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PROJETO KIBON DE NATAÇÃO
Organização
Kibon S.A.
Profissional Responsável
Sílvio Rodrigues de Oliveira
Ano da Premiação
1988
O Projeto Kibon de natação faz parte de um programa global de
atualização e modernização da imagem da empresa.
PROBLEMA E OBJETIVOS
A Kibon é um dos maiores anunciantes do País e responsável por 60%
do mercado brasileiro de sorvetes, fabricando mais de 80 milhões de litros por ano. Sua
marca era ligada apenas aos produtos que fabricava: “A Kibon é a que faz o Chicabon
e o Chicabon é da Kibon”.
A empresa, em virtude do consumo sazonal de seus produtos, adotava
uma postura exclusivamente vendedora e sua comunicação com o público tinha início na
primavera e terminava abruptamente no outono.
Além desse posicionamento, detectou-se, por intermédio de
pesquisas, um envelhecimento da imagem da marca, deixando-a distante do público jovem,
grande fatia do mercado consumidor de sorvetes. Como solução para a mudança de imagem,
a empresa concentrou esforços:
 | na criação de fonte de uma imagem corporativa, modernização da
imagem da marca e aprimoramento da relação com o consumidor, não apenas em blocos
sazonais de comunicação;
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| na reformulação da programação visual da empresa, incluindo
alteração e modernização da logomarca;
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| na revisão das estratégias de comunicação, em termos de conteúdo
das mensagens se ainda na unificação e modernização plástica de toda peça
publicitária e promocional exposta ou veiculada pela empresa;
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| no maior e mais constante relacionamento com o consumidor, através
de um serviço de atendimento especial – o “Telefone Amarelo”;
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| na criação e desenvolvimento de um projeto institucional, visando:
 | colocar a Kibon em contato com a comunidade;
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| associar a marca e eventos de interesse do público jovem;
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| conseguir a presença da empresa na imprensa, não só como
fabricante de sorvetes mas como instituição.
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ESTRATÉGIA
A busca de um projeto institucional casou com uma situação em que a
empresa já se encontrava, porém, sem direcionamento.
A Rádio Jovem Pan, de São Paulo, já vinha realizando com a Kibon,
desde 1981, o Torneio Jovem Pan/Kibon, um campeonato de natação. Em 1983 surgia a
oportunidade de patrocinar a nadadora Patrícia Amorim.
Em 1984, o Projeto Kibon de Natação nascia de forma organizada,
visando descobrir e contratar talentos na natação brasileira.
IMPLANTAÇÃO
Criação e desenvolvimento de marca específica para o Projeto Kibon
de Natação. Houve investimentos da ordem de 500 mil dólares anuais (cerca de10% da
verba publicitária da empresa), com vistas a:
| desenvolver a natação brasileira de alto nível;
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| incentivo aos atletas nas categorias juvenil A e B e Sênior;
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| apoio financeiro aos atletas para que possam treinar, contando com:
| ajuda de custo mensal, assistência médica e odontológica,
mensalidades escolares, apoio técnico e psicológico, material esportivo, viagens,
especializações, clínicas internacionais, assessoria de imprensa e de comunicações.
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ATIVIDADES DESENVOLVIDAS
O Projeto Kibon de Natação, que conta com 15 atletas, um diretor
técnico e mais cinco técnicos, empreende várias atividades:
| promoveu em média duas viagens internacionais de seus atletas para
intercâmbio onde a natação está mais desenvolvida;
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| incentiva a descoberta de novos talentos por intermédio do Torneio
Jovem Pan/Kibon;
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| promove quatro clínicas de natação por ano (dentro e fora do
país) visando ao aperfeiçoamento dos atletas e utilizando essas informações para
alimentar escolas de natação;
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| utiliza técnicas desenvolvidas de medicina esportiva, com a
contratação de médicos especializados internacionais;
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| patrocínio da Seleção Olímpica de Natação em Seul.
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RESULTADOS
Ligação do nome Kibon ao segundo esporte mais praticado no Brasil,
e eminentemente, um esporte praticado por crianças e adolescentes.
Presença do nome Kibon na imprensa e na mídia eletrônica durante
todo o ano, ganhando cada vez mais espaço na imprensa esportiva.
Associação da marca Kibon a um esporte de verão, ligado
principalmente ao desenvolvimento físico, saúde, sem agressão à natureza.
Aumento do espectro da comunicação, uma vez que a empresa patrocina
atletas de vários Estados brasileiros.
Destaque
Coroação do trabalho com a presença da Kibon ao lado da Seleção
Brasileira de Natação em Seul, com dois dos melhores atletas da Seleção, pertencentes
ao Projeto:
| Patrícia Amorim, adotada da Kibon desde 1983, bateu durante as
olimpíadas seus próprios recordes de campeã sul-americana de 200, 400 e 800 metros nado
livre.
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| Rogério Romero, único atleta brasileiro de natação classificado
em oitavo lugar nas Olimpíadas, na prova de 200 metros nado de costas, tendo batido o
recorde sul-americano na categoria, até então pertencente a Ricardo Prado.
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Originalmente publicado no Catálogo
Brasileiro de Profissionais de Relações Públicas, São Paulo, v. 10, p. 11, dez.
1988, editado pelo CONRERP 2ª Região – São Paulo/Paraná
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