ESTRATÉGIA
Para atingir os objetivos descritos, foi adotada uma única estratégia:
fazer da ANDEF um Centro de Informações sobre Defensivos Agrícolas.
Assim sendo, todos os públicos receberiam respostas a suas dúvidas e
atendimento adequado.
EXECUÇÃO
Assessoria de Imprensa
Press Releases
Utilização constante de press releases para divulgação, junto à
imprensa, de fatos ligados à ANDEF, de interesse do setor agrícola e
econômico como, por exemplo, cursos e eventos que focalizavam tanto o
manejo integrado como o uso adequado de defensivos; assinatura de convênio
entre ANDEF e entidades como Ital (Campinas/SP), Tecpar (Curitiba/PR),
Instituto Biológico (São Paulo/SP), para controle e avaliação de resíduos;
dados econômicos do setor – produção, vendas etc.
Artigos Assinados
Divulgação sistemática de opiniões diversas, de profissionais ligados
direta ou indiretamente ao setor de defensivos. Estes artigos focalizavam,
em sua grande parte, a utilização do manejo integrado e o uso adequado do
defensivo.
Os artigos assinados eram distribuídos, com exclusividade, a um único
veículo e a escolha do veículo adequado acontecia de acordo com o conteúdo
editorial e o perfil do leitor.
Atendimento à Imprensa
Dentro da estratégia de transformar a ANDEF num Centro de Informações,
o atendimento à imprensa era uma atividade básica a ser implantada. Assim
sendo, o primeiro passo foi eleger quem seria o porta-voz da entidade,
aquele que, com o passar do tempo, passaria a ser conhecido pelos
jornalistas como a fonte de informações sobre defensivos agrícolas. O
vice-presidente executivo, Dr. Cristiano Walter Simon, por trabalhar em
São Paulo e por sua condição de coordenador da Comissão de Comunicação
Social, foi a pessoa escolhida.
Foram realizadas várias sessões de treinamento deste executivo, para
que ele adquirisse prática no trato com a imprensa, a fim de transmitir
segurança em suas respostas, através da objetividade.
Uma vez finalizado o treinamento, toda consulta feita pela imprensa
passou a ser atendida, independentemente do assunto abordado e do veículo.
Foi adotado o hábito de atender pessoalmente o jornalista. Na
impossibilidade disto acontecer, o contato era realizado por telefone, via
telex ou fax.
Ações de Esclarecimento
O porta-voz, quando treinado, foi preparado, inclusive, para esclarecer
questões de emergência que certamente aconteceriam e, muitas vezes,
realmente vieram a acontecer.
As questões abordavam desde autorizações do governo para reajustes de
preços de defensivos até eventuais acidentes provocados por uso inadequado
de defensivos.
Mesmo quando não havia conhecimento do fato ou um aprofundamento maior
sobre o assunto, a imprensa passou a ser recebida e avisada que, assim que
houvesse um melhor conhecimento do assunto, ela seria imediatamente
notificada. Com a adoção sistemática desta postura, a imprensa começou a
sentir confiança na ANDEF e o executivo que a atendia tornou-se o
porta-voz do setor.
Atividades Junto às Associadas
Unificação de Linguagem
Uma vez que a questão "defensivo agrícola" é tão polêmica, uma
necessidade básica era a unificação da linguagem entre todos os envolvidos
na questão. Assim sendo, foi produzido um material gráfico que descrevia
as perguntas mais freqüentes e a posição da indústria em relação a elas.
Este material, intitulado "Questões e Comentário sobre Defensivos
Agrícolas", foi distribuído a todas as associadas e, juntamente com o
material, seguia uma carta solicitando que, nas próximas convenções de
vendas, fosse reservado espaço à ANDEF para apresentação deste documento à
equipe de vendas – engenheiros agrônomos.
Assim sendo, desde 1987, quando foi editado o material, as associadas
vêm reservando espaço em suas convenções/reuniões com vendedores para que
a ANDEF apresente a unificação de linguagem proposta no documento, além de
outros assuntos, como o trabalho de comunicação da ANDEF junto ao homem do
campo e ao engenheiro agrônomo extensionista, posicionamento da industria
em questões atuais, como a lei dos agrotóxicos, casos de contaminações,
etc.
Podemos sentir nesta atitude uma postura de transparência da ANDEF com
o público interno de suas associadas, que, por sua vez, pode ser
considerado, também, seu público interno.
Boletim "Defesa Vegetal"
Publicação bimestral editada pela ANDEF, que focaliza assuntos
diversos, como atividades da ANDEF, uso adequado, legislação, atividades
de órgãos de extensão rural, novas técnicas para a agricultura, manejo
integrado etc.
Esta publicação é enviada às associadas: diretores, gerentes de
comunicação, equipes de vendas e médicos.
"Informe ANDEF"
Publicação que não possui uma periodicidade rígida, mas que podemos
considerá-la praticamente quinzenal. Seu objetivo é informar as associadas
sobre as atividades da ANDEF no momento atual, além de posturas que estão
sendo adotadas para a resolução de problemas do momento.
Estas informações são passadas na forma de notas com no máximo 20
linhas, a fim de termos a conotação de agilização da informação. Conforme
a necessidade, estas notas são mais bem elaboradas na edição seguinte do
"Defesa Vegetal".
Prêmio ANDEF de Comunicação Agrícola
Instituído em 1987 com o objetivo de premiar anualmente as melhores
campanhas publicitárias que, em seu conteúdo, visassem o uso adequado, a
consulta ao rótulo, a consulta ao engenheiro agrônomo e, principalmente, a
obediência à legislação publicitária do setor.
O Prêmio é divulgado aos gerentes/diretores de comunicação e marketing
das associadas, bem como a suas agências de publicidade. A comissão
julgadora é formada por representantes de órgãos de extensão rural,
usuários de defensivos agricultores, imprensa especializada na área
agrícola e por profissionais da área de publicidade: planejamento e
criação.
Seminário de Comunicação ANDEF
Evento promovido anualmente com o objetivo de alertar os públicos
envolvidos – diretores e gerentes de comunicação e marketing das
associadas e representantes de suas agências de publicidade – quanto aos
cuidados necessários à comunicação sobre defensivos.
Nos seminários já realizados, foram apresentados os documentos que
regem a comunicação sobre defensivos e estudadas todas as suas regras;
noções básicas de manejo integrado; o trabalho de comunicação realizado
pela ANDEF em nível nacional; um debate do júri do prêmio PACA para
análise das peças inscritas e avaliadas; análise da propaganda de
defensivos apreendida etc.
Acima de tudo, estes seminários objetivam elevar o nível da comunicação
do setor, motivando a propaganda de nível e qualidade, com cunho educativo
e não somente comercial.
O encerramento do Seminário acontece com a entrega do PACA do ano
anterior e o lançamento do PACA do ano corrente.
Atividades Junto a Médicos
Médicos, em geral, formam um público muito importante para a ANDEF, uma
vez que eles devem saber a ação e composição química dos defensivos, para
atender, de forma correta, as possíveis vítimas de acidentes provocados
por defensivos. Estes médicos encontram-se em Centros de Toxicologia,
postos de saúde, faculdades de medicina e nas associadas.
Eventos Dirigidos a Médicos
Realização permanente de cursos, palestras e seminários sobre
toxicologia dos defensivos agrícolas, com palestrantes nacionais e
internacionais.
Estes eventos são realizados sempre com o apoio de uma associada, a fim
de facilitar a participação de médicos do exterior.
Produção de Materiais Gráficos
Permanentemente, são editados materiais gráficos que esclarecem,
principalmente, a ação química dos defensivos nos organismos, seus
princípios ativos e principais reagentes e não-reagentes.
Um exemplo é o material denominado "Toxicologia dos Defensivos
Agrícolas", kit que contém um jogo de slides e seu roteiro impresso, a fim
de motivar a realização de palestras em Centros de Toxicologia.
Atendimento
É significativa a quantidade de médicos que escrevem à ANDEF
solicitando esclarecimentos sobre a ação dos defensivos. Todas estas
cartas são respondidas e enviadas juntamente com um jogo do material
impresso destinado aos médicos.
Estes nomes são listados e incluídos no mailing para recebimento de
exemplares do boletim "Defesa Vegetal".
Atividades Junto a Engenheiros Agrônomos
Este é um dos principais públicos para a ANDEF. Pela legislação
vigente, o defensivo agrícola só pode ser utilizado mediante receituário
agronômico. Ao lado disso, estes profissionais dão assistência técnica ao
homem do campo, levam a ele novas tecnologias e novos métodos de controle
de pragas como, por exemplo, o manejo integrado, uma das bandeiras da
ANDEF.
Eventos Dirigidos a Engenheiros Agrônomos
Anualmente, são planejados e executados aproximadamente 10 cursos de
reciclagem destinados a engenheiros agrônomos de extensão rural.
Estes cursos abrangem assuntos que vão das técnicas de manejo integrado
e toxicologia dos defensivos até técnicas de comunicação com o homem do
campo e atividades de comunicação que a ANDEF desenvolve junto ao
aplicador de defensivos.
Estes eventos são realizados nacionalmente, não se restringindo ao
Estado de São Paulo.
Simpósio Internacional de Manejo Integrado – SIMI
Evento realizado periodicamente, destinado basicamente a profissionais
da extensão rural, que conta com participação de conferencistas nacionais
e internacionais especialistas em manejo integrado. É o único evento que
focaliza o tema do manejo integrado.
Por ser um simpósio regular e com a participação de conferencistas
internacionais, traz as grandes novidades em manejo integrado no mundo,
com a análise de uso por regiões geográficas, tipos de solo e de climas.
Em suas duas versões – 1987 e 1989 – conseguiu reunir mais de 250
profissionais por evento.
Prêmio ANDEF de Manejo Integrado
Destinado a profissionais de engenharia agronômica e florestal, o
prêmio visa contemplar os melhores trabalhos de uso de manejo integrado.
Os profissionais receberam um prêmio em dinheiro e têm seus trabalhos
publicados em veículos especializados na área agrícola, com o objetivo de
divulgar novas técnicas de manejo integrado.
Produção de Materiais Gráficos
Para facilitar o diálogo do profissional que trabalha junto ao homem do
campo, mais especificamente o aplicador de defensivo agrícola, a ANDEF
produz uma série de materiais que tem um cuidado especial com a linguagem
– escrita e visual – a fim de levar ao agricultor, de forma simples e
clara, a mensagem do uso adequado, da leitura de rótulos e da consulta ao
engenheiro agrônomo. São os seguintes os materiais:
Atendimento
Caracterizamos a ANDEF como uma Central de Atendimento. Assim sendo, a
consulta sobre questões diversas, através de cartas e telefonemas, começou
a se intensificar, com dúvidas sobre assuntos que variam de fórmulas e
princípios ativos de defensivos a cursos e materiais disponíveis. Todas as
consultas passaram a ser respondidas e, normalmente, acompanhadas de
materiais ligados à área de atuação do profissional em questão.
Atividades Junto a Usuários de Defensivos Agrícola
Podemos considerar este público como o principal para a ANDEF, uma vez
que está em suas mãos o sucesso ou insucesso da ação dos defensivos.
Caberá a ele aplicar o produto da maneira correta, não permitindo que
acidentes venham a acontecer.
As atividades realizadas junto a outros públicos, como associados,
imprensa e engenheiros agrônomos, têm reflexos diretos no público usuário.
Assim sendo, antes de listarmos os instrumentos próprios para este
público, não podemos nos esquecer das matérias e artigos publicados na
imprensa, lidos por uma parcela dos usuários, bem como todas as atividades
de suporte aos extensionistas, afinal ele, melhor do que ninguém, conhece
a forma de acesso ao homem do campo.
Atendimento
A ANDEF recebe, mensalmente, um montante de, aproximadamente, 300
cartas, vindas de pessoas residentes no campo, em todo o Brasil, com
dúvidas sobre o uso de defensivos.
Estas dúvidas vão de produtos adequados para cada tipo de lavoura à
forma correta de selecionar o produto. Todas as cartas são respondidas de
forma a "obrigar" o usuário a consultar o engenheiro agrônomo da região.
Estas cartas seguem acompanhadas por um jogo de material gráfico –
Manual do Aplicador e o Uso Adequado dos Defensivos Agrícolas.
Campanha do Aplicador
Em 1987, a ANDEF sentiu necessidade de criar um canal de comunicação
direto como homem do campo, mais especificamente com o aplicador de
defensivos. Para ser mais direta, optou por uma campanha publicitária de
cunho educativo. Assim sendo, a campanha foi sustentada por uma base de
Relações Públicas.
A estratégia a ser utilizada era a motivação para o uso correto e
seguro do defensivo, além da premiação pelo uso correto.
Para essa finalidade foi contratado o apresentador Rolando Boldrin,
conhecido "contador de causos", com o qual o homem do campo sente uma
certa intimidade e credibilidade.
Semanalmente, no intervalo entre o Globo Rural e o Som Brasil
(domingos, entre 7h30 8h00, na Rede Globo de Televisão), durante 3
minutos, Rolando Boldrin focalizava um item do Manual do Aplicador,
recomendava a consulta ao engenheiro agrônomo e a leitura dos rótulos das
embalagens dos "venenos" (termo usado pelo homem do campo para designar
defensivo agrícola), contava um "causo" e sorteava uma TV a cores para
quem tivesse preenchido corretamente o questionário sobre o uso correto de
defensivos.
Este programa foi ao ar durante 12 semanas, tendo gerado um total de
32.664 questionários respondidos.
A distribuição destes questionários aconteceu com a colaboração e
envolvimento direto das equipes de venda das associadas da ANDEF. Quando a
campanha estava ainda em fase de projeto, foi produzida uma peça que
apresentava a estas equipes de venda o objetivo, estratégia e execução da
campanha, onde eles seriam importantes e quais seriam suas atuações.
Em seguida, foi entregue a estes profissionais uma quantidade de
questionários e Manuais do Aplicador, para serem entregues pessoalmente
aos aplicadores e órgãos de extensão rural. Além disso, uma grande
quantidade deveria ser deixada em cooperativas, devido à grande
concentração de população rural nestes locais.
A campanha foi veiculada nos meses de outubro a dezembro, época em que
se intensificavam as aplicações de defensivos.
Pode-se medir o sucesso deste projeto inclusive pelos elogios e
colaboração de entidades ecológicas que sempre combateram e criticaram a
ANDEF. Desta vez elas se posicionaram como aliadas ao programa,
principalmente por ser uma atividade educativa. O próprio Rolando Boldrin
hesitou em ser o apresentador da campanha, mas ao sentir que ele não
venderia produto, mas o conceito de uso adequado e com o vocabulário do
homem do campo, aceitou o trabalho e, enquanto produtor rural, julgou a
atitude positiva e necessária.
A campanha de 1987 focalizou a aplicação correta dos defensivos mais
especificamente com relação ao aplicador. Ou seja, o cuidado com suas
roupas, nunca usar a boca para desentupir o equipamento, não permitir
animais e crianças na região de aplicação, usar máscaras etc.
Para 1988, era importante focalizar o meio ambiente. Como não
contaminar rios e solos, por exemplo.
Para executar esta estratégia, foi contratado o ator Juca de Oliveira,
que também tem vínculos com o homem do campo. Novamente foi utilizada a
televisão, com inserções.
Durante a semana, aos domingos, como aconteceu em 1987 e nos intervalos
do Jornal Nacional, para atingir o público urbano e mostrar a ele a
preocupação da indústria de defensivos com o meio ambiente, Juca de
Oliveira falava em poluição de rios, contaminação de alimentos etc.
Desta vez, não havia questionário para medir o retorno, porém,
novamente, grupos ecológicos se uniram à ANDEF e elogiaram sua "corajosa
iniciativa".
RESULTADOS
Não é fácil mensurar o resultado de atividades que buscam esclarecer,
educar e mudar posturas adotadas há muito tempo. Todas as atividades aqui
apresentadas devem ser consideradas como o inicio de um processo e não
como final. O processo foi detonado e, acreditamos, jamais será concluído.
Isto se deve ao assunto no qual estamos envolvidos. A temática do meio
ambiente é, praticamente, nova. Estamos apenas nos iniciando nela.
Certamente, na próxima década e no próximo século, esta temática tomará um
fôlego ainda maior.
Entretanto, mesmo julgando o trabalho não encerrado, pode-se avaliar
alguns de seus resultados.
