A ESTRANHA HISTÓRIA DO CARRO QUE NÃO
GOSTAVA DE SORVETE DE BAUNILHA
Waldyr
Gutierrez Fortes
Professor
da Universidade Estadual de Londrina
Recebi, recentemente, um e-mail, sem identificação de autoria do texto,
relatando uma história muito curiosa, que merece algumas reflexões por parte daqueles
que se preocupam com o bom atendimento aos consumidores dos produtos e dos serviços
prestados pelas organizações. Dizia o seguinte:
“Não importa quão "louco"
você possa achar que alguns de nossos clientes possam ser, eles podem estar certos.
"Uma queixa foi recebida pela Divisão
Pontiac da General Motors. Veja o que relatava:
“Esta é a segunda vez que eu escrevo a
vocês e não os culpo por não me responderem, porque eu posso parecer louco, mas o fato
é que nós temos a tradição, em nossa família, de ter sorvete como sobremesa todas as
noites após jantar. Mas o tipo de sorvete varia. Então, todas as noites, após termos
jantado, a família vota em um sabor de sorvete e eu me dirijo até a loja para
comprá-lo.
“Recentemente comprei um novo Pontiac e
desde então minhas idas à loja têm sido um problema.
“Vejam vocês: toda vez que eu compro
sorvete de baunilha, quando eu volto da loja para minha casa, o carro não funciona. Se eu
levo qualquer outro tipo de sorvete, o carro funciona bem.
“Eu quero que vocês saibam que estou
sendo sério em relação a esta questão, não importa quão tola ela pareça: o que
acontece com o Pontiac que o faz não funcionar quando eu compro sorvete de baunilha, e
funciona toda vez que compro outro sabor?”
“O presidente da Pontiac ficou sem compreender a carta, mas enviou um
engenheiro para checar o assunto. Esse ficou surpreso por ter sido recebido por um homem
bem-sucedido e educado, de bons relacionamentos.
“O técnico, então, acertou encontrar o
homem logo após o jantar. Os dois entraram no carro e se dirigiram até a loja de
sorvetes. Naquela noite foi escolhido o sorvete de baunilha, com a certeza de que depois
que retornassem ao carro, ele não iria funcionar, o que efetivamente aconteceu.
“O engenheiro retornou por mais três
noites. Na primeira noite, o homem escolheu o sabor chocolate. O carro funcionou. Na
segunda noite, escolheu morango. O carro funcionou. Na terceira noite, pegou o de
baunilha. O carro falhou.
“Sendo um homem lógico, o engenheiro
recusou-se a acreditar que o carro daquele homem era alérgico a baunilha. Assim,
combinaram continuar as visitas até que conseguisse resolver o problema.
“Começou a fazer anotações: anotou
todos os tipos de dados, hora do dia, tipo de combustível usado, hora de dirigir etc.
“Em pouco tempo, ele tinha uma pista: o
homem levava menos tempo para comprar o sorvete de baunilha do que qualquer outro sabor.
Por quê?
“A resposta estava na disposição da
loja. O sorvete de baunilha, sendo o sabor mais popular, estava numa caixa separada na
frente da loja para ser pego rapidamente. Todos os outros sabores eram mantidos nos fundos
a loja, num outro balcão, o que acarretava uma demora considerável para pegá-los.
“Agora a pergunta para o engenheiro era:
por que o carro não queria funcionar quando se levava menos tempo?
“Uma vez identificado o problema –
não o sorvete de baunilha – o engenheiro veio rapidamente com a resposta: saída do
vapor.
“Acontecia sempre, todas as noites, mas
o tempo extra para pegar os outros sabores deixava o motor esfriar o suficiente para
funcionar. Quando o homem pegava o sorvete de baunilha, o motor ainda estava quente para o
vapor ter se dissipado.
“Moral da historia: até os problemas
que parecem mais banais às vezes são válidos; então, nunca devemos pré-julgar, ou
dispensar um problema em potencial relatado a nós por um cliente.”
Constata-se, com a conclusão desta
história, que o atendimento total ao consumidor completa-se pelo entendimento de que a
responsabilidade da empresa não termina após a assinatura do contrato de venda.
Novos componentes são adicionados ao
composto de relacionamento para auxiliar a companhia nos seus esforços de conquista de
mercado, indo além das atividades de pós-venda (garantias, suprimentos e serviços de
reclamações ou orientação), que são agregadas aos produtos e serviços
comercializados. Dentre várias atividade, destacam-se as seguintes:
Entende-se, com estes cuidados, o valor de
transformar os consumidores em públicos da organização, adotando medidas inovadoras
motivadas pelas menores reclamações, ao identificar o problema, importando ouvir o
consumidor quando ele escreve cartas, telefona e pede para falar com alguém da empresa.
Assegura-se, deste modo, que a decisão de compra realizada não seja a única ligação
deste grupo e a companhia que se dispõe a enfrentar com eficácia os seus ambientes e
mercados.
O relacionamento com os consumidores tem como
orientação principal a possibilidade de encantá-los com atitudes, de certo modo, até
inesperadas. O novo consumidor está alertado, também, para as conseqüências de alguns
de seus hábitos cotidianos. Passa a exigir, por isso, melhor atendimento e produtos e
serviços que não tragam prejuízos ao meio ambiente.
A empresa, por sua vez, vislumbra excelentes
oportunidades de negócios ao observar os desejos e necessidades dos consumidores e ao
respeitar as questões ambientais, fazendo valer a máxima do benefício mútuo: quando é
relevante para alguns e não prejudica ninguém, as possibilidades de negócios e
comerciais são socialmente aceitáveis.
Além disso, os sistemas de coordenação de
atividades exigirão competentes processos de relacionamento articulados com os ambientes
de tarefas. A empresa moderna, estrategicamente administrada, volta-se para o ambiente
externo quando compreende a relevância do estabelecimento de uma aproximação sólida
com os diferentes públicos. Essa companhia percebe alguns benefícios desta postura
atualizada:
A colaboração das duas áreas –
Marketing e Relações Públicas – em termos de Transmarketing deverá ter, portanto,
como base os diferentes objetivos de cada um dos sistemas da organização, considerando
as características dos destinos dos dois diferentes tipos de mensagens, dirigidas à
massa de consumidores, no caso do Marketing, ou para os públicos, incluindo os
consumidores, quando as funções consideradas são as de Relações Públicas.
[1] VAVRA,
Terry G. Marketing de
relacionamento: aftermarketing. São
Paulo: Atlas, 1993. p. 33, 44.
[2] WHITELEY, Richard. Tapete
vermelho para os clientes. Exame, São Paulo, v. 24, n. 18, p.
96-98, set. 1992. Entrevista concedida a
Sandra Carvalho.
