CASE REYATAZ ─ EXEMPLO DE PARCERIA NA LUTA CONTRA A AIDS

Organização

Bristol ─ Myers Squibb

Profissional Responsável

Walter Nori

Assessoria Externa

WN&P

Ano da Premiação

2006

1 ANÁLISE DO CONTEXTO DA ORGANIZAÇÃO

Se princípios, como ética e transparência, devem estar presentes nas políticas de relacionamento das empresas com os seus públicos, a exigência torna-se ainda maior quando o cliente é o governo, que tem necessidades específicas em uma área extremamente sensível – a saúde pública – e em um programa que é exemplo para outros países – o Programa Nacional de HIV/Aids.

A atuação do setor farmacêutico sofre grande pressão por parte da sociedade. É uma indústria que investe dezenas de bilhões de dólares em pesquisa todos os anos, produzindo medicamentos cada vez mais modernos, com benefícios crescentes para os pacientes. A contrapartida é o alto custo desses produtos, que não podem ser adquiridas por uma grande parcela da população. Diante desse quadro, não raro a imagem do laboratório fica comprometida.

Para resolver esse impasse entre a garantia de retorno ao investimento realizado em pesquisa e a necessidade de acesso da população ao avanço obtido, a Bristol-Myers Squibb resolveu inovar e adotar uma nova postura de comunicação e relacionamento com seu cliente, o governo, cujo case foi monitorado pela WN&P Comunicação, agência de Comunicação.

2 DESCRIÇÃO DO CASE

Diante de sua estratégia de focar investimentos em 10 áreas terapêuticas de alta complexidade, a Bristol-Myers Squibb (BMS) passou a ter no governo federal um cliente importante, para garantir o acesso da população às alternativas mais modernas e inovadoras para o combate de doenças crônicas. Em 2003, ao voltar a produzir medicamentos para o tratamento do HIV/Aids, o custo do produto, proporcional à tecnologia aplicada e eficácia, era um obstáculo importante.

A BMS decidiu antecipar-se. Os fatos narrados no case detalham as ações desenvolvidas entre o período 2003/2006, quando a companhia começou a negociar o Reyataz® (atazanavir) com o governo federal, para possibilitar sua inclusão no coquetel anti-retroviral distribuído gratuitamente pelo Ministério da Saúde. Mostram uma série de iniciativas que passaram a representar um marco na história do relacionamento entre laboratórios e Governo.

A primeira mudança foi a forma de diálogo adotada, que passou a ser muito mais aberto. A companhia mostrou até onde era possível chegar para fornecer o Reyataz® ao Programa Nacional de HIV/Aids e antecipou o desconto que daria ao longo dos anos de uma só vez, chegando a 76,4%, um percentual agressivo e que permitiu ao governo adquirir o produto a um custo competitivo. Também tirou a companhia de uma linha de confronto desnecessária e desgastante, que gerou bons resultados na relação entre empresa e cliente.

Foi assim que, em novembro de 2003, o Ministério da Saúde e a Bristol-Myers Squibb anunciaram ao mercado o sucesso da negociação que permitiu ao governo federal inserir no coquetel anti-Aids a droga mais moderna existente no mercado naquele momento, beneficiando os pacientes atendidos.

3 PLANEJAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS

Briefing

A Bristol-Myers Squibb (BMS) elaborou um plano de ação que a diferenciasse do setor farmacêutico, em especial entre as empresas que fornecem os seus medicamentos para o Programa Nacional de HIV/Aids. A companhia enfrentou os obstáculos para construir uma relação de longo prazo, em benefício de seus negócios, mas também da sociedade como um todo.

Objetivos

Nessa nova relação que pretendia construir com o governo federal, havia dois objetivos claros: voltar a fornecer medicamentos inovadores ao Programa Nacional de HIV/Aids, beneficiando milhares de pacientes; e criar um novo relacionamento, de qualidade e de longo prazo com o governo.

Estratégias de Relações Públicas

Para criar um ambiente diferenciado e de parceria onde historicamente havia o conflito, a companhia adotou uma estratégia também diferenciada, contemplando:

■ geração de um fato inicial de impacto, que demonstrasse a disposição da de negociar de forma aberta com o governo, caracterizado pelo desconto ao qual as partes chegaram após as negociações;

■ contato pessoal e permanente com todos os escalões do governo, incluindo técnicos e especialmente o ministro da Saúde e o presidente da República;

■ ampla divulgação dos resultados obtidos, como forma de informar e ganhar o apoio da sociedade em relação à atuação diferenciada da companhia;

■ extensão das ações para outros públicos, como forma de reforçar o “senso de compaixão” da companhia e o bom relacionamento com o governo.

Ações

■ Negociação com a matriz: para convencer os executivos sobre a grandeza e os aspectos positivos de voltar a participar do Programa Nacional de HIV/Aids;

■ Ampla divulgação do acordo: liderada pela área de comunicação do Ministério da Saúde, com o apoio da Diretoria de Assuntos Corporativos e Relações Governamentais da BMS;

■ Fretamento de carregamento especial: para resolver o problema de abastecimento do medicamento Reyataz®, em fevereiro de 2005. A BMS manteve uma postura aberta com a imprensa, através da assessoria de imprensa, a WN&P Comunicação, para esclarecer o fato, e fretou um carregamento especial do produto diretamente da matriz;

■ Parceria com a Sociedade Brasileira de Infectologia: com a criação de uma série de iniciativas, como o Prêmio de Incentivo à Prevenção e ao Tratamento do HIV/Aids, a criação do site Pró-Adesão (www.proadesao.com.br) e do Manual de Boas Práticas de Adesão HIV/Aids.

Metodologias de Avaliação

O retorno da estratégia e das ações desenvolvidas pode ser medido por:

■ mudança no tratamento dispensado à companhia por parte dos órgãos oficiais com os quais trata freqüentemente;

■ notas e reportagens publicadas pela imprensa, contribuindo para o conhecimento das ações por parte da sociedade e para o reforço dos compromissos assumidos pela BMS junto ao poder público;

■ a manutenção do fornecimento de Reayataz® para o Ministério da Saúde e os conseqüentes resultados positivos nas vendas da companhia para o Programa do governo, apesar dos descontos agressivos concedidos.

Resultados

■ Reconhecimento por parte do governo federal das ações promovidas pela Bristol-Myers Squibb (Exemplo: o convite feito pelo presidente da República ao presidente da companhia, Mário Grieco, para acompanhá-lo a uma viagem oficial à Índia e à África do Sul);

■ O acordo da BMS com o governo federal serviu de parâmetro para que outras negociações semelhantes fossem realizadas em seguida; Mensagens do presidente da República parabenizando a companhia pelas duas edições do Prêmio de Incentivo à Prevenção e ao Tratamento do HIV/Aids;

■ Publicação de 28 notas e reportagens por parte de veículos de comunicação de todo o Brasil entre novembro de 2003 e fevereiro de 2004, sobre o acordo entre a BMS e o governo federal. O Prêmio em parceria com a SBI e o tema adesão ao tratamento, por sua vez, foi abordado pela imprensa em 26 oportunidades entre as edições de 2005 e 2006;