WORLD SUGAR RESEARCH ORGANIZATION

Organização

Copersucar

Profissional Responsável

Sandra Matinelli

Assessoria Externa

AAB, Ogilvy & Mather Relações Públicas Ltda.

Ano da Premiação

1989

INTRODUÇÃO

O que é a WSRO

A World Sugar Research Organistion (WSRO) é uma entidade mundial que reúne especialistas do setor açucareiro da África do Sul, Alemanha, Argentina, Austrália, Brasil, Canadá, Espanha, Estados Unidos da América, Finlândia, França, Grécia, Índia, Irlanda, Jamaica, Mauricius, Holanda, Paquistão, Reino Unido e Zimbábue.

Entre os membros associados estão especialistas, institutos de pesquisa do açúcar e usuários do açúcar.

A função dessa organização é coletar as últimas informações científicas sobre o açúcar e distribuí-las entre os seus associados e outros grupos interessados. Também organizam simpósios e reuniões científicas anuais em países membros e, de várias outras formas, promove a divulgação de pesquisas sobre o açúcar. Oferece ainda informações tecnológicas atualizadas para utilizações alternativas do açúcar.

Como parte desse programa de intercâmbio de informações, a WSRO, juntamente com sua associada brasileira – Copersucar – organizaram, em São Paulo, o simpósio de 1989 "Avanços Recentes sobre o Papel do Açúcar na Dieta Moderna".

A Copersucar, como organizadora e promotora do Simpósio no Brasil, maximizou sua participação de forma a estender gratuitamente o Simpósio para profissionais ligados à área de saúde e nutrição, visando a desmitificação de um de seus principais produtos: o açúcar.

O que é a Copersucar?

Um dos maiores grupos privados do Brasil, a Cooperativa de Produtores de Cana, Açúcar e Álcool do Estado de São Paulo foi fundada em 1959, com a finalidade básica de comercializar a produção de açúcar e álcool de suas cooperadas. Atualmente, a Copersucar congrega 63 unidades produtoras, localizadas na região centro-sul e é responsável por mais de 30% do açúcar e do álcool produzidos no Brasil.

Atuando diretamente e através das coligadas – Cia União dos Refinadores de Açúcar e café e Refinarias Piedade S/A – a Copersucar abastece 40% do mercado interno de açúcar, mantendo cerca de 50.000 clientes ativos.

Além da estrutura de produção, comercialização e distribuição dos produtos, a Copersucar conta com um centro de Tecnologia (CTC), sediado em Piracicaba e mais 9 estações experimentais espalhadas pelo País. Totalmente dedicado às atividades de pesquisa e desenvolvimento tecnológico, o CTC é reconhecido como um dos mais avançados centros de pesquisa da agroindústria de cana-de-açúcar do mundo.

Organização do Simpósio no Brasil

O Simpósio Internacional foi realizado no Maksoud Plaza Hotel, em São Paulo, estendendo-se a Piracicaba, no Centro de Tecnologia Copersucar, nos dias 11,12 e 13 de outubro de 1989.

O evento foi um marco pioneiro para o Brasil, ao reunir os maiores especialistas do mundo em Deficiência Energética, Obesidade e Diabetes.

Reuniu 11 especialistas (7 estrangeiros e 4 brasileiros) responsáveis pelas apresentações técnico-científicas; 40 convidados especiais (autoridades federais, estaduais e municipais); 30 membros do WSRO (10 diferentes países); 520 participantes (34% médicos, 21% nutricionistas, 12,5% gerentes e diretores de empresas de alimentos e 12% professores universitários, dentre outros); 30 representantes das unidades cooperadas da Copersucar; 25 técnicos da Copersucar e 20 pessoas da Comissão Organizadora (AAB, Ogilvy & Mather e Copersucar), além de, aproximadamente, 30 jornalistas brasileiros.

OBJETIVOS PRINCIPAIS

OBJETIVOS SECUNDÁRIOS

ESTRATÉGIAS

EXECUÇÃO

Planejamento

A AAB, Ogilvy & Mather foi solicitado preparar e apresentar planejamento do Simpósio "Recentes Avanços sobre o Papel do Açúcar na Dieta Moderna" para seu cliente Copersucar, com 12 meses de antecedência. O planejamento foi apresentado pela AAB e aprovado pela Gerência de Comunicações da Copersucar em dezembro de 1988.

O planejamento previa a criação de uma Secretaria Executiva sediada nas instalações da AAB, que teria a função de centralizar todas as informações sobre o simpósio, enviar e receber as malas-direta e organizar reuniões semanais coma Comissão Organizadora (profissionais da AAB e da Copersucar).

Além disso, foi apresentado o cronograma de atividade que foi rigorosamente seguido durante os 10 meses de organização do evento.

Mailing List

Quase 4.000 nomes de profissionais ligados à área de saúde e nutrição foram pesquisados pela Copersucar e AAB. A Secretaria Executiva coube organizar um programa de computador com a finalidade de imputar, segmentar e estruturar o mailing de forma a facilitar o manuseio e envio das correspondências.

Primeira Mala-Direta (maio/89)

O primeiro contato estabelecido com o público de interesse foi efetuado através de uma carta onde a WSRO e Copersucar informavam e convidavam para o Simpósio. Juntamente com a carta foi enviado um formulário, o qual deveria ser preenchido pelos interessados e devolvido à Secretaria Executiva via CRC (carta resposta comercial, com porte pago pela Copersucar). Das 4.000 cartas enviadas obteve-se um retorno de aproximadamente 800 respostas de pessoas interessadas em participar do Simpósio.

Segunda Mala-Direta (julho-agosto/89)

Impresso enviado às 800 pessoas que responderam a primeira mala-direta. Nesta fase, era feita uma confirmação prévia da presença do interessado no Simpósio, acompanhada, desta vez, do programa preliminar do evento.

Terceira Mala-Direta (julho-agosto/89)

Para as 3.200 pessoas que não haviam respondido a primeira remessa, a Secretaria Executiva remeteu novamente o mesmo comunicado anexando o formulário de resposta e o programa preliminar.

O retorno foi realmente surpreendente para a Comissão Organizadora: mais de 1.000 respostas.

Quarta Mala-Direta (setembro/89)

Levando em consideração que o auditório reservado para o simpósio (Maksoud Plaza) dispunha de apenas 420 lugares, a Secretaria Executiva foi obrigada a adotar critérios de seleção para efetivamente confirmar as inscrições.

Deste modo, foram enviadas 513 cartas de confirmação, contendo uma senha numérica, com a qual os inscritos deveriam se apresentar para acesso ao auditório, receber crachá, um kit com material informativo e convite para almoço no dia 11 de outubro. Tanto a inscrição quanto o almoço no Maksoud Plaza foram oferecidos pela Copersucar, sem nenhum custo para os participantes.

Quinta Mala-Direta (setembro/89)

Para os 500 interessados que não foram selecionados, a Secretaria Executiva enviou uma carta justificando a impossibilidade de confirmação da inscrição, ressaltando na carta que enviara os anais do Simpósio. Além disso, foram informados de que passariam a faze parte do mailing da Copersucar para informações regulares sobre saúde e nutrição.

Secretaria Executiva

Proposta pela AAB no planejamento apresentado ao cliente em dezembro de 1988, a Secretaria Executiva, sediada na AAB, de janeiro a outubro de 1989, desenvolveu as seguintes atividades:

Logística

Hotéis

Foram escolhidos os hotéis Maksoud Plaza (São Paulo) e Grande Hotel Águas de São Pedro (Águas de São Pedro, próximo a Piracicaba CTC) como sedes do Simpósio Internacional.

O Maksoud Plaza foi reservado pela AAB com dois anos de antecedência, já se prevendo o grande número de participantes. Foram pré-bloqueados: 50 apartamentos para alojar os membros da WSRO e palestrantes, e o pavilhão de eventos do Maksoud Plaza, incluindo os Salões Brasil e São Paulo para serviço de almoço aos 600 participantes, no dia 11 de outubro.

No pavilhão de Eventos do Maksou Plaza foram montadas, a partir do dia 8 de outubro, três salas especiais:

Recepção em Aeroportos

Foi elaborado esquema especial de receptivo no Aeroporto Internacional de Guarulhos, Aeroporto de Congonhas e Aeroporto Internacional de Viracopos (Campinas). Recepcionistas bilíngües contratadas e funcionários da AAB receberam os convidados estrangeiros, providenciando seu traslado para o Maksoud Plaza.

Apresentação Técnicas

O apoio audiovisual das apresentações técnicas (slides, transparências etc.) dos palestrantes estrangeiros e brasileiros foram, em sua maioria, produzidas por fornecedor da AAB para uniformidade visual do Simpósio. Foram 12 palestras no total, com tradução simultânea para português, incluindo a palestra proferida durante o almoço do dia 11 de outubro.

Sessão Solene de Abertura

No primeiro dia do Simpósio, 11 de outubro, às 9h00, José Carlos Seixas, representante do Excelentíssimo Sr. Ministro da Saúde, Dr. Seigo Tsuzuki, abriu solenemente os trabalhos. A mesa da cerimônia foi composta pelas autoridades governamentais e técnicas presentes.

Programa Especial para Senhoras

Para as 16 esposas dos membros e de palestrantes, que vieram acompanhar seus maridos no Simpósio, foram organizadas programações especiais divididas entre os dias 10, 11 e 12 de outubro. As esposas passearam por São Paulo em microônibus acompanhadas por uma recepcionista bilíngüe e uma profissional de eventos da AAB.

Programas de Lazer

A AAB desenvolveu programas alternativos de lazer para os horários disponíveis dos convidados estrangeiros, dentre eles:

Coquetéis

Visita ao Centro de Tecnologia Copersucar (CTC) e Usina Iracema

Uma comitiva composta pelos membros do WSRO, palestrantes e profissionais da AAB, partiu no dia 12 de outubro para a cidade de Águas de São Pedro, próxima à Piracicaba, onde se situa o Centro de Tecnologia Copersucar (CTC)

Na noite do dia 12 foi preparado um coquetel de confraternização, seguido de jantar, no próprio Hotel.

No dia 13 de outubro, visitaram o Centro de Tecnologia Copersucar onde almoçaram no restaurante interno.

Após o almoço, a comitiva teve oportunidade de conhecer a Usina Iracema, unidade cooperada da Copersucar e conhecer o processo produtivo de açúcar e álcool.

Tema

"Avanços Recentes sobre o Papel do Açúcar na Dieta Moderna" foi o tema escolhido para ser apresentado e discutido na reunião anual da World Sugar Research Organisation no Brasil.

Esse tema foi considerado de interesse geral num país onde os problemas como deficiência energética, a obesidade e diabetes atingem diretamente parcela considerável da população.

Material Impresso

Malas-Direta

Cinco malas-direta, já descritas, foram criadas pela AAB, Ogilvy & Mather e produzidas diretamente pela Copersucar.

Programa

O programa oficial do Simpósio foi elaborado em duas etapas.

Crachás

Foram criados, produzidos e distribuídos aproximadamente 500 crachás para todos os participantes do evento. O crachá possuía, além do nome e organização dos participantes, também o número da senha que lhe dava acesso a todas as dependências onde estavam acontecendo o Simpósio, bem como ao almoço oferecido pela Copersucar.

Kit para Participantes

Foram preparados e distribuídos 600 kits contendo:

Ao final de cada sessão, os participantes receberam apostilas das palestras proferidas.

Certificados

Foi criado certificado de participação para valorizar a presença dos profissionais, que foi enviado para cada um dos participantes, uma semana após o término do Simpósio.

Assessoria de Imprensa

Objetivos

Estratégia

Considerações Gerais

O trabalho de assessoria de imprensa, através do departamento de imprensa a AAB, teve início em janeiro de 1989 com a leitura de pesquisas publicadas em revistas científicas no exterior para informação do real papel do açúcar na alimentação.

Essas pesquisas mostraram, de forma clara e convincente, que os carboidratos não têm o peso que se pensava no processo da obesidade, e ainda mostraram que o açúcar e os carboidratos precisavam ter seu papel reconsiderado no tocante à dieta dos diabéticos.

A partir do estudo dessas pesquisas, embasadas e comprovadas, surgiu a idéia preliminar que iria nortear a campanha junto à imprensa: "O açúcar não é o mais o vilão na saúde humana".

O passo seguinte foi levantar um completo "mailing list" dos veículos a serem atingidos: revistas médicas, revistas dirigidas à estética, saúde e boa forma, e nas editoriais científicas e de saúde da grande imprensa.

Levantaram-se as fontes, confirmou-se toda a veracidade das pesquisas publicadas no exterior e procuram-se alguns dos maiores especialistas da área no Brasil, com o objetivo de obter total respaldo científico para o que se iria "começar a vender".

Contatos "Corpo-a-Corpo"

A partir deste momento, foram iniciados os contatos "corpo-a-corpo" com as redações, visando levantar o tema para discussão na grande imprensa. Nessa fase, a AAB notou que havia certa resistência na absorção das teses defendidas propostas, já que a responsabilidade do açúcar e de outros carboidratos se encontrava muito ligada à obesidade e aos problemas dos diabéticos.

Para vencer essa resistência, foram marcados encontros pessoais entre jornalistas e os coordenadores do Simpósio, quase sempre com a presença dos médicos especialistas no assunto, que foram, durante o Simpósio, os palestrantes. Nessas ocasiões, o tema foi debatido de maneira informal com os pontos de vista científicos sendo expostos de maneira compreensível para o leigo.

A oposição inicial foi se reduzindo aos poucos, mas não chegou a ser inteiramente superada.

A Mídia Especializada

As revistas médicas, entretanto, publicaram notícias sobre o Simpósio, sobre os palestrantes, sobre os assuntos que seriam abordados. Os leitores dessas revistas médicas, nutricionistas e profissionais das industrias alimentícia começaram a procurar a Secretaria Executiva, em busca de maiores informações.

Paralelamente, o trabalho de "corpo-a-corpo" com os jornalistas se intensificou. Foi observado, pelos jornalistas da AAB, que certos tabus a respeito do açúcar começaram a ser questionados.

Revista Veja: O Primeiro Gol

Graças ao esforço constante em demonstrar que as pesquisas estavam corretas e fundamentadas, Veja, a revista semanal de maior circulação e grande aceitação pública, entrevistou um dos palestrantes, o médico endocrinologista, presidente da ABESO – Associação Brasileira para Estudos da Obesidade –, professor Alfredo Halpern, concedendo-lhe espaço nas páginas onde se encontram as matérias de interesse nacional, as "Páginas Amarelas". Esta foi a chave que abriu o caminho para as demais publicações, que passaram a procurar os especialistas no assunto e a buscar outras fontes para divulgar as idéias defendidas pela World Sugar Research Organisation. Foi o caso, por exemplo, da entrevista de cerca de cinco minutos em programa noticioso da Rede Globo (emissora líder de audiência) o "Bom dia, São Paulo".

Uma Forma Diferenciada de Assessoria

Outro esquema de imprensa foi montado, visando obter o máximo de divulgação por ocasião da abertura do Simpósio e, ao mesmo tempo, criar oportunidades para que os jornalistas brasileiros tivessem acesso aos cientistas e pesquisadores presentes ao evento.

Era da maior importância que as mais recentes descobertas sobre o papel do açúcar e dos carboidratos em geral na alimentação moderna chegassem ao conhecimento do público, porém transmitidas por vezes abalizadas e plenamente credenciadas.

Com esse objetivo em mente, a AAB trabalhou a imprensa de modo totalmente diferenciado, de acordo com o tipo de mídia e a camada de público que se desejava atingir.

Na véspera da abertura do Simpósio foi organizado um programa de entrevistas, dividido em partes distintas, objetivando alcançar os noticiários gerais e diários. Num delas, estimulou-se as emissoras de rádio e TV, para que comparecessem em horários diferentes, para entrevistar o conferencistas da área de sua escolha, em individuais, sempre com o apoio de interprete para auxiliar os de língua estrangeira.

Esse esquema teve início na véspera da abertura do evento e se prolongou pelos dias seguintes, durante sua realização, de modo que todos os palestrantes presentes foram ouvidos e tiveram oportunidade de falar sobre suas especializações. Dentro desse esquema de trabalho, observou-se a presença das rádios Excelsior, Bandeirantes e Globo, e das redes de televisão Manchete, Bandeirantes, Record e SBT.

Coletiva

Para coletiva de imprensa, propriamente dita, foi efetuado um trabalho de motivação com os jornais diários de maior circulação e com as principais revistas de âmbito nacional. Também com a presença dos principais palestrantes brasileiros e estrangeiros, que eram designados pela mesa para responder, conforme a pergunta feita, e sempre com o auxílio de tradução simultânea, repórteres dos jornais O Estado de S. Paulo, Jornal da Tarde, Folha de S. Paulo, Jornal do Brasil e das revistas Veja e Isto É/Senhor, puderam esclarecer diversas dúvidas sobre as áreas de obesidade, nutrição, diabetes e saúde em geral.

O retorno, nos dias seguintes e durante o resto da semana, mostrou o acerto da escolha na forma de abordagem. O tratamento dado às diversas entrevistas publicadas foi sempre elevado, de alto interesse para o público, e com as opiniões de conceituados pesquisadores, que mostravam, de forma cabal, o real papel do açúcar na dieta moderna.

Foi preparado, ainda, um press-kit contendo um resumo de cada palestra e pequena biografia de cada palestrante. Com esse material, foi possível oferecer aos jornalistas – não só aos que compareceram à coletiva, mas também aos mais importantes órgãos de divulgação de todo país – um panorama completo do que seria o Simpósio.

As Revistas da Boa Forma e as Publicações Estrangeiras

Uma terceira forma de motivação buscou atrair as atenções dos órgãos de comunicação mais especializados, como as revistas mensais voltadas para as áreas de estética, beleza, saúde e esportes. Nesse caso, a idéia não foi trazê-los para a coletiva, mas, sim, motivá-los a acompanhar as palestras do Simpósio, e acordo com suas áreas de interesse, para a publicação de reportagens mais extensas nas edições subseqüentes.

Ainda durante a realização do Simpósio, buscou-se alcançar os correspondentes de publicações estrangeiras e das agencias noticiosas. Nesses dois casos especializados e correspondentes – os jornalistas também tiveram a possibilidade (e a aproveitaram) de obter entrevistas exclusivas com os palestrantes de suas áreas de interesse.

Infra-estrutura Adequada

Complementando o esquema, foi oferecido, durante o Simpósio, no próprio Maksoud, uma completa sala de imprensa, com telex, máquinas de escrever e telefones, para a gravação de entrevistas ou a passagem de matérias mais urgentes. Ao fim de cada grupo de palestras, foram emitidas notas para imprensa diária, comentando o conteúdo das palestras proferidas, os dados dos conferencistas e o andamento do Simpósio.

Resultados alcançados

Com um investimento no valor de US$ 200.000,00, a reunião anual da World Sugar Research Organisation, transformada no Simpósio Internacional "Avanços Recentes sobre o Papel no Açúcar na Dieta Moderna" teve repercussão alem das expectativas.

Muitos dos interessados que confirmaram sua inscrição e não compareceram foram instantaneamente substituídos pelos inúmeros interessados que compareceram ao Simpósio, mesmo sem terem confirmado suas inscrições.

A coletiva de imprensa foi considerada mais do que razoável: praticamente todo os grandes veículos da mídia impressa e eletrônica noticiaram o Simpósio, de forma positiva e favorável ao papel do açúcar na dieta moderna.

Os palestrantes convidados elogiaram a organização do evento, bem como os membros da WSRO que consideraram esta como a melhor reunião anual.

Os participantes foram unânimes em afirmar, nas suas fichas de avaliação, que o Simpósio estava tecnicamente de alto nível, bem organizado e além de suas expectativas.

Agência e cliente consideraram como tendo tido todos os objetivos atingidos.

Transcrição adaptada dos registros existentes no CONRERP 2ª Região – São Paulo/Paraná