UNIBANCO 70 ANOS

Organização

UNIBANCO

Profissional Responsável

Sandra Martinelli

Ano da Premiação

1994

INTRODUÇÃO

No dia 27 de setembro de 1994, o Unibanco completou 70 anos de sua fundação, ocupando a quarta posição no mercado em patrimônio líquido, com US$ 742 milhões, e contando com uma rede de 447 agências, localizadas onde se concentram de 85 a 90% do PIB nacional: Regiões Sudeste e Sul.

O Unibanco tem suas origens em Poços de Caldas, Minas Gerais, onde João Moreira Salles, por meio de sua firma Moreira Salles e Cia., obteve do governo federal a Carta Patente número 272, de 27 de setembro de 1924, autorizando-o a manter uma Secção Bancária, segundo as determinações da legislação em vigor. A partir dessa data, iniciou-se a trajetória de expansão dos negócios bancários da família Moreira Salles. Com a morte de seu fundador, João Moreira Salles, a 2 de março de 1968, o Unibanco passou a ser presidido por seu filho, Walther Moreira Salles, que imprimiu o mesmo espírito de desenvolvimento e progresso que marcaram o banco até então.

Para comemorar estes 70 anos do Unibanco, foi decisiva a participação do Embaixador Walther Moreira Salles, um dos maiores responsáveis pelo crescimento e consolidação do banco, e atual presidente de honra do Conselho de Administração. O Embaixador entendeu que era chegado o momento de compartilhar o sucesso com os seus quase 20 mil funcionários de uma maneira diferente e toda especial:

Reunir todos os quase 20 mil funcionários para jantar, em todas as cidades em que o banco está presente – inclusive Londres e Nova York –, na mesma data, no mesmo horário e com o mesmo padrão de serviço.

E, também, homenagear os clientes do Unibanco de maneira igualmente especial:

Prestar contribuição, por intermédio de doações, a entidades filantrópicas localizadas nas cidades onde o Unibanco se faz presente.

Assim sendo, e para conferir às atividades programadas a devida importância, foi constituída a "Comissão 70 Anos", integrada por Roberto Konder Bornhausen, presidente do Conselho de Administração do Unibanco; José Carlos Madia de Souza, vice-presidente do Unibanco; Antônio Fernando de Franceshi, diretor do Instituto Moreira Salles; e Luís Henrique Furquim, diretor de Marketing Corporativo do Unibanco.

Estava lançado um grande desafio para a Diretoria de Marketing Corporativo do Unibanco: como organizar e realizar com sucesso jantares em mais de 200 cidades? E no caso de São Paulo, em que o número de funcionários chega a quase 10 mil pessoas. Onde acomodá-las com um elevado padrão de qualidade? E como dar um toque pessoal, de modo que o Conselho de Administração e a Diretoria Executiva do banco se fizessem representar? Essas respostas, e muitas outras, são uma das etapas deste projeto "Unibanco 70 Anos", cujas estratégias serão apresentadas no decorrer deste documento.

Desenvolveu-se todo um minucioso trabalho no âmbito da comunidade de funcionários do banco, com o emprego de técnicas de Relações Públicas com o Público Interno e o envolvimento da Diretoria de Recursos Humanos, além de oito assessorias externas contratadas.

A outra maneira diferenciada de comemorar os 70 anos do Unibanco diz respeito ao "Programa de Doações", pelo qual foram identificadas, selecionadas e contempladas 72 entidades filantrópicas das áreas de saúde, educação e cultura, de 52 municípios, em 12 Estados brasileiros, perfazendo um total equivalente a US$ 6,3 milhões.

Em vez de aplicar essa verba em campanhas publicitárias e eventos sociais exclusivos a públicos de interesses negocial do banco, decidiu-se investir nas comunidades onde o Unibanco mantém agências, como forma de homenagear seus clientes e cidadãos. Foram beneficiadas creches, hospitais, maternidades, asilos, escolas e instituições assistenciais diversas.

Neste caso, foram utilizadas as técnicas de Relações Públicas com a Comunidade, com intensivo envolvimento das agências do Unibanco, em todas as etapas do processo.

Na área da "Cultura", o Unibanco doou seu acervo de obras de arte para o Instituto Moreira Salles. São 117 trabalhos, de 45 artistas famosos, como Tarsila do Amaral, Anita Malfatti, Cândido Portinari, Cláudio Tozzi, que passam a integrar o acervo da Casa da Cultura de Poços de Caldas, sede do Instituto Moreira Salles, que se constituiu em inovado pólo de difusão cultural, porque afastado do eixo Rio-São Paulo.

Esse valioso e expressivo acervo passa a ser administrado diretamente pelo Instituto Moreira Salles, que se encarregará de organizar exposições com essas obras, levando ao maior público possível a oportunidade de conhecer e apreciar a Arte Brasileira nos últimos 70 anos.

Para selar essa doação, foi organizada a "Exposição Comemorativa dos 70 Anos do Unibanco", inaugurada em solenidade no dia 10 de setembro, e que faz parte do projeto "Unibanco 70 Anos", permanecendo na Casa da Cultura de Poços de Caldas até 11 de dezembro deste ano.

A exposição "Memória Fotográfica", também inaugurada em 10 de setembro, retrata os momentos mais significativos das várias etapas da trajetória do Unibanco, sendo o resultado de um longo trabalho de investigação e levantamento de dados para o livro "História do Unibanco", editado para as comemorações do septuagésimo aniversário da instituição, e que será lançado institucionalmente em 24 de outubro próximo, encerrando o ciclo de eventos.

Cabe destacar que o projeto "Unibanco 70 Anos" teve início em junho de 1993, e se desenvolveu à luz de um rigoroso planejamento, com a participação da alta direção do banco, por intermédio da "Comissão 70 Anos".

Todo o processo de planejamento, organização, implementação e avaliação final do projeto envolveu, diretamente, uma equipe de 50 profissionais das áreas de eventos, imprensa, publicidade institucional, marketing interno, contabilidade, sistemas, recursos humanos e finanças, coordenados por um Profissional de Relações Públicas.

O presente "case history" focalizará quatro importantes segmentos das Relações Públicas.

OBJETIVOS GERAIS

PÚBLICOS PRIORITÁRIOS

Funcionários

O Unibanco mantém quase 20 mil funcionários, distribuídos em 447 agências e centros administrativos, em 234 cidades brasileiras. O projeto "Unibanco 70 Anos" visualizou este público como prioritário, a ele dedicando especial atenção. Muitos desses funcionários tiveram participação ativa no projeto, na qualidade de colaboradores.

Comunidade

O Unibanco está presente em 234 cidades brasileiras. A essas comunidades foi desenvolvido um programa de cunho social, como forma de reconhecimento e respeito do banco para com seus cidadãos.

Clientes

Presente nas 234 cidades em que o Unibanco atua, esse público foi sensibilizado com o programa de cunho social desenvolvido junto a suas comunidades. O cliente poderá sentir-se orgulhoso de seu banco, com o gesto humanitário no sentido de apoiar entidades assistenciais carentes.

Entidades Filantrópicas

Instituições assistenciais foram alvo de um amplo e minucioso trabalho de aproximação do Unibanco, nas 234 cidades em que o banco se faz presente. São creches, asilos, hospitais, maternidades, escolas e outras entidades beneficentes.

Imprensa

Além da grande imprensa das principais capitais do país, o projeto visualizou a mídia das 55 cidades que tiveram instituições beneficiadas com doações.

Cultura

Na qualidade de mantenedor do Instituto Moreira Salles, o Unibanco prestigiou o público de Poços de Caldas e região, que normalmente não tem acesso às mais importantes e expressivas mostras do país, com a "Exposição do Acervo de Arte" e a "Mostra Fotográfica 70 anos do Unibanco".

PLANEJAMENTO

Em face da abrangência e da complexidade do projeto, o maior desafio estratégico estava em estruturar a rede de comunicações com as 447 agências e com as diversas Unidades de Negócios e Unidades de Serviços do banco, de modo a envolver os quase 20 mil funcionários.

O Programa de Doações junto a entidades filantrópicas de cidades onde o Unibanco mantém agências, também exigiu um minucioso e cuidadoso planejamento.

Diante desses dois grandes desafios, o planejamento do projeto "Unibanco 70 Anos" teve início em junho de 1993, sendo implementado já no final do mesmo ano.

Considerando o porte dos eventos programados para as comemorações dos 70 anos, bem como a expressiva verba alocada para suas realizações – US$ 9,5 milhões –, foram adotadas medidas estratégicas orientadas para a concepção de uma estrutura organizacional capaz de assegurar o sucesso do projeto "Unibanco 70 Anos".

O projeto dividiu-se, essencialmente, em ações voltadas para o "Público Interno" e para a "Comunidade".

Para o Público Interno foram realizados 145 jantares, em 9 de setembro de 1994, às 21h00, com o mesmo padrão de programa.

Para a Comunidade foi realizado um Programa de Doações a 72 entidades assistenciais das áreas de saúde, educação e cultura, de 55 municípios, em 12 Estados brasileiros.

A seguir, as principais linhas estratégicas visualizadas para a realização e sucesso do projeto.

Assegurar o envolvimento da alta direção do Unibanco, por meio da criação da "Comissão 70 Anos" e definição de suas atribuições.

Presidido por Roberto Konder Bornhausen, presidente do Conselho de Administração do Unibanco, essa Comissão teve funções deliberativas durante todas as etapas do projeto. Os demais integrantes são: José Carlos Madia de Souza, vice-presidente do Unibanco; Antonio Fernando de Franceschi, diretor do Instituto Moreira Salles; e Luis Henrique Furquim, diretor de Marketing do Unibanco.

O Comitê se reuniu mensalmente – foram oito reuniões, para apreciar a evolução das atividades e decidir sobre recomendações da equipe de planejamento do projeto "Unibanco 70 Anos". Todas as atividades passaram, necessariamente, pelo aval da "Comissão 70 Anos."

Estruturar uma equipe de trabalho sob coordenação de Profissionais de Relações Públicas e especialistas de outras áreas da comunicação.

O êxito das atividades programadas estava diretamente relacionado com a capacidade de organização de uma equipe multidisciplinar de alto nível. Por essa razão, foram envolvidos os seguintes profissionais na coordenação do projeto, que passou a se designar Coordination Staff:

Esses especialistas tiveram sob sua coordenação um grupo de 42 profissionais, sendo esse grupo responsável pela implementação e supervisão dos eventos programados. Esse staff gerenciou todo o projeto "Unibanco 70 Anos".

Para o levantamento de entidades a serem contempladas pelo Programa de Doações foram envolvidos os Diretores de Região e Superintendência, que, por sua vez, mobilizaram os Gerentes Gerais das 447 agências do Unibanco.

Dos 145 Jantares Comemorativos realizados, 13 foram centralizados nas principais capitais e em Poços de Caldas, sob supervisão direta do Coordenation Staff, e os outros 132 aglutinaram funcionários de 221 cidades espalhadas pelo país, sendo organizados e realizados por 132 Gerentes Gerais de agências, estimulados, orientados e apoiados pelo Coordenation Staff.

Lançar os 70 Anos para Públicos Formadores de Opinião, no Natal de 1993

O primeiro registro dos 70 anos do Unibanco veio na forma do Cartão de Natal 1993 e do Relatório Anual da Diretoria 1993 – distribuído em março de 1994.

O Cartão de Natal 1993 teve como tema os 70 anos do Unibanco, com a foto do edifício-sede, à Av. Eusébio Matoso, 891, em São Paulo, formando o número 70 em suas fachadas. Para se obter esse efeito, fotografou-se o edifício todo iluminado, e, com utilização dos recursos da computação gráfica, construiu-se o número 70. Essa foto passou a ser marca oficial dos 70 anos do Unibanco. Foi produzido um total de 113.000 cartões, os quais foram distribuídos a clientes, fornecedores e demais públicos de interesse do banco.

O Relatório Anual da Diretoria 1993, distribuído em março de 1994, também adotou a temática dos 70 anos do Unibanco, com uma tiragem de 8 mil exemplares – 4 mil em português e 4 mil em inglês –, distribuídos a acionistas, clientes especiais, imprensa, instituições financeiras nacionais e internacionais e outros públicos de interesse do banco. O Relatório foi ilustrado com imagens selecionadas a partir de um ensaio fotográfico sobre documentos de época do Unibanco, retratando a evolução de 70 anos de atividades.

Implantar um sofisticado e eficiente Sistema de Comunicação Interna

Para assegurar o fluxo de informações e instruções para os quase 20 mil funcionários, distribuídos pelas 447 agências, Unidades de Serviços e Unidades de Negócios, foram utilizadas, intensivamente, as publicações regulares do Unibanco, quais sejam:

Foi estabelecida uma programação editorial específica para o período de janeiro a outubro de 1994, visando ao envolvimento, criação de clima favorável e adesão de todos os funcionários nos Jantares Comemorativos, que foram realizados em 9 de setembro de 1994, em 145 locais, no mesmo horário e com o mesmo padrão de serviços (decoração, cerimonial, cardápio).

Contratar Assessorias Externas para o Apoio Regional

Visando assegurar a perfeita organização e qualidade dos Jantares Comemorativos, foram contratadas oito assessorias de Relações Públicas, para prestar apoio nas capitais, onde o número de funcionários é mais expressivo. Essas capitais são: São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília, Belo Horizonte, Curitiba, Florianópolis, Porto Alegre e na cidade de Poços de Caldas, por ser a localidade de origem do Unibanco.

Em São Paulo, foram alugados seis salões, para acomodar um total de 9.800 funcionários.

Coube a cada uma dessas assessorias a tarefa de supervisionar os serviços dos buffets contratados pelo Unibanco, atuando com a função de oferecer apoio regional, além de se encarregar de todo o esquema de receptivo aos convidados no dia dos eventos.

A partir desse composto (estratégia e estrutura organizacional), foi possível implementar, com sucesso, o projeto "Unibanco 70 Anos", com eventos orientados para o Público Interno e a Comunidade, cujos detalhes de execução serão relatados a seguir.

JANTARES DE HOMENAGEM A FUNCIONÁRIOS

Considerada a atividade mais complexa do projeto, os jantares foram realizados em 145 locais, reunindo os quase 20 mil funcionários do Unibanco, no mesmo dia 9 de setembro de 1994 e no mesmo horário 21h00, e com o mesmo padrão de serviço e programação.

Para efeito de organização e garantia de sucesso, os jantares foram classificados em "Centralizados" e "Descentralizados".

Os Centralizados (13 jantares) foram realizados nas capitais em que o Unibanco mantém um expressivo número de funcionários. São essas as capitais: São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Brasília, Curitiba, Porto Alegre e Florianópolis, além de Poços de Caldas, por se tratar de cidade de origem do Unibanco.

Em São Paulo, foram realizados em seis locais, de modo a receber 9.800 funcionários. Esses locais foram: Olympia, Palladium, Monte Líbano, Pinheiros, Espéria e Círculo Militar. Na capital carioca, o jantar aconteceu no Iate Clube do Rio de Janeiro, reunindo cerca de 3.000 funcionários do Unibanco.

Os Descentralizados (132 jantares) foram realizados nas cidades do interior dos Estados, onde o Unibanco mantém agências.

Considerando, ainda, o fato de o Unibanco manter um considerável contingente de funcionários em trabalho noturno, em atividades estratégicas e essenciais, foi programada uma homenagem especial e diferenciada para esse público, em seus próprios locais de trabalho.

Foram especialmente produzidas 2.400 "Cestas-Lanche", em embalagem exclusiva e personalizada, acompanhada de um cartão-cópia do discurso dos jantares.

Essas Cestas-Lanche foram entregues aos funcionários por coordenadores nomeados em cada área, que receberam previamente instruções detalhadas.

Organização dos Jantares Centralizados

Contratação de Assessorias Regionais

Para os jantares Centralizados, foram contratadas assessoriais de Relações Públicas em cada uma das sete capitais – para Poços de Caldas a assessoria contratada é de São Paulo, para prestar apoio na contratação dos serviços de buffet, aluguel de salões, receptivo, segurança, decoração, sonorização e supervisão geral dos fornecedores locais. Tudo sob a coordenação direta do Coordination Staff do Unibanco, autor do planejamento e responsável pela execução e resultados do projeto.

Para assegurar o melhor padrão de serviços e organização, um profissional da equipe foi especialmente destacado para visitar cada um dos locais indicados pelas assessorias contratadas. Após essas visitas, foi elaborado um detalhado relatório sobre as características dos locais, com fotos internas e externas e croquis com a formação e decoração recomendadas para cada salão, o qual foi submetido e aprovado pela "Comissão 70 Anos".

Distribuição dos Funcionários

Outro grande desafio enfrentado na organização dos Jantares Centralizados diz respeito à distribuição dos convidados, de acordo com as capacidades dos salões. O cuidado foi redobrado com relação a São Paulo, uma vez que os 9.800 funcionários teriam de ser distribuídos em seis salões. E, neste caso, foi imprescindível observar e respeitar o critério de agrupamento de funcionários pela sua lotação/local de trabalho.

Um complicador nesse processo foi o turn over e a mobilização interna de pessoal, ocorrências inevitáveis em uma empresa com quase 20 mil funcionários.

Em suma, foram necessários minuciosos estudos de mailing, uma vez que os convites seriam todos nominais e intransferíveis, de modo que não estavam sendo ocupados em seus limites de capacidade.

O fato de serem nominais e intransferíveis teve uma razão estratégica relevante, considerando que, no caso de São Paulo – seis locais diferentes –, os salões estavam sendo ocupados em seus limites de capacidade.

Para o levantamento e emissão das listagens de etiquetas de convidados, foi envolvido o Departamento de Recursos Humanos do Unibanco, que atuou como um dos parceiros do Departamento de Marketing.

Os Convites

Visando "criar o clima" para os eventos, e manter um nível elevado de interesse e adesão, os convites aos funcionários foram feitos em três etapas, a saber:

Para os Jantares Centralizados, com os endereços dos 13 locais impressos, de acordo com o mailing de funcionários definido pelo Departamento de Recursos Humanos.

Para os Jantares Descentralizados, os convites foram impressos com lacunas para preenchimento por cada um dos 132 Coordenadores designados.

Divulgação Interna

Para criar o clima e estimular o envolvimento dos funcionários, bem como para prestar informações e solucionar dúvidas, foram utilizados os veículos de comunicação interna do Unibanco, a partir de uma programação previamente estabelecida, conforme segue:

Treinamento dos Coordenadores

Foram elaborados "Manuais de Instruções" para os Coordenadores de cada um dos 13 Jantares Centralizados, com todos os procedimentos a serem adotados nos eventos.

Houve três reuniões com essa equipe, para check list e solução de eventuais dúvidas.

Os membros da Alta Direção do Unibanco – composta pelo presidente do Conselho, presidente executivo e vice-presidente – foram escalados para comandar cada um dos 13 jantares e também receberam um "Manual de Instruções", exclusivamente elaborado para a condução dos eventos.

Para a coordenação das listas de funcionários homenageados, foi criada a figura do "Coordenador de RH", que também recebeu treinamento específico e um "Manual de Instruções" exclusivo.

Reunião Geral com Assessoriais Contratadas

Com o objetivo de estimular, aculturar, orientar, e, principalmente, obter a uniformidade no padrão dos Jantares Centralizados, as oito assessorias contratadas foram convocadas para uma reunião em 10 de junho de 1994, em São Paulo, no Auditório do Edifício Unibanco, para, durante um dia inteiro, discutir os detalhes da organização dos eventos, bem, como para apresentar a equipe do Unibanco envolvida na coordenação de cada evento.

Um almoço especial foi oferecido após a reunião, de modo a possibilitar a integração das assessorias com o Coordination Staff. Além disso, foi oferecido um kit de brindes a cada participante, com caneta, bloco, texto de instruções sobre os eventos e uma camiseta Unibanco com o tema "Vestir a Camisa".

Organização dos Jantares Descentralizados

Envolvimento de Gerentes Gerais de Agências do Unibanco

Para os Descentralizados, foi montado um esquema diferenciado. O Unibanco mantém agências e escritórios em 234 cidades. Como proceder para organizar e padronizar os jantares em cada uma dessas cidades, uma vez que o número de funcionários situa-se na faixa média de 50 pessoas? Decidiu-se, então, contar com o apoio da figura do Gerente Geral de cada agência, que fundamentado em "Manual de Instruções" especialmente elaborado para possibilitar a organização do jantar, tratou de contratar fornecedores regionais para sua execução dentro dos padrões e critérios estabelecidos.

O correio eletrônico foi intensamente utilizado nesse processo, dentro de uma programação estrategicamente planejada. Outro importante recurso de comunicação adotado para orientação dos Gerentes Gerais envolvidos foi o "Disque 70 Anos", uma linha telefônica direta e exclusiva para dúvidas e sugestões.

Para demonstrar a eficiência do modelo de comunicação adotado para os jantares Descentralizados, registre-se o fato de que os Gerentes Gerais de agências situadas no raio de até 50 quilômetros de distância reuniram seus funcionários na cidade que ofereceu os melhores recursos de infra-estrutura.

Desse modo, foram realizados Jantares Descentralizados em 132 cidades, reunindo cerca de 7.000 funcionários no total.

Instruções a Coordenadores dos Jantares

No caso dos Descentralizados, realizados em 132 cidades no interior dos estados onde o Unibanco mantém agências, os coordenadores foram os Gerentes Gerais de agências.

Para orientação desses coordenadores quanto a escolha do local, cardápio, sistema de serviço, bebidas, horário, discurso, homenagens a funcionários, dentre outros procedimentos de natureza organizacional, foram preparados e enviados "Manuais de Instruções" específicos, além de intensa utilização do sistema de correio eletrônico do Unibanco.

Divulgação e Convites

Seguiram o mesmo esquema adotado nos Jantares Centralizados.

Programação dos Jantares e Homenagens

Tanto para os Jantares Centralizados, como para os Jantares Descentralizados, foi adotada uma programação única, a saber:

Discurso Padrão

Decidido e bem solucionado o aspecto logístico e operacional, passou-se à cerimônia dos eventos, que tiveram início pontualmente às 21 horas, em 145 diferentes locais.

A primeira decisão foi a de designar membros do Conselho de Administração e da Diretoria Executiva do Unibanco para cada um dos Jantares Centralizados, na função de anfitriões e representantes da alta hierarquia do banco.

Desse modo, os jantares foram conduzidos pelos dois presidentes – Conselho e Executivo, e pelos seis vice-presidentes do Unibanco, de modo a que cada local tivesse seu grande anfitrião.

Foi elaborado um "Discurso Padrão", para ser lido pelo anfitrião como primeiro ato do evento. Esse discurso teve duração de seis minutos. Em cada um dos 13 Jantares Centralizados havia um Mestre-de-Cerimônias escalado para conduzir o evento. O mesmo Discurso Padrão foi utilizado nos Jantares Descentralizados.

Distinção por Bons Serviços

Após o discurso, foram entregues, solenemente, as Distinções por Bons Serviços – DBS, aos funcionários que completaram 10, 25 e 35 anos de casa, no ano de 1994 (janeiro a dezembro).

As DBSs foram criadas por ocasião dos 60 anos do Unibanco. Neste ano, foram entregues 619 DBSs, sendo esta a composição por tempo de serviço: 573 por 10 anos, 42 por 25 anos e e 4 por 35 anos de serviços ao Unibanco. Os kits de DBSs são assim compostos:

Nestas atividades, a contribuição do Departamento de Recursos Humanos do Unibanco foi novamente fundamental, uma vez que foi necessário um minucioso levantamento dos funcionários com direito a DBSs, de modo que se respeitassem os locais para os quais foram convidados.

Homenagens Simbólicas

O Unibanco expressou sua homenagem de reconhecimento e gratidão a todos os seus funcionários na forma de um "Diploma" especialmente criado para o dia dos jantares comemorativos.

Esse Diploma foi entregue ao funcionário mais antigo presente em cada um dos 145 jantares (Centralizados e Descentralizados), que, no ato, representou todos os colegas.

O Departamento de Recursos Humanos do Unibanco realizou o levantamento dos 10 funcionários mais antigos de cada uma das 145 localidades dos jantares. Para assegurar presença, e considerando que o anfitrião de cada jantar chamaria nominalmente esse funcionário, mencionando seu tempo de casa, local de trabalho e cargo, foi necessário realizar um follow up ativo junto a cada um deles.

O funcionário, ao receber o Diploma, leu o texto para que todos os colegas fossem devidamente homenageados.

A partir desse mesmo Diploma, foram produzidos 1.500 exemplares em versão pôster, que foram distribuídos a cada uma das agências e escritórios, para afixação em local de destaque.

À saída dos jantares, todos os funcionários receberam um exemplar da Revista Unibanco – Edição Comemorativa – "70 Anos: Uma História de Todos Nós", juntamente com o folheto "70 Anos de História", especialmente editado para distribuição nos eventos programados.

Cobertura Fotográfica e em Videoteipe dos Jantares

Todos os Jantares Centralizados foram registrados em fotografias em vídeo, tanto para utilização na Revista Unibanco, como para compor o banco de imagens das comemorações dos 70 anos do Unibanco.

DOAÇÕES A ENTIDADES FILANTRÓPICAS

A partir do momento em que o Unibanco decidiu registrar seus 70 anos homenageando as cidades em que está presente por meio de doações a entidades filantrópicas, deflagrou-se uma grande operação de cunho comunitário.

Os Gerentes Gerais das 447 agências do Unibanco foram instruídos para levantar as entidades assistenciais das áreas de saúde, educação e cultura de suas comunidades, fornecendo dados sobre sua constituição, tipo de serviço que presta, tradição e composição da diretoria.

Feito o levantamento cadastral, que resultou em 132 entidades indicadas, o assunto foi discutido no âmbito da "Comissão 70 Anos", a quem coube analisar os dados obtidos, definir as entidades prioritárias e programar visitas a cada uma delas.

Essas visitas – realizadas pelos executivos envolvidos no processo – consumiram quatro meses de trabalho e foram decisivas, na medida em que possibilitaram a elaboração de relatórios detalhados sobre cada entidade, inclusive com a identificação de necessidade e de valores.

A Definição das Entidades

Ao final de quatro meses de levantamento de dados e análises caso a caso, foram selecionadas 72 entidades, de 55 cidades, em 12 Estados brasileiros, e que beneficiaram uma média anual de 2,5 milhões de pessoas dessas comunidades. Dessas entidades, 59 são da área de saúde, 12 da área de educação e uma da área de cultura.

O montante das doações atingiu a importância equivalente a US$ 6,3 milhões.

Objetivos da Doação

As 72 entidades ofereceram uma lista de equipamentos e utensílios diversos necessários para a manutenção e/ou ampliação do atendimento às suas comunidades.

O Unibanco optou por realizar doações em dinheiro, no valor equivalente ao custo dos materiais utilizados solicitados pelas entidades.

Em alguns casos, o dinheiro foi utilizado em reformas e construções. Dez entidades solicitaram automóveis VW Kombi, para transporte de pacientes.

O Caso das Kombis

Tendo em consideração a falta de Kombis no mercado, devido à excessiva demanda gerada pela campanha eleitoral de 1994, o Unibanco decidiu intervir no processo de aquisição dos automóveis, de modo a atender prontamente às entidades solicitantes.

Neste caso, valeu-se do sólido relacionamento com a Autolatina S.A., e encaminhou o pedido de faturamento por canais especiais. Esse procedimento possibilitou, além da garantia de entrega no curto prazo, um desconto equivalente a 10% sobre o valor de tabela.

Formalização das Doações às 72 Entidades

No dia 28 de junho de 1994, foram elaboradas e expedidas 72 cartas "taylor made" para cada uma das entidades contempladas, pelas quais foram oficializadas as doações, seus valores e finalidades.

Uma segunda carta, às mesmas 72 entidades, foi enviada no dia 16 de agosto de 1994, convidando para o "Ato Solene de Doação", ocasião em que seriam entregues as doações.

Atos Solenes de Doações

Para a entrega solene das doações às 72 entidades beneficiadas, o Unibanco realizou eventos nas capitais de sete Estados, no dia 13 de setembro, às 11 horas. Em Poços de Caldas, o evento foi realizado em 10 de setembro, às 20 horas.

Foram, portanto, realizados oito "Atos Solenes de Doação", nas seguintes cidades: Porto Alegre, Florianópolis, Curitiba, São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Brasília e Poços de Caldas.

Cada capital centralizou as entidades das cidades do interior do Estado correspondente.

O Unibanco ofereceu meios de transporte para as entidades que não dispusessem de recursos, chegando a providenciar inclusive passagens aéreas e hospedagem para algumas.

A partir do envio da carta-convite, em 16 de agosto, foi deflagrada uma operação de follow up ativo, com a finalidade de confirmar os nomes dos representantes da entidade que participariam dos eventos, bem como para definir o meio de transporte a ser utilizado.

Treinamento dos Coordenadores dos Atos Solenes de Doações

Foram designados Coordenadores para cada um dos oito eventos, os quais se encarregaram de tomar todas as providências para a organização das solenidades.

Para a cobertura dos eventos, com vistas às publicações internas do Unibanco, foram designados Repórteres.

Foram elaborados "Manuais de Instruções" para o Coordenador, para o Repórter e para o Presidente ou Vice-Presidente escalado para cada local.

Esses manuais foram entregues durante reunião de treinamento de toda a equipe de Coordenadores e Repórteres. No caso dos Presidentes e Vice-Presidentes, o manual foi entregue individualmente, com a presença do respectivo Coordenador e Repórter.

Programação dos Atos Solenes de Doações

Os "Atos Solenes" foram realizados em hotéis das sete capitais envolvidas e na Casa da Cultura (Instituto Moreira Salles), no caso de Poços de Caldas.

Os mesmos Presidentes e Vice-Presidentes do Unibanco que comandaram os "Jantares Homenagens" foram os anfitriões nos eventos de doação.

Às 11 horas chegaram os representantes das entidades, que foram recebidos pelos executivos do Unibanco.

O Unibanco produziu folheto com o perfil de cada uma das 72 entidades beneficiadas, para entregar aos convidados. Para a elaboração desse folheto foi necessário recorrer aos relatórios de visitas realizadas no início do processo de seleção, além da complementação de alguns dados importantes diretamente com cada entidade, visando uniformizar o tratamento.

Às 11h30, foi dado início à cerimônia, com a leitura do Discurso Padrão, especialmente elaborado para a ocasião, e com breve histórico das entidades presentes.

Os representantes das entidades foram chamados pelo principal executivo do Unibanco, de quem receberam carta-formal de doação, com instruções para recebimento do cheque na agência de suas respectivas cidades.

Às 12 horas teve início a "Coletiva de Imprensa", com duração de cerca de 20 minutos. Às 12h30 foi oferecido almoço a todos os participantes dos Atos Solenes.

Carta de Agradecimento

A maioria das entidades enviou carta de agradecimento ao Unibanco, alguns dias após a realização dos Atos Solenes. Todas essas cartas foram respondidas pela Diretoria do Unibanco.

Divulgação das Doações

Para divulgar as doações realizadas, o Unibanco fez veicular, no dia seguinte aos Atos Solenes de Doações, portanto 14 de setembro, anúncio de "Prestação de Contas às Comunidades". Foram 101 inserções publicitárias, em três versões de anúncios.

Os anúncios foram criados pela W/Brasil, agência de publicidade do Unibanco, e obedeceram à seguinte estratégia:

Cobertura Fotográfica e em VT dos Atos Solenes de Doação

Todos os eventos foram objeto de cobertura fotográfica e em VT, para utilização na Revista Unibanco, bem como para compor o banco de imagens do Departamento de Marketing.

RELAÇÕES COM A IMPRENSA

A divulgação dos 70 anos do Unibanco à imprensa foi realizada por ocasião dos Atos Solenes de Doação, em 13 de setembro, por intermédio de coletivas de imprensa que envolveram diretamente os veículos de Porto Alegre, Florianópolis, Curitiba, São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Brasília e Poços de Caldas.

A cobertura nacional se deu com a distribuição de press-releases aos principais veículos das capitais e aos jornais das cidades que tiveram entidades beneficiadas com doações.

Foram convidados cerca de 500 jornalistas para o evento, por meio de cartas personalizadas e assinadas "taylor made". A maioria dos principais veículos das oito cidades envolvidas compareceu ao evento.

Organização das Coletivas de Imprensa

Para conferir maior personalização ao processo de convidar os jornalistas, foram envolvidos os Gerentes Gerais das agências situadas nas oito cidades-alvo.

Esses Gerentes Gerais, de posse de carta personalizada assinada por um vice-presidente do Unibanco, visitaram as redações dos principais veículos de suas cidades, formulando o convite pessoalmente. Duas semanas antes, todos os jornalistas haviam recebido um teaser "reserve sua agenda".

Para uma abordagem mais eficiente, foi preparado um texto com instruções detalhadas para orientação desses Gerentes Gerais, bem como o mailling da imprensa local.

O Press-Kit

Para entrega nas coletivas, foram preparados 55 diferentes press-kits contendo textos informativos sobre o Unibanco, sobre os 70 anos e sobre as doações a entidades Assistenciais filantrópicas, além do folheto contendo a história do banco, um exemplar da edição especial da Revista Unibanco (setembro), e um exemplar do folheto contendo a história do banco, um exemplar da edição especial da Revista Unibanco (setembro), e um exemplar do folheto contendo o perfil das 72 entidades beneficiadas com doações.

Para as capitais, foram preparados oito kits com textos focalizando entidades de seus respectivos Estados.

Para cada uma das cidades com entidades beneficiadas foi preparado um texto específico, totalizando 47 kits "taylor made".

Esse press-kit foi entregue a todos os jornalistas presentes à coletiva. Para os jornalistas que não compareceram, o material foi entregue na tarde do mesmo dia, nas próprias redações.

INAUGURAÇÃO DAS EXPOSIÇÕES "ACERVO DE ARTE" E "MEMÓRIA FOTOGRÁFICA DO UNIBANCO"

Como atividade cultural do projeto, o Unibanco formalizou a doação de seu acervo de arte ao Instituto Moreira Salles – IMS.

A entidade foi criada por iniciativa do Embaixador Walther Moreira Salles, em 19 de abril de 1991, e tem por finalidade o desenvolvimento de projetos culturais próprios, segundo políticas e programações que o próprio IMS concebe e executa, envolvendo desde a realização de pesquisas históricas, documentais e iconográficas, até a realização de mostras e exposições ou publicação de livros.

Em agosto de 1992, foi inaugurada a Casa da Cultura de Poços de Caldas, como expressão regional do Instituto Moreira Salles. Além do compromisso com a preservação da memória cultura e histórica do Grupo Moreira Salles, reunindo objetos e documentos diversos.

São 2 mil metros quadrados em terreno único, com duas frentes, dedicados exclusivamente à cultura. A arquitetura mescla o antigo e o novo: de um lado, o secular Chalé Cristiano Osório, datado de 1894 e restaurado conforme seu projeto original; de outro, um moderno e arrojado conjunto arquitetônico.

A Casa de Cultura de Poços de Caldas inaugura um novo pólo cultural com características regionais, que extrapola o tradicional eixo Rio-São Paulo. Esse complexo foi concebido para abrigar e promover eventos culturais à semelhança dos existentes no exterior.

Exposição Comemorativa dos 70 Anos do Unibanco

Reúne 118 obras de 45 artistas representativos da produção nacional durante o período de vida do Unibanco. Daí a denominação "70 Anos de Pintura Brasileira".

As obras expostas integram a Coleção Unibanco e foram, neste ano, doadas ao Instituto Moreira Salles, dentro das comemorações deste septuagésimo aniversário.

Exposição Memória Fotográfica do Unibanco

Trata-se de uma mostra fotográfica que focaliza os momentos mais significativos das várias etapas do Unibanco, em seus 70 anos de atividades.

A mostra baseia-se na documentação reunida ao longo do trabalho de investigação e levantamento de dados para o livro "História do Unibanco", que será lançado no dia 24 de outubro deste ano, encerrando as comemorações dos 70 anos.

Evento de Inauguração das Exposições

Em 10 de setembro, às 20 horas, foram inauguradas as exposições, com a presença de aproximadamente 800 convidados. A cerimônia foi presidida por Dr. Roberto Konder Bornhausen, presidente do Conselho de Administração do Unibanco, e pelo Dr. Antônio Fernando De Franceschi, diretor do Instituto Moreira Salles, contando com a prestigiosa presença do Embaixador Walther Moreira Salles. Na mesma ocasião, foram feitas as entregas das doações às entidades de Poços de Caldas e de Cambuí.

RESULTADOS

Tanto os 13 Jantares Centralizados, como os 132 Jantares Descentralizados, o nível de presença superou as expectativas da organização. O clima de confraternização e descontração marcou todos os eventos, conforme foi observado pelos repórteres destacados pela Revista Unibanco.

Os Atos Solenes de Doações foram realizados com total sucesso, tanto pela organização nas oito capitais em que aconteceram, como pelo comportamento dos representantes das 72 entidades beneficiadas.

Todas as entidades se fizeram representar por seus presidentes e diretores, sendo este o objetivo desejado. A imprensa convidada compareceu conforme a expectativa, gerando ampla repercussão do evento.

Pouco mais de 800 convidados asseguraram o sucesso das Exposições na Casa de Cultura de Poços de Caldas. Importantes personalidades das áreas política, social e cultural de Poços de Caldas e região foram recepcionadas por toda a diretoria do Unibanco. Muitos dos convidados vieram de São Paulo, Rio de Janeiro e Belo Horizonte.

A avaliação da cobertura da imprensa também foi positiva. A divulgação oficial dos 70 anos foi realizada no dia 13 de setembro de 1994, por ocasião dos Atos Solenes de Doações.

Registrou-a a expressiva presença de 129 jornalistas nas sete coletivas realizadas em São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília, Belo Horizonte, Curitiba, Florianópolis e Porto Alegre. Os veículos do interior dos Estados, que não puderam comparecer, receberam o press-kit no mesmo dia, pelo correio.

Até o momento, foram apurados 79 clippings, em 52 veículos, perfazendo uma centimetragem equivalente a 492.063 centímetros ponderados positivos. Esses números correspondem a 43% do total de matérias publicadas sobre o Unibanco, em todo o país, no mês de setembro.

Esses dados foram fornecidos pelo Instituto Brasileiro de Estudos de Comunicação – IBEC, que mantém contrato com Unibanco para monitoramento da imagem do banco na imprensa.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O ineditismo deste projeto – não encontramos registro de trabalho similar, especialmente no que se refere a envolver 20 mil funcionários em jantares simultâneos; o nível de detalhes planejados; a criatividade nas soluções; e a utilização das várias ferramentas de Relações Públicas.

Tudo isto nos estimula a inscrever este case history no 13º Prêmio Opinião Pública, especialmente porque queremos deixar nosso aprendizado como contribuição para os estudantes e profissionais de Relações Públicas, muitos dos quais ainda não tiveram o privilégio e a oportunidade de passar por igual desafio.

Queremos dizer que é possível superar com êxito os grandes desafios, quando se tem garra e coragem, características essas inerentes à nossa profissão.

PÓS-ESCRITO

No dia 14 de setembro de 1994, a equipe que trabalhou diretamente no projeto "Unibanco 70 Anos" foi homenageada com um jantar especial no Restaurante La Tambouille, em São Paulo, ocasião em que o Diretor de Marketing Corporativo, Dr. Luis Henrique Furquim, leu a seguinte mensagem, recebida poucas horas antes do evento.

"Meu caro Furquim,

Cumprida hoje a última etapa das Comemorações dos 70 Anos, quero, em nome do Conselho de Administração e no meu próprio, cumprimentar você e a toda a equipe que trabalhou neste importante projeto, pela excelente trabalho realizado. Foi uma prova de competência profissional e dedicação à empresa. Foi uma operação com muitos detalhes, com uma logística muito difícil, e que foi realizada absolutamente dentro dos prazos previstos, e dentro de um padrão de excelência e qualidade.

Peço transmitir a todos os que trabalharam neste projeto esta nossa mensagem de felicitações e nossos agradecimentos pelo que foi produzido.

Um abraço."

Roberto Konder Bornhausen
Presidente do Conselho de Administração do Unibanco