NUTRIÇÃO SEM COMPLICAÇÃO PARA UM DIA-A-DIA MAIS SAUDÁVEL

Organização

PepsiCo do Brasil Ltda.

Profissional Responsável

Maria Leticia Lyra Jorge

Assessoria Externa

Edelman

Ano da Premiação

2007

CONTEXTO DA ORGANIZAÇÃO

Marcas das mais tradicionais do Brasil, Quaker e Coqueiro se uniram há mais de 30 anos, transformando-se em verdadeiros ícones de mercado. Hoje, estas marcas fazem parte do Grupo PepsiCo, que adquiriu a Quaker Oats em 2001, formando assim uma das maiores companhias do mundo do setor de alimentos e bebidas de conveniência.

Além da parceria de décadas e das inovações de produto, algo mais sempre uniu estas duas marcas poderosas: o posicionamento de mercado. Quaker e Coqueiro sempre representaram alimentação saudável e natural. À medida que conceitos de produtos foram se tornando cada vez mais importantes no mercado, estas características foram sendo mais divulgadas e colocadas para o consumidor.

Foi neste ponto que a Companhia passou a investir em relações públicas, complementando de forma estratégica o mix de comunicação. Desde então, abril de 2001, a Quaker e Coqueiro são clientes da Edelman do Brasil. Esta parceria foi crescendo ao longo do tempo e hoje, seis anos e meio mais tarde, a Edelman é a agência de relações públicas da divisão de alimentos da PepsiCo – incluindo as marcas Quaker, Coqueiro, Toddy, Toddynho e Elma Chips.

Ao longo do tempo, um programa intenso e consistente de relações públicas e assessoria de imprensa foi implementado para as marcas, que envolveu desde a obtenção do Selo de Aferição SBC/Funcor para Quaker, até a participação das marcas em congressos médicos, desenvolvimento de material científico e relacionamento com profissionais de saúde.

Finalmente em 2005, a Edelman propôs um novo passo para as marcas, com um novo objetivo: posicionar as marcas como experts em alimentação saudável. Nascia ali o projeto Nutrição Sem Complicação para um dia-a-dia mais saudável, uma iniciativa voltada para a imprensa.

DESCRIÇÃO DO CASE

O Projeto Nutrição Sem Complicação é uma coleção em 12 fascículos digitais (em forma de CD) que aborda temas atuais sobre alimentação. Criado pela Edelman especialmente para as marcas Quaker e Coqueiro, o conteúdo dos fascículos foram desenvolvidos pela renomada nutricionista Rosana Perim.

O grande objetivo do projeto desde sua concepção foi de posicionar as marcas Quaker e Coqueiro como autoridades em alimentação saudável e estreitar o relacionamento com a imprensa, auxiliando o jornalista na elaboração de suas matérias.  Assim, e é importante ressaltar, o projeto não visava gerar cobertura de imprensa para as marcas, nem ser avaliado em número de clippings.

PLANEJAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS

Briefing

A Edelman foi a responsável pela apresentação da idéia para o cliente, o planejamento e desenvolvimento do projeto, que constava de:

■ Uma coleção de 12 temas sobre nutrição;

■ Os temas seriam escolhidos em conjunto e desenvolvidos totalmente por um profissional de nutrição terceirizado, imprimindo isenção e credibilidade ao material;

■ A cada três temas haveria um encontro pessoal com os jornalistas e a nutricionista, configurando um workshop para a imprensa;

■ O formato escolhido seria digital, a fim de facilitar a navegação e aproveitamento dos jornalistas.

No primeiro fascículo, o jornalista receberia um estojo/fichário para armazenar os CDs nos 11 meses seguintes.

Objetivos

■ Posicionar as marcas Quaker e Coqueiro como autoridades em alimentação saudável;

■ Estreitar o relacionamento com os jornalistas;

■ Prestar serviço para a imprensa, auxiliando-os na elaboração de matérias.

Estratégias de Relações Públicas

■ Criar material de comunicação que focasse em assuntos gerais de alimentação;

■ Desenvolver temas em 12 meses para manter a constância;

■ Não citar marcas ou produtos nos temas. As marcas são promotoras da informação e não objeto de discussão.

Ações

Os temas escolhidos para a coleção Nutrição Sem Complicação foram:

1º Tema: O que são Alimentos Funcionais.

2º Tema: Crescendo Forte e com Saúde.

3º Tema: O Papel das Fibras Alimentares na Dieta.

4º Tema: O Papel das Gorduras na Dieta.

5º Tema: As Gorduras do Bem.

6º Tema: Nutrição e Atividade Física.

7º Tema: De Olho nos Rótulos.

8º Tema: Alimentação Saudável no Verão.

9º Tema: As Dietas da Moda Valem a Pena?

10º Tema: Saúde da Mulher.

11º Tema: Um Bom Coração: quatro passos fundamentais.

12º Tema: 20 Perguntas Atuais sobre Nutrição.

Os workshops aconteceram a cada três meses, totalizando quatro encontros com a imprensa no ano de projeto. Foram dois encontros na edição Abril e dois na Editora Símbolo, alternadamente.

O mailing de jornalistas do projeto totalizava 50 jornalistas em São Paulo, com foco nas publicações de circulação nacional.

Metodologia de Avaliação

Relatórios mensais eram elaborados para o cliente, de forma bastante qualitativa, retratando a resposta ao tema do mês e comentários adicionais dos jornalistas. Outros requisitos de processo também eram constantemente avaliados, como respeito aos prazos de entrega de material e finalização do fascículo, consultas realizadas à nutricionista Rosana Perim e assertividade dos temas junto aos jornalistas.

Além disso, foi possível acompanhar o real aproveitamento dos fascículos através das respostas da imprensa e matérias publicadas. O objetivo do projeto não era de gerar matérias para as marcas, mas passava sim pela meta de ser uma fonte de informação para matérias sobre nutrição e alimentação saudável.

Foi possível identificar várias matérias produzidas de acordo com os temas e conteúdos do Nutrição Sem Complicação.

Resultados

A coleção Nutrição Sem Complicação para um dia-a-dia mais saudável inspirou, fundamentou e auxiliou na elaboração de matérias sobre saúde, nutrição e alimentos com benefícios funcionais. Pesquisa realizada pela Edelman demonstrou que os jornalistas consideraram os temas de relevância ou muita relevância, aproveitando-os para pesquisas ou fundamentação de matérias. Isso demonstra também a atualidade dos assuntos debatidos e sua sintonia com as discussões globais sobre alimentação e nutrição.

Matérias em diferentes veículos foram produzidas, como:

■ Revista Dieta Já, agosto de 2006: “Carboidratos, sim senhor”.

■ Revista Saúde É Vital, abril, 2007 “Gordura, ingrediente da fertilidade”.

■ Fantástico, 16/09/07: “Pesquisa surpreendente: gorduras e açúcares importantes para o crescimento das crianças”. Matéria cita ômega 3 e traz a nutricionista Rosana Perim como porta-voz.