LEVITRA ─ BAYER

Organização

Bayer

Profissional Responsável

Regina Gobbo

Assessoria Externa

Fundamento

Ano da Premiação

2007

CONTEXTO

A sexualidade sempre foi alvo de interesse da imprensa, mas problemas como a dificuldade de ereção eram um tabu e quase nunca abordados. O cenário mudou em 1998, com a chegada de Viagra, o primeiro medicamento de combate à doença que revolucionou o segmento na indústria farmacêutica e promoveu mudanças de hábito importantes na sociedade. A partir daí, a imprensa despertou para o tema. Em 2003 chegaram os dois mais importantes concorrentes, Cialis e Levitra, que transformaram o segmento em um dos mais competitivos e rentáveis, no Brasil e no mundo.

Entre 2003 e 2005, Cialis construiu uma imagem sólida e conquistou espaço na mídia. O que não aconteceu com Levitra. Em 2006, Levitra contrata a Ketchum Estratégia para reverter a situação e trabalhar uma nova fase do produto, caracterizado por excelentes atributos e fortes benefícios ao paciente frente à concorrência, porém ainda inexplorados do ponto de vista de comunicação. Nessa fase, há mais um agravante nesse cenário desfavorável, o tema disfunção erétil estava desgastado, superexplorado pela concorrência, como mostra o time line abaixo:

■ 1998 a 2002:

□ 1998 – Viagra chega ao mercado.

□ A imprensa acorda para o tema disfunção erétil.

□ Viagra reina como fonte de informação e sinônimo de categoria por cinco anos.

□ Sem concorrência, Viagra revoluciona o mercado e se fortalece a cada dia.

□ Viagra entra na lista dos medicamentos mais vendidos do Brasil.

■ 2003 a 2006:

□ Viagra se mantém com status de inovação e revolução sexual.

□ Chegam Cialis e Levitra para a disputa de mercado.

□ Cialis se posiciona com o diferencial de 36 horas de duração, divide o mercado e conquista espaço na mídia.

□ Levitra ainda não havia se transformado em fonte de informação junto à imprensa e marcado seu posicionamento.

■ 2006 a 2007:

□ O tema disfunção sexual está desgastado.

□ A imprensa reconhece benefícios da categoria dos medicamentos, mas critica uso recreativo, para turbinar o sexo, e vê como “efeito colateral” o aumento da AIDS na idade madura.

□ A Bayer contrata a Ketchum Estratégia para reposicionar Levitra na imprensa; começa uma nova fase.

□ A Ketchum Estratégia cria novas abordagens para o tema, define key messages focadas nos principais atributos de Levitra e investe no relacionamento com a imprensa.

□ Levitra passa a figurar nas matérias de mercado, ao lado da concorrência, e conquista espaços individualmente.

□ Em 13 meses (de junho 2006 a julho de 2007), Levitra salta de 42 matérias, em 2005, para 527, em 2007, frente a 147 matérias de Cialis e 321 de Viagra, no mesmo período.

DESCRIÇÃO DO CASE

Diante de um cenário desfavorável e com base no principal objetivo do cliente – tornar Levitra conhecido da imprensa e alvo de matérias de forma individualizada e ao lado da concorrência –, a Ketchum iniciou o trabalho de comunicação baseando-se em:

■ pesquisa com a imprensa para detecção do grau de conhecimento do produto;

■ imersão no histórico do produto, trajetória de mercado desde o lançamento de Levitra e da concorrência, atividades de comunicação já realizadas e diferenciais;

■ desenvolvimento de key messages;

■ construção de um plano de assessoria e relações com a imprensa para o alcance dos objetivos.

Desafios

Como resgatar o assunto muito explorado e desgastado na imprensa, enfrentando líderes de mercado bem posicionados, tendo de despertar o interesse dos jornalistas, alavancar e evidenciar Levitra nesse contexto?

Como tornar o medicamento conhecido pela imprensa alvo e sensibilizá-la sobre os diferenciais do produto frente à concorrência, para gerar visibilidade à marca?

Tudo isso respeitando as restrições da severa legislação brasileira (Anvisa – Agência Nacional de Saúde e normas do CRM – Conselho Regional de Medicina), que delimita a divulgação de medicamentos tarjados, tanto junto à imprensa quanto ao público leigo (detalhamento das regras, na íntegra do case).

PLANEJAMENTO / OBJETIVOS

■ Trabalhar de forma estratégica, inovadora e criativa para ampliar o conhecimento da imprensa sobre Levitra e reforçar os diferenciais.

■ Gerar visibilidade positiva e maciça para a marca, a partir dos atributos do produto, em toda a mídia.

■ Contra-atacar o impacto da concorrência frente à imprensa para ganhar presença nas matérias de mercado e também em matérias individualizadas.

■ Desenvolver e consolidar o relacionamento entre a imprensa e a Bayer, a fim de construir a imagem positiva de Levitra.

■ Público prioritário:

□ Imprensa → atingir → médicos e profissionais de saúde; formadores de opinião, pacientes e opinião pública.

PESQUISA

O planejamento estratégico da Ketchum detectou a importância de ouvir a imprensa para entender os pontos de resistência que deveriam ser neutralizados. Em abril de 2006, realizamos uma pesquisa com jornalistas de Saúde, que, somada aos dados fornecidos pelo cliente, fundamentou o planejamento de comunicação com o mapa estratégico da marca na imprensa:

■ Como a imprensa pensa HOJE

□ Pouco conhecimento da marca.

□ Desconhecimento dos atributos e diferenciais de Levitra.

□ Desgaste do tema disfunção erétil.

□ Viagra e Cialis são as referências de mercado.

■ Como pensará no FUTURO

□ Levitra é inovador, eficaz e seguro.

□ Levitra oferece menos efeitos colaterais.

□ Levitra não melhora apenas a disfunção erétil; contribui para melhor qualidade de vida do casal.

□ Levitra e Bayer são representativos em matérias do setor.

O QUE FAZER

■ Criar novas abordagens para o tema disfunção erétil, destacando e fortalecendo Levitra.

■ Explorar os principais atributos de Levitra para construir imagem positiva.

■ Desenvolver o relacionamento entre executivos da Bayer, porta-vozes médicos de Levitra e imprensa.

■ Trabalhar a imprensa em nível nacional, fora do eixo RJ-SP.

■ Manter constante contato com a imprensa para a oferta de porta-vozes, pacientes e subsídio das matérias.

Estratégias / Ações

ESTRATÉGIA 1

Relacionamento intenso, profissional, ético e eficiente com a imprensa. Ações realizadas:

■ Roda de fogo – encontro com jornalistas das publicações da editora Símbolo;

■ Encontros informais – almoços estratégicos de porta-vozes médicos do produto e imprensa;

■ Camarote Levitra – encontro entre executivos da Bayer e imprensa no camarote VIP do Estádio do Morumbi;

■ Torcida “Levita Brasil – encontro de executivos da Bayer e imprensa no primeiro jogo da Seleção Brasileira na Copa do Mundo.

ESTRATÉGIA 2

Pautas de Norte a Sul do País: Desenvolver a comunicação com a mídia regional, fora do eixo RJ-SP. Ações realizadas:

■ Releases regionais;

■ Lançamento do estudo Confirmed (pesquisa que compara as moléculas de Levitra e Viagra) – coletiva de imprensa presencial com jornalistas de 25 estados e coletiva virtual, em tempo real.

ESTRATÉGIA 3

Criar novas abordagens para o tema. Ações realizadas:

■ Desenvolvimento de pautas inéditas e criativas (relação completa dos releases e gancho trabalhados na íntegra do case);

■ Divulgação do estudo inédito sobre a sexualidade da mulher moderna – mesmo tema explorado em diferentes releases, para personalizar o conteúdo*;

■ Ação Dia Internacional da Mulher.

ESTRATÉGIA 4

Manutenção de pautas on going com diferentes focos.

■ Ação realizada: criação de pautas on going com diferentes ganchos, para as mais distintas editorias e veículos (relação completa na íntegra do case).

RESULTADOS

Impacto na Imprensa

Em 2005, Levitra apresentou um saldo de 42 matérias. A partir de junho de 2006, quando o planejamento estratégico da Ketchum Estratégia foi implementado, houve um acréscimo de 1.255%, por meio de 527 matérias veiculadas que citaram Levitra, no período de 13 meses, de junho de 2006 a julho de 2007. Foram atingidas cerca de 110 milhões de pessoas, em todo o território nacional, o que equivale a mais de 63% da população brasileira. A Ketchum Estratégia realizou o monitoramento da imprensa*, incluindo a concorrência. Em meses como agosto e setembro de 2006, conforme a tabela abaixo, Levitra, teve a maior visibilidade.

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