COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E AS NOVAS RELAÇÕES PÚBLICAS

Paulo Nassar

Jornalista

A evolução da Comunicação Organizacional tem sido influenciada diretamente pelos grandes acontecimentos políticos e econômicos que nos últimos quarenta anos modificaram a sociedade brasileira. Entre esses eventos estão principalmente os governos militares, a transição democrática, a inserção do país no processo de globalização econômica.

O ambiente antidemocrático dos governos militares, de 1964 até 1984, não permitiu a articulação de inúmeros públicos e suas reivindicações perante as organizações. O Estado brasileiro autárquico e militarizado via o estabelecimento de qualquer controvérsia como sintoma de subversão.

Por outro lado, as práticas monopolísticas e políticas destinadas a reservar mercados para setores econômicos nacionais colaboravam para o estabelecimento de organizações com perfil fechado e sem nenhuma vontade de informar e capacitar as massas trabalhadoras ou, ainda, de dialogar com consumidores fragilizados em seu poder de escolha e, pior, sem meios jurídicos para fazerem valer seus direitos.

Ainda nesse período, o espaço público era informado por uma imprensa escrita maniqueista e balizada pelos dogmas da Guerra Fria, além de ver-se empobrecido por um sistema de rádio e televisão voltado, exclusivamente, para o entretenimento ou destinado a mobilizar a sociedade brasileira apenas diante de causas unidimensionais, como a campanha governamental "Brasil – ame-o ou deixe-o", amplamente veiculada na época.

Pode-se afirmar que o período ditatorial brasileiro foi extremamente adverso e inóspito para o desenvolvimento das Relações Públicas e do Jornalismo Empresarial. De tal forma que as únicas estruturas destinadas a operar a comunicação organizacional a alcançar alguma visibilidade histórica foram as denominadas assessorias especiais de Relações Públicas (Aerp’s) ligadas aos diferentes governos militares, a empresas estatais e a universidades.

No universo das empresas privadas o que se configurava – sem nenhuma importância na construção da história da Comunicação Organizacional brasileira – eram os relações-públicas e jornalistas, atrelados a estereótipos, maneirismos e até indumentária importada dos seus congêneres norte-americanos, produzindo uma comunicação de índole taylorista.

Foi nesse panorama cinzento que se fundou, em outubro de 1967, a Associação Brasileira de Comunicação Empresarial – cuja sigla, Aberje, na época, significava Associação Brasileira de Editores de Revistas e Jornais de Empresa. Por meio dela, jornalistas e profissionais de Relações Públicas, influenciados pelas teorias do psicólogo norte-americano Abraham Maslow (1908-1970) tentavam a partir de uma visão mediática, aproximar, integrar, principalmente o público trabalhador à estrutura organizacional. É o que aflora dos depoimentos do primeiro presidente, o jornalista Nilo Luchetti, de nacionalidade italiana, gerente da Pirelli, em Santo André (SP), quando se refere às razões que levaram à fundação da associação, entre elas, a de "especial ênfase no relacionamento civilizado entre empresas e empregados".

Os editores associados à Aberje – como Luchetti que, nos anos 60, comandava a revista Notícias Pirelli – esforçaram-se em esboçar um modelo editorial no qual os assuntos servissem para "estimular a inteligências das pessoas, a cultura e a educação". Apesar disso, o perfil das publicações empresariais que predominou durante os anos ditatoriais, principalmente daquelas voltadas ao público trabalhador, foi marcial e asséptico, tratando elas "apenas dos fatos da casa, sempre iguais e corriqueiros, como joguinhos de futebol entre empregados e alegres convescotes de confraternização" (Luchetti).

Essa situação, em que o Jornalismo Empresarial e as Relações Públicas eram vistos pelos gestores como ferramentas de segunda linhagem, dispensáveis e não fazendo parte permanente do planejamento estratégico empresarial, só começa a ser rompida com os primeiros movimentos sociais que levarão, na segunda metade dos anos 80, à redemocratização do país.

A emergência das reivindicações dos operários do ABC paulista (1983), a anistia política (1979), o movimento das Diretas Já (1984) e o advento da Nova República (1984) trouxeram de volta o debate entre os diferentes públicos e as organizações. A controvérsia e o diálogo são elementos essenciais para a prática e o desenvolvimento do Jornalismo Empresarial e das Relações Públicas.

Foi em 1985, no ambiente da Nova República, que a Rhodia brasileira divulgou o seu Plano de Comunicação Social[1], que levava em consideração a possibilidade de conflitos iminentes daquela organização com os mais diferentes públicos brasileiros e, em conseqüência disso, a necessidade permanente de atender de forma integrada às demandas de comunicação desses agentes sociais. O documento questionava a forma como eram operadas dentro das organizações as tradicionais ferramentas de comunicação: Publicidade, Pesquisa Mercadológica, Assessoria de Imprensa e Relações Públicas.

O motor do plano era a preocupação com o ambiente político. Isso explica a importância que ele dava às técnicas de relacionamento com a imprensa, chegando a prever regras práticas de como atender, passo a passo, no dia-a-dia, as demandas dos jornalistas. A imprensa, para os comunicadores da Rhodia, era os olhos e ouvidos da sociedade e também a principal interface entre a organização e os seus públicos-alvo.

O Plano de Comunicação Social da Rhodia constituiu-se no documento mais importante da Comunicação Empresarial dos anos 80. Ele sintonizava as mudanças no papel da comunicação e dos comunicadores diante das transformações do ambiente político brasileiro. Com a Nova República, as organizações começaram acompanhar e a interagir com o que acontece fora dos seus muros. Essa nova conjuntura, no entanto, não teve força para mudar a postura das empresas e dos seus gestores em relação à comunicação interna e à comunicação administrativa. Nesse sentido, o plano da Rhodia – e seus clones – não conseguiu alcançar um status sistêmico, no qual existem de fato um planejamento e ações em comunicação voltadas para todos os públicos estratégicos das organizações.

A partir do início dos anos 90, os gestores empresariais passaram a ser pressionados por fatores de ordem macro e microeconômica, destacadamente a inserção das atividades econômicas num movimento de escala global, as primeiras mudanças no perfil do Estado autárquico brasileiro e as demandas advindas do movimento de reestruturação produtiva.

São fatores que continuam instigando fortemente as organizações, obrigando-as a repensar os seus modelos de administração e, para que isso tenha bom curso, construir modelos de comunicação interativos que abarquem também os seus colaboradores, com ênfase nos trabalhadores, fornecedores e distribuidores.

A necessidade de se comunicar permanentemente, de forma integrada, com todos os públicos que formam a imagem das organizações é a tônica que se aprofunda ao longo dos anos 90. O objetivo é a comunicação empresarial pensada de forma estratégica, tendente a estruturar mensagens customizadas, que se opõem ao behaviorismo e a um neotaylorismo selvagem, responsáveis por processos alienantes de reengenharias, downsizings e qualidade total, centrados apenas na produção e comercialização.

Esse processo rompe com os guetos corporativistas ligados à Comunicação Organizacional. O Jornalista, o Publicitário, o Profissional de Relações Públicas, os gestores de Recursos Humanos, Marketing e Administração, isoladamente, não dão conta dos desafios dessa comunicação. É o surgimento de uma nova Relações Públicas, cuja plataforma teórica e profissional agrega competências multiprofissionais e leva em consideração o desafio político permanente das organizações: conquistar os inúmeros públicos para suas políticas, metas e resultados.

[ 1 ] Nota: a íntegra desse plano pode ser vista em VALENTE, Célia, NORI, Walter. Portas abertas: a experiência da Rhodia – novos caminhos da comunicação social na empresa moderna. São Paulo: Best Seller, 1990.

Originalmente publicado pela ABERJE.