NOVAS
PERSPECTIVAS DAS RELAÇÕES PÚBLICAS FRENTE AO PROCESSO DE GLOBALIZAÇÃO
Júlio
Afonso Sá de Pinho Neto
Professor
da Universidade Federal de Goiás
Assistimos, nestes últimos anos, a um acirrado processo de
globalização, que, se não é privilégio exclusivo de nossa época, nunca
havia alcançado tamanha dimensão. Isto em grande parte graças às novas
tecnologias de comunicação que tornaram possível o desencadear de um
processo de transmissão instantânea de informações ao redor do mundo.
Aliado a este fator técnico, que aliás não pode ser considerado
puramente técnico, já que os projetos tecnológicos respondem a demandas
sociais, políticas, econômicas e culturais bem específicas, estamos diante
da tão propalada crise da modernidade. Época na qual alardeia-se o fim das
grandes metanarrativas, que até então tinham a função de explicar a
existência humana a partir de um paradigma de verdade, a partir de certos
princípios inquestionáveis de verdade. Deus, Razão, Progresso, História,
cederam lugar a um processo impar e heterogêneo de diversificação e
ascensão das mais diferentes crenças, ideologias e visões de mundo.
O respeito às "diferenças" e a aclamação a uma autogestão individual e
coletiva ganharam espaço privilegiado nos fóruns políticos contemporâneos
a partir da revolução de Maio de 1968 na França, revolução esta que
ocorreu sem um objetivo político definido, não lutou a favor do poder ou
contra ele, antes investiu na criatividade, na singularidade, na
manifestação autônoma da subjetividade, tendo o desejo à frente de todas
as suas iniciativas transgressoras. Maio de 68 contestou os profissionais
da contestação, rejeitou as correntes totalitárias de pensamento, as
"verdades universais" e modeladoras da subjetividade humana.
À política institucional dos sindicatos, dos parlamentos, dos partidos
políticos etc, respondeu com a micropolítica, pois ostentava uma grande
ânsia de liberdade pessoal e individual. Não optou por apoiar-se nas
macroestruturas da política organizada pois sabia que os ideais
revolucionários do presente são facilmente recuperados e mercadificados
pelo capitalismo logo em seguida. Contestava-se toda a cultura e não
somente a forma de fazer política.
Tais transformações na cena política mundial trouxeram conseqüências
diretas para uma área que desenvolve todas as suas atividades tendo como
objetivo maior legitimar a atuação de uma empresa ou instituição frente à
sociedade. A profissão de Relações públicas, é preciso não esquecer,
nasceu devido a todo um processo de fortalecimento da sociedade civil no
início do século. As Relações Públicas nasceram nos EUA no final do século
XIX, diante de um contexto político e econômico bem específico. Em 1871,
os Estados Unidos já contavam com três traduções do Manifesto Comunista,
nos quais havia uma clara proposta de conscientização e desenvolvimento
intelectual da classe operária visando a tão sonhada emancipação dos
trabalhadores.
Para isto, era necessário divulgar amplamente tais idéias na sociedade,
fazendo uso, inclusive, da publicidade – uma das estratégias bem
conhecidas dos comunistas à época. Devido a isto, a sociedade americana
assiste a todo um fortalecimento dos movimentos operários naquele país.
Estes se empenhavam duramente em mobilizar a opinião pública contra os
grandes monopólios, os patrões de direito divino, os salários de fome, as
condições desumanas de trabalho, a repressão sanguinária às greves e o
desrespeito dos empresários para com os interesses públicos. Não podemos
esquecer que os jornalistas de denúncia tornam-se fortes diante desse
estado de coisas, fazendo com que a opinião pública passasse a ganhar cada
vez mais expressão e poder.
É graças a esse fortalecimento da opinião pública que as Relações
Públicas surgem como profissão. Essa atividade torna-se essencial quando
as estruturas anacrônicas do lucro pelo lucro, da sonegação de impostos,
do desrespeito aos interesses públicos começam a tornar-se superadas em
favor da valorização do empregado, do pleno exercício da cidadania e da
mobilização a favor dos interesses e necessidades das sociedades. A
organização da sociedade civil, com o conseqüente fortalecimento da
opinião pública e do grau de politização dos povos, sempre figurou como
pressuposto essencial para o desenvolvimento e aceitação das Relações
Públicas como profissão.
O que podemos antever para essa profissão quando nos percebemos diante
de uma crise na esfera política, pelo menos da forma como concebíamos a
política até então? Fim da história, fim do social, fim do real a favor do
virtual etc., é o que presenciamos freqüentemente nos discursos
contemporâneos. Viveríamos, em plena "geração X", numa anomia, num caos
indiscernível onde imperaria a ausência de leis e toda e qualquer norma e
organização? E se soçobraram os pilares que sustentavam a política
clássica, como lidar com aquilo que sempre designamos como sendo opinião
pública? Ao nos depararmos com essas questões percebemos que o que está em
redefinição e questionamento é a própria função da profissão de Relações
Públicas. Quando a opinião pública esbate-se diante da cultura do
espetáculo, diante da estetização da política, qual passa a ser a
verdadeira função do profissional de Relações Públicas, uma atividade que
tem como princípios informar seus públicos e trabalhar com a verdade?
Entendemos a sociedade civil como o resultado do exercício da
cidadania, dos processos democráticos de gestão, da participação e debate
dos cidadãos que juntos objetivam chegar a um consenso como produto final
do diálogo, do questionamento, da reflexão, da crítica e da livre
expressão de idéias.
Diante de tal assertiva, quais as transformações que a nossa
contemporaneidade tem produzido nesses conceitos? Fala-se hoje que a
crítica e a reflexão, bem como a participação política, cederam lugar à
mera estetização; tudo parece querer transformar-se em espetáculo, em
sedução. As novas formas de controle não se dão mais por coação mas por
sedução. Acabamos elegendo o "presidente da televisão", aquele que melhor
sabe utilizar estratégias de marketing, usando mão das mais diferentes
performances midiáticas. Na tão mencionada sociedade do espetáculo as
Relações Públicas não estariam na iminência de sofrerem um duro
retrocesso? Não estaríamos diante da ameaça de retornarmos à pior fase de
nossa profissão quando se trabalhava somente visando à construção,
inverídica e falaciosa, de uma imagem favorável de uma empresa ou
instituição?
A época em que vivemos é acusada de não tornar politicamente
inteligíveis um determinado acontecimento ou fato, mas, antes, esforça-se
por meramente mostrar sua imagem. Declínio da crítica e reflexão, tão
caras e essenciais ao pensamento, a favor da performance, do espetáculo,
da mera exposição midiática de forma sedutora e efêmera. Importa ser
noticiado e exibido pelos canais da mídia, e a história perde sua
pretensão de verdade para fragmentar-se em conformidade com múltipla e
variada pauta dos meios de comunicação.
O acontecimento começa a depender de sua veiculação em massa para
adquirir status de "verdade" histórica. Não podemos esquecer que as
Relações Públicas consolidaram-se como profissão na década de quarenta,
nos EUA, devido à política do New Deal do governo de Franklin Roosevelt –
época na qual a opinião pública foi considerada prioridade máxima do
governo americano. Legalização dos sindicatos, diminuição da jornada de
trabalho para oito horas diárias, direito de greve, proibição do trabalho
de menores, legislação antitruste, conferências à imprensa, programas
radiofônicos de esclarecimento de políticas do governo à população, foram
apenas alguns exemplos da orientação democrática e dialógica do governo
norte-americano. Foi nessa época que surgiram os primeiros cursos
regulares de Relações Públicas pois diálogo, informação, consenso,
entendimento e negociação estavam na ordem do dia.
Diante desse quadro, percebemos que a opinião pública torna-se cada vez
mais psicologizada. Corre o risco de se tornar mera somatória de atitudes
e crenças individuais, prescindindo da discussão, do debate, do consenso
que só os fóruns políticos são capazes de produzir. Ora, se as Relações
Públicas necessitam fundamentalmente de uma pressão política da sociedade
civil organizada para existirem, nos perguntamos: onde residem, hoje, os
lobbys, as pressões sociais capazes de exigir das instituições seu
compromisso e função social? Os sindicatos, os partidos políticos, as
associações civis não se encontram atualmente em declínio?
Frente aos valores contemporâneos do capitalismo, como a performance e
a produtividade máxima (vide o modelo de qualidade total aplicado às
empresas) que acabam por enfraquecer os movimentos sindicais em
decorrência do desemprego que produzem, na qual se encontra, atualmente, a
força política por excelência capaz de exigir das empresas sua
responsabilidade social, seu compromisso com o público consumidor, com
seus empregados, com o meio ambiente. Enfim, como justificar, em nossos
dias, a necessidade de prestar contas com a opinião pública?
O capitalismo, na sua versão contemporânea, caracteriza-se pela sua
flexibilidade, pela fragmentação, pelos mecanismos e instrumentos cada vez
mais aperfeiçoados e desenvolvidos no sentido de tudo tentar submeter à
sua axiomática. Fragmenta a vida social, o coletivo político, os
grupamentos sociais que possuíam uma identidade de classe etc. Esfacela o
coletivo capaz de organizar-se segundo critérios e interesses políticos;
em seu lugar oferece grupos efêmeros, totalmente reféns do consumo,
delineados a partir de uma estética do espetáculo – surgem as famosas
"tribos" que agregam-se pelo prazer de estar junto, pelo quantum de prazer
que é possível experimentar a partir do compartilhamento de experiências
coletivas altamente móveis e temporárias.
O que queremos saber, enfim, é o podemos antever como futuro para o
profissional de Relações Públicas? Felizmente, mesmo se os Estados-Nação
entram em franco declínio, mesmo se as esferas públicas de participação
política vêem-se em crise e se a opinião pública encontra-se ameaçada de
transformar-se no mero resultado de pesquisas plebiscitárias, a sociedade
civil acaba agora continuando a expressar-se através dos movimentos
sociais independentes do Estado e das instituições políticas tradicionais.
São as organizações não-governamentais, as associações de classe, os
grupos de minorias, os ambientalistas, os grupos de defesa dos direitos
humanos etc. Em nossos tempos atuais a política migra para esses
movimentos sociais de demanda especializada. São essas entidades que hoje
cobram do governo e das organizações medidas e ações que promovam o bem
estar, o desenvolvimento social e a melhoria da qualidade de vida dos
cidadãos.
Esse "reordenamento micropolítico" da sociedade globalizada vai dar um
poder de interferência muito grande a esses grupos minoritários. Prova
disso é a atual legislação brasileira que conta com um projeto de lei
criando o Balanço Social das empresas impondo-lhes causas sociais bem
especificas, que vão desde o seu compromisso com a preservação do meio
ambiente até a percentagem de mulheres em seus cargos de chefia. Some-se a
isto a atual discussão sobre o assédio sexual no ambiente de trabalho, que
já conta com um projeto de lei da senadora Benedita da Silva que dispõe
sobre essa questão; também já se discute, na esfera governamental,
propostas para o estabelecimento de quotas reservadas para o ingresso de
negros nas universidades e nos concursos públicos das instituições
públicas.
Esse reordenamento da sociedade produz conseqüências diretas na
iniciativa privada e no dia a dia das empresas. Nos EUA, por exemplo,
situações de abuso e discriminação dos negros no ambiente de trabalho têm
gerado indenizações milionárias. Algumas empresas americanas também já
estão estendendo seus benefícios aos companheiros de seus funcionários
homossexuais. Isso sem falar dos investimentos que as organizações desde
há muito vêm direcionando, nas comunidades onde atuam, para a área da
cultura, da saúde pública, do saneamento, da assistência social, esportes
e educação.
Toda essa nova configuração política já está sendo denominada de
terceiro setor, um novo segmento, para além do Estado e da iniciativa
privada, que está gerando um número considerável de experiências
comunitárias estruturadas a partir de iniciativas dos próprios cidadãos.
Tal estado de coisas já está começando a modificar o comportamento dos
conglomerados industriais, levando-os a priorizar investimentos na área
sócio-ambiental, como as iniciativas que visam proteger o meio ambiente ou
impedir a exploração da mão-de-obra infantil. Até mesmo por que tais
esforços, em muito necessitam da ajuda e apoio de organizações e empresas
para levarem adiante seus projetos de desenvolvimento comunitário, mesmo
sendo concebidos e efetivados por iniciativa dos cidadãos.
Essa nova configuração política exige o delineamento de todo um novo
perfil para o profissional de Relações Públicas. Este deve estar
capacitado a desenvolver programas sociais que atendam às organizações do
terceiro setor. Deve possuir a habilidade de inserir aspectos sociais,
étnicos, ambientais e minoritários nas diretrizes e políticas das
organizações. O mundo globalizado faz com que esta nova postura esteja na
pauta do dia nas organizações. Numa sociedade global, onde o acontecimento
local tem alcance mundial imediato (on-line), a concepção de
"empresa", bem como a sua relação como interesse público, vem sofrendo uma
completa releitura que determinará até mesmo a própria sobrevivência das
organizações.
A empresa hoje é impelida a adquirir uma consciência maior de seu papel
social e de sua quota de responsabilidade no desenvolvimento e promoção
social da comunidade onde está inserida. Descobre que sua legitimação deve
passar pelo dever de contribuir na melhoria do nível de vida da sociedade
através da implementação de projetos comunitários em áreas como meio
ambiente, saúde, direitos humanos e educação.
O processo de globalização exige uma completa reavaliação do papel da
empresa privada na sociedade, procurando estabelecer que, enquanto unidade
social, esta tem uma responsabilidade que transcende em muito a mera
função, hoje obsoleta, de fonte geradora de lucros. Não basta que tais
procedimentos ocorram em países do primeiro mundo. Em nossa atual "aldeia
global", um acidente ocorrido em Bhopal, na Índia – como o vazamento de
gás nocivo à população causado pela multinacional Union Carbide, em julho
de 1987 – é capaz de repercutir dentro de poucas horas em Nova Iorque,
tornando-se um acontecimento fartamente veiculado pela mídia
internacional, com conseqüências desastrosas no que diz respeito tanto ao
aspecto financeiro como para a própria imagem da empresa.
É justamente esse terceiro setor que hoje faz do profissional de
Relações Públicas uma peça chave para a sobrevivência das organizações em
um mundo globalizado. Tais movimentos sociais têm atualmente a força e a
função de exercer forte pressão para que as organizações assumam seu papel
social. É através de políticas voltadas para a esfera social que as
organizações alcançarão sua legitimidade diante da sociedade
contemporânea. É preciso frisar que tal postura excede, em muito, o mero
marketing social. O objetivo de investir em programas comunitários vai
muito mais além do que a simples propaganda. Até porque tais investimentos
produzem um sem número de benefícios indiretos.
A Shell americana, por exemplo, mantém um programa comunitário visando
construir floreiras em prédios de população de baixa renda em Houston, no
Texas. As lojas Noah’s dispensam seus funcionários durante um dia para
trabalhem pintando abrigos para pobres. Outras empresas já estabeleceram
iniciativas similares objetivando construir casas e reformar escolas para
populações carentes. Tal postura é recebida de forma favorável pelo
mercado consumidor norte-americano, pois pesquisas indicam que a maioria
dos consumidores é capaz de começar a adquirir produtos de outras marcas
caso saibam que as empresas fabricantes estejam envolvidas com programas
comunitários.
Outras análises também já detectaram que funcionários que participam de
programas de trabalho voluntário acabam se tornando mais produtivos, uma
vez que se sentem mais realizados e motivados a partir de suas iniciativas
de ajuda social. O próprio Jornal USA Today noticiou que "os acionistas
raramente se queixam desses programas voluntários. Eles sabem que as boas
obras são lembradas não apenas pelos consumidores, mas também pelas
autoridades. Assim, por exemplo, a boa imagem de uma empresa que mantém um
programa de alfabetização para crianças de minorias étnicas pode ser útil
no caso de um processo judicial por discriminação racial. [...] Tanto
assim, que as empresas resistem à pressão dos acionistas para que os
programas sociais recebam publicidade" (Folha de S. Paulo, p. 1-19,
29 de abril de 1997).
Esse terceiro setor representará, em uma época quando tanto se proclama
o fim da política, a forma mais exemplar de como a sociedade do futuro se
manifestará no sentido de cobrar das organizações a atenção e o empenho em
solucionar os problemas sociais das comunidades onde atuam. Numa época na
qual o Estado-Nação se enfraquece, será através desses movimentos sociais
de demanda específica que a população exigirá seus direitos, pressionará
organizações inescrupulosas e garantirá a observância das mesmas no que
diz respeito às legislações trabalhistas dos diversos países.
Desta forma, podemos perceber que a função política das Relações
Públicas não entra em declínio; muito pelo contrário, passa a ser exercida
em toda sua plenitude, uma vez que se exigirá ainda mais do profissional
dessa área, tanto que diz respeito à consciência ecológica e social, ao
respeito às diferenças (étnicas, sexuais, ideológicas), quanto à
observância dos direitos humanos e à valorização do sentimento de
igualdade e participação coletiva. Assistimos a um despertar das
comunidades no que diz respeito à responsabilidade social das empresas,
que doravante terão o papel de suprir o que os Estados, em crise, não
conseguem mais garantir ou fomentar.
Esta visão social do funcionamento das organizações exigirá, mais do
que nunca, todo um redimensionamento da atuação do profissional de
Relações Públicas. Não mais somente uma formação que contemple técnicas de
comunicação, métodos de organização e administração, mas também uma forte
e sólida formação política e social. As Relações Públicas, nas próximas
décadas, possuirão uma função muito mais política que hoje. Ao
profissional de Relações Públicas será facultada a missão de interagir
entre comunidades e empresa, detectando necessidades e alternativas de
desenvolvimento social e econômico das populações, propondo e
desenvolvendo formas de solucionar problemas sociais, articulando o apoio
e promovendo a elaboração de projetos que visem erradicar carências
sociais de todo tipo.
É de se esperar que tal profissão conheça uma valorização sem
precedentes, pois será peça chave para a sobrevivência e adequação desta
nova disposição econômica e social que reestruturará e redefinirá todo o
papel do Estado e das organizações diante das sociedades. As Relações
Públicas deverão assessorar, cada vez mais, a alta direção das empresas no
que diz respeito ao desenvolvimento de projetos comunitários, campanhas de
preservação à natureza, planejamento de recursos humanos que atenda às
especificidades e exigências dos diferentes grupos sociais.
É justamente essa nova forma de articulação política que deverá
produzir, na sociedade, uma maior demanda por profissionais da área de
Relações Públicas. Muito se especulou a respeito do fim da política em
decorrência da estetização da cultura, da espetacularização da sociedade
onde os fóruns políticos cederiam lugar às estratégias de marketing, às
prerrogativas da mera construção e veiculação de performances midiáticas.
Não, a sociedade civil organiza-se agora através de outras maneiras, estas
agora descentralizadas, fragmentadas, desvinculadas da política
centralizada, das grandes esferas "oficiais" da antiga política
institucionalizada, tão exemplarmente representada nos sindicatos, nos
partidos, no parlamento etc.
Por isso, hoje, faz-se necessário, de forma crucial e fundamental,
contar com a função do profissional de Relações Públicas nas organizações.
A política de comunicação das instituições precisa muito mais auscultar a
opinião, as tendências, os anseios e reivindicações de múltiplos e
variados "segmentos sociais" que agora se organizam de forma peculiar para
atuar como grupo político, em busca da defesa e salvaguarda de suas idéias
e interesses.
O mundo globalizado reservou-nos esse importante e essencial papel.
Quando as fronteiras se dissolvem em meio à comunicação e veiculação de
mensagens em tempo real, na mais avançada forma de propagação imediata e
instantânea dos conteúdos midiáticos, começa a exigência e a procura por
um profissional possuidor de uma formação ampla, diversificada,
transdisciplinar, estratégica, capaz de traduzir e auscultar
reivindicações de grupos e associações as mais díspares e diversificadas
possíveis.
Nessa hora importa estar aberto às mais diferentes formas de cooperação
e associação. Para isto, no entanto, torna-se necessário deter o
conhecimento das diferentes técnicas voltadas à promoção e implantação de
projetos que privilegiem experiências e atividades comunitárias
direcionadas aos múltiplos "microgrupos" que atualmente interagem com as
organizações. São eles que, hoje, detêm a força para legitimar o
funcionamento de toda e qualquer instituição diante da sociedade.
O consumo passa, na atualidade, pela responsabilidade social das
empresas; a demanda por determinado produto ou serviço tende, de forma
crescente, a ser diretamente proporcional aos investimentos sociais que de
alguma forma produzam ganhos e benefícios à sociedade.
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