INTRODUÇÃO

O setor de engarrafadoras de gás liquefeito de petróleo (GLP), raramente, se posicionava junto à imprensa quanto aos problemas de vazamentos, greves, acidentes e outros. Esta postura vinha gerando, principalmente, uma ignorância da imprensa e de seus leitores a respeito dos acontecimentos – muitas vezes, ocasionando "correrias" desnecessárias em busca de gás, falta de conhecimento sobre cuidados necessários, economia do produto, usos adequados, armazenamento etc.

Este silêncio deve-se, basicamente, à pouca flexibilidade do setor. Ou seja, apesar de as empresas distribuidoras e engarrafadoras serem do setor privado, o produto por elas comercializado é entregue por um único fornecedor – a Petrobras. Decisões relativas à racionalização de vendas e política de preços são realizadas pelo governo, por intermédio do Departamento Nacional de Combustíveis – DNC.

Associado a estes fatos, juntou-se o número crescente de "pirangueiros", vendedores clandestinos que imitavam a marca e os caminhões das engarrafadoras autorizadas, utilizando os próprios botijões destas empresas, e vendendo produtos pelos quais não se responsabilizavam (quanto a peso, segurança, assistência técnica etc.). Este produto desqualificado entrava na casa dos consumidores.

Por ser líder do mercado, a Ultragaz tinha um maior número de clandestinos imitando-a e, como conseqüência, um maior número de botijões com a sua marca, comercializado por pirangueiros, apresentava problemas.

Há dois anos, a empresa passava por um processo de reestruturação, com o objetivo de mudar sua cultura e a tornar mais voltada para o mercado. Este plano foi gerado, principalmente, em razão da desregulamentação do setor, que o fez ficar mais competitivo.

Era preciso mostrar ao mercado que a Ultragaz estava vivendo um novo tempo, estava mudando para atendê-lo cada vez melhor e, principalmente, que a empresa se responsabilizava por tudo o que fazia. Portanto, assinava seu nome claramente. Esta proposta, no entanto, também deixaria a empresa muito mais exposta às críticas.

Inicialmente, a LVBA foi contratada pela Ultragaz para editar um jornal para zeladores, e realizar um trabalho de assessoria de imprensa, retratando as mudanças que estavam ocorrendo na empresa – música dos entregadores de gás, novas cores, serviços e estrutura (veja algumas das matérias publicadas).

Logo no início do trabalho, a LVBA constatou a necessidade de ir além da divulgação destas mudanças. Já que a empresa tinha definido uma mudança interna, agindo com mais transparência, era preciso mudar a imagem que seus públicos tinham da empresa, esclarecendo melhor os assuntos sobre o gás engarrafado.

A LVBA decidiu realizar um trabalho de aproximação com os jornalistas, orientando a empresa quanto à necessidade de atender às solicitações da imprensa. Passamos a responder carta dos leitores queixosos, atendemos e orientamos os jornalistas quanto às mudanças de preços, estoques durante as greves (tanto da Petrobras como do Sindicato), e iniciamos um programa de visita aos Terminais de Engarrafamento.

Simultaneamente, começamos o treinamento dos porta-vozes em cada cidade, onde a empresa possui Terminal de Engarrafamento ou Unidade Distribuidora.

Todo este trabalho foi precipitado em virtude de vários acontecimentos inesperados no ano de 1991, iniciado com a Guerra do Golfo Pérsico em janeiro. Neste ano, além do trabalho que realizamos dentro do planejado, gerenciamos as várias crises pelas quais a Ultragaz passou, dentre elas:

1. Guerra do Golfo Pérsico, com corte de importação de GLP, reduzindo, por determinação do DNC, os botijões de 13 para 10 quilos, o que ocasionou "correrias" para compra e estocagem de botijões (aumentando as possibilidades de acidentes domésticos);

2. greve dos petroleiros;

3. greve de funcionários do setor;

4. incêndio do Terminal da Mooca (São Paulo/SP);

5. operações de apreensão de distribuidores clandestinos em São Paulo.

OBJETIVOS PRINCIPAIS

O objetivo principal de todo o trabalho passou a ser, portanto, orientar e esclarecer os consumidores quanto ao uso, cuidados, segurança e economia do gás. Inclui-se aí, como público principal do nosso trabalho, o jornalista, que seria multiplicador das informações que, até então, também desconhecia.

Como segundo objetivo, a apresentação da Ultragaz como uma empresa ágil e transparente, mesmo nos momentos de crise. O consumidor e a imprensa deveriam saber que sempre podem contar com os serviços da companhia.

ESTRATÉGIAS

Aproximar a empresa da imprensa, atendendo, informando e esclarecendo os jornalistas de forma ágil, e com dados corretos, atendendo-os sempre que solicitado.

EXECUÇÃO

Para cada uma das situações de crise adotamos um plano emergencial específico de operação, que, somado à experiência anterior, facilitava e tornava o trabalho cada vez mais ágil. Chegamos a ponto de, na crise do "incêndio da Mooca", em duas horas e meia, realizamos uma coletiva de imprensa, extremamente bem organizada e com todas as informações necessárias.

GUERRA DO GOLFO PÉRSICO

Em janeiro de 1991, o Brasil importava do Golfo Pérsico a maior quantidade de Gás Liquefeito de Petróleo utilizava no país. No entanto, o anúncio da guerra pegou a empresa desprevenida quanto a um provável corte na importação.

Anunciado o corte e antes mesmo de a imprensa noticiar a redução dos quilos nos botijões para economizar gás, a LVBA se reuniu com a diretoria da Ultragaz, e levantou todas as conseqüências que a guerra poderia trazer com relação ao GLP. Após este exercício, nos cercamos de todas as informações necessárias para tranqüilizar os consumidores.

Neste momento, estávamos passando por um processo de desregulamentação do setor e a Ultragaz investia todos os esforços no sentido de aprimorar a sua imagem, prestando um melhor serviço e, conseqüentemente, aumentando suas vendas. A forma mais adequada de efetivar isto, era por meio do serviço de entrega domiciliar.

No momento em que foi noticiada a redução de 13 para 10 quilos no botijão, a imprensa gerou uma corrida dos consumidores em busca de estocagem de botijões, e o primeiro serviço que a Ultragaz teve que cortar foi o de entrega domiciliar, passando a vender exclusivamente no balcão apenas um botijão por pessoa. Era realmente uma grande crise e um grande choque para a empresa, que viu todos os seus planos serem modificados em apenas dois dias.

Mas, o mais importante para a empresa era, nesta sua nova fase, garantir os atendimento a todos e a segurança, evitando, principalmente, que o consumidor estocasse botijões de forma inadequada.

Redigimos textos orientando diretamente os jornalistas, quanto a estoque da Ultragaz, número de botijões que estavam sendo engarrafados diariamente e sistema de vendas. Outro texto foi redigido para os consumidores: como armazenar, como instalar, como economizar, como garantir a segurança dos familiares. Este último texto passou a fazer parte integrante de todos os press-kits que entregamos à imprensa até os dias de hoje.

Adotando uma atitude pró-ativa em relação à imprensa, todos os dias pela manhã, contatávamos a Ultragaz para obtermos informações sobre estoques, quantidade engarrafada, e como estavam sendo realizadas as vendas (entregas ou balcão).

Estes dados eram passados diariamente para a imprensa. Primeiro, para rádios e TVs e jornais, no início da tarde. Quando os jornalistas nos ligavam, era apenas para completar informações. É importante salientar que nenhuma outra engarrafadora de gás estava atendendo à imprensa, segundo informações dos próprios jornalistas.

O planejamento definiu quem seria, na Ultragaz, o elo com a LVBA. Isso facilitou a obtenção de informações e a continuidade do fluxo de esclarecimentos aos jornalistas por esta fonte. Estabelecemos, ainda, o prazo para redação dos textos e horário para envio de materiais à imprensa.

Durante toda a Guerra do Golfo Pérsico (um mês e meio) e até a normalização da entrega do gás, nenhum jornalista deixou de ser atendido.

Para informar o público interno, de nível gerencial e superior, utilizamo-nos de um boletim já existente para criticar e destacar a importância da agilidade perante situações. Sob o título "Guerra à Vista", o Visão Mercadológica circulou três dias após o início da guerra.

É importante lembrar que a Ultragaz está presente em quase todos os Estados do Brasil, sendo necessário coordenar as informações que estavam sendo passadas em todos os locais. Muitos gerentes ainda não tinham sido treinados como porta-vozes e precisávamos orientá-los, rapidamente, quanto a esta nova situação.

Além do atendimento aos jornalistas, passamos a ser, também, orientadores de todos os gerentes da empresa, quanto ao atendimento à imprensa. A empresa ainda não tinha fax, nem telex, instalados na maioria das cidades. Ligavam diariamente para nos comunicar solicitação de entrevistas e nós orientávamos quanto às informações (veja as repercussões na imprensa).

GREVES

Para as duas greves, de petroleiros e de empregados do setor, os procedimentos foram muito similares aos da Guerra do Golfo. O mais importante, como constatamos, era tranqüilizar e alertar os consumidores para não estocarem os botijões.

Sempre é bom salientar que, em nenhum momento, estávamos escondendo do consumidor a verdadeira situação. O gás dura em média 25 dias em uma residência-padrão. A corrida gera falta de gás nos terminais, mas, no entanto, transfere o estoque para as residências, tornando-as verdadeiras bombas, por não terem condições de armazenamento ideais, para tanta quantidade.