TECNOLOGIAS DA COMUNICAÇÃO A SERVIÇO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS

Heloiza Matos

Professora da Universidade de São Paulo

Ao pensarmos nos desafios dos profissionais de Comunicação para o próximo século, percebemos que as suas atividades multifacetadas (institucional, mercadológica, estratégica, social, cultural etc.), exercidas no mesmo campo de ação, a política de relacionamento das organizações, defronta-se com uma realidade em constante processo de mutação, de aperfeiçoamentos tecnológicos e reestruturações administrativas que afetam diretamente as práticas e o cotidiano dos profissionais da comunicação.

No caso específico dos profissionais de Relações Públicas, a questão das novas tecnologias da comunicação, especialmente a Internet, impõe-se diretamente sobre as duas vertentes de sua atuação como um profissional integrado à área de comunicação e da administração estratégica. Esta nova realidade afeta tanto o nível de entendimento (comunicação com os diversos públicos das organizações) como a forma de gerenciamento nos negócios.

O DESAFIO DA NOVA LINGUAGEM

A assimilação dessas novas tecnologias acarreta benefícios técnicos e funcionais imediatos aos profissionais de Relações Públicas. A possibilidade de uso de uma mídia como a Intranet pode facilitar, e muito, o planejamento das comunicações internas de uma empresa, acelerando a transmissão de informações essenciais, e aproximando setores distantes ou isolados da organização. Isso sem falar nos benefícios proporcionados, por.exemplo, pelas videoconferências ou por softers como o “Folio”, podem auxiliar na construção de ágeis bancos de dados, imprescindíveis para a atuação destes profissionais.

Expandindo essa utilidade dos bancos de dados, por exemplo, uma das maiores autoridades em negociação do momento, William Ury, faz algumas considerações sobre a as possibilidades de aumento da criatividade no processo decisório: “O uso da mídia eletrônica, como o e-mail, permite que muito mais pessoas com pontos de vista diferentes sejam consultadas sobre as decisões. Isso aumenta a possibilidade de soluções criativas. No futuro, espero que haja bancos de dados de soluções criativas de negociações para uma ampla gama de problemas [...] As pessoas poderão digitar uma palavra-chave e receber uma gama de possibilidades para considerar a estruturação da melhor solução”.[1]

Porém, nem tudo é otimismo e espera pela praticidade do futuro. Assim como há uma reestruturação social, econômica e tecnológica em curso, também é preciso notar que uma nova linguagem está se estruturando, principalmente a partir da Internet, que parece constituir-se, atualmente, no maior desafio da comunicação corporativa. O domínio técnico deste meio de comunicação pode ser facilmente apreendido, mas a linguagem utilizada não foi precedida, como em outras inovações tecnológicas, de manuais teóricos detalhados e explicativos. Ela vem se constituindo na prática, no dia-a-dia, e como vêm notando alguns autores, as conseqüências deste novo processo de comunicação precisam ser avaliadas.

Especialmente para aqueles que são encarregados da mediação entre os diversos interesses capazes de influenciar o crescimento da organização, pois fatalmente se utilizarão dessa linguagem para exercer suas tarefas junto aos ambientes externo e interno das empresas.

Em primeiro lugar, vale lembrar que o instrumental técnico, por si só, não cria condições favoráveis ou desfavoráveis para as organizações. Na avalanche de textos.otimistas sobre o “estar plugado”, um mundo interligado e uma rede mundial, muitas vezes esquecemos que “as ferramentas não determinam o emprego que delas se faz. Nós é que o fazemos. A mesma arma de fogo empregada em tiro ao alvo, ou para se proteger do ataque de um urso, pode servir para tirar a vida de outra pessoa. O mesmo carro utilizado para transportar pessoas em estado de emergência para um hospital pode conduzir à mutilação de si e dos outros. A mesma televisão destinada a nos educar e engrandecer moralmente pode também nos rebaixar. O walk-men que pode nos trazer todo um universo de música desconhecida, que poderia enriquecer, alargar e desenvolver as sensibilidades, pode também causar danos físicos aos ouvidos de uma pessoa e ser verdadeiramente nefasto ao espírito humano”.[2]

A Internet fez com que a “Rede” se colocasse no centro das tecnologias de comunicação, como notou Lucien Sfez (1999). O autor procurou conceituar a Rede, e começa pelas suas atribuições mais imediatas:

Essas atribuições são importantes para a estruturação da linguagem que será utilizada pelos profissionais da comunicação. Contudo, duas outras características ainda são fundamentais para a prática comunicacional que se opera na rede.

A primeira dá conta da tradicional oposição que efetuamos entre a escrita e a oralidade.[3] Em geral, a oralidade foi sendo gradativamente substituída pela escrita nas chamadas “sociedades avançadas”. Saímos da civilização oral há um bom tempo, mas a Internet e o seu “modo de usar” veio desmentir em parte esta afirmação. A escrita tem o seu lugar no envio e recepção de mensagens eletrônicas, mas é a oralidade que molda as condições dessa conversação.

Estamos distantes aqui dos comunicados, memorandos, cartilhas e circulares, que sempre obedeceram mais ou menos a certas regras de construção formal avalizadas pela linguagem escrita. Neste aspecto, a movimentação da informação pela rede encontra suas balizas na oralidade: seus códigos assemelham-se muito mais a uma conversa entre parceiros do que algo a ser lido pela comunidade. No entanto, cabe lembrar que esta linguagem ainda é escrita, e pode ser “estocada”, memorizada e arquivada nos intermediários, os PC’s, constituindo-se em “bibliotecas” informatizadas.

Outra peculiaridade desta forma de comunicação já vem sendo bem notada pelas organizações, devido às conseqüências práticas que certamente já ocorreram em qualquer grupo de trabalho informatizado. Não é demais relembrar: há uma nítida oposição entre o público e o privado nos ambientes de rede. Se, por um lado, a rede inter-relaciona interlocutores individuais, por outro lado as mensagens transitam em um locus público, onde até mesmo os desinteressados imediatos podem ter (ou encontrar) acesso.

Outros estudiosos têm levantado outras questões a respeito das novas formas de comunicação, considerando que a conexão entre o espaço físico e social das organizações tem sido prejudicada pela influência da mídia eletrônica: “...TV, computadores, teleconferências e publicações impressas, todas aquelas que são usadas na comunicação das grandes organizações, apresentam a tendência de eliminar ou apagar cada vez mais as fronteiras entre a organização e o ambiente externo, alterando nosso senso coletivo de espaço, integrando-o às maiores instituições de nossa sociedade... a linha separando comunicações internas e externas ficou menos clara, e as mensagens das corporações acabam inter-relacionadas”.[4]

Este dilema também já vem sendo comprovado pelas grandes empresas: a General Motors, recentemente, tentou coordenar as mensagens internas aos seus funcionários com mensagens externas ao público. Isto resultou em um discurso institucional que, sem diferenciações entre os públicos internos e externos, apresentou-se repleto de raciocínios estranhos aos funcionários, com slogans definitivos sobre a GM e palavras autojustificativas. Neste caso, os empregados da GM foram avaliados fora de suas funções tradicionais, como se fossem advogados ou jornalistas.

Outra crítica que pode ser ouvida no dia-a-dia das organizações é quanto à despersonalização das mediações entre as diversas instâncias internas e externas da vida corporativa. William Ury alerta para essa faca de dois gumes que é o processo eletrônico de comunicação instaurado nas empresas: “...talvez haja menos contato cara a cara. Porém, o e-mail, por exemplo, permite que as pessoas se comuniquem em profundidade vencendo barreiras hierárquicas [...]. Quanto mais usamos meios eletrônicos de comunicação, mais precisamos investir em relacionamentos pessoais e prestar atenção às pessoas com quem estamos lidando. Afinal, não estamos lidando com computadores, e sim com seres humanos reais, de carne e osso, que possuem emoções, percepções diferentes de uma mesma situação, crenças e atitudes distintas, estilos de comunicação diferentes”.[5]

Por outro lado, o mesmo autor ressalta que a despersonalização, muitas vezes, apresenta a vantagem da separação entre a pessoa e o problema com que estamos lidando.

O E-BUSINESS

É importante não perder de vista que as organizações relacionam-se com seus públicos, criam seus contatos e constituem sua imagem visando o sucesso em um mundo competitivo. Portanto, qualquer programa de informação e de comunicação planejado por um profissional da área estará sempre voltado para o contexto do mundo dos negócios. E, sob este aspecto, é imprescindível a compreensão de que a globalização e as novas tecnologias de comunicação vêm instituindo um novo campo de ação: “diante dos postulados empresariais da atualidade, um dos fatores primordiais de relacionamento passou a ser a comunicação, que assume vital importância como recurso estratégico (o grifo é do autor) de entendimento, persuasão e de negócios”.[6] E a “Rede” novamente está muito presente nesta reestruturação do mundo dos negócios.

A aceleração do chamado e-commerce e a surpresa diante das transformações comerciais pode ser medido pelas palavras de Gabriel Bitran, vice-reitor da Sloan School of Management, do MIT: “Ninguém esperava ver isso tão rapidamente. A profundidade da transformação vai se tornar mais evidente em breve. Ainda não podemos nem conceber o que é possível. Nesse mudo, a distância física é irrelevante. A única distância será o tempo”.[7]

Numa época em que as organizações de todos os portes vêm passando por reestruturações para garantir sua sobrevivência ou o crescimento, milhares de novas empresas pululam na rede, sendo criadas da noite para o dia, baseadas na oferta de serviços ou, muitas vezes, apenas em idéias. Um cadastro de clientes/usuários parece valer para o mercado mais do que o faturamento real das firmas, e o comércio eletrônico foi levando as empresas tradicionais e já estabelecidas no rastro dos inovadores.

A aposta no potencial futuro do comércio na rede, e o varejo on-line já é uma realidade palpável. Este ano, em todo mundo, o comércio eletrônico deverá alcançar o faturamento total de 170 bilhões de dólares, contra 80 bilhões arrecadados em 1998. A estimativa da Forrester prevê que, só nos Estados Unidos, o varejo on-line cresça 69% ao ano até 2003, chegando a 3% do gigantesco varejo norte-americano.

No Brasil, um grupo como o Pão de Açúcar começou a investir em vendas à distância em 1995 e, embora as vendas apresentem um crescimento gradual (um gasto médio na loja virtual de 190 reais em 1996 para 230 reais neste ano) e não se saiba até o momento se o investimento chega a dar lucro, o grupo não parou de investir neste comércio, que hoje chega, calcula-se, a aproximadamente 2,5% do faturamento total do Pão de Açúcar.[8]

Como relacionar-se com os novos clientes, qual a linguagem a ser adotada, como trabalhar a imagem institucional nesses novos meios? Este é o desafio que se apresenta às organizações que estão incluindo a tecnologia como fator de competitividade.

A reestruturação das empresas e as novas tecnologias da comunicação vêm, por fim, confundindo a antiga delimitação dos públicos para os profissionais da Comunicação. Por um lado, como considerar o público que trabalha para a organização, mas em serviços terceirizados? E os funcionários temporários? E (uma possibilidade cada vez mais plausível) contratados virtuais, distantes do espaço físico e do cotidiano da empresa? As ligações dos funcionários com as organizações vêm mudando de perspectiva, os vínculos não são mais os mesmos de outrora. No entanto, os objetivos da comunicação institucional não alteraram seu foco, naturalmente.

Fábio França resume bem esta preocupação: “...todos os relacionamentos foram alterados e surgiram novas formas de ligação dos diferentes públicos com a empresa. É preciso encontrar novos critérios para definir esta relação empresa / públicos. Será o vínculo empregatício? O trabalho contínuo em parceria? Dependência direta da empresa? Dependência jurídica? Nível de proximidade com a empresa? Nível de participação maior ou menor nas atividades ou no desenvolvimento da organização? Atendimento aos interesses da empresa?”.[9]

Quanto ao público externo, quais os dados que nos permitem conhecer melhor seu perfil para empreender um plano estratégico de comunicação? Que sabemos sobre os consumidores internautas? No Brasil, o Ibope nos conta que 83% dos navegadores tem um rendimento mensal maior do que 10 salários mínimos. Sabemos também o que mais se compra e os produtos e serviços que apresentam mais resistência do público a adquiri-los virtualmente. É muito pouco para uma comunicação dirigida.

Nos próximos tempos, teremos a necessidade de ampliar os estudos que aprofundem não somente esses perfis, mas também definam parâmetros para o estabelecimento de novas regras de linguagem, novos tratamentos da informação para redesenhar a comunicação institucional do próximo século.

NOTAS

[1] Entrevista com William Ury, HSM Management, jul./ago. 1999, p. 6-11.

[2] THAYER, Lee.  La vie des Organisations.  Communication Organizatión, ISIC Bordeaux, n. 3, maio 1993.

[3] SFEZ, Lucien.  Internet et les ambassadeurs.  Le Monde Diplomatique, mar. 1999.

[4] CHERNEY & DIONISOPOULOS.  Médias Pouvoirs, Les Communications del’Entreprise, n. 42, segundo trimestre 1996.

[5] URY, William, op. cit., p. 19.

[6] FRANÇA, Fábio, FREITAS, Sidinéia Gomes.  Manual da qualidade em projetos de comunicação.  São Paulo: Pioneira, 1997.

[7] EXAME, 16 de junho de 1999, p. 153.

[8] EXAME, 16 de junho de 1999, p. 152.

[9] FRANÇA, Fábio, op. cit.

BIBLIOGRAFIA

CHERNEY & DIONISOPOULOS.  Médias Pouvoirs, Les Communications del’Entreprise, n. 42, segundo trimestre 1996.

FRANÇA, Fábio, FREITAS, Sidinéia Gomes.  Manual da qualidade em projetos de comunicação. São Paulo: Pioneira, 1997.

Revista EXAME, 16 de junho de 1999, p. 152-153.

SFEZ, Lucien. Internet et les ambassadeurs. In: Le Monde Diplomatique, mar. 1999.

THAYER, Lee.  La vie des organisations in communication organization. ISIC Bordeaux, n. 3, maio 1993.

URY, William (entrevista), HSM Management, julho-agosto 1999.

Comunicação apresentada ao GT de Relações Públicas, da INTERCOM – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação, no XXIII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, realizado de 2 a 6 de setembro de 2000 na Universidade do Amazonas, Manaus – AM