Campanha de Prevenção da TVP: Reduzindo Riscos, Salvando Vidas

Organizações

Aventis Pharma / Sociedade Brasileira de Cirurgia Vascular

Profissional Responsável

Antonio De Salvo

Assessoria Externa

ADS Assessoria de Comunicações Ltda.

Ano da Premiação

2003

OBJETIVOS

Nascida da fusão internacional das companhias Hoeschst Marion Roussel e Rhone Poulenc, concretizada em dezembro de 1999, a Aventis Pharma iniciou suas operações no mercado brasileiro no ano de 2000, com a meta de se tornar uma empresa sinônimo de inovação em ciências da vida.

Em 2002 já liderava o mercado farmacêutico nacional, com uma participação de quase 7%. Seus esforços e investimentos eram focados no desenvolvimento de novos medicamentos que contribuíssem para a prevenção e cura de doenças, bem como para a melhora da qualidade de vida das pessoas.

Um desses medicamentos, o Clexane®, além de ser utilizado na área cardiovascular, constituía-se no único produto que a ciência farmacêutica já desenvolvera para a prevenção e tratamento da trombose venosa profunda (TVP).

A TVP, entretanto, era uma doença ainda pouco conhecida, embora atingisse milhões de pessoas no mundo inteiro. Complexa e silenciosa, esta doença pode trazer sérias complicações quando não tratada de forma rápida e adequada. Consiste na interrupção do fluxo sanguíneo de uma veia, provocada pela formação de um coágulo – também chamado de trombo. Essa interrupção pode acometer uma veia superficial (quando, então, ocorre a TVS) ou profunda (TVP), sendo este segundo tipo o mais comum.

A principal conseqüência da TVP é a embolia pulmonar, que sucede quando um pedaço do trombo (coágulo) que se formou no interior das veias profundas da perna se desprende e atinge os vasos sanguíneos dos pulmões. Dependendo do volume que se tenha desprendido e da área atingida, o caso pode evoluir para a morte do paciente.

Nos Estados Unidos, cerca de 500 mil pessoas têm TVP anualmente, daí resultando 100 mil óbitos – número que supera, inclusive, o de mortes por acidentes de trânsito e aéreos naquele país.

Já no Brasil, onde os dados são mais escassos, a incidência constatada de TVP está na casa de 0,8 para cada mil habitantes, mas os especialistas acreditam que seja maior – pois se trata de uma doença cujos pacientes, em 50% a 80% dos casos, não apresentam seus principais sintomas, daí passar despercebida por muitos médicos.

Apesar da existência de algumas iniciativas visando à orientação e a conscientização de médicos e da população em geral, o Brasil ainda está longe da excelência dos programas de prevenção e tratamento desenvolvidos em países da Europa e América do Norte, por exemplo.

E, embora se trate de uma doença que pode causar graves complicações, a prevenção não apresenta maior dificuldade. Com base num questionário, o médico pode determinar com precisão o risco que um paciente tem de desenvolver a TVP e recomendar a profilaxia necessária. A avaliação do risco é muito simples, e o tratamento preventivo também.

A Aventis Pharma viu aí uma boa oportunidade para associar um objetivo mercadológico – tornar mais conhecida da classe médica e da população a TVP, o que inevitavelmente faria aumentar o número de pacientes tratados com o Clexane® – a uma prestação de serviço à comunidade. Propôs-se então a criar uma campanha de conscientização pública sobre a TVP, em grandes capitais brasileiras, que seria promovida pela Sociedade Brasileira de Angiologia e Cirurgia Vascular.

Por tratar-se de uma iniciativa na esfera da responsabilidade social, a Aventis Pharma se dispôs a investir bem mais do que faria apenas para tornar conhecido um produto. Mas, evidentemente, não poderia disponibilizar sozinha os recursos necessários para a conscientização plena de 170 milhões de brasileiros. Então, mais do que nunca, era necessário otimizar os resultados da campanha, fazendo as opções ideais para que ela atingisse o máximo possível de pessoas integrantes dos públicos-alvos.

Este foi o desafio enfrentado pela ADS Assessoria de Comunicações, incumbida pela Aventis Pharma da implementação da campanha.

ESTRATÉGIAS

A Aventis Pharma definiu como alvos da "Campanha Nacional de Prevenção da TVP" a classe médica e o público leigo de classe A e B, com idade superior a 20 anos (e, principalmente, de 35 anos em diante), de seis grandes capitais brasileiras: Belo Horizonte, Porto Alegre, Recife, Rio de Janeiro, Salvador e São Paulo.

O primeiro ano da campanha, 2002, serviria para aquisição de conhecimento e experiência, visando à sua formatação definitiva. Assim, resolveu-se circunscrever a montagem de estandes informativos e distribuição de folhetos à cidade de São Paulo, apoiadas por um forte esquema de assessoria de imprensa em todas as cidades escolhidas.

A ADS fez um cuidadoso levantamento de locais possíveis para a instalação desses estandes, indicando os prós e contras de cada um deles, os melhores horários para atuação das equipes, as necessidades de pessoal e infra-estrutura, etc. Em seguida, numa reunião com o cliente, foram acertados todos os detalhes, definindo-se que a campanha teria lugar nos shopping-centers Ibirapuera, Morumbi e Paulista, e nos aeroportos de Congonhas e Guarulhos.

Uma empresa especializada em promoções foi escolhida pela ADS como sua parceira, incumbida da instalação dos estandes e coordenação dos trabalhos das equipes que neles atuariam. A seleção dos promotores foi efetuada pela ADS, que também auxiliou no treinamento, proporcionado pela Aventis Pharma.

Especial atenção foi dada ao planejamento das ações de assessoria de imprensa, para que se desenvolvessem num crescendo e atingissem o auge durante o transcurso da campanha, reforçando os efeitos da distribuição de material informativo e amplificando-o, de forma a alcançar com suas mensagens os públicos não atingidos diretamente nos shoppings e aeroportos.

A campanha contou, ainda, com o apoio de publicidade em rádios, revistas e outdoors.

EXECUÇÃO

Antecedido de divulgação e contatos personalizados com a imprensa, o evento de lançamento da Campanha Nacional de Prevenção da TVP foi realizado no Hotel Mercure (SP), no dia 24 de setembro de 2002, com a participação de representantes da mídia escrita e eletrônica.

O trabalho de campo foi todo realizado em outubro e novembro. Os estandes informativos funcionaram aproximadamente 20 dias consecutivos em cada um dos três shopping-centers (Ibirapuera, Morumbi e Paulista), distribuindo folhetos e prestando esclarecimentos aos interessados, de segunda-feira a sábado, no período das 10 às 22 horas; e aos domingos, e das 14 às 20 horas.

Nos aeroportos de Congonhas e Guarulhos, por sua vez, o trabalho foi efetuado em cinco dias alternados cada, nos períodos das 6 às 12 horas, e das 15 às 21 horas.

Ao todo, foram abordadas 37.305 pessoas, sendo 10.665 no Shopping Ibirapuera, 10.270 no Shopping Morumbi, 7.616 no Shopping Paulista, 4.490 no Aeroporto Internacional de Guarulhos e 4.264 no Aeroporto de Congonhas. Além dessas 37.305 pessoas que se dispuseram a conversar com os promotores, houve também as que, apressadas, apenas receberam os folhetos; foram distribuídos aproximadamente 100 mil folhetos.

O ponto alto da campanha foi a receptividade encontrada nos veículos de comunicação, totalizando 1.540,5 cm de espaço obtido na mídia impressa e 10h e 51m na mídia eletrônica.

Entrevistas e reportagens enfocando a campanha mereceram grande destaque em veículos como a Folha de S. Paulo e a IstoÉ. Ao todo, a campanha foi noticiada em 22 jornais e revistas das cidades de Belo Horizonte, Curitiba, Porto Alegre, Recife, Salvador e São Paulo, bem como de outras localidades paulistas (municípios do ABC, interior e litoral).

Na mídia eletrônica, as entrevistas que mais repercutiram foram as veiculadas nos programas "Mais Você" da TV Globo (16’46’’) e "Dia-A-Dia" da TV Bandeirantes (35’). Outras entrevistas foram levadas ao ar pelas TVs Band Recife, Globo (Pernambuco), Aratu/SBT (Salvador), Cultura (SP), Educativa do RJ, Unifesp, Rede Mulher e Estação Saúde.

A campanha entrou na programação da rádio Eldorado (SP) com enorme destaque em duas ocasiões (10/09/02 e 18/11/02), totalizando 100 minutos de entrevistas. Também obteve espaços generosos nas rádios Metrópole/Salvador (40’29’’) e Rio de Janeiro (49’11’’), tendo sido noticiada em 21 emissoras de Belém do Pará, Belo Horizonte, Recife, Rio de Janeiro, Salvador e São Paulo.

Finalmente, a campanha também apareceu expressivamente em sites (M&M on line, Yahoo, Ciber Saúde, Hospitalar, Jornal da Cardiologia, Interfarma, Fonte Farma, etc.) e agências noticiosas (Agência Estado, O Estado de S. Paulo on line, Reuters on Line).

FORMA DE AVALIAÇÃO

Além dos dados obtidos em promoções públicas e divulgação jornalística, há avaliações em bases científicas da campanha. Foram realizadas em agosto/2003 pela Aventis Pharma, que contatou, aleatoriamente, em seus consultórios, médicos das especialidades que lidam com a TVP (cirurgia geral, cirurgia ortopédica e cirurgia vascular), até que fosse atingido o número de 100 conhecedores dessa iniciativa; a amostra acabou sendo de 108 profissionais.

Da mesma forma, foram procurados pacientes acima de 40 anos, com convênio, submetidos a cirurgias ou internados durante o período de veiculação da campanha (ou pessoas que cuidam desses pacientes), até que se atingisse o total de 82 conhecedores da campanha; a amostra ficou em 202 entrevistas.

RESULTADOS ALCANÇADOS

A Campanha Nacional de Prevenção da TVP foi avaliada pela Aventis Pharma como totalmente bem-sucedida, daí a decisão de realizar a II fase já no semestre seguinte (maio e junho de 2003), com foco em cirurgia e internações.

Aproveitando a experiência adquirida, pôde-se incorporar à campanha mais um shopping-center paulistano (o Higienópolis) e iniciar o trabalho no Rio de Janeiro (Barra Shopping e Shopping Rio Sul). O número de pessoas abordadas foi de 112.928, o triplo de 2002. E distribuíram-se 140 mil folhetos, 40% a mais do que na vez anterior.

A imprensa continuou dando uma firme contribuição para alertar a população sobre os riscos da TVP, tendo o trabalho de divulgação e marcação de entrevistas que a ADS efetuou resultado na obtenção de 2.655,5 cm de espaço na mídia impressa e 9h e 50m na mídia eletrônica.

Duas matérias dessa II fase obtiveram ampla repercussão na opinião pública: uma entrevista do cirurgião vascular Eduardo Ramacciotti à revista IstoÉ, que preencheu três páginas da edição de 28/05/03; e a participação do mesmo especialista no programa do Jô Soares, na TV Globo (20/08/03), totalizando 20 minutos.

O próprio Ramacciotti, na entrevista à Isto É, avaliou que "o aumento do fluxo nos consultórios está mostrando que a campanha tem surtido efeito, as pessoas têm nos procurado".

Além disso, na avaliação da campanha realizada pela Aventis em agosto/2003, entre outras constatações, verificou-se que 95% dos médicos conheciam a campanha, 90% costumavam fazer a avaliação de risco da TVP em seus pacientes, 97% costumavam adotar ação preventiva específica para evitar a TVP em seus pacientes, 80% eram favoráveis a esse tipo de campanha e 82% consideravam que a campanha poderia mudar a conduta da classe médica.

Já a avaliação realizada entre pacientes revelou que 41% tomaram conhecimento da campanha, 67% sabiam o que era a TVP, mas apenas 18% já haviam feito avaliação para saber se corriam o risco de ter a doença (dos quais 89% por solicitação do médico).

Talvez a constatação mais gratificante de todas tenha sido a de que, depois de verem a campanha, 15% dos entrevistados pediram ao seu médico que fizesse uma avaliação do risco de virem a ter a TVP; e que, em 83% desses casos, o médico atendeu o pedido.

Daí se depreende que vidas já foram salvas e pessoas deixaram de sofrer sérios danos à saúde em razão das duas campanhas de prevenção da TVP realizadas. Além disso, o sucesso da iniciativa e a receptividade encontrada junto à imprensa e a várias instituições estão sendo consideradas pela Sociedade Brasileira de Angiologia e Cirurgia Vascular e a Aventis Pharma como argumentos decisivos para a continuação e ampliação da campanha em 2004, de forma a maximizar seus benefícios à comunidade.

Transcrição adaptada dos registros existentes no CONRERP 2ª Região – São Paulo/Paraná