A
partir dos resultados obtidos em pesquisas, decidiu-se pela organização de
campanhas de prestação de serviços, ligadas especialmente à saúde e a
iniciativas de caráter social, e a realização de eventos culturais nas áreas
administradas pela Socicam. Isto levaria não só a um aumento da visibilidade
da marca e do nome da empresa, como à associação de suas atividades ao
interesse público, promovendo a conscientização da comunidade, contribuindo
com a cultura e com a melhoria da qualidade de vida de todos.
Outra
vantagem seria projetar uma nova imagem dos terminais que, durante longo tempo,
foram depreciados pela opinião pública, em razão da aura negativa do seu
entorno (regiões de banditismo e prostituição). Era hora de atrair as pessoas
para que pudessem constatar a melhora ocorrida: que as rodoviárias estavam mais
limpas, seguras, confortáveis e funcionais. Que chamariz seria melhor do que
apresentações artísticas e campanhas de interesse público?
ESTRATÉGIAS
A
estratégia adotada para aumentar a visibilidade da empresa perante os usuários
foi colocar a marca e nome Socicam em evidência nos diversos banners,
placas e cartazes que fazem a comunicação visual dos terminais.
Para
a divulgação perante a sociedade civil, foi adotado um plano de visitas
programadas, segundo o qual escolas, universidades, empresas e órgãos
públicos poderiam agendar datas e horários para conhecer a fundo o
funcionamento do terminal rodoviário.
Além
disso, seriam necessárias ações nas áreas cultural, social e de saúde.
Essas campanhas atingiriam ao mesmo tempo os usuários que circulam pelo
terminal; a comunidade, que se desloca para o terminal em razão da iniciativa;
e o meio empresarial, que logo poderia perceber as vantagens da exposição e a
repercussão dessas campanhas.
Ações
de Apoio à Cultura
Uma
das propostas foi a de se aproveitar o espaço e o público potencial existente
nos terminais rodoviários para divulgar manifestações artísticas e
culturais, proporcionando lazer à população. Para ser bem-sucedida, havia um
imperativo: a continuidade. Mostras eventuais não teriam um impacto maior sobre
os usuários, deixando de criar um hábito e de gerar expectativas.
Para
levar eventos com regularidade aos terminais, foi criado o "Espaço
Cultural Socicam", destinado a abrigar exposições e projetos como a
"Sexta Musical" ou o "Circuito de Dança".
A
"Sexta Musical" já existia, com shows gratuitos e abertos ao público
em geral. Porém, os eventos não aconteciam regularmente nem eram divulgados na
mídia. A proposta era readequar o evento, a fim de torná-lo uma rotina dos
terminais: exceto em feriados prolongados e datas especiais, os espetáculos
ocorrem sempre nas noites de sexta-feira.
Além
de alegrar um momento muito especial em que a maioria das pessoas está
encerrando seu trabalho semanal, a iniciativa implicava a criação de um novo
espaço de lazer, promovendo o primeiro contato do grande público com novos
talentos que trazem em seu repertório tanto sucessos consagrados como músicas
de sua própria autoria.
Ações
Sociais
O
objetivo é incentivar iniciativas que colaborem para melhorar a qualidade de
vida de todos. Para tanto, sugeriu-se o apoio a campanhas e redes de
solidariedade, que dão aos usuários dos terminais a oportunidade de auxiliar
os menos favorecidos; e ao ensino profissionalizante, para melhorar a
qualificação de profissionais que ingressam no mercado de trabalho.
Campanhas
de Saúde
Por
sua vez, a prestação de serviços em campanhas de saúde pública promovidas
pelo Estado ou entidades competentes, realizadas em momentos-chave, serviu como
amostra da importância dos terminais como multiplicadores de informação e
centros de convergência de público. São exemplos disso as campanhas de
vacinação e de distribuição de preservativos nos terminais.
No
caso dessas campanhas, como a realizada contra a febre amarela, a importância
da ação e divulgação nos terminais é evidente. Doença aguda, de curta
duração (cerca de dez dias) e gravidade variável, a febre amarela provoca
sintomas como febre alta, cefaléia, calafrio, dor lombar, náuseas, vômitos,
prostração, artralgia e fotofobia.
Por
essa razão, no início deste ano foi contatada a Vigilância Epidemiológica do
Governo do Estado de São Paulo para organizar uma campanha de imunização
contra a doença em parceria com a Socicam, destinada especialmente aos
viajantes que circulariam pelas áreas endêmicas do país.
Também
com as mesmas características, foi realizada a "Campanha Nacional de
Vacinação Contra a Poliomielite" (paralisia infantil).
Já
para as campanhas de esclarecimento organizadas por iniciativa própria, segundo
o planejamento estabelecido pela ADS, era necessário primeiramente definir em
quais assuntos as informações podem ter papel primordial.
Afinal,
é importante que os milhares de usuários dos terminais não sejam apenas
bombardeados com dados sem significado, mas que possam extrair da campanha novos
conhecimentos que lhes sejam realmente úteis. Por isso, os temas selecionados
foram câncer de mama, câncer de próstata, asma e hipertensão.
Nesses
casos, nem sempre a importância da conscientização é tão perceptível, o
que aumenta ainda mais a necessidade de sua divulgação. Por exemplo: segundo o
Instituto Nacional do Câncer (Inca), o câncer de próstata é o terceiro tipo
mais comum entre os homens, atrás somente dos de pele e de pulmão. Estima-se
que cerca de 14.500 novos casos tenham ocorrido no Brasil em 1999. A mortalidade
saltou de cerca de quatro óbitos para cada 100 mil homens em 1980 para mais de
10 óbitos em 1996.
Com
as campanhas já realizadas, o número caiu para pouco mais de seis mortes para
cada 100 mil homens em 1999; dos quais 98,5% de pessoas com idade superior a 50
anos.
Assim,
com o objetivo de ressaltar a importância dos exames preventivos para
obtenção do diagnóstico precoce, a ADS realizou a aproximação entre um de
seus clientes, o laboratório AstraZeneca do Brasil, a Clínica Urológica do
Hospital das Clínicas (HC) e a Socicam, a fim de viabilizar a realização da
"2ª Semana de Alerta ao Câncer da Próstata", que foi realizada em
duas etapas.
A
primeira, entre os dias 19 e 21 de abril de 2000, no Terminal Rodoviário
Tietê, teve o apoio dos laboratórios AstraZeneca do Brasil, Merck Sharp &
Dohme e Roche. A Segunda etapa da campanha, realizada entre 22 e 26 de maio na
Clínica Urológica do Hospital das Clínicas (HC), teve o objetivo de
diagnosticar e tratar casos da doença, oferecendo atendimento gratuito para
pacientes entre 50 e 70 anos mediante agendamento de consultas. Durante as duas
etapas, foi feito o acompanhamento e dado suporte a todo o processo de
organização e divulgação da campanha.
Com
esse mesmo objetivo de promover conscientização, foram realizadas outras
campanhas, como a "Campanha AstraZeneca/Socicam de Combate ao Câncer"
e a "Prevenção em Múltipla Direção".
EXECUÇÃO
Ações
de Apoio à Cultura
A
nova cara do projeto "Sexta Musical" começou a ganhar corpo em agosto
de 1999, visando levar cultura e lazer à população. A cada semana, um dos
quatro terminais rodoviários da capital paulista passou também a se tornar
palco das apresentações musicais, que incluem desde MPB e samba até rock,
blues e jazz. Com uma constante divulgação por press releases, faixas e
banners nos terminais, os eventos, realizados sempre no início de noite das
sextas-feiras, ganharam espaço junto ao público e à mídia.
Além
de música, o "Espaço Cultural Socicam" também abrigou o
"Circuito de Dança", com apresentações buscando mostrar a riqueza e
variedade dos diversos estilos, desde o balé clássico até a contemporânea street
ou mesmo forró, que teve até um professor ensinando o passo a passo do ritmo
para o público. Apresentações circenses também tiveram sua vez neste espaço
eclético.
Com
o sucesso das apresentações no palco, decidiu-se abrir um novo espaço para a
exposição de pinturas, fotografias e esculturas. As mostras são mensais e
ocorrem paralelamente aos eventos do palco.
Ações
Sociais
Ao
oferecer espaço para a "Estação Vivências" (que dá aos
participantes a oportunidade de experimentar situações reais de trabalho, em
vários setores da empresa), a Socicam proporcionou aos jovens do Programa
Educação para o Trabalho do Senac a oportunidade de melhorar a competitividade
para o ingresso e permanência no mercado de trabalho. Lançado em setembro de
1998, o programa capacitou em 1999 mais de 9 mil jovens de baixa renda de todo o
Estado.
Outra
iniciativa social de destaque, a tradicional "Campanha do Agasalho"
teve neste ano postos tanto nos terminais da cidade de São Paulo quanto nos do
interior e Rio de Janeiro.
Lançada
em todo o Estado sob o slogan "Não Deixe São Paulo Passar Frio", a
campanha foi promovida por meio da distribuição de panfletos informativos nas
catracas de embarque, sanitários e balcão de informações, além de ter sido
anexado também às passagens comercializadas. Mensagens de incentivo também
foram veiculadas em banners, cartazes, setas e faixas.
Afora
os quatro terminais da capital, a campanha também foi realizada nos terminais
de Campinas, Ribeirão Preto, São Carlos, Indaiatuba, Mogi das Cruzes, São
João da Boa Vista, São José dos Campos, Poços de Caldas, Novo Rio, Angra dos
Reis e Niterói. As peças arrecadas foram doadas a entidades filantrópicas
desses mesmos locais.
Campanhas
de Saúde
As
campanhas de saúde pública também encontraram nos terminais um espaço de
multiplicação de sua divulgação. A "Campanha de Imunização Contra a
Febre Amarela", programada inicialmente para ser realizada entre os dias 26
de janeiro e 25 de fevereiro de 2000 nos terminais Tietê e Barra Funda, acabou
sendo estendida até 3 de março. Devido ao sucesso, o prazo foi ampliado para
atingir também o grande número de pessoas que circulariam pelos terminais em
razão do Carnaval.
Além
das salas cedidas para a vacinação, foram confeccionados banners,
afixados cartazes, distribuídos adesivos e folhetos aos usuários para
reforçar a divulgação. Para informar o lançamento e a prorrogação da
campanha junto à imprensa, a ADS produziu e divulgou releases, travando
contatos pessoais com os jornalistas a fim de lhes esclarecer a importância da
ocasião e engajá-los na campanha.
O
intuito foi o de contribuir com o Governo do Estado de São Paulo na
conscientização, prevenção e combate à doença. A vacinação foi
recomendada especialmente aos viajantes com destino ao Acre, Amapá, Amazonas,
Goiás, Maranhão, Mato Grosso, Mato Grosso do Sul, Pará, Rondônia, Roraima e
Tocantins, além do Distrito Federal.
Também
no dia 3 de março, Sexta-feira que antecedeu o Carnaval 2000, a Socicam – em
ação conjunta com o Coas-Henfil e o Grupo Pela Vida – realizou a
distribuição de mais de 50 mil preservativos nos terminais Tietê e Jabaquara.
Tal iniciativa ajudou na prevenção da Aids e outras doenças sexualmente
transmissíveis.
Já
a "Campanha Nacional de Vacinação Contra a Poliomelite" teve uma
etapa realizada no dia 19 de agosto de 2000 no Terminal Rodoviário Barra Funda.
Assim como já ocorrera na "Campanha de Imunização Contra a Febre
Amarela", o objetivo era colaborar com a iniciativa do governo de vacinar
crianças com idades entre 0 e 4 anos.
Para
tanto, o terminal cedeu espaço e a ADS realizou divulgação junto à imprensa,
reforçando a importância da imunização para erradicar a doença.
Pelas
próprias características da doença, o câncer é um dos principais alvos da
campanha de conscientização sobre a importância da detecção precoce.
Primeira iniciativa do gênero no Terminal Rodoviário do Tietê, a
"Campanha AstraZeneca/Socicam de Combate ao Câncer" foi realizada
entre 24 de setembro e 1º de outubro de 1999, oferecendo orientação sobre o
câncer de mama e o de próstata.
Lá
foram lançadas as bases amplamente utilizadas nas campanhas posteriores. A ADS
realizou a aproximação entre o laboratório AstraZeneca, um dos mais
importantes do mundo na área de oncologia, e a Socicam, organizando a campanha
em moldes que foram aceitos e adotados pelas empresas.
Houve
distribuição de material informativo, esclarecimento de dúvidas com a equipe
de enfermagem e demonstrações de autodiagnóstico utilizando uma mama de
silicone. Para evitar constrangimentos, o estande da campanha possuía uma
dependência fechada para orientações em caráter reservado.
O
objetivo era transmitir ao usuário os conhecimentos básicos sobre a detecção
precoce da moléstia e, caso algum sintoma fosse detectado, orientá-lo a
procurar atendimento médico. O sucesso foi tamanho que uma nova edição foi
realizada nos dias 8 (sexta) e 12 (terça-feira) de outubro daquele mesmo ano,
aproveitando o pico de movimento do terminal com o feriado prolongado.
A
boa receptividade e o interesse demonstrados pela população levaram a ADS a
procurar a Clínica Urológica do Hospital das Clínicas com o intuito de
promover a "2ª Semana de Alerta ao Câncer da Próstata". A edição
anterior tivera pequena repercussão na mídia e desta vez havia o interesse de
se potencializar a repercussão do evento com auxílio da imprensa.
O
objetivo da campanha era estimular que potenciais pacientes (homens acima de 50
anos) agendassem consultas gratuitas no HC para realizar os exames de PSA e
toque retal – que ainda enfrenta muito preconceito, embora seja
insubstituível.
Para
tanto, a ADS dividiu a campanha em duas etapas. Entre os dias 19 e 21 de abril
de 2000, uma equipe de voluntários formada por alunos da Faculdade de Medicina
da USP (membros da Liga de Combate às Doenças de Próstata), distribuiu
milhares de folhetos explicativos à população no Terminal Rodoviários do
Tietê e ficou à disposição para prestar esclarecimentos e oferecer
orientações sobre o câncer da próstata, enfatizando a importância do
diagnóstico precoce. Na segunda etapa, entre 22 e 26 de maio, seriam realizadas
as consultas no próprio HC.
A
ADS organizou e divulgou o evento, inclusive com a elaboração de textos extras
para reforçar a importância do diagnóstico precoce e da oportunidade de
realizar exames gratuitos que o HC estava oferecendo. Foi também divulgado
release enfatizando a importância das pesquisas desenvolvidas pela Clínica
Urológica do HC, a fim de mostrar a importância da instituição também no
meio científico.
Mais
uma vez, os resultados foram tão positivos que estimularam uma nova campanha,
intitulada "Prevenção em Múltipla Direção". Também realizada em
parceria com o laboratório farmacêutico AstraZeneca do Brasil por sugestão da
ADS, ocorreu entre 19 e 22 de junho no Terminal Rodoviário Tietê, oferecendo
aos usuários orientações e testes gratuitos para a prevenção e detecção
de asma, câncer de mama, câncer de próstata e hipertensão.
Foram
distribuídos folhetos explicativos sobre essas doenças com o intuito de
esclarecer os usuários e conscientizá-los da importância da detecção
precoce.
Uma
equipe de enfermeiras foi destacada para medir a pressão arterial, aplicar o
teste da capacidade respiratória (espirometria) e ensinar as mulheres a fazerem
o auto-exame da mama. Os públicos-alvo da campanha foram:
A
ADS e a Socicam organizaram a campanha em conjunto com o comitê de
comunicação da AstraZeneca, sendo responsáveis pela divulgação. Foi feito
um plano prévio de divulgação e agendada uma entrevista exclusiva com a
Gazeta Mercantil. As informações sobre a campanha foram remetidas às
agências de notícias, às editorias de "Geral" e "Saúde"
da mídia impressa, às revistas da área médica, a sites relacionados ao
assunto na Internet e às emissoras de rádio e TV.
Foi
realizado follow-up desse material junto aos jornalistas, com contatos pessoais
para explicitar as intenções dessa iniciativa e conseguir a adesão da
imprensa à campanha. Além disso, textos extras ainda foram elaborados e
divulgados durante a semana para reforçar a importância da conscientização e
da detecção precoce das doenças.
FORMA DE
AVALIAÇÃO
A
divulgação do nome da empresa sempre associada às ações realizadas no
terminal gerou consultas de diversas empresas, entidades e governo para realizar
novas campanhas. Além disso, como pôde ser observado, o número e o enfoque
das matérias – sempre positivo – ajudou a fixar a marca Socicam para o
usuário e como fonte para a imprensa.
O
sucesso das ações realizadas pode ser mensurado pela própria repetição de
iniciativas das mesmas empresas organizadoras – afinal, se o resultado não
tivesse sido o esperado, dificilmente haveria novos investimentos. Outra prova
do sucesso das campanhas, são as extensões em seu prazo de realização com o
objetivo de atingir ainda mais usuários.
RESULTADOS
ALCANÇADOS
De
uma empresa pouco visível, graças às campanhas realizadas segundo o
planejamento estratégico traçado pela ADS, a Socicam alcançou números
expressivos de exposição na mídia impressa e eletrônica. O próprio nome da
empresa, que pouco aparecia na comunicação visual, ganhou novo espaço com os
diversos banners e cartazes que divulgaram as campanhas. Tais iniciativas
mereceram até mesmo elogios dos próprios poderes concedentes à Socicam.
Com
a maior visibilidade, o número de reclamações de usuários também caiu. Os
freqüentadores dos terminais passaram a perceber que a empresa está presente e
trabalhando.
Os
eventos também geraram diversas consultas para a realização de outros, mas a
empresa tem se reservado o direito de apenas abrigar campanhas de utilidade
pública ou incentivo à cultura. A Universidade Federal de São Paulo (antiga
Escola Paulista de Medicina), por exemplo, contatou a ADS com o intuito de
realizar nos terminais uma campanha incentivando a doação de órgãos.
Na
mídia, uma constatação: além da área editorial, que já procurava os
terminais para obter informações, passou a entrar em contato com a Socicam
também a área comercial dessas empresas, que cada vez mais solicitam os
terminais para gravações de seus programas. Já foram gravados nos terminais o
Caldeirão do Huck, Ô Coitado e Muvuca, dentre outros.
De
acordo com as particularidades de cada iniciativa, outros resultados importantes
foram colhidos.
Por
exemplo: como reconhecimento por sua atuação de empresa apoiadora da
"Estação Vivências", a Socicam recebeu do Senac o selo
"Empresa que Educa" em 21 de março último. Tal prêmio é um tributo
à participação da empresa na formação de novos profissionais.
Devido
à regularidade, do projeto "Sexta Musical" conquistou espaço cativo
na agenda dos veículos de mídia impressa e atrais um público cada vez maior.
Trata-se de uma ação ininterrupta, que escreve um novo episódio a cada
semana.
A
"Campanha do Agasalho 2000", realizada entre junho e julho nos
terminais rodoviários de São Paulo e Rio de Janeiro, superou as expectativas.
A arrecadação prevista, de 15 mil peças, ficou muito atrás das 24 mil peças
que foram coletadas, entre roupas e cobertores. As doações recebidas foram
repassadas semanalmente às entidades filantrópicas selecionadas.
A
"Campanha de Imunização Contra a Febre Amarela" encerrou-se com um
total geral de 21.621 doses aplicadas. No total, foram afixados nos quatro
terminais 2 mil cartazes e distribuídos 85 mil adesivos e 188 mil folhetos. Os
releases renderam espaço nas TVs Globo, Record, Canal 21 e
CBI; além das
rádios Bandeirantes, Jovem Pan, CBN, Eldorado, Globo,
Cultura, USP, Trianon e Capital; e em 11 veículos da mídia impressa.
Embora
não estivessem vinculadas a nenhuma epidemia ou campanha de vacinação
promovida pelo Estado, as iniciativas que visavam à conscientização da
população para a importância dos exames preventivos também alcançaram
resultados expressivos.
Além
do significativo número de visitas aos estandes e planfletos distribuídos, os
eventos chamaram a atenção da mídia, que os tratou como um serviço a ser
divulgado, oferecendo invariavelmente um enfoque positivo e simpático aos
objetivos das empresas envolvidas.
Assim,
a "Campanha AstraZeneca/Socicam de Combate ao Câncer" distribuiu 30
mil folhetos e prospectos e atendeu aproximadamente 1.800 pessoas no quiosque
(60% homens). A campanha gerou 32 minutos de noticiário em sete emissoras de
rádio (Bandeirantes, Capital, CBN, Eldorado, Globo,
Jovem Pan e Trianon), 5
minutos e 30 segundos em duas TVs (Globo e Record) e 686,4cm² em veículos da
mídia impressa com grande número de leitores.
Durante
a segunda fase da "2ª Semana de Alerta ao Câncer da Próstata",
realizada no Hospital das Clínicas após a etapa de conscientização no
Terminal Rodoviário do Tietê, foram atendidos 3.733 homens, que fizeram os
exames de PSA e toque retal, necessários à detecção precoce da moléstia. A
campanha atendeu um número de pacientes 33% superior ao da 1ª Semana,
realizada em 1998 (2.800).
A
campanha teve espaço em 23 veículos da mídia impressa, 22 rádios e seis
emissoras de televisão, a saber, Globo, Bandeirantes, Rede TV,
Canal 45, LBV TV
e CBI.
A
campanha "Prevenção em Múltipla Direção" também se encerrou com
um balanço favorável. Foram feitas centenas de medições de pressão
arterial, 262 espirometrias e distribuídos 25.699 folhetos explicativos sobre
as doenças, sendo 7.590 sobre hipertensão, 6.400 sobre doenças
respiratórias, 6.039 sobre câncer da próstata e 5.670 sobre o câncer de
mama.
Na
imprensa, a campanha ganhou espaço em 11 veículos impressos, 12 rádios e
três TVs (Globo, Record e LBV TV).
Transcrição adaptada dos
registros existentes no CONRERP 2ª Região – São Paulo/Paraná
