Os Lucros Institucionais dos Investimentos Sociais: A Comunicação na Era da Empresa Cidadã

Sylvia Bojunga Meneghetti

Jornalista

Há uma importante mudança em curso, neste final de milênio, que ainda não é claramente percebida por diversos segmentos da nossa sociedade, incluindo-se, neste grupo, inúmeros profissionais e veículos de comunicação. Trata-se da evolução do conceito de filantropia empresarial para investimento social, ou postura de responsabilidade social de "empresas cidadãs". Para avaliar ganhos institucionais e sociais e compreender os novos caminhos da comunicação corporativa, é necessário, antes, conhecer mais de perto conceitos e práticas do chamado "Terceiro Setor" – aquele que investe recursos privados para fins públicos, coexistindo com o Estado (Primeiro Setor) e o Mercado (Segundo Setor).

No cenário de redemocratização e de maior participação dos cidadãos e das organizações da sociedade civil (OSCs) na reorganização daquilo que é de interesse público – como saúde, educação, cultura, meio ambiente, assistência social – as empresas brasileiras comprometidas com o bem-estar e o desenvolvimento das comunidades com as quais interagem encontram-se diante de um duplo desafio. Como organismos vivos, integrados ao todo maior, reconhecem que "estar de bem com a comunidade", "com o entorno", é fator de sobrevivência numa economia globalizada e competitiva.

Por outro lado, em tempos de "vacas magras", com orçamentos enxutos, e sofrendo pressões sociais crescentes, vêem-se obrigadas a rever seu relacionamento comunitário de modo a torná-lo mais eficiente e duradouro, e, ainda, estabelecer um novo tipo de comunicação com seus públicos estratégicos que a enxergam, sobretudo, como tábua de salvação e fonte de recursos para resolver problemas e desigualdades sociais agravados pela progressiva incapacidade dos governos.

A emergência do Terceiro Setor é fenômeno recente – na esfera internacional ocorreu a partir dos anos 60 e, no Brasil, a partir dos 80. No país, ainda não dispomos de dados suficientemente confiáveis que forneçam a correta dimensão do investimento social praticado pela iniciativa privada.

Existe um descompasso entre o que é realizado e o que é divulgado. Sabemos, no entanto, que há um grupo expressivo de organizações de origem corporativa, no qual incluem-se as 42 instituições associadas ao GIFE (Grupo de Institutos, Fundações e Empresas), que alocam recursos financeiros, humanos e tecnológicos, com objetivos bem definidos, em programas e projetos focados e estratégicos. O GIFE estima que os investimentos de seus membros somam um total aproximado de US$ 400 milhões/ano.

Aqui, interessa-nos investigar as razões da dificuldade de acesso a informações e estatísticas e do conseqüente abismo entre o que é feito e o que é comunicado à sociedade. Alguns entraves relacionam-se à própria cultura das empresas, fundações e institutos que desenvolvem ações sociais. Verifica-se que impera, internacionalmente, a "cultura da modéstia", do "low profile", uma postura que deve ser respeitada porque demonstra atitude ética, séria, de quem investe no campo social sem a preocupação de "ganhar em cima disso".

Temendo que se estabeleça a indesejável confusão entre práticas comerciais, com objetivos obviamente econômicos, e práticas de desenvolvimento social, de natureza completamente distinta, muitas organizações evitam divulgar os bons resultados de seus empreendimentos sociais. O medo de serem tachados de "marqueteiros" é compreensível num país onde, até muito recentemente, os empresários eram tidos como vilões e a filantropia entendida como sinônimo de "pilantropia", até prova em contrário...

Mas há razões mais pragmáticas para evitar a divulgação. Numa pesquisa que está sendo desenvolvida no Rio Grande do Sul pela FIERGS (Federação das Indústrias do Estado), em parceria com a UFRGS, vários empresários manifestaram temor de que uma divulgação mais ampla de suas bem-sucedidas ações sociais, como uma campanha institucional com anúncios em revistas, jornais e veiculação em rádio e televisão, por exemplo, possa provocar, no Governo, o desejo de tornar compulsórias iniciativas espontâneas como a publicação do balanço social – um importante instrumento de comunicação institucional.

Os relatórios anuais e boletins informativos, que adquirem feições mais atraentes e profissionais, passando a ter versões nas páginas da Internet, continuam sendo as peças mais utilizadas para circulação de informações e prestação de contas sobre projetos sociais, lembrando que credibilidade e transparência são atributos fundamentais para conquistar um espaço na seara das empresas cidadãs.

Neste ano, o GIFE está publicando um relatório onde cada associado faz a sua própria apresentação, constituindo uma espécie de portfólio. O Council on Foundations – associação norte-americana que congrega as maiores organizações fundacionais – por sua vez, instituiu um prêmio anual para dar visibilidade aos melhores relatórios, páginas da Web e vídeos, estimulando a comunicação do Terceiro Setor em nível profissional. Realizou, também, uma pesquisa de opinião e constituiu um núcleo dedicado à interlocução com a mídia e os poderes públicos.

No último Congresso do Council, em abril deste ano, as organizações reunidas em New Orleans, EUA, buscaram novas respostas para velhas perguntas: Será mesmo necessário comunicar? Para quem? Quando? Como? As reflexões suscitaram um movimento para fomentar a comunicação do Terceiro Setor. Numa espécie de mea culpa, concluiu-se que a falta de divulgação sobre instituições que assumem funções sociais muito além de sua vocação básica de geração de riquezas, fazendo grande diferença em suas comunidades – um grupo, portanto, que "puxa para cima" – acaba reforçando velhos mitos e preconceitos, como o da "pilantropia", e deixando que o grupo que "puxa para baixo" continue dominando os preciosos espaços da mídia.

Para acabar com a crença de que só o problema, o escândalo, o crime e a violência são notícias que interessam e "vendem", é preciso aprender a contar as histórias que falam das soluções, dos caminhos possíveis. Se a nova realidade não está sendo bem percebida pela opinião pública, provavelmente é porque não está sendo bem divulgada. Conclui-se que está na hora de cobrir a agenda social com a mesma competência profissional da economia, da política e dos esportes.

No campo social, o foco das campanhas institucionais deve centrar-se em resultados que interessam a todos, ou seja: vidas transformadas, crianças e adolescentes integrados à sociedade através do acesso à educação, ambientes preservados, direitos humanos e valores culturais respeitados. É preciso fazer trabalho de campo, falar com quem "está com a mão na massa".

Nesse sentido, a ANDI (Agência de Notícias dos Direitos da Infância) vem desenvolvendo um trabalho exemplar, ao fornecer sugestões de pautas que instrumentalizam os comunicadores para a elaboração de matérias atraentes, com enfoque na busca de soluções. No GIFE, há bons exemplos de organizações que investem em materiais e campanhas que dão visibilidade e mobilizam a sociedade em torno de bandeiras comunitárias relacionadas à missão institucional – uma forma eficiente de multiplicar resultados sem falar diretamente da própria organização.

A comunicação "cidadã", construída sobre valores éticos e planejada estrategicamente, além de agregar valor à imagem corporativa e contribuir para a fidelização de clientes e consumidores, motiva funcionários e colaboradores e ajuda a construir um melhor relacionamento com as comunidades interna e externa. Nesse processo, são fundamentais os investimentos em capacitação de pessoal sintonizado com a realidade, os objetivos e mecanismos da ação social corporativa, para atuar nas empresas, nas assessorias de imprensa e nos veículos. Só assim será possível difundir, de forma ampla e mobilizadora, conceitos e práticas essenciais à mudança social, como trabalho voluntário, parcerias Empresas/OSCs/Estado e programas de desenvolvimento auto-sustentável.

A comunicação é uma área complexa que demanda especialização. Além da diversidade de públicos e contextos, há uma variada gama de ferramentas e novas tecnologias, como a Internet, que, embora estejam ao alcance de todos, só proporcionam bons resultados se utilizadas por quem domina sua linguagem. A especialização passa, também, pelo conhecimento da realidade. É necessário manter-se atento às demandas sociais, pensar estrategicamente, planejar, comunicar e avaliar resultados. Afinal, como afirmou John Dewey, "há mais do que uma ligação verbal entre as palavras COMUM, COMUNIDADE e COMUNICAÇÃO".