MARKETING
OU RELAÇÕES PÚBLICAS?
Samuel Szwarc
Até que enfim alguém pôs o dedo na ferida. Em artigo recente –
Marketing ou Relações Públicas?, publicado no Estado dia 8 de outubro, Cândido
Teobaldo de Souza Andrade, um dos mais antigos e competentes profissionais de Relações
Públicas de nosso país, aborda o que ele pitorescamente chamou de
"transmarketing", isto é, "a sem cerimônia com que profissionais ditos de
marketing (nem sei se são em sua maioria) entram no campo de atuação dos profissionais
de Relações Públicas, sob nova capa e denominações esdrúxulas", diz ele, com
toda razão.
Então, tome lá marketing social, marketing cultural, marketing político e
outros "ing". Tem gente até afirmando ser o "criador" do
endomarketing no Brasil, nova capa das velhas e boas Relações Humanas e Relações
Públicas internas conhecidas há 70 anos nos Estados Unidos e há uns 50 anos no Brasil.
A memória tão pouco cultivada em nosso país e o desrespeito profissional chegaram a tal
ponto que tudo isso é encarado normalmente, como se fosse uma simples evolução de
matérias e abordagens. Arcaísmo? Do tipo mudar freguês pra cliente ou reclame por
anúncio? Não é, o abuso vai longe. Mudar o rótulo ainda das velhas e boas vendas por
telefone (tal como as conhecemos nos anos 60 no Grupo LTB, por exemplo) para telemarketing
também só serve para falsas impressões de alguma contemporaneidade profissional. A
verdadeira contemporaneidade não está no rótulo, mas no uso efetivo de moderno
instrumento para as velhas necessidades.
Cândido Teobaldo tem razão no seu esperneio, ao qual me junto com toda a
humildade. Acontece que eu também acompanhei a luta de tantos companheiros (liderados
pelo Ney Peixoto do Vale) pela regulamentação da profissão de Relações Públicas no
Brasil, inclusive quando temerariamente organizamos no Rio de Janeiro, em 1966, se não me
falha a memória, um Congresso Internacional de Relações Públicas. Vejam só, que
audácia! Acho que só umas 20 empresas naquela época sabiam o que eram ou praticavam
Relações Públicas.
Mas a profissão teve inegavelmente nesses últimos 15 anos uma "capitis
diminutio" sensível, não importa aqui analisar razões, ensejando essas gradativas
substituições semânticas ou não observadas no artigo do Cândido Teobaldo, como
Relações Públicas com a comunidade passou a ser marketing social; Relações Públicas
com as escolas, marketing cultural; Relações Públicas com os poderes públicos é agora
marketing político; Relações Públicas com o público interno virou endomarketing e
assim por diante.
Quem sabe tem razão o famoso consultor americano Regis MacKenna que, em
recente ensaio no Havard Business Review, afirmou, literalmente que
"Marketing é tudo". Pode ser, mas o que se faz no Brasil de superficialidade em
nome deste propalado marketing é uma glória.
O marketing sério, dos bons profissionais, sabe que Relações
Públicas & Marketing andam juntos, não misturam as coisas e não esquecem o passado.
Só espero que nesses necessários competentes anos 90 os empresários saibam cada vez
mais distinguir o joio do trigo.
