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O QUE É MAIS IMPORTANTE, PROPAGANDA OU RELAÇÕES PÚBLICAS?
Roberto Grad
Presidente da Hill and Knowlton Brasil
Este mês, o conhecido guru de Marketing Al Ries, inventor do
termo "posicionamento" e autor de vários livros, dentre os quais "Marketing de
Guerra", estará lançando o livro "The Fall of Advertising & The Rise of PR" (em
português, "A Queda da Propaganda e o Crescimento de Relações Públicas"), no
qual menciona que as Relações Públicas têm se tornado a mais poderosa arma de
marketing.
De acordo com o autor, Relações Públicas cria novas marcas no
mercado, enquanto a propaganda é uma espécie de mecanismo de defesa para marcas
já estabelecidas. Sem falar no fato de que lançar produtos por meio de Relações
Públicas reduz substancialmente os custos de marketing.
Diz ainda o autor: se você está lançando um produto
totalmente inovador como "Viagra" ou "Botox" no mercado ou o filme "O
Homem-Aranha", um programa de Relações Públicas é absolutamente imbatível. Mas
se você está introduzindo mais uma cerveja no mercado ou um novo sabonete, você
precisa mesmo é de uma boa campanha de propaganda.
O único problema é que a atividade de Relações Públicas é uma
incompreendida.
E é pelo pouco conhecimento do assunto que a atividade de
Relações Públicas no Brasil é ainda incipiente, embora seu potencial seja
imenso. Só para dar uma idéia, o mercado mundial de Relações Públicas foi da
ordem de US$ 4,31 bilhões em 2001, de acordo com o Council of Public Relations
Firms. No Brasil, não chegou aos US$ 50 milhões, o que corresponde à receita de
uma grande agência de Relações Públicas só no seu escritório de Nova York. O
principal motivo é que pouca gente sabe o que Relações Públicas pode fazer pela
sua empresa:
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planejamento estratégico da comunicação corporativa (imagem
da empresa);
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comunicação dirigida aos diversos públicos com que a empresa
se relaciona: acionistas, funcionários, parceiros comerciais, associações de
classe, comunidade, formadores de opinião, consumidores, governo, público em
geral;
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relações com a imprensa;
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administração de crises.
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Em outras palavras, Relações Públicas é toda a administração
da reputação, da imagem da empresa junto aos seus diversos públicos. Alguma
empresa pode prescindir de relacionar-se bem com os seus funcionários? Seus
parceiros comerciais? Com a comunidade? Com a imprensa? Relações Públicas,
portanto, cuida do maior patrimônio de uma empresa, a sua reputação.
De acordo com Paul Homes, editor da revista Inside PR,
"Enquanto a propaganda é uma importante ferramenta de comunicação, Relações
Públicas é muito mais que isso, é uma caixa de ferramentas, um processo, talvez
até mesmo uma maneira de pensar". Dificilmente uma agência de propaganda vai
recomendar uma solução que não envolva a compra de espaço, através do qual a
empresa vai expressar seu ponto de vista. Relações Públicas, ao contrário, é
definida pela habilidade de passar mensagens através de uma ampla gama de
veículos em espaços cedidos. Além do que, na propaganda é você quem está falando
bem de si mesmo, enquanto por intermédio de um bom trabalho de Relações Públicas
você consegue que outros falem bem de você.
Aí está também uma de suas maiores vantagens: a
credibilidade. Recente pesquisa feita nos Estados Unidos mostra que 76% dos
principais executivos de empresas reconhecem que Relações Públicas tem se
tornado mais importante para eles do que era há cinco anos e 82% a consideram
uma função da alta cúpula da companhia. "As empresas, independentemente do seu
porte, precisam ter imagem positiva junto às suas comunidades, ou certamente
falharão."
A pesquisa publicada na revista Inside PR vai além:
"Estamos indo em direção a um mercado de relacionamento e Relações Públicas é a
melhor maneira de influenciar os seus públicos". É por tudo isso que o mercado
de Relações Públicas está crescendo a respeitáveis taxas, com especial destaque
para as áreas de saúde, tecnologia, finanças e relações governamentais.
Mas a verdade é que a comunicação tem vários instrumentos que
dependem das necessidades específicas de cada caso, dos públicos que se quer
atingir, do prazo, da concorrência, do mercado, dos recursos disponíveis e de
muitas outras variáveis. Portanto, nenhuma das disciplinas da comunicação –
propaganda, promoções, marketing direto, eventos, relações públicas e outras
tais – é a solução única ou a mais importante. Mais importante é praticar o que
os principais players do mercado estão fazendo: comunicação integrada.
Originalmente publicado em Meio & Mensagem, São Paulo,
n. 1024, p. 38, set. 2002.
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