TRANSMARKETING E O RESPEITO AO CONSUMIDOR

Waldyr Gutierrez Fortes

Professor da Universidade Estadual de Londrina

Os jornais e as revistas semanais, ultimamente, têm trazido uma série de reportagens a respeito de empresas que acompanham ou desconsideram os fundamentos do Transmarketing. Algumas se voltam para os seus consumidores e públicos de interesse e outras, porém, chegam a desprezá-los.

Na primeira categoria estão as companhias que, apesar da experiência no mercado, não perceberam que os consumidores são diferentes e que, nem sempre, um produto pode ser vendido da mesma maneira e com as mesmas características em todo o Brasil. Exemplo disto, é o cuidado dos fabricantes de bens de consumo que, de acordo com esses periódicos, finalmente ajustaram os seus artigos ao gosto e aos costumes do Nordeste.

Este acontecimento deve ser examinado sob duas perspectivas. Primeiro, foi preciso esperar que a referida região apresentasse índices de crescimento superiores à média nacional, por vários anos, para que os homens de empresa do Sul do país tomassem ciência de sua força — a rejeição desses mercados configura um descuido mercadológico, pois sempre existiram amplas faixas populacionais com poder de consumo, mas não tinham como suprir suas demandas pela inexistência de produtos adaptados às suas necessidades.

O segundo ângulo de análise corresponde ao fato de as organizações estarem freqüentemente voltas “para dentro”. Desprezam oportunidades e desafios, contentam-se com a rotina, prendem-se a estereótipos e estigmatizam determinadas regiões como inviáveis para empreendimentos arrojados.

Agora, após esse período de letargia, oferecem xampus, desodorantes, perfumes e hidratantes adequados aos hábitos e às condições de temperatura e que “amenizam os efeitos nocivos do calor e do sol”, conforme noticiado. Comercializam gêneros alimentícios que utilizam matérias-primas e com aspecto, aroma e sabor semelhantes aos originalmente vendidos pelas empresas locais, com receitas alteradas e com embalagens apropriadas às peculiaridades dos lares nordestinos. São itens que, de tão óbvios, levam a uma dúvida: por que demorou tanto tempo para que fossem postos em prática? Desconhecimento? Incompetência?

Esse panorama estabelece as bases de Transmarketing: o delineamento da potencialidade dos mercados e os compromissos de bom relacionamento que as empresas têm obrigação de observar. As companhias precisam ter uma visão completa do ramo no qual atuam e aplicar o Marketing verdadeiro, aquele que busca chances para manter e conquistar consumidores, mediante a satisfação de suas necessidades e desejos, e não simplesmente tentando “empurrar” um produto ou serviço preexistente e inadequado. E mais, precisam ver os consumidores e os demais públicos como cidadãos, com características individuais que devem ser acolhidas, e estabelecer, por meio das Relações Públicas, entendimentos sólidos, para que as pessoas “enxerguem” a organização que está por trás do produto comprado.

OUTRA HISTÓRIA

Outro momentoso acontecimento amplamente discutido pela imprensa por vários dias no Brasil inteiro, e enquadrado como de Transmarketing,  foi o episódio da modificação do processo de DDD do país. O que ocorreu? As empresas prestadoras do serviço preocuparam-se, essencialmente, em somente fixar o seu número na mente dos usuários, sem uma informação conveniente sobre o mecanismo que estava embutido em toda a mudança, e sobre o correto manejo do sistema a partir do dia 3 de julho. Chegou-se ao absurdo de haver o estímulo aos telefonemas pela possibilidade de concorrer a prêmios valiosos, quando, na realidade, deveria ter sido feita uma campanha de “demarketing”, que desestimularia as ligações enquanto o sistema estivesse sendo implantado e testado.

Afora a simpatia dos personagens criados ou utilizados para divulgar os ditos números, faltou, evidentemente, a informação consistente, apta, instrutiva e orientadora à população, o mínimo que se poderia esperar de organismos que estão, alguns deles, iniciando suas atividades no país. Essa atitude irrefletida veio a diminuir, perante a opinião pública, a relevância do que já havia sido obtido pelas empresas privatizadas, com a instalação de aproximadamente 4 milhões de telefones fixos num prazo de doze meses, resultado superiores a qualquer comparação que se faça com dados das companhias públicas que anteriormente operavam no Brasil. São cenários inconcebíveis, nos quais são adotadas providências indevidamente chamadas de “ações de Marketing”. Além disso, há a desatenção quase total com os que deveriam ser os principais beneficiados com a nova sistemática: os consumidores, ou seja, aqueles que virão a garantir a sobrevivência dessas empresas.

É, portanto, urgente um trabalho que congregue as capacidades de Marketing e de Relações Públicas no âmbito do Transmarketing, para que os detalhes envolvidos em questões como essas sejam contemplados, no sentido de bem atender os compradores e aos demais públicos que têm interesse nas organizações. Da satisfação dos usuários e do conceito positivo dos públicos é que as empresas conseguirão assegurar a sua permanência no mercado de bens de consumo. Sem isto, serão rapidamente extintas, como entidades que não cumprem o seu papel econômico e de responsabilidade social.