O
MARKETING NÃO É SUFICIENTE...
Roberto
Porto Simões
Professor
da FAMECOS -– PUC/RS
Nenhuma empresa entra, se mantém e, tampouco, se desenvolve em mercado
competitivo de sociedade democrática, inclusive as organizações públicas, somente que
submetidas a outra dinâmica, sem que, dentre outras variáveis, seu produto/serviço seja
conhecido por este mercado. Todavia, o sucesso de uma empresa não se limita à
comunicação, no sentido de publicidade de produto/serviço.
O êxito organizacional, algo mais amplo, passa, necessariamente, pelas
decisões adequadas e comunicações destas, inicialmente para com os
empregados/funcionários e, depois, para com todos os outros públicos, além dos
consumidores e clientes. Algumas organizações, mesmo satisfazendo todas as variáveis do
marketing, podem desaparecer ou ter grandes prejuízos em razão de conflitos com outros
públicos.
Exemplo a citar: um bar que, faturando plenamente com casa cheia, foi fechado
por produzir barulho "excessivo", importunando a vizinhança. Integrado em uma
associação de moradores organizada e forte, esse bar, ao reabrir, alguns meses após,
não tinha mais freguesia. Essa se dispersara, mudara de hábitos. Isso ocorre porque a
organização possui inúmeros outros públicos, além dos clientes, com os quais troca
algum bem.
Outro exemplo: os funcionários recebem salários e fornecem sua
mão-de-obra; o governo concede permissão para funcionar e receber impostos. A comunidade
cede seu espaço e seu ar, recebendo, em troca, os benefícios que a organização produz
em seu todo. Certamente que àquela não lhe agrada a poluição do ar pela indústria e o
movimento e a sujeira perto de um supermercado. A organização deve transacionar com
vantagens para si e para os públicos que afetam seus objetivos. "O bom negócio é o
que agrada ambas as partes".
A probabilidade de ocorrência de problemas com os públicos, bloqueando o
processo de intercâmbio, depende das informações expressas pelo que faz e diz a
organização em relação às expectativas deles em determinando momento
histórico-conjuntural. Esse agir e dizer se inicia pelas políticas e
normas estabelecidas pelos diretores, gerentes e chefes, se transmite pelo que fazem e
dizem os empregados, pelo que divulgam as notícias e a publicidade e termina pela
satisfação que provoca a qualidade do produto/serviço. Exemplo: atendimento mal feito
em uma agência bancária pode afastar clientes. Anúncio comercial de empresa estatal com
monopólio pode gerar a má vontade, pelo menos nos lideres de opinião e, depois,
certamente nos contribuintes.
As expectativas dos públicos, por sua vez, correlacionam-se diretamente com
os níveis de informação e participação na sociedade das pessoas que constituem os
públicos. Quanto mais politizada uma pessoa, mais exigente será. A profundidade dos
problemas com os públicos depende do nível de democracia participativa da comunidade, do
envolvimento dos meios de comunicação de massa (com o dever de ofício de denunciar os
deslizes das organizações) e de uma estrutura judiciária forte e eficaz.
Cada vez mais, a sociedade brasileira se organiza, por meio de associações,
sindicatos etc., os meios de comunicação possuem liberdade de imprensa e o poder
judiciário se flexibiliza. Certamente, as organizações, além de produzir bom
produto/serviço, terão de cumprir com seus benefícios sociais com os outros.
Assim, o administrador eficaz, além de se ocupar dos aspectos
mercadológicos, produção, financeiro, potencial humano, pesquisa e desenvolvimento,
estabelece, também, políticas, normas e programas de comunicação com os públicos, por
saber que isso facilita as transações, é anticorpo aos problemas de relação de poder
que surgem, naturalmente, entre as partes envolvidas, e, também, é ponto na competição
com os concorrentes.
