MASTERCARD NA COPA DO MUNDO 2006

Organização

MasterCard Worldwide

Profissional Responsável

Marta Dourado

Assessoria Externa

Fundamento

Ano da Premiação

2006

1 INTRODUÇÃO

A MasterCard Worldwide é uma das maiores empresas do mundo no segmento financeiro. Como franqueadora, processadora e consultora, desenvolve e comercializa soluções de pagamento, processa mais de 16 bilhões de pagamento a cada ano e fornece serviços de análise e consultoria líderes na indústria para clientes de instituições financeiras e comerciantes. Através de sua família de marcas, incluindo MasterCard®, Maestro® e Cirrus®, está presente em mais de 210 países e territórios.

Uma das patrocinadoras oficiais mundiais da Copa do Mundo de 2006, a MasterCard necessitava de uma estratégia de relações públicas para potencializar a visibilidade de todas as ações dirigidas a jornalistas, clientes e consumidores finais que seriam realizadas na Alemanha durante a competição, também com o objetivo de estreitar relacionamentos e posicionar a marca. Sabemos que o maior retorno de exposição em patrocínios deste porte está principalmente na construção de imagem, percepção e reputação junto a formadores de opinião e da maneira criativa como podem ser abordados. A Fundamento descreve a seguir, em linhas gerais, o trabalho realizado para auxiliar a MasterCard a atingir seus objetivos institucionais e de negócios com o patrocínio à Copa do Mundo, com o suporte das ações de relações públicas para a participação da empresa neste mega evento.

2 DESAFIOS

O primeiro grande desafio do trabalho de Relações Públicas para um cliente que participa de um evento do porte da Copa do Mundo é a logística. São centenas de jornalistas de todo o mundo na cobertura, dezenas de eventos paralelos concorrendo com os próprios jogos e, ainda, o fato das ações ocorrerem em várias cidades da Alemanha. Um profissional pouco familiarizado com estas dificuldades certamente poderia se perder na agenda, passar seus dias correndo atrás do público-alvo e, no final, ainda ver quase ou nenhum resultado com este trabalho.

Em segundo lugar, outro desafio estava em conseguir captar a atenção dos jornalistas e formadores de opinião para os eventos promovidos pela MasterCard, uma vez que o foco primário da atenção estava nos jogos. Mesmo naqueles eventos destinados exclusivamente a estreitar relacionamento com o público convidado, a empresa concorria com todos os outros patrocinadores oficiais da competição, todos com investimentos igualmente relevantes. Finalmente, a Fundamento deveria trabalhar ainda para garantir o acesso à informação e gerar o interesse na imprensa sediada no Brasil e não só na Alemanha em cobrir os eventos e outras ações da MasterCard durante a competição.

3 OBJETIVOS

Os dois principais objetivos do trabalho foram conferir maior visibilidade à empresa, seus negócios e alcance de atuação utilizando como mote o patrocínio global ao maior evento esportivo do mundo, e estreitar e manter relacionamento com jornalistas, clientes e outros formadores de opinião, a fim de proporcionar a melhor experiência com a marca e agregar valor para a imagem da empresa.

4 ESTRATÉGIAS

Como principais estratégias, podemos citar o desenvolvimento de ações de relacionamento diferenciadas que possibilitassem à marca ampliar seu contato com públicos-alvo durante a realização do evento, abordagens criativas para a mídia nacional e internacional, ações de suporte para facilitar o trabalho dos jornalistas alocados na Alemanha, criando assim uma relação de empatia com a empresa e ainda ações de oportunidade com os 120 consumidores MasterCard que estariam presentes na Alemanha devido a uma ação promocional, contando suas histórias e experiências.

5 AÇÕES

Para melhor atender às demandas, a Fundamento alocou uma equipe de cinco profissionais, sendo um deles um gerente de atendimento sediado na Alemanha durante a realização dos eventos.

A MasterCard levou no total cerca de 1.000 pessoas para a Alemanha, incluindo clientes vips, parceiros e consumidores sorteados e promoções próprias ou conjuntas. A empresa patrocinou também um espaço personalizado na Casa Placar, iniciativa da revista Placar, que funcionava como uma espécie de lounge para ações de goodwill com a imprensa e clientes. Outro evento de destaque foi a Cerimônia de Entrega do Pé de Bronze para o jogador Pelé, a ser realizada na mesma Casa Placar, com a presença de jornalistas e convidados. Tratava-se de um troféu de homenagem ao jogador, cuja réplica depois ficaria em exposição no Museu Deutsches Sport, em Colonia, na Alemanha. Por fim, foi realizado um show exclusivo para 400 pessoas com Ivete Sangalo para os consumidores sorteados na promoção Gol de Placa, realizado a bordo de um barco, também na cidade de Colônia.

Com base nestes eventos, a Fundamento implementou uma série de ações para maximizar a exposição e obter os melhores resultados. O trabalho incluiu atividades preparatórias ainda no Brasil, como reuniões de planejamento com o cliente e com a equipe de profissionais contratados pela MasterCard para enviar notícias em tempo real para o Blog MasterCard, especial sobre o evento, levantamento de mailing dos jornalistas brasileiros que estavam na Alemanha, não somente os especializados, que estavam lá cobrindo os jogos, mas também aqueles profissionais de outras editorias de interesse (como negócios e mercado financeiro) que já trabalham na Alemanha e poderiam ser convidados para as ações de goodwill, levantamento do perfil dos 120 ganhadores da promoção Gol de Placa e que estariam na Alemanha, com o objetivo de identificar possíveis personagens para pautas (o mais fanático, o mais novo, aquele que nunca viajou para o exterior etc.).

Na véspera e após o início do mundial, foram iniciadas as estratégias de visibilidade, como utilização prioritária do veículo TV para as pautas em torno de personagens e ações preparatórias para a Copa, envio de releases sobre a atuação da empresa na Copa para jornalistas dos veículos brasileiros, incluindo a divulgação de campanhas de TV temáticas e entrevistas com os ganhadores da promoção Gol de Placa (para jornal, rádio e TV), divulgação de rádioreleases (peças eletrônicas especialmente gravadas, com vários spots) com entrevistas do Pelé, Ivete Sangalo e porta-vozes da MasterCard, convite e acompanhamento de coletiva de imprensa realizada na casa Placar para entrega do Pé de Bronze ao Pelé e envio diário de agenda aos jornalistas sediados na Alemanha sobre a programação das atividades da MasterCard.

6 RESULTADOS

Em termos qualitativos, de acordo com a análise realizada pela MasterCard, as estratégias adotadas para o evento possibilitaram reforçar as mensagens da marca MasterCard junto a seus públicos-alvo, reforçar o conceito “Não tem preço”, base da campanha publicitária internacionalmente conhecida da empresa, ampliar a divulgação nacional, explorar todas as mídias, explorar os personagens e suas histórias diferenciadas os clientes da MasterCard e estreitar o relacionamento com jornalistas e clientes durante a viagem para a Alemanha.