PÉ NA ESTRADA COM VIAJANTE MASTERCARD

Organização

MasterCard

Profissional Responsável

Marta Vidal Pires Dourado

Assessoria Externa

Fundamento

Ano da Premiação

2007

1 INTRODUÇÃO

A MasterCard Worldwide é uma das maiores empresas do mundo no segmento financeiro. Processa mais de 16 bilhões de pagamento a cada ano e fornece serviços de análise e consultoria líderes na indústria para clientes de instituições financeiras e comerciantes. Está presente em mais de 210 países e territórios.

Em maio de 2007, lançou o projeto pioneiro Viajante MasterCard, desenvolvido em parceria com a McCann Erickson. O objetivo era aproximar ainda mais a marca do público consumidor, reforçando a identificação gerada pela campanha publicitária “Não Tem Preço”, além de consolidar a ampla aceitação dos cartões com a bandeira MasterCard em todo o país.

A estratégia utilizada foi a criação de um personagem, o “Viajante”, incorporado pelo ator Guilherme Pierri, que percorreria o Brasil de Norte a Sul, passando pelas principais cidades e localidades curiosas, dentro do mote “Descubra um Brasil que Não tem Preço e que Ele Inteiro Aceita MasterCard”, mesclando a campanha publicitária na TV com ações interativas com as comunidades visitadas e ferramentas como blog e Second Life.

Durante a viagem, o Viajante teria apenas um cartão de crédito e débito MasterCard para as despesas e, conforme visitasse cada cidade, divulgaria suas dicas e descobertas para o público em geral. No total, o Viajante MasterCard percorreu 10 mil quilômetros em 55 dias, visitando 39 cidades brasileiras.

Para garantir o suporte adequado de comunicação a esta ação de negócios e posicionamento de marca do cliente, a Fundamento desenvolveu um planejamento estratégico para dar maior visibilidade ao projeto e, mais do que isso, colocou o “pé na estrada” com o personagem, acompanhando in loco, dia-a-dia, o Viajante em cada uma das 39 cidades visitadas, com um profissional exclusivo e dedicado. As estratégias utilizadas, as ações diferenciadas e os resultados obtidos estão detalhados a seguir neste documento. As atividades descritas neste case foram desenvolvidas de maio a julho de 2007.

2 DESAFIOS

A complexidade e grandiosidade do projeto foi o principal desafio da equipe de profissionais da Fundamento. Embora por suas características a ação chamasse a atenção da opinião pública no seu lançamento, o período de duração – dois meses – colocava à prova a criatividade e a capacidade dos comunicadores para manter a visibilidade, interesse e regularidade na interação com os públicos-alvo.

A própria logística do roteiro adotado pelo viajante impôs algumas barreiras: em certas localidades, o acesso era difícil, demorado. O profissional que estava em campo precisava manter uma sintonia muito fina com a equipe sediada na agência e ter jogo de cintura para contornar os imprevistos. A comunicação teria que ser literalmente levada “onde o povo está”.

Algumas cidades visitadas não possuíam infra-estrutura suficiente que auxiliasse na mobilização em torno da visita do Viajante. Algumas não dispunham nem mesmo de um jornal impresso, outras contavam apenas com um pequeno veículo ou uma rádio comunitária. Assim, as características das regiões do Brasil deveriam ser levadas em conta no planejamento.

3 OBJETIVOS

■ Garantir suporte estratégico de comunicação ao projeto Viajante MasterCard, otimizando a cobertura da mídia durante todo o período de sua realização e a experiência e interação dos públicos-alvo com a marca.

■ Dar maior visibilidade a cada etapa do roteiro, fazendo com que a atuação regional ganhasse destaque não só localmente, mas nacionalmente, durante todo o período de duração do projeto.

■ Estreitar canais de comunicação e relacionamento da MasterCard com a imprensa regional e nacional, bem como com formadores de opinião.

■ Ampliar a percepção de aceitação da bandeira MasterCard em todo o Brasil.

4 ESTRATÉGIAS

■ Pé na estrada com o cliente: alocar um profissional de comunicação exclusivo e 100% dedicado para acompanhar o Viajante em todo o trajeto pelas 39 cidades, possibilitando assim o contato direto com a imprensa regional e o levantamento direto de possíveis ganchos para pautas e para a divulgação nacional.

■ Trabalhar as ações de divulgação de maneira segmentada, aproveitando o fato de que o projeto, por sua natureza, poderia ser abordado criativamente em vários aspectos e temas: caráter turístico, de negócios, cidades, tecnologia etc.;

■ Elaborar ações de lançamento com ferramentas diferenciadas para atingir a imprensa regional e nacional, despertando e mantendo interesse;

■ Estabelecer reportes regulares e formas de comunicação ágil entre a equipe em cada parte do roteiro, bem como canais para manter o público-alvo informado sobre o paradeiro do personagem e suas dicas;

■ Gerar conteúdo diferenciado e levar informações sobre o projeto para todos os públicos-alvo da MasterCard.

5 AÇÕES

■ Envio de teasers eletrônicos para os jornalistas com frases que despertassem a curiosidade para o escopo do projeto. Na seqüência, os profissionais receberam um convite digital para a coletiva de imprensa de lançamento e uma bússola, como brinde alusivo. Na mesma data da coletiva presencial, ocorreu uma coletiva online, a fim de privilegiar também os veículos regionais.

■ Utilização dos eventos regionais como gancho para pautas sobre a visita, os destaques da região, personalidades e curiosidades. Destinados a mobilizar as principais lideranças de cada localidade em torno da chegada do Viajante MasterCard, cada evento de recepção do personagem promovido pelo cliente era amplamente divulgado pela Fundamento junto à imprensa local.

■ Realizar contatos prévios com a imprensa local antes da chegada do Viajante MasterCard a cada cidade, criando expectativa e negociando entrevistas de antemão com rádios, TVs e jornais. Assim, quando a equipe chegava à região, já havia um roteiro de contatos a cumprir, otimizando tempo e resultados.

■ Enviar periodicamente notas e notícias sobre as etapas da viagem para a imprensa nacional, adaptando também o mesmo conteúdo para uma newsletter semanal distribuída também para clientes e funcionários da MasterCard;

■ Utilização de rádio-releases para atingir a imprensa regional, mesmo nas localidades mais remotas, negociação de pautas segmentadas na imprensa nacional e divulgação periódica de releases sobre os canais de interação do Viajante com o consumidor, como o blog e a comunidade no Orkut.

6 RESULTADOS

■ O trabalho de relacionamento com formadores de opinião e divulgação realizado pela Fundamento no período permitiu à MasterCard reforçar a proximidade e visibilidade de sua marca de duas formas: diretamente, no contato com os públicos abordados nas 39 cidades (incluindo jornalistas, autoridades, representantes do comércio local, clientes e consumidores finais) e indiretamente, via imprensa nacional e regional, através das matérias publicadas.

■ De 2 de maio a 31 de agosto de 2007, o projeto Viajante MasterCard obteve o total de 204 matérias espontâneas na mídia. Isso corresponde a R$ 2.389.000,00 em valores equivalentes a espaço publicitário remunerado e mais de 100 milhões de pessoas impactadas em audiência.

■ A demanda gerada pelo trabalho de assessoria de imprensa também influenciou diretamente os demais canais de comunicação com o público final. É o caso do blog do Viajante que, somente no primeiro mês no ar, atingiu cerca de 623 mil page view, com cerca de 330 mil visitantes únicos.