AS RELAÇÕES PÚBLICAS NA GESTÃO DE RELACIONAMENTOS SUSTENTÁVEIS

Organização

Klabin

Profissional Responsável

Caroline Breslin

Ano da Premiação

2006

INTRODUÇÃO

A mudança na estrutura de comunicação da Klabin foi parte importante do processo de reestruturação financeira e de negócios da companhia, iniciado em 2003, quando a empresa decidiu focar sua atuação no segmento de papéis para embalagens e embalagens de papel. Com isso, era preciso desenvolver uma imagem única, interna e externamente.

A empresa percebeu o papel estratégico da comunicação a partir de 2002 com a criação da Diretoria de Assuntos Corporativos (futuramente renomeada Diretoria de Comunicação e Responsabilidade Social). A comunicação passou a ser exercida de forma integrada mesclando relações públicas, assessoria de imprensa, eventos, internet, intranet, marketing de relacionamento, patrocínio e participação em eventos institucionais e folheteria. As ferramentas tinham o objetivo de atingir clientes, comunidades, colaboradores, imprensa, parceiros, governo, entidades de classe, investidores e acionistas.

Este caso detalha o planejamento e ações de Relações Públicas visando maior fortalecimento da marca e relacionamento com públicos de interesse da Klabin.

CONTEXTO

Em 2002, do ponto de vista de comunicação, existia falta de sintonia e integração entre os diversos veículos de comunicação das então 27 unidades fabris, gerando desperdícios e individualismos. Assim, a Klabin passava para seu público interno e externo diferentes mensagens, que dificultavam a percepção de sua imagem corporativa.

Não havia um trabalho estruturado e estratégico de relacionamento com as partes interessadas da companhia. Em relação a imprensa, por exemplo, a Klabin era “fechada”, raramente ouvida como fonte e era alvo de um grande volume de matérias negativas sobre seus negócios.

Em 2004, a antiga fragmentação de estratégias e ações de comunicação deu lugar a uma gestão estruturada e planejada, dentro de uma nova lógica de atendimento ao público interno e externo. A empresa passou a afirmar interna e externamente sua condição de líder de mercado em todas as áreas em que atua, e a disseminar valores como Liderança, Inovação e Sustentabilidade e Tradição. O trabalho foi desenvolvido visando à unificação de forma e conteúdo para transmitir aos públicos-alvo mensagens-chave integradas.

No final de 2004, foi elaborado um planejamento de comunicação com diagnóstico, definição de metas e mensuração de resultados. Neste período, devido ao sucesso das estratégias de imprensa a Klabin sentiu a necessidade de ampliar o diálogo com outros públicos a fim de solidificar sua imagem institucional divulgando suas potencialidades e rico acervo. Foi feito um orçamento e planejamento da criação de uma equipe de Relações Públicas que se efetivou em junho de 2005.

PLANEJAMENTO

A base do planejamento de comunicação da Klabin foi uma extensa pesquisa de marca realizada pela Interscience Informação e Tecnologia Aplicada junto a uma amostra de públicos-alvo da empresa em vários municípios onde há uma unidade fabril. Como conseqüência disso, no primeiro semestre de 2005, a Klabin tinha desenhada uma plataforma da marca baseada nos valores que deveriam ser fortalecidos pela comunicação.

OBJETIVOS

Os objetivos do planejamento de Relações Públicas são: difundir a liderança de mercado da Klabin em todos os segmentos em que atua e do ponto de vista social, ambiental, tecnológico e da inovação; posicionar a companhia como propulsora do desenvolvimento sustentável; e aprimorar o relacionamento com todos os seus públicos por meio de mecanismos e processos estruturados que garantam valorização da marca e que gerem oportunidades de negócios.

AÇÕES

Inicialmente, a Klabin focou suas energias na implementação do planejamento de Relações Públicas nos estados de São Paulo, Rio de Janeiro, Paraná e Minas Gerais por serem os mais representativos no faturamento da empresa, por concentrarem a maior quantidade de instituições e clientes relevantes para os pilares da marca.

A estratégia principal era ampliar a visibilidade da Klabin gerando uma percepção positiva em eventos, palestras e prêmios organizados pelos principais atores sociais locais.  Os públicos de interesse selecionados foram colaboradores, investidores, entidades de classe, formadores de opinião, governo, imprensa, parceiros de negócios, universidades, organizações sociais sem fins lucrativos com atuação ambiental e principais promotores de eventos.

Os temas relevantes que deveriam ser trabalhados foram: meio ambiente, gestão, desenvolvimento sustentável, inovação, comunicação corporativa, tecnologia, responsabilidade social, sustentabilidade, biodiversidade, reciclagem, energia, pesquisa & desenvolvimento. Foram redigidos casos de sucesso que foram inseridos nos principais prêmios do País e prospectadas palestras em eventos que tratassem dos temas de interesse da empresa.

O escopo de trabalho de Relações Públicas consistiu nas seguintes ações: relacionamento da Klabin com os principais públicos-alvo; apoio à comunicação interna; redação de casos de sucesso; preenchimento de formulários para rankings; elaboração de palestras; análise de patrocínios e apoios institucionais; análise de doações; redação de artigos, cartas e discursos; treinamento de porta-vozes em palestras; atendimento de demandas acadêmicas; participação na criação e execução de estratégias de comunicação para os projetos sociais e ambientais.

METODOLOGIAS DE AVALIAÇÃO

Os critérios de avaliação selecionados pela Klabin consistiram em: participação em eventos (quantitativo e qualitativamente); público presente; total de propostas recebidas e avaliadas; prêmios conquistados; quantidade de formatação de palestras; quantidade de demandas acadêmicas recebidas; total de matérias veiculadas sobre ações de Relações Públicas (palestras e prêmios); patrocínios e doações avaliadas e realizadas.

RESULTADOS ALCANÇADOS

Os resultados do planejamento de Relações Públicas em 2005 puderam ser percebidos junto a diversos públicos via auditagem dos trabalhos da Imagem Corporativa realizada pelo Verbo Comunicação Empresarial. Seis casos de sucesso sobre as principais potencialidades da Klabin foram redigidos para utilização em palestras e prêmios.

Foi possível perceber que o trabalho de Relações Públicas contribuiu expressivamente para uma maior exposição da marca Klabin via palestras realizadas, bom posicionamento em rankings de veículos de comunicação e entidades do setor, matérias na imprensa, prêmios conquistados e melhoria na comunicação interna.

No período de junho a dezembro de 2005 a Klabin conquistou 10 prêmios como fruto direto da ação de Relações Públicas, e realizou 11 palestras como resultado de prospecções e articulações realizadas. Até setembro de 2006, a Klabin já conquistou 11 prêmios, sendo cinco como conseqüência da atividade de Relações Públicas, e realizou 49 palestras, sendo 20 delas com a participação direta deste profissional.