PLANEJAMENTO DA COMUNICAÇÃO PARA A MOBILIZAÇÃO SOCIAL: EM
BUSCA DA CO-RESPONSABILIDADE
Márcio Simeone Henriques
Clara Soares Braga
Rennan Lanna Martins Mafra
A constituição dos projetos de mobilização social tem
sido um desafio permanente para o qual têm-se canalizado muitos esforços. No
que se refere à comunicação como fator preponderante para a tarefa
mobilizadora, observa-se com freqüência a tentativa de gerar modelos de
planejamento aplicáveis à estruturação das ações comunicativas que sirvam
para alimentar os projetos de suas necessidades básicas: criar condições para
a participação e manter os atores sociais engajados em suas causas.
É possível constatar que ao longo do tempo esta
preocupação tomou as mais diversas feições, variando ao sabor da conjuntura
política. Em todo caso, um problema básico sempre foi o de encontrar uma
metodologia de trabalho suficientemente organizada, que pusesse em movimento os
diversos públicos aos quais determinados projetos de ação social se referem,
envolvendo-os de tal forma que garantam o sucesso das causas para as quais se
mobilizam. A solução para tal problema implica em definir, antes de tudo, a
forma pela qual projetos pretendem atingir suas finalidades e os instrumentos
que poderão ser utilizados em consonância com a forma escolhida.
Desta maneira, a geração de um modelo de planejamento
respeita, antes de tudo, a uma opção política, orientada por certos valores.
Se estes valores, por um lado, podem remeter a um tipo de ação autoritária,
paternalista, unidirecional, podem, sob outra perspectiva, propiciar ações
abertas, multidirecionais, democráticas, sem abrir mão do planejamento como
meio de coordenar e organizar as iniciativas. No primeiro caso, trata-se de
tomar o planejamento como um procedimento caracteristicamente técnico, sujeito
a uma razão puramente instrumental, como define HABERMAS (1987). No segundo,
deve-se reconhecer o planejamento como um ato político, guiado por uma razão
dialógica ou comunicativa.
A expansão dos movimentos sociais e a necessidade de
implementar cada vez mais a mobilização na sociedade civil para a solução
dos mais variados problemas e sob as mais diversas formas, trazem o desafio de
investigar os modelos de planejamento da comunicação que melhor se apliquem
às ações democráticas e inclusivas, onde se permita alcançar uma
co-responsabilidade entre os públicos envolvidos.
É neste sentido que o Laboratório de Relações Públicas
Plínio Carneiro, da Universidade Federal de Minas Gerais criou, entre seus
programas permanentes, o de "Planejamento de Comunicação para Projetos de
Mobilização Social", e vem desenvolvendo estudos sobre este tema para
aplicação em demandas como, por exemplo, a do Projeto Manuelzão, de
revitalização da Bacia do Rio das Velhas. Este trabalho concreto suscitou
reflexões e questionamentos de fundo conceitual e incitou à busca de
referências para a realização de um mapeamento de públicos que, abandonando
a idéia das divisões clássicas, pudesse compreender os diversos atores a
partir dos vínculos que mantém com o projeto enquanto instituição.
Sendo os vínculos o conjunto de relações que definem o
envolvimento com as causas e com os projetos em si, torna-se pertinente avaliar
e problematizar, no diagnóstico da comunicação, como se manifestam estas
relações e as suas conseqüências, bem como avaliar prospectiva e
estrategicamente o que cada projeto considera desejável e ideal. A partir desta
compreensão é possível tecer planos coerentes com as visões políticas e os
valores que orientam a iniciativa mobilizadora, sem descartar as decisões
estratégicas necessárias ao jogo de forças em que irá atuar.
MOBILIZAÇÃO, PARTICIPAÇÃO E COORDENAÇÃO DE AÇÕES
Originalmente, o verbo mobilizar significa "dar
movimento a"; "por em movimento ou circulação". TORO (apud
FONSECA & COSTA, 1996) amplia este conceito quando diz que "mobilizar
é convocar vontades para um propósito determinado, para uma mudança na
realidade". Se uma mudança se faz necessária é porque existem problemas
que estão impedindo um bom funcionamento da sociedade.
Mobilizar, portanto, é convocar estas vontades de pessoas
que vivem no meio social (e optaram por um sistema político democrático) para
que as coisas funcionem bem e para todos; é mostrar o problema,
compartilhá-lo, distribuí-lo, para que assim as pessoas se sintam
co-responsáveis por ele e passem a agir na tentativa de solucioná-lo. Isto
não implica a retirada da função do Estado de garantir a integração, a
regulação e o bom funcionamento da sociedade. Mas implica que a própria
sociedade gere meios de solucionar os problemas com os quais o Estado por si só
não seja capaz de lidar.
Numa perspectiva de estruturação dos projetos mobilizadores
de forma aberta, multidirecional, participativa e democrática, com a finalidade
de acabar com a estagnação e a acomodação dos indivíduos, é preciso
colocar estes problemas reais em movimento e circulação na sociedade, para o
que é essencial estabelecer estratégias comunicativas. As pessoas precisam, no
mínimo, de informação para se mobilizarem, mas além disso, precisam
compartilhar um imaginário, emoções e conhecimentos sobre a realidade das
coisas à sua volta, gerando a reflexão e o debate para a mudança.
Segundo TELLES (1999), "se o espaço público constrói
um mundo comum entre os homens, este mundo tem que ser pensado não apenas como
aquilo que é comum, mas como aquilo que é comunicável e que, portanto, se
diferencia das experiências estritamente subjetivas e pessoais que podem ter
validade na dimensão privada da vida social".
O grande desafio da comunicação, ao mobilizar, é tocar a
emoção das pessoas, sem, contudo, manipulá-las, porque se assim se fizer, ela
será autoritária e imposta. PERUZZO (1998) observa que estes movimentos
implicam o exercício da decisão partilhada e requerem a existência de canais
desobstruídos, informações abundantes, autonomia, co-responsabilidade e
representatividade
A questão da participação é vital e impulsionadora para
os movimentos sociais. Para que pessoas se mobilizem e tomem uma decisão de se
engajarem em algum movimento, é preciso não só que estas pessoas tenham
carências e problemas em comum, mas que compartilhem valores e visões de mundo
semelhantes. E, segundo TACUSSEL (1998), "para que uma mensagem ou
significado seja compartilhado, é preciso que ele seja reapropriado de maneira
intersubjetiva, ainda que essa reapropriação seja polêmica ou
conflituosa", argumentando que "cada relação intersubjetiva na
comunidade possui suas fronteiras, e as fronteiras do liame comunitário são
espaços de confiança além dos quais certas coisas fazem ou deixam de fazer
sentido".
Fatores ligados a questões culturais, históricas e
políticas também determinam a decisão de participar. Como lembra PERUZZO
(1998), esta questão está diretamente ligada à experiência histórica de um
povo e à sua tradição em relação a uma consciência participativa. A isso
se juntam a reprodução de valores autoritários e a falta de conscientização
política: "Nossos costumes apontam mais para o autoritarismo e a
delegação de poder do que para o assumir o controle e a co-responsabilidade na
solução de problemas".
Peruzzo cita Maria Esther Dias, que salienta que
"transfere-se a alguém situado em posição superior na hierarquia, a
responsabilidade por ações que, na perspectiva de uma prática participativa
efetiva, deveriam caber aos componentes do próprio grupo", o que leva à
compreensão de que a participação é sempre algo a ser construído e
recriado, no âmbito das práticas culturais. Na sociedade brasileira, pelo
menos nas duas últimas décadas, esta cultura participativa está sendo
impulsionada, principalmente quando se observa a ampliação da sociedade civil,
pelo surgimento de um maior número de associações, de movimentos populares e
sociais, o que evidencia uma participação voltada para a mudança social.
O conceito de solidariedade, no entanto, transcende o de
participação. O sociólogo Herbert de Souza (apud FRANCO: 1995) diferencia
este conceito do de assistencialismo, quando diz que "solidariedade é um
gesto ético, de alguém que quer acabar com uma situação e não mais
perpetuá-la" e assistencialismo, em contrapartida, é a geração de um
certo comodismo através de situações de ajuda que são constantes.
Segundo FRANCO (1995), a solidariedade só pode ser praticada
no presente, desencadeando uma ação concreta de cooperação e colaboração
na tentativa de suprir carências, ao contrário de ações que tentam jogar a
solução dos problemas para o futuro, o que transferiria a responsabilidade da
solução do problema para outra época e para outros indivíduos.Salientando
ainda que a ação concreta e solidária explica-se "pela hipótese da
existência de uma consciência moral que apreende o outro (que sofre) como ‘um-outro-eu-mesmo’
e que induz ao reconhecimento de que ‘eu sou responsável pela solução dos
carecimentos que acarretam sofrimentos aos meus semelhantes’", o autor
desenvolve o conceito de compaixão quando esclarece que o sofrimento de um ser
humano só pode ser aliviado no presente, pela compaixão de um outro ser
humano. Estes conceitos de solidariedade e de compaixão podem ser considerados
fundamentais para a geração de um sentimento de co-responsabilidade,
impulsionando a participação das pessoas.
Compreendendo o caráter aberto, dinâmico e descentralizado,
desejável aos projetos mobilizadores, o fazer comunicativo, mais do que
informar, tem por tarefa criar uma interação própria entre estes projetos e
seus públicos, através do compartilhamento de sentidos e de valores.
Deseja-se, assim, que sejam fortalecidos os vínculos destes públicos com os
movimentos e que sejam capazes de tomar iniciativas espontâneas de contribuir
à causa dentro de suas especialidades e possibilidades.
Propõe-se então que a comunicação mobilizadora deva ser
entendida como uma "coordenação de ações", e não como um
instrumento de controle das ações. O conceito de coordenação de ações
corresponde ao formulado por MATURANA (1998): "duas pessoas estão
conversando quando vemos que o curso de suas interações se constitui num fluir
de coordenação de ações". Isso traz conseqüências importantes, entre
elas a necessidade de gerar permanentemente uma espécie de "congruência
recíproca", que permita aceitar legitimamente o outro na convivência.
O desafio da coordenação de ações é justamente o de
gerar e manter canais desobstruídos para a comunicação, para que os públicos
interajam entre si e com o movimento, de uma forma que não seja caótica e
aleatória. O planejamento da ação comunicativa deve existir no sentido de
permitir a tomada de posições a respeito de questões críticas e
estratégicas e de motivar, associar e integrar os diversos públicos através
da criação, da manutenção e do fortalecimento dos vínculos de cada público
com o projeto instituído.
Por outro lado, como alerta FERREIRA (1987), é importante
que o planejamento evite uma reificação do método, para que este não se
transforme num fim em si mesmo e principalmente que, dentro desta lógica
mobilizadora, com estruturas em que cabem iniciativas descentralizadas, ele não
caia numa visão tecnocrática, "impedindo os que agem de pensar no que
fazem, desvinculando os que pensam dos resultados da ação".
UMA PROPOSTA DE ANÁLISE A PARTIR DOS VÍNCULOS
A complexidade dos próprios movimentos de ação social
impõe, portanto, a necessidade de transcender os métodos clássicos de
identificação e análise de públicos, considerando as relações sistêmicas
que eles estabelecem entre si e com os projetos institucionalizados. Sendo que
os públicos, nestes casos, não possuem unicamente uma existência por si
próprios, identificável por sua gênese e localização, mas também – e
principalmente – pelos tipos de relacionamentos que configuram os seus
vínculos com o projeto, torna-se necessário rastrear os caminhos e circuitos
através dos quais a ação comunicativa em movimento proporcionará uma
produção de sentido comum.
O que se propõe neste trabalho é que o diagnóstico da
comunicação seja efetuado a partir da problematização de tais vínculos,
considerando que podem ser de forma e de natureza diferentes. Para isso, são
estabelecidos oito critérios para análise, em escala, que podem ser aplicados
a uma segmentação de públicos própria de cada projeto e que podem
caracterizar a natureza e a força de tais vínculos: localização espacial,
informação, julgamento, ação, continuidade, coesão, co-responsabilidade e
participação institucional.
A análise destes critérios auxiliará na determinação da
posição relativa dos segmentos numa rede característica de projetos de
mobilização social.
-
Localização espacial: no qual, no espaço real
(geográfico) ou virtual, estão localizados os públicos dentro do universo de
atuação e de influência do projeto. Corresponde ao espaço das relações
intersubjetivas tal como definido por TACUSSEL (1998), em seu conceito de
comunidade.
-
Informação: as pessoas podem ter mais ou menos
informações sobre um projeto de mobilização social, com maior ou menor
nível de detalhamento. As informações também podem ser de vários tipos:
informações mediadas por meios de comunicação, oficiais ou não-oficiais;
boatos; informações transmitidas pelo contato com a marca, vinheta ou slogan;
informações sustentadas por dados e pesquisas etc.
-
Julgamento: uma certa quantidade de informações, com
determinado nível de detalhamento, gera uma tomada de posição dos públicos
em relação ao projeto. O julgamento é a constituição deste posicionamento,
que se dá a partir do estabelecimento de juízos de valor. Para a consecução
do julgamento, deve-se atentar às estratégias que os diversos públicos
constroem para a produção de sentido coletiva, ou seja, aos circuitos
comunicativos que, para FONSECA (1998) se configuram como "caminhos
através dos quais o sentido se produz e, como tal, aparecem como possibilidades
dentro de uma rede possível de sentidos". Assim ocorre quando a
comunicação é capaz de fornecer aos públicos do projeto informações
consistentes, que produza um sentido determinado destes públicos sobre o
projeto, sentido este que os levem a apoiá-lo, legitimá-lo e defendê-lo.
-
Ação: geração pontual, eventual ou permanente de idéias,
produtos, serviços, estudos e contribuições diversas dos públicos para o
projeto de mobilização social, que contribua direta ou indiretamente para os
seus objetivos.
-
Coesão: a coesão entre os públicos de um projeto existe
quando as ações destes públicos são interdependentes, possuem elos de
ligação ou contribuem para um mesmo fim, que podem ser os objetivos gerais ou
específicos do projeto. Trata-se neste nível de superar ações que sejam
meramente fragmentadas e isoladas, que se encerrem em si mesmas e possuam pouca
ou nenhuma ligação entre si.
-
Continuidade: as ações dos públicos são permanentes,
gerando um processo contínuo de participação. Neste caso, trata-se de superar
a pontualidade e a instantaneidade, de maneira que as ações tenham uma
determinada permanência e se projetem num recorte temporal mais amplo.
-
Co-responsabilidade: quando o público se sente também
responsável para o sucesso do projeto, entendendo a sua participação como uma
parte essencial no todo. Esta é gerada, basicamente, através dos sentimentos
de solidariedade e compaixão, desenvolvidos por FRANCO (1995).
-
Participação institucional: a participação no projeto é
institucionalizada através de convênios, acordos e documentos formais de
qualquer espécie. Neste caso, é celebrado um contrato tácito entre ambas as
partes que gera um vínculo forte e obrigatório, cujo rompimento unilateral e
abrupto não é desejável.
É importante salientar que os critérios da escala de
vinculação não se excluem, mas se somam, de modo que à medida que um
determinado segmento de público nela avança, o seu vínculo com o projeto
vai-se fortalecendo.
Colocar estes critérios numa linha progressiva permite
entender claramente que a vinculação dos públicos com os projetos de
mobilização social é um processo que se constrói através da intervenção
da comunicação. De acordo com os objetivos do projeto, pode-se determinar um
tipo de ação comunicativa para posicionar os públicos em seus pontos ótimos
na escala de critérios de vinculação. A ação comunicativa bem planejada é
aquela que possibilita a criação, a manutenção ou o fortalecimento dos
vínculos, já que o enfraquecimento dos mesmos, embora sempre possa acontecer,
nunca é desejável.
O mapeamento deve ser feito para posicionar os públicos
nesta escala, estimulando e gerando referências para a ação comunicativa. Ele
deve ser uma metodologia permanente, pois os projetos de mobilização social se
configuram como uma rede na qual o posicionamento dos pontos é sempre
dinâmico, mutável. É preciso acompanhar com certa freqüência esta dinâmica
de interações, para que se mantenha uma coerência entre ela e os critérios
citados.
Para o estabelecimento de ações coordenadas, os movimentos
devem tender ao estabelecimento de um vínculo o mais forte possível, que se
materializa no nível da participação institucional. Entretanto um projeto de
mobilização não deve buscar a participação institucional de todos os seus
públicos, em todos os momentos, pois assim se descaracterizaria: de um sistema
aberto, no qual as pessoas se inserem através da mobilização, passaria a um
sistema fechado e pouco flexível, sob o risco do engessamento burocrático que
acabe reproduzindo as relações sociais autoritárias que pretende evitar. Isto
reforça a idéia de que a busca da participação institucional deve ser uma
decisão estratégica.
Dessa forma, pode-se inferir que o verdadeiro ideal destes
projetos deve centrar-se na busca da co-responsabilidade, construída a partir
da interdependência e da permanência. E sendo os critérios de coesão e
continuidade o elo entre a ação isolada e efêmera e a ação co-responsável,
a comunicação deve ser planejada principalmente para atuar sobre estes dois
pontos.
Em suma, ações co-responsáveis equivalem ao
estabelecimento de vínculos fortes. Planejar a comunicação nos projetos de
mobilização social, estabelecendo fluxos que tendam à criação da
co-responsabilidade, é o caminho mais viável para gerar a participação, a
mobilização verdadeira e o efetivo êxito das iniciativas.
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