DESATIVAÇÃO DO FUSCA

Organização

Volkswagen do Brasil

Profissional Responsável

Paulo José Dutra de Castro

Ano da Premiação

1986

Em 27 anos de mercado brasileiro, o Fusca rodou quase todo tempo imbatível. É um produto que passou a fazer parte do cotidiano e das emoções do povo brasileiro. Fica então a pergunta:

Como desativar um produto símbolo do desenvolvimento econômico e industrial brasileiro, que já é parte integrante da vida de milhões de pessoas, cujo valor afetivo e emocional caracterizam o "evento" como sendo um fato muito mais social do que mercadológico?

A Volkswagen tinha consciência do problema e para tanto foi necessário estabelecer uma estratégia correta, observando todos os públicos envolvidos para que a imagem da empresa não fosse desgastada e, ainda, dentro das possibilidades, procurar capitalizar para a marca atributos positivos com relação aos outros modelos da linha.

Deve-se ressaltar o ineditismo do evento – uma campanha de Relações Públicas tendo como tema a desativação de um produto, o que representa principalmente, uma conquista para os profissionais da área de Relações Públicas, comprovando, mais uma vez, a necessidade do setor na interação com os diversos setores da empresa, e a eficiência com relação junto à opinião pública.

O FATOR SURPRESA

O ponto principal de toda campanha foi o sigilo absoluto da notícia, fundamental para alcançar os objetivos propostos, evitando-se rumores e boatos infundados, como: dispensa de funcionários; incompreensão e desmotivação interna e mesmo emissão de conceitos e pontos de vista puramente pessoais e em desacordo com a "linha de pensamento e atuação" da direção da Empresa.

Inicialmente foi constituída uma equipe composta pela Diretoria de Marketing, Diretoria de Relações Públicas/Imprensa e Diretoria da Agência de Propaganda ALMAP. Aprovado, ficou com a Diretoria de Relações Públicas a coordenação do "evento".

O PROBLEMA

Apesar do Fusca ter sido "parte" da família brasileira, uma nova realidade brasileira demonstrou que dentro do processo de fabricação, o Fusca acabou de transformando num "produto artesanal", e praticamente "fora de série".

Aliado a esses problemas de custo/produção, existe também o aspecto comercial: se em 1972 o Fusca participava com 48,8% no total de carros de passeio vendidos, em 1986 essa participação estava reduzida para 3,9%. Nada mais coerente do que retirar o produto do mercado – o grande problema é que este produto chamava-se Fusca.

Pela complexidade da questão, seria praticamente impossível "surpreender" os mais variados tipos de público com a notícia de paralisação da produção, assim sendo optou-se pela "surpresa da notícia" com quatro meses de antecedência.

O DIA "F"

O dia 11 de agosto de 1986 foi a data escolhida para que todos os envolvidos no processo de divulgação realizassem, de forma coordenada, as ações planejadas. Somente para a área governamental houve a antecipação da informação.

Houve uma preocupação tanto com o público externo como interno. Para a imprensa foi elaborado um press kit, e enviado a todos os jornalistas especializados do país, sendo que o comunicado oficial foi feito através de telex a toda a imprensa brasileira. E, ainda, a Agência de Propaganda que atende a Volkswagen – Alcântara Machado, Periscinoto Comunicações, foi acionada para que tivesse à disposição dos jornalistas todo o material referente ao Fusca.

Os públicos interno e o misto, ou seja, os executivos e a rede de concessionários, foram avisados por intermédio de reuniões, posicionando-os sobre o assunto. O house organ, Jornal da Gente, no dia 12 de agosto foi distribuído aos funcionários, com a matéria de capa sobre o assunto.

UM FINAL FELIZ

Com todos os detalhes o evento teve realmente um "Final Feliz", já que toda a imprensa anunciou com muito ênfase e impacto a descontinuidade da produção do Fusca. Apesar de alguns "apelos emocionais", destaques de alguns noticiosos, a força maior da notícia sempre foi o avanço tecnológico da empresa, em relação à produção de seus outros modelos.

O que veio solidificar o sucesso alcançado pela ação foi também as manifestações de inúmeras empresas, das mais variadas atividades, que aproveitaram a oportunidade para veicularem anúncios em jornais e revistas, adequando os respectivos produtos às homenagens e comentários positivos sobre o Fusca.

Podemos afirmar que a retirada do Fusca do mercado teve realmente um "Final Feliz", graças a eficiência dos profissionais de Relações Públicas que souberam explorar o "evento" com muito bom senso.

Originalmente publicado no Catálogo Brasileiro de Profissionais de Relações Públicas, São Paulo, v. 8, não pag., 1986, editado pelo CONRERP 2ª Região – São Paulo/Paraná