RELAÇÕES PÚBLICAS E EXCELÊNCIA EM COMUNICAÇÃO

Margarida Maria Krohling Kunsch

Professora da Universidade de São Paulo

Esta reflexão parte de uma breve análise sobre modernidade no contexto da era do globalismo para posteriormente situar as Relações Públicas, cuja área tem que assumir novas posturas nas organizações contemporâneas. Neste sentido será preciso repensar alguns pontos, especialmente os que dizem respeito às modernas Relações Públicas versus as Relações Públicas tradicionais. E, a partir de um referencial dos quatro modelos de James Grunig, considerado o maior teórico do mundo das Relações Públicas, vamos analisar a prática que se tem nessa área. A intenção é também apresentar algumas idéias sobre como as Relações Públicas podem atuar na busca da excelência da Comunicação Empresarial.

Ao falar da modernidade, é bom lembrar que é bastante generosa e rica a literatura existente sobre as ciências humanas, sociais, políticas, econômicas e sobre a própria ciência da Comunicação. Os cientistas dessas áreas abordam o tema à luz de seus estudos especializados e de suas convicções. Nosso exame aqui se pauta muito mais no sistema social global, concentrando-se nas microssociedades – as organizações e, por extensão, a área das Relações Públicas como mediadora entre essas organizações e seus públicos, que formam a opinião pública.

Etimologicamente, modernidade vem do latim hadiernus, que significa "dos nossos dias, recente, atual". Segundo Cristóvam Buarque (1994:14), ela significa "atualidade, o que é de hoje. Representa uma ânsia e uma inevitabilidade. A opção não estaria em ser ou não ser moderno, mas em o que é ser moderno (qual o retrato do futuro desejado pela sociedade) e o como ser moderno (quais as intenções, prioridades, medidas e instrumentos a serem usados nas construções desse futuro)".

Sob esse ângulo podemos também analisar outro aspecto: a oposição entre a tradição e a modernidade. Ou melhor: a modernidade pode, de certa forma, dar atualidade à tradição mesclando o velho com o novo e fazendo surgir o que o pesquisador mexicano Néstor Garcia Canclini (1989) chamou de "culturas híbridas". Já de acordo com Mello e Souza (1994: 31 e 33), a modernidade caracteriza o surgimento histórico de uma nova cultura, em decorrência do industrialismo de massas: "A nova cultura é cética, portanto tolerante para com o sincretismo religioso eventualmente existente, industrial-urbana, aberta em sua estratificação social e difícil de ritualizar-se devido à velocidade das transformações, que não permitem cristalizações de costumes e de crenças".

No centro de tudo isso, podemos enxergar uma sociedade complexa e dialética, impregnada por essa "nova cultura", centrada nas tecnologias da informação, o que provoca mudanças no nível macro (sistema social global), no nível micro (as organizações) e no ser humano, individualmente.

Ao caracterizar a sociedade globalizada de hoje, na época da eletrônica e da telemática dinamizada pela revolução tecnológica da informação, Octávio Ianni afirma, em seu livro A era do globalismo (1996:31), que essa sociedade se mostra visível e incógnita, presente e presumível, indiscutível e fugaz, real e imaginária. Ela está articulada por emissões, ondas, mensagens, signos, símbolos, redes e alianças que tecem os lugares e as atividades, os campos e as cidades, as diferenças e as identidades, as nações e as nacionalidades. Esses são os meios pelos quais se desterritorializam mercados, tecnologias, capitais, mercadorias, idéias, decisões, práticas, expectativas e ilusões.

"Nômade" é a palavra-chave que define o modo de vida, o estilo cultural e o consumo do Terceiro Milênio. O nomadismo será a forma suprema da ordem mercantil. Seja no avião, trem, navio ou a domicílio, o indivíduo se alimentará movimentando-se, a fim de não perder tempo. Essa "nova cultura" provoca perplexidade e incertezas. No dizer de Anthony Giddens (1991:175), outro grande autor que analisa as conseqüências da modernidade, "a modernidade efetivamente envolve a institucionalização da dúvida".

Os fatos que concorrem para isso estão aí, na política e nos comportamentos. Se observarmos a mídia de cada dia, na política internacional e na economia mundial, o que se percebe são exatamente essas tensões, essas rupturas, esses terremotos. Essa é a modernidade e a dialética que sintetizam a sociedade de hoje – uma sociedade complexa, resultante das ações recíprocas dos homens, lugar do heterogêneo e do diverso. A diversidade é algo que está inserido na sociedade. Os homens fazem a história, mas não como eles querem; estão sempre presos aos processos de herança, do passado e do presente da sociedade em que vivem. A sociedade moderna reflete esse conjunto de ações humanas que ao mesmo tempo age e reage, a favor ou contra. Esta é a dialética da modernidade.

Pergunto: e as organizações nesse contexto? E, por extensão, as Relações Públicas? Qual deve ser o papel dessa área na condução da comunicação organizacional em relação aos públicos e à opinião pública que fazem parte da sociedade moderna?

Em primeiro lugar, vejo que há necessidade de repensar não só as práticas, mas também os conceitos de Relações Públicas no âmbito das organizações. É preciso sair da fragmentação para uma visão integrada da comunicação. Se traçarmos um paralelo com a visão tradicional das Relações Públicas, perceberemos que, sobretudo na década de 1970, na época da ditadura, o trabalho de Relações Públicas no Brasil era muito fragmentado e periférico. Resumia-se nas relações com a imprensa e nas relações com o governo, como se apenas isso bastasse. Cuidava-se de detalhes: como divulgar, fazer imagem e, principalmente, como organizar cerimonial e eventos. Lembro de um profissional conhecido que, na época, trabalhava em uma grande empresa. Ele dizia que freqüentemente embarcava em um avião e ia a Brasília para entregar pessoalmente algum ofício a um ministro. Hoje não há mais motivos para que isso ocorra: o mundo mudou e, com ele, mudaram as empresas e os gestores.

Vejo que o papel das Relações Públicas não pode mais ficar restrito a um único setor. Por isso, quero examinar alguns pontos da função estratégica das Relações Públicas nas organizações. Se analisarmos a atuação de algum profissional de destaque na área, veremos que na verdade ele é um profissional que trabalha em conjunto com muitos outros e em sinergia também com os dirigentes. Trata-se, então, de participar da gestão estratégica das organizações, assessorando a direção no cumprimento da sua missão e dos seus valores. A área de Relações Públicas, dentro de uma concepção moderna, tem um papel importante na "administração da percepção" e na leitura do ambiente social. Nessa perspectiva deve contribuir para a análise dos planos de negócios da organização, identificando problemas e oportunidades no campo de comunicação.

Na busca de uma visão moderna do conceito e da prática, menciono os quatro modelos de Relações Públicas propostos por Grunig e Hunt. Cito também os estudos de "Excelência em Relações Públicas e no Gerenciamento da Comunicação", da International Association of Business Communicators (IABC), que promoveu uma grande pesquisa que lhe custou 400 mil dólares. A finalidade dessa pesquisa foi redefinir a área das Relações Públicas em busca dessa "comunicação excelente", a comunicação simétrica. Foi um trabalho de professores de universidades norte-americanas e européias, liderados por James Grunig, junto a mais de 4.500 funcionários de 300 organizações dos Estados Unidos, Canadá e Reino Unido.

Os dados desse levantamento mostram o quanto é importante uma produção acadêmica desse porte, teoricamente fundamentada, e que trata Relações Públicas e Marketing a partir da conceituação dos próprios modelos. O resultado dessa pesquisa foi uma publicação de 600 páginas (GRUNIG: 1992), já considerada como uma espécie de Bíblia do setor, que mostra – quando aplicada à realidade brasileira – o quanto ainda temos que avançar. Ocorre que, muitas vezes, ficamos presos a preconceitos e equívocos, e não nos preocupamos em destinar investimentos para buscar informações mais consistentes sobre nossos campos de atividades ou uma análise séria e fundamentada que nos revele o que realmente as empresas estão fazendo.

O primeiro modelo proposto por Grunig e Hunt é considerado o mais antigo e predominante. É o que poderíamos chamar de "agência /assessoria de imprensa", ou publicidade "divulgação jornalística" – a publicity no modo norte-americano de ver as coisas. Visa publicar notícias sobre a organização e despertar a atenção da mídia. É uma comunicação de mão única, sem troca de informações, que se utiliza de técnicas propagandísticas. Exemplifica o primeiro estágio histórico de Relações Públicas: divulgar a organização e seus produtos ou serviços.

O segundo modelo, que se caracteriza como modelo jornalístico, dissemina informações objetivas por meio da mídia em geral e meios específicos. Pode ser chamado "difusão de informações" ou "informações ao público".

O terceiro modelo é o "assimétrico de duas mãos" e inclui o uso da pesquisa e outros métodos de comunicação. Utiliza esses instrumentos para criar mensagens persuasivas e manipular os públicos. A expectativa de mudanças beneficia a organização e não os públicos. É uma visão mais egoísta, pois visa tão somente os interesses da organização, não se importando com os interesses dos públicos. O feedback é usado para determinar quais atitudes do público são favoráveis à organização e como podem ser modificadas.

O quarto modelo é o "simétrico de duas mãos" e representa a visão mais moderna de Relações Públicas. Ele busca um equilíbrio entre os interesses da organização e os de seus respectivos públicos. Baseia-se em pesquisas e utiliza a comunicação para administrar conflitos. Melhora o entendimento com os públicos estratégicos e, portanto, dá mais ênfase aos públicos prioritários do que à mídia. Há um engajamento nas transações entre a organização (fonte) e os públicos (receptores).

Evidentemente praticar a comunicação simétrica não é uma tarefa fácil no dia-a-dia de uma organização. É processo contínuo de negociação, de administração de conflitos e de abertura de diálogo. Mas a área de Relações Públicas não vai fazer milagres. Se não houver também um pouco de disposição da própria organização, ela nada conseguirá. Se o profissional, gestor ou gerente de comunicação, quiser fazer um trabalho sério, terá necessariamente de mexer também com o conjunto da organização. Daí a importância holística de uma atividade como essa, regida por políticas definidas e coerentes com a missão e valores organizacionais.

Trata-se, portanto, de compreender as Relações Públicas no contexto da modernidade da comunicação organizacional e como ferramenta de busca da excelência na sua comunicação. Para Richard Lindborg "a comunicação excelente é a comunicação que é administrada estrategicamente, que alcança seus objetivos e equilibra as necessidades da organização com a dos principais públicos mediante uma comunicação simétrica de duas mãos". Quais os atributos da comunicação excelente? O primeiro ponto é o valor que o executivo principal e os membros da alta administração da organização atribuem à comunicação. É muito sabido que se o principal executivo não dá grande valor à comunicação, dificilmente alguém conseguirá produzir uma comunicação excelente. É indispensável o comprometimento da alta gestão com essa causa.

Um segundo ponto importante é o papel e o comportamento do responsável pela comunicação. Ele toma as decisões e não pode mais funcionar meramente como um técnico. Tem de participar da gestão e do planejamento estratégico, resolver problemas que digam respeito à comunicação e aos relacionamentos, coordenar pesquisas, interagir com o marketing, com a propaganda e as demais áreas estratégicas de resultado de uma companhia. Outro aspecto muito importante é a cultura corporativa da organização, em oposição à cultura autoritária: quanto mais sintonizada com seu ambiente e com seu tempo, mais ela favorecerá uma comunicação excelente.

Quais seriam as características de uma cultura corporativa aberta à comunicação? Em primeiro lugar, a descentralização. Nela, o poder e a tomada das decisões são compartilhados e há uma evidente valorização da cooperação e da igualdade, que favorece as boas idéias e a inovação. É o caso daquelas "organizações simétricas" as quais me referi.

A esse propósito, Omar Aktouf (1996:135), um professor e pesquisador argelino radicado no Canadá, diz o seguinte:

"Para chegar a uma situação de compartilhamento no plano dos valores, dos símbolos e das crenças, isto é, a uma situação em que reine uma ‘cultura’ de comunhão de objetivos, de convergência, de solidariedade e de cumplicidade ativa, é preciso bem mais do que hábeis cerimônias, belos discursos e repetições rituais de credos e valores laboriosamente escolhidos pelos altos dirigentes. E, como nos ensinam as disciplinas especializadas no estudo da cultura, de início e inevitavelmente, são necessárias condições concretas de comunhão, de clareza e de solidariedade-cumplicidade na vida cotidiana do trabalho. Só os dirigentes podem instaurar esse processo ou tomar decisões favoráveis à sua instauração. As atitudes, comportamentos, crenças, símbolos e outros elementos correspondentes da ‘cultura’ só virão depois, brotando, constituindo-se e consolidando-se em torno de fatos e de atos materiais ‘comunitários’ cotidianamente vividos."

Essa idéia da mudança de comportamento, de o dirigente sair do seu pedestal e facilitar a aproximação, evidentemente não se tornará realidade por milagre ou como resultado apenas dos produtos tradicionais da comunicação interna.

Certa vez, estive em um seminário com um dirigente empresarial que tinha acabado de montar um planejamento estratégico e verificado que, na sua companhia, o problema crucial era a falta de comunicação. Segundo seu diagnóstico, a comunicação não fluía. Então ele me disse: "Nós já fizemos tudo: jornal, mural, tudo. O que mais será preciso para conseguirmos comunicar adequadamente o que queremos?". Ora, ninguém tem a receita pronta, mas penso que essa dúvida merece uma reflexão: a comunicação tem de fazer parte de todo um conjunto de medidas, de uma política e de uma mudança de atitudes, de um comportamento concreto. Tudo o que o dirigente diz, ele deve estar praticando – e isto é básico.

Nesse ponto, o trabalho coordenado por Aktouf cresce em relevância, pois relata a experiência de empresas de vários países, reproduzindo depoimentos tanto da alta administração dessas companhias como de seus empregados. São testemunhos muito interessantes, que mostram certo despojamento, sem grande valorização da posição e do título; mas, muito mais, refletem uma convivência humana bastante fraterna. Nesse aspecto, há também nos dias de hoje a tendência a valorizar o humor, a criar condições mais amenas no ambiente de trabalho.

Tem-se percebido, nos contatos diretos com os profissionais de comunicação do mercado, que essa é uma área normalmente muito tensa nas empresas, principalmente entre o pessoal que trabalha com a gerência de relações com a imprensa. Muitas vezes, o ambiente ali é de pressão, de terror – o que, a meu ver, pode estar prejudicando a produtividade dessas pessoas. O lado institucional da área da comunicação tem de ser pensado nesse aspecto: até que ponto aquele ambiente de trabalho está carregado de tensões, e em que medida ele pode se transformar em um ambiente tranqüilo? É um pouco de exercício de utopia pensar assim, mas acho que temos de perseguir essa idéia. O esforço para diminuir as tensões é um processo que devemos considerar quando falamos de um trabalho produtivo e eficaz de comunicação interna, por exemplo.

Também vale lembrar o que Grunig, a partir de estudos de outros autores, considera ser as "organizações saudáveis" e as "organizações doentes". Existem cinco grandes diferenças que as caracterizam:

É evidente que a comunicação excelente precisa começar internamente, por meio de um processo transparente que seja capaz de revelar as características desses dois tipos de organização. Em busca da comunicação excelente, é importante a existência de uma comunicação ética nas organizações. É um papel idealista, dentro da visão em que examinamos os modelos das Relações Públicas. É a comunicação mais justa. Os melhores programas de comunicação baseiam-se no papel idealista das Relações Públicas. Isso será ainda mais importante visto que hoje convivemos com a administração dos conflitos, com as mudanças e com o lado perverso da globalização e da exclusão social.

A menção à questão ética faz-nos lembrar tudo o que já sabemos e proclamamos sobre nossa responsabilidade social. Qual é o problema básico do Brasil, senão a educação? No momento em que o nosso povo for mais instruído, a cidadania estará ainda mais fortalecida e as pessoas deverão escolher melhor seus governantes. Se o Brasil quiser entrar no século 21 para valer, se quiser alcançar o desenvolvimento que todos desejamos, terá de investir muito em tecnologia e em ciência, mas, sobretudo, na educação básica. Os operários repetidores de movimentos iguais estão com seus dias contados.

Daí a necessidade de o país dar mais valor à responsabilidade social, como também à ética nas Relações Públicas e nos negócios. Essa é uma questão crucial nessa virada do século. É exatamente pela essência das Relações Públicas que podemos perceber de que forma – no gerenciamento da comunicação e do relacionamento entre as organizações e seus públicos – a ética tem um papel importantíssimo.

Hoje, sabemos, os públicos são muito mais exigentes e estão muito mais atentos. A sociedade está mais articulada e o cidadão mais reivindicativo. E a área das Relações Públicas tem o papel de fazer a leitura dessa sociedade tão complexa que aqui procuramos apresentar em pinceladas rápidas. Relações Públicas devem ter como bússola a dimensão futura, espelhada na crítica em relação ao presente e no estudo do que se deve desejar de melhor para o futuro da atuação profissional, buscando o equilíbrio entre a modernidade técnica e a modernidade ética. O objetivo, ao fim e ao cabo, é ajudar a construir uma sociedade melhor e mais justa. Em função disso, é da maior importância a existência da empresa-cidadã. E nós, profissionais da área da Comunicação, temos uma responsabilidade grande e uma tarefa importante a desempenhar. Cada um de nós tem de se perguntar: "O que eu posso fazer?".

Temos, em contrapartida, uma tendência forte a achar que o Estado é responsável por tudo. Mas o que é que eu, cidadã (ou você, cidadão), posso fazer para melhorar nossa sociedade? Esta inquietação faz a maior diferença.

Hoje é muito mais complexo fazer um trabalho de Relações Públicas. Não existe mais aquele ambiente tranqüilo e calmo, propenso a uma atitude passiva de enfrentamento dos problemas, e em que tudo se resolvia por meio de uma decisão de fazer uma publicação ou planejar uma ação tradicional de relações com a imprensa. O fato é que o caminho da transformação de nossa atividade passa pelas instituições. As técnicas estão à disposição de qualquer um; o que falta, realmente, é o seu uso adequado. As técnicas não devem ser o nosso objetivo principal: o ponto central de um trabalho consistente de Relações Públicas está na negação da ação fragmentada e na parceria com as demais áreas estratégicas da organização. Isso indica que será preciso usar muitas armas para fazer com que a comunicação seja excelente. E, como já dissemos, a comunicação excelente não será milagrosa. Deverá, sim, ter como base as organizações simétricas e saudáveis.

Dificilmente nós, comunicadores, sozinhos, conseguiremos alguma coisa. A mudança se dará por intermédio da sociedade civil e de seus movimentos sociais articulados. A universidade está muito acomodada quanto ao assunto, assim como a própria área da Comunicação. Cabe a nós, da universidade e das entidades, fazer o que estamos fazendo: trazer a questão para o debate democrático. O caminho é buscar formas para isso. A postura do profissional de comunicação pressupõe princípios éticos básicos, além da busca da eficácia dentro de uma visão equilibrada, e não meramente baseada somente na relação custo-benefício.

Penso que temos de iniciar um trabalho de base, que certamente será bastante difícil e dependerá muito das oportunidades e da agressividade com que enfrentamos a questão. No fundo, a área de Relações Públicas tem de ser mais agressiva no contexto da já mencionada "nova cultura". Precisa sair da passividade e ser revolucionária. Está com seus dias contados o profissional que concorda com tudo que diz seu gerente, diretor ou superintendente, ou que não tem opinião e atitudes próprias.

Lembro de uma mesa-redonda da qual fiz parte, anos atrás, onde um empresário contava que tinha dois profissionais de Relações Públicas em sua organização. Um, quase sempre discordava de suas idéias e questionava os argumentos do chefe. Resultado: acabou saindo da empresa e abriu uma consultoria própria. O segundo profissional era do tipo passivo, que concordava com tudo e estava ali para "fazer carreira" na organização. Em nosso encontro, aquele empresário dizia que, com o tempo, percebeu que tinha razão o seu profissional de Relações Públicas que reagia, questionava e participava mais. Exemplos assim não são raros em nosso meio, o que significa que ainda temos muito o que melhorar. E, mais uma vez, indica que nossa postura profissional deve mesclar o comportamento ético com a eterna busca da qualidade com vistas à comunicação excelente.

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Originalmente publicado pela ABERJE.