III
CENASSOBRAV
Organização
ASSOBRAV
– Associação Brasileira de Distribuidores Volkswagen
Profissional
Responsável
Suzel
Garcia de Lima Figueiredo
Assessoria
Externa
AAB,
Ogilvy & Mather Relações Públicas Ltda.
Ano
da Premiação
1985
A família é parte fundamental da sociedade. Qualquer campanha
promocional que consiga motivá-la a participar merece destaque. É o caso da promoção
da III Cenassobrav, a Convenção Nacional da Associação Brasileira de Distribuidores
Volkswagen, realizada em Salvador, nos dias 8 e 9 de novembro de 1984, quando a entidade,
que representa os concessionários da marca, conseguiu reunir seus filiados e familiares
para discutir técnicas de vendas e outros assuntos de interesse da categoria.
A IDÉIA E O OBJETIVO
A idéia que tornou este terceiro encontro diferente dos anteriores e
que transformou o evento num exemplo de como fazer bem Relações Públicas, foi reservar
um papel de destaque para as esposas e os sucessores dos concessionários. A revenda de
veículo é um negócio considerado familiar, a influência da mulher é muito grande e a
preocupação de despertar o interesse dos filhos pelos destinos da empresa é constante.
O objetivo da Assobrav, quando programou sua convenção, era mostrar
a força da entidade, conseguir o fortalecimento da rede, por intermédio de análises do
mercado com os concessionários, e treinar e atualizar estes representantes nos aspectos
gerais e técnicos do setor automobilístico.
A III Cenassobrav aconteceu num período de retração do mercado,
devido à redução do poder aquisitivo dos consumidores e às investidas agressivas dos
concorrentes.
Indiscutivelmente, era necessária a reunião, mas a Assobrav teve a
visão necessária para perceber que tinha uma boa chance de integrar, não apenas os
concessionários mas, suas esposas e filhos, e que isto era decisivo para consolidar uma
imagem de união entre a fábrica e os revendedores.
Como relação às esposas dos concessionários, o objetivo era
despertá-las para a necessidade de uma participação efetiva no negócio da família,
habitando-as a dirigir a empresa, mesmo quando o titular está ausente e dentro dos
padrões da Assobrav.
A decisão de tentar reunir os jovens é coerente, uma vez que a
entidade precisa de "sangue novo", pois ainda são os titulares fundadores que
se revezam em sua direção. Além disso, é fundamental que os jovens se preocupem com a
empresa do pai e considerem realmente um bom negócio ser representante da marca
Volkswagen.
COMO
MOTIVAR?
Ninguém poderia contestar a idéia da III Cenassobrav, mas havia uma
dificuldade para concretizá-la: como convencer as mulheres e os jovens a se deslocarem
até Salvador, a um custo significativo, numa época de crise econômica? Até poder
registrar a presença de 328 distribuidores (46,4% da rede nacional), a Assobrav
desenvolveu um trabalho consciente de estímulo.
Desde a pesquisa para cadastrar as esposas e os filhos de
concessionários até a escolha de assuntos dignos de debates, tudo foi feito dentro das
técnicas de Relações Públicas. Os temas de trabalho da convenção foram determinados
por um comitê feminino e um comitê jovem criados a partir de reuniões com filhos e
esposas de concessionários.
Essa primeira fase se constituiu de dois meses de trabalho. Com o
envolvimento de pessoas em número suficiente para colocar em prática o plano da III
Cenassobrav, foi escolhido o tema do encontro – "União com participação"
– que refletia bem o espírito da Assobrav quando pensou num projeto capaz de trazer
para discutir os problemas da classe também as esposas e os sucessores de seus filiados.
Para resolver a questão do custo da viagem, Assobrav conseguiu
planos de pagamento parcelados, enquanto divulgava mensagens mostrando a importância da
reunião em Salvador. De agosto a novembro a entidade editou quatro boletins dirigidos a
públicos específicos "vendendo" a III Cenassobrav.
As publicações foram: Boletim da III Convenção, destinado
aos titulares com notícias gerais sobre o encontro; Boletim Ala Jovem, para os
sucessores; Boletim Integração, para as concessionárias. Além de divulgar o
programa da convenção, esses boletins traziam informações sobre Salvador e anunciavam
as atrações disponíveis para quem comparecesse, bem como explicavam quais seriam os
conferencistas especializados.
A execução do programa obedeceu a uma ordem que impressionou todos
os participantes. Não faltaram elogios à organização do evento, que correu dentro do
planejado, desde a chegada dos convencionais ao aeroporto, quando foram recepcionados por
baianas com seus trajes típicos, até o show de encerramento com Miele, Dorival
Caymi e Fafá de Belém.
REPERCUSSÃO
NACIONAL
O sucesso da III Cenassobrav não se mede somente pelo número de
convencionais presentes, mas também pela repercussão que o fato conseguiu. A abertura
foi prestigiada pelo governador da Bahia, João Durval Carneiro, por representantes de
diversos ministérios e pelos presidentes da Volkswagen do Brasil, Wolfgang Sauer. Graças
ao trabalho bem elaborado de divulgação, jornais do país inteiro registraram as
declarações de autoridades e as decisões do encontro.
O esquema de divulgação para a imprensa foi montado em diversas
etapas. Um pouco antes da realização da convenção, os principais jornais de São
Paulo, Brasília, Rio de Janeiro, Porto Alegre e Salvador, receberam press-kits
explicando os objetivos do encontro e divulgando a Assobrav.
Após a abertura da III Cenassobrav, foi enviado aos principais
jornais de todo o país um telex com as informações da entrevista coletiva concedida
pelos representantes da indústria no dia anterior.
No dia 9, realizaram-se dois almoços com jornalistas, quando foram
apresentados os resultados do encontro, e alguns conferencistas, como a empresária Miriam
Lee e o jornalista econômico Celso Ming, falaram a respeito do evento.
PROGRAMAÇÕES
PARALELAS
Algumas promoções paralelas também merecem consideração, como a
"Sala de Novas Idéias", um espaço criado no Hotel Meridien, onde qualquer
participante do encontro poderia dar sugestões para conseguir mais eficiência nos
trabalhos.
No mesmo hotel, houve a Expo-Disal consegue melhores condições para
os 700 integrantes da rede comprarem materiais diversos. Despertou muita curiosidade a
sala da Itautec, onde foram mostrados os benefícios que a automação poderá trazer para
as concessionárias. O microcomputador ali instalado foi muito procurado pelos
convencionais, interessados em conhecer suas vantagens.
Estes eventos, os shows e os coquetéis contribuíram para
tornar mais "leve" uma convenção onde a discussão de problemas pode acabar
sendo cansativa.
MAIOR
EVENTO
Os participantes da convenção (388 titulares, 283 senhoras, 115
jovens maiores de 16 anos, representando 328 concessionárias) deixaram Salvador
considerando que a III Cenassobrav foi o acontecimento mais importante da vida da entidade
que representa a categoria. Do lado da organização, foram destacados os seguintes fatos:
