livre, valorizando ainda mais o conceito que norteia as relações entre a Divisão Gráfica e seus fornecedores.

CONCLUSÃO

O tempo e a realidade comprovaram que a compreensão exata do que é e o empenho de atitudes de Relações Públicas, somados a visão de marketing e a sensibilidade do Setor de Suprimentos, trouxeram benefícios reais para as relações entre a empresa e um segmento de público vital para sua atuação.

Temos certeza de que os resultados já computados representam tão somente um fator multiplicador de atitudes positivas a serem colhidas a médio e longo prazo, com vantagens para todos os envolvidos.

Transcrição adaptada dos registros existentes no CONRERP 2ª Região – São Paulo/Paraná