CASA NOVA PARA O GAPA/RS

Organização

GAPA/RS – Grupo de Apoio à Prevenção da AIDS do Rio Grande do Sul

Profissional Responsável

Patrícia Lusia Carneiro da Silva

Ano da Premiação

1996

Uma das questões mais prementes no universo das entidades sem fins lucrativos, independentemente de suas função social, tem sido a criação e execução de mecanismos para auto-sustentação financeira de seus projetos e custos institucionais.

Em virtude de sua condição de país em desenvolvimento, o Brasil sempre teve na área social auxílio significativo da cooperação internacional para manutenção e desenvolvimento de projetos governamentais e não-governamentais em áreas prioritárias, como saúde, educação, habitação. Em resumo, questões de qualidade de vida da população.

O PROBLEMA

A partir da década de 90 esses financiamentos têm sido progressivamente diminuídos por diversas razões, dentre as quais a destinação de verbas para a reconstrução do Leste Europeu. As medidas de contenção da epidemia de HIV/AIDS nos países do Terceiro Mundo e em desenvolvimento, nos anos 80, receberam atenção da comunidade internacional, que injetou uma parcela significativa de recursos para a criação de organismos locais de prevenção e assistência às populações atingidas.

No Brasil, existem 387 organizações não-governamentais que desenvolvem importantes trabalhos em contato direto com as comunidades, especialmente as de baixa renda. No entanto, um fato novo se apresenta, em razão da escassez de recursos e da falta de apoio local. A maioria das entidades vem enfrentando sérias dificuldades na continuidade de seus projetos. Quando não, a desestruturação de suas infra-estruturas institucionais. Outras têm procurado criar estratégias ancoradas nas abordagens de marketing social, adequando-se a esse novo panorama de busca de recursos e da criação de condições a partir de suas localidades.

Um dos maiores agravantes em relação à busca de parecerias e da auto-sustentação se refere ao estigma da epidemia, que se diferencia de outras questões que têm maior facilidade de apoio público, como a da infância e da juventude ou mesmos outros temas na área da saúde pública. A epidemia de AIDS está relacionada a uma serie de tabus que geram um panorama negativo frente à opinião pública em geral. Apoiar a luta contra AIDS, até bem pouco tempo, não se encaixava nas políticas de imagem de grandes empresas ou personalidades mais conservadoras que detêm o poder econômico no país.

Para criar uma reversão de imagens neste quadro, se fez necessário um esforço planificado de Relações Públicas, um plano que captasse novos parceiros possibilitando fontes locais para auto-sustentação. A abordagem escolhida foi a aproximação da questão AIDS, de personalidades com credibilidade na comunidade gaúcha, visando, desta forma, obter uma imagem fashion e moderna como sinônimos na luta contra a epidemia.

O GAPA/RS

O Grupo de Apoio à Prevenção da AIDS – GAPA/RS é uma organização não-governamental, sem fins lucrativos, que atua no Estado, sendo reconhecida como entidade de utilidade pública e como importante prestadora de serviços de apoio relacionados à AIDS, baseados em trabalho voluntário.

Criado em 3 de abril de 1989, o GAPA/RS tem por objetivo básico lutar por melhores condições de vida e assistência às pessoas com HIV/AIDS. Por opção política, prioriza os segmentos economicamente marginalizados, grupos despojados de projeção social ou proeminência política.

Atualmente, vem desenvolvendo práticas preventivas da infecção pelo HIV e de outras doenças sexualmente transmissíveis, por meio de campanhas educativas e massivas, que contam com parcerias de veículos de comunicação e agências de publicidade.

O primeiro momento de planejamento da comunicação do GAPA/RS data de 1992. Por intermédio de uma parceria com a Universidade Federal do Rio Grande do Sul, representada pela Faculdade de Comunicação, iniciou-se a implementação do atual Núcleo de Comunicação.

Em termos de comunicação externa, no ano de 1995 desenvolvemos, mediante parcerias, uma nova linha de campanhas preventivas, dentre as quais se destacam:

Neste ano contabilizamos 80.000 pessoas diretamente atingidas em eventos promovidos pelo GAPA/RS, para sensibilização sobre a questão. Por outro lado, são oferecidos diversos serviços e apoio às pessoas portadoras de HIV/AIDS, totalizando um atendimento na sede de 500 pessoas por mês, e um alcance indireto de 2.000/mês (incluindo pessoas soronegativas que buscam informações ou prevenção).

Para manter todos esses serviços o GAPA/RS conta com financiamento parcial, para projetos específicos, de entidades internacionais, o que nos estimula a buscar estratégias para sustentação, manutenção e ampliação dos serviços oferecidos a comunidade.

OBJETIVO GERAL

Reverter a imagem estigmatizada da epidemia de HIV/AIDS, a partir dos conceitos “moda” e “modernidade”, visando ampliar o número de colaboradores e de doadores, física e juridicamente, para a auto-sustentação financeira do GAPA/RS.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

METAS

Definido os objetivos, estabelecemos metas frente ao atual contexto. Projetando uma duração de 12 meses, pretendemos:

ESTRATÉGIAS

CONCEPÇÃO OPERACIONAL

A execução dessas estratégias demandou uma série de esforços desde janeiro de 1996. Em fórum aberto a todos os integrantes da entidade, a direção do GAPA/RS expôs a situação financeira decorrente do término de projetos financiados.

O Núcleo de Comunicação, então, propôs um projeto institucional de doações, a ser executado a curto prazo (12 meses) de forma emergencial. Traçados os objetivos e as estratégias, estabelecemos parceria inicial com a agência de publicidade DCS planejando, primeiramente, a linha da campanha publicitária. Essa linha teria que ter uma materialidade para a motivação das doações. Optou-se pelo mote publicitário em torno da sede da entidade que está bastante avariada.

Esse processo de planejamento foi intenso, sofrendo várias modificações em sua idéia original pela prática de discussão ampliada das linhas de comunicação do GAPA/RS em fóruns que o voluntariado pôde opinar, servindo como um group discussion, dada a diversidade dos integrantes da entidade.

Durante esse processo de discussão, descartou-se qualquer forma de apelo emocionando, em relação AIDS, utilizado amiúde em campanhas dessa natureza, em virtude dos estigmas da epidemia. Optou-se por uma linha bem humorada, que não tocasse em qualquer forma de preconceito ou vitimização.

A campanha de prevenção, executada anteriormente, teve o mesmo tom bem humorado, suscitando um alto índice de aceitação pública. Em pesquisa realizada pelo Núcleo de Comunicação do GAPA/RS, no período de marco a abril de 1996, 80% dos entrevistados aprovaram o tom humorístico da campanha, que se destacava dos apelos lúgubres que freqüentemente são abordados nas campanhas de prevenção.

Justifica-se essa postura porque, apesar da AIDS ser encarada como uma questão trágica, ela está envolvida com um aspecto prazeroso, a sexualidade. O vínculo que deveria ser feito, portanto, era com a vida, a saúde e não com a morte. A partir desses dados, elaboraram-se quatro spot's de rádio de 60” e de 30”, seis anúncios gráficos para jornal, quatro vídeos para televisão, arte para outdoors, moving size, um cartaz para agências bancárias e volante para distribuição em locais públicos.

Paralelamente à parte publicitária, executou-se uma série de contatos com personalidades de destaque da sociedade gaúcha para apoio à campanha e vinculação de suas imagens ao GAPA/RS.

Através de uma apoiadora informal da entidade, Sra. Tânia Carvalho, jornalista cultural de destaque no Estado, partimos para um processo de envolvimento e esclarecimento sobre o GAPA/RS em pequenas reuniões VIP's . Esses grupos colocaram à nossa disposição suas listagens de endereços e de contatos pessoais, servindo para localizar pessoas até o momento não vinculadas à causa.

Estabeleceu-se, também, uma pareceria, pela repercussão da campanha anterior, com o empresário Silvio Sibemberg, proprietário de uma das maiores redes de lojas de moda jovem no Estado do Rio Grande do Sul, que sempre teve uma linha de comunicação ousada ligada a temas jovens. Com essa parceria, foram criadas duas camisetas que foram comercializadas por sua rede.

A execução de material publicitário vinculou a imagem de 10 personalidades à reforma da casa, transformando-os em Top Models do GAPA/RS. Ainda nesta parte operacional, foram acertadas a disponibilidade de uma linha telefônica, por intermédio da Companhia Riograndense de Telecomunicações, e o apoio da operação bancária pelo Banco do Estado do Rio Grande do Sul.

EXECUÇÃO

Acertada a operacionalização, tratou-se de executar o lançamento da campanha envolvendo as personalidades contatadas, transformadas em Top Models do GAPA/RS. Nesse evento social, de caráter VIP, se apresentariam todas as peças da campanha tornando-as um fato de interesse da mídia. O evento foi planejado para ser um fato cultural na cidade de Porto Alegre. Procurou-se a casa noturna de maior destaque, a Micro Cervejaria Dado Bier, ponto obrigatório dos “fashionistas” da cidade e, para apoiar a campanha, o seu proprietário foi incluído, em parceria, como "Top Model do GAPA/RS".

Lançada a campanha no dia 9 de setembro de 1996, no dia seguinte todas as lojas Gang já vendiam as camisetas com displays dessas personalidades em todo o Estado, num total de 12 lojas. A campanha publicitária esta no ar com apoio da Rede Brasil Sul de Comunicações (RBS Rádios e TV's) e nos principais jornais da cidade de Porto Alegre com veiculação regional.

A estratégia de lançamento vem se repetindo nas principais cidades do interior (Caxias, Pelotas, Passo Fundo), com a vinculação de personalidades locais. Como a campanha está em andamento, ainda estão previstas as seguintes ações:

TRÊS FORMAS DE AVALIAÇÃO

RESULTADOS ALCANÇADOS

Ainda que parciais, os resultados alcançados indicam que os objetivos e metas estão sendo cumpridos.

No balanço de um mês de campanha foram vendidas 2.000 camisetas, recebidos 1.000 telefonemas e 500 doações bancárias de diversos valores. O lançamento da campanha vinculando personalidades como Top Model do GAPA/RS causou grande repercussão de mídia. Estabeleceram-se parcerias com importantes setores empresariais em termos de mídia e de doação de serviços.

A central de atendimento telefônico do GAPA/RS registrou um aumento de 50% no pedido de informações sobre a entidade (1.000 ligações/mês).

Nos meses de setembro e outubro verificou-se a inscrição de 50 pessoas para voluntariado sistemático nos serviços da entidade.

O fato mais importante é que em regiões de grande resistência (como no interior do Estado, onde há um vínculo importante entre AIDS e homossexualidade) a presença de um representante identificado com o setor tradicionalista, engajado na campanha, vem ajudando a diminuir as resistências. Observa-se que há um nivelamento nas vendas de camisetas, doações bancárias e ligações telefônicas entre o interior proporcionalmente com a capital.

O valor arrecadado no primeiro mês de campanha foi de R$15.000,00, projetando-se um aumento desse valor em 20% para o período de outubro a dezembro, em razão da temporada primavera-verão. Dos modelos de camisetas, a de maior saída tem sido a que vincula o comprador como Top Model do GAPA/RS. Esse indicador aponta para a consecução da fixação da marca GAPA/RS.

Originalmente publicado no CONRERP em Ação, São Paulo, v. 5, n. 7, p. 2, dez. 1996, editado pelo CONRERP 2ª Região – São Paulo/Paraná