Também
nesta publicação não encontramos menção a Relações Públicas. A pesquisa
no Dicionário de Sociologia igualmente resultou negativa em relação ao termo.
Relações
Públicas no Contexto Científico da Comunicação e da Administração
No
Dicionário de Comunicação encontramos:
“Relações
Públicas: a atividades e o esforço deliberado, planificado e contínuo para
estabelecer e manter compreensão mútua entre uma instituição pública ou
privada e os grupos de pessoas a que esteja diretamente ligada [...] A profissão
de Relações Públicas poderá ser exercida como atividade liberal assalariada
ou de magistério, nas entidades de direito público ou privado, tendo por fim o
estudo ou aplicação de técnicas de política social destinada a intercomunicação
dos indivíduos, instituições ou coletividade. (grifo nosso) [...] A atividade
de Relações Públicas não se restringe apenas à aplicação de técnicas de comunicação: é também função administrativa na medida em que transmite e
interpreta as informações de uma entidade para seus diferentes públicos, bem
como traz à administração informações quanto ao interesse público, para
que a administração possa ajustar-se a ele, como um todo, e surja daí um sólido
programa de ação que conte com a inteira compreensão, aquiescência e apoio público.”[4]
Esta
definição nos faz entender porque na Enciclopédia Relações Públicas
aparece como sinônimo de propaganda, pois mediante emprego de propaganda se
pode obter a “inteira compreensão, aquiescência e apoio do interesse público”,
pela eliminação das controvérsias, inerentes a vida social, mediante o
emprego de técnicas de persuasão.
No
mesmo dicionário encontramos ainda:
“Propaganda:
Comunicação persuasiva. Conjunto das técnicas e atividades de informação e
de persuasão, destinada a influenciar as opiniões, os sentimentos e as
atitudes do público num determinado sentido. Ação planejada e racional,
desenvolvida através dos veículos de comunicação, para divulgação das
vantagens, das qualidades e da superioridade de um produto, de um serviço, de
uma marca, de uma idéia, de uma doutrina, de uma instituição etc. Processo de
disseminar informações para fins ideológicos (políticos, filosóficos,
religiosos) ou para fins comerciais. [...] A palavra inglesa publicity designa o
ato ou os processo de transmitir idéias ou informações de interesse de
empresa, governos ou outras instituições, pelos meios de divulgação, sem
que, necessariamente, se identifique o patrocinador” (esta atividade está
mais ligada entre nós, à área de Relações Públicas...).
“Comunicação:
4. Atividade profissional voltada para a utilização desses conhecimentos e técnicas
(de comunicação) através dos diversos veículos (impressos, audiovisuais,
eletrônicos etc.), ou para a pesquisa e o ensino desses processos. Nesse
sentido, a comunicação abrange diferentes especializações (jornalismo
impresso, jornalismo audiovisual, publicidade e propaganda, marketing, Relações
Públicas, editoração, cinema, teatro, rádio etc.) , que implicam funções,
objetivos e métodos específicos.”[5]
Conforme
esta colocação, as Relações Públicas são uma das atividades de comunicação.
Como administração implica comunicação para que possa “dirigir, controlar
e coordenar os empreendimentos humanos”, conclui-se, à primeira vista, que
Relações Públicas são uma atividade administrativa essencial para a gestão
dos negócios, quer sejam públicos quer privados.
Com
relação à administração, encontramos em Idalberto Chiavenato:
“Em
sua origem a palavra administração significa função que se desenvolve sob o
comando de outro, um serviço que se presta a outro. A tarefa da Administração
é interpretar os objetivos propostos pela empresa e transformá-los em ação
empresarial, através de planejamento, organização, direção e
controle de
todos os esforços realizados em todas as áreas e em todos os níveis da
empresa, a fim de atingir tais objetivos.”[6]
Após
fazer um histórico da evolução da Teoria da Administração, Chiavenato
observa que a tarefa de administrar se torna cada vez mais complexa requerendo
formação adequada e ação inteligente por parte do administrador. Entre os
fatores que atuaram sobre essa mudança, cita a questão da visibilidade da
empresa:
“Enquanto
crescem, as empresas tornam-se mais competitivas, mais sofisticadas
tecnologicamente, internacionalizam-se mais e, com isto, sua influência
ambiental necessariamente aumenta. Isto faz com que as empresas chamem mais a
atenção do ambiente e do público e passem a ser mais visíveis e percebidas
pela opinião pública.”[7]
A
interação empresa ambiente é um dos desafios que apresentam para o desempenho
da função administrativa, e o referencial para a sua solução pode ser
encontrado em Relações Públicas.
Com
relação ao ambiente interno, encontramos no mesmo autor:
“A
direção é a função administrativa que se refere às relações
interpessoais dos administradores com seus subordinados [...] Os assuntos mais
ligados à direção são a comunicação, os estilos de liderança e os métodos
de motivação do pessoal. Para dirigir os subordinados, o administrador – em
qualquer nível onde esteja situado – deve comunicar, liderar e motivar.
“A
comunicação tem aplicação em todas as funções administrativas, mas é
particularmente importante na função de direção, por representa o intercâmbio
de pensamento e de informações para proporcionar compreensão mútua e confiança,
além de boas relações humanas.”[8]
A
comunicação eficiente se apresenta como uma ferramenta indispensável ao pleno
exercício da administração.
As
Relações Públicas, na visão de Chiavenato, se enquadram no nível
operacional da empresa, e se manifesta no Plano de Relações Públicas. Os
planos, no caso, configuram a filosofia e a política da empresa, que orientam a
organização para seus objetivos.
RELAÇÕES
PÚBLICAS: DIMENSÕES TEÓRICAS
Inicialmente
consideramos Relações Públicas como uma atividade com base científica que
requer, para a sua prática, grande dose de arte, capacidade administrativa e
domínio das técnicas de comunicação.
Canfield
sugere uma visão tetradimensional de Relações Públicas:
-
são
uma filosofia da administração;
-
são
uma função administrativa;
-
são
uma técnica de comunicação;
-
implicam
boa impressão que o público tenha de pessoas ligadas a determinada organização.[9]
É
importante ressaltar que, de acordo com Cândido Teobaldo de Souza Andrade, o
conceito de público para Canfield não engloba a controvérsia e a discussão
para a busca da ação comum; para esse autor, o profissional de Relações Públicas
deve moldar a opinião pública. Para Canfield, público seria quase sinônimo
de clientela.[9]
Na
introdução do livro de Canfield, da edição em português, Nelson Marcondes
do Amaral observa que o critério de seleção da obra foi a procura de um livro
que:
“Em
primeiro lugar, não deverá ser excessivamente teórico, nem ideológico, mas
razoavelmente doutrinário, como fundamento para a compreensão, e
predominantemente informativo e prático.”[11]
Isto
a nosso ver significa que o autor se volta mais para a prática de Relações Públicas
(como são) e não para suas dimensões filosóficas (como deveriam ser).
Para
José Xavier de Oliveira, “Relações
Públicas pode ser considerada uma ciência ética, operativa, cultural e
compreensiva normativa, sem esquecer que, como toda a arte, ela se utiliza de
instrumentos emprestados por outras ciências, especulativas e operativas.”[12]
Para
esse autor, Relações Públicas deve ser considerada como uma técnica social,
no sentido dado por Karl Manheinm, não sendo importante a questão se Relações
Públicas se constitui ou não em uma ciência. Ainda de acordo com Oliveira, a
atividade de Relações Públicas começa a adquirir sentido prático quando não
se mencionam as considerações sobre a natureza científica e se passa a
considerar a atividade de Relações Públicas como uma função administrativa.
A
discussão do caráter científico de Relações Públicas, entretanto, passa ao
largo da finalidade do presente trabalho, uma vez que o objetivo é analisar se
Relações Públicas são colocadas no campo da administração ou da comunicação.
Nesse sentido teremos que considerar a questão do fazer, enfocando como a
atividade se coloca na prática.
Segundo
Waldyr Gutierrez Fortes
“Quem
faz Relações Públicas das empresas são elas próprias por intermédio de
tudo que fizerem ou deixarem de fazer, cabendo ao profissional da área
instrumentalizar a sua direção, pelo exercício eficiente da função de
assessoramento e pela execução de tarefas conseqüentes, operacionalizando os
procedimentos necessários ao relacionamento público dos organismos.”[13]
Esse
posicionamento está de acordo com a proposta de Canfield: Relações Públicas
são uma filosofia de administração. Segundo Canfield
“Para
que Relações Públicas sejam eficientes, a administração precisa aceitar sua
responsabilidade social. Os líderes da empresa devem compreender que sua função
é produzir utilidade para o público (os fregueses, os empregados e a
comunidade), e não apenas dividendos para os acionistas. Se uma organização não
for dirigida com consciência social, que permite os seus setores, Relações Públicas
serão ali pouco mais do que palavras vazias. O dever da administração é
criar na empresa condições que levem ao bem-estar social e, de forma dinâmica,
transmiti-las ao público, exatamente como fabrica e negocia seus produtos.”[14]
Relações
Públicas: Administração e Política
Para
Roberto Porto Simões, “a atividade de Relações Públicas é a gestão da
função política da organização,”[15] em
Essa
função política implica a administração da comunicação, e esta atividade
administrativa requer o cargo de gerente. Para Simões a atividade de Relações
Públicas não se restringe à comunicação e administração, mas é política
na medida em que legítima ou deslegitima as decisões organizacionais, mas
precisamente micropolítica, assim denominada por analogia com microeconomia que
diz respeito à amplitude das organizações.
O
que caracteriza precisamente o político, segundo Rosanvallon,
“é
ser o lugar onde se confrontam os poderes, ou seja, a resultante dos projetos
dos interesses e dos desejos divergentes, mesmo contraditórios, que atravessam
todo o grupo social. Fundamentar positivamente a sociedade política é, assim,
trabalhar efetivamente para a libertação, numa organização social, de tudo
aquilo que impede o face a face dos grupos humanos (exploração, pobreza
material e cultural, ausência de autonomia). É também considerar que a
democracia, longe de constituir uma etapa transitória de um processo histórico,
é, pelo contrário, um objetivo jamais dado, em permanente procura. É, por último,
na concepção da dupla face dos conflitos, considerar a luta e uma certa forma
de divisão como a característica de toda a sociedade política e não como
“parteira” de um novo sistema social no qual o problema do poder não se põe
mais.”[16]
Na
medida em que se altera a estrutura da sociedade modificam-se as funções das
organizações. Para Toffler[17] administrar se torna
cada dia mais uma função política na sociedade da era da informação.
Para
Leichner: “O pós-modernismo implica assumir a heterogeneidade social como um
valor e então perguntar-se de que forma esta heterogeneidade pode ser
articulada em uma ordem coletiva.”[18]
Os
analistas convergem na previsão de um novo sentido de coletividade, uma visão
de comunidade, onde as tendências que buscam a totalidade das opiniões
(consenso) podem se tornar instrumentos de despolitização de dominação.
Administrar
seria então uma função eminentemente política, possuindo as Relações Públicas,
dentro deste contexto, a função de subsistema de apoio que garante as relações
favoráveis com o meio ambiente externo e legitima as ações das organizações.
As
Relações Públicas, entretanto, “podem ir além dos artifícios
administrativos que estabelecem a ordem, o encaminhamento de seu contrato com o
meio e a otimização da produção. Existe a potencialidade para uma projeção
interna e externa do ser e do agir de uma organização segundo a autenticidade
de políticas e filosofias adotadas”.[19]
RELAÇÕES
PÚBLICAS: FUNÇÃO ADMINISTRATIVA
Oliveira[20]
seleciona várias definições que enfocam o caráter administrativo de Relações
Públicas. A
seguir destacamos a de Hermínio Pedromônico: “Relações Públicas cabe
proporcionar ao administrador todos os lados de que ele necessita para dar cabal
cumprimento às suas tarefas, donde se depreende que Relações Públicas são
uma função administrativa de coordenação, que, colocada na alta administração
das empresas, têm como principais características o assessoramento e o
aconselhamento”.
E
analisando a definição de Eric Carlson: “Relações Públicas é uma função
administrativa que: 1. Transmite e interpreta as informações de uma entidade
para os vários setores do respectivo público; e 2. Comunica as informações,
idéias e opiniões desses mesmos setores à entidade, a fim de que daí resulte
um sólido programa de ação que conte com a inteira compreensão, aquiescência
e apoio do público”.
Oliveira
propõe que se considere Relações Públicas como função administrativa sob
três aspectos:
-
âmbito
de ação (competência administrativa de Relações Públicas);
-
função
da atividade errepeana;
-
atribuições
dos errepeanos.
Com
relação ao âmbito de ação o que se nota é a tendência a generalizar a função
até estendê-la a “todos os níveis de administração” como quer Canfield.
A implicação da ação acaba por tornar o profissional de Relações Públicas
encarregado de tudo e conseqüentemente de nada. Existe a total impossibilidade
de ação em uma atividade tão genérica, o que é logo percebido pelos
dirigentes das organizações que passam a considerar tal função como não
necessária.
A
nosso ver o que existe aqui é a identificação das técnicas de Relações Públicas
com o profissional de Relações Públicas. São as técnicas de Relações Públicas
que devem ser utilizadas por todos os setores, como diz Canfield: “As técnicas
de comunicação utilizadas em RP, incluindo comitês de empregados, juntas de
gerentes e funcionários, grupos de discussão, reuniões de supervisores,
conferências em auditórios e publicações são tidas como essenciais numa
organização industrial bem administrada”.[21]
Seria
impossível para qualquer profissional executar pessoalmente todas estas funções.
Talvez o mais correto seja posição de Eric Carlson em que o profissional de
Relações Públicas deve “compartilhar na formulação de uma política
geral”, uma vez que deverá considerar o efeito provável que a mesma terá
sobre o público, optando pelo fornecimento de informações, modelando a opinião
pública ou integrando-se a ela.
Decorrentes
do âmbito de ação teríamos então as funções de Relações Públicas, as
quais por uma questão de coerência, para os generalistas, deveriam ser todas
as funções administrativas da empresa.
Entretanto,
a análise das atribuições de Relações Públicas indica que a atividade se
dirige basicamente para a coleta de informações, prestação de informações,
planejamento e estabelecimento das práticas de Relações Públicas.
Especificamente teríamos: pesquisa, planejamento, coordenação, administração
interna e produção. Nesta última função estariam as atividades de comunicação.
Podemos
reunir as múltiplas atribuições dos errepeanos as duas atividades básicas:
consultor e gerente. As atribuições de consultoria são definidas por diversos
autores de forma relativamente eficiente, mas com relação à gerência o
sentido torna-se ambíguo caindo na tendência generalista, sem que se tenha a
noção precisa e definida do que se espera de um gerente de Relações Públicas.
Para
Cutilip,[22]
Relações Públicas são uma função de assessoria (“staff function: are
those that advise and assist the executive”) que dão suporte à direção.
Tirada da estrutura militar a expressão se refere ao Estado Maior, portanto a
alta direção. O mais alto executivo de linha determina as metas e indica o
curso, e as Relações Públicas trabalham com estas metas e outras que produzam
impacto sobre a organização em suas relações internas e externas.
O
profissional de Relações Públicas tem participação intensa nos debates e a
decisão final deve resultar de um consenso, ou de escolhas feitas pelo
executivo de linha a quem compete as decisões finais. Na opinião do autor é
um “passo curto” desta função de “staff” para a direção executiva. A
função de Relações Públicas se coloca no nível de vice-presidência em
muitas empresas e coordena as ações de comunicação.
Para
Waldyr Gutierrez Fortes e Margarida Kunsch, “as Relações Públicas
posicionam-se no contexto empresarial para apoiar o empresário a encontrar com
facilidade as respostas funcionais para ajudá-lo a planejar”.[23]
Essa
participação do profissional de Relações Públicas no planejamento “evita
a improvisação, oferece maiores possibilidades para a consecução dos
objetivos, permite racionalizar os recursos necessários e dá uma orientação
básica, capaz de permitir a avaliação de resultados”.[24]
Relações
Públicas e Planejamento Estratégico
A
atuação dos profissionais de Relações Públicas tem estado presente no
planejamento estratégico, na função básica de assessoramento das empresas,
na definição de seus objetivos e planos de ação (atribuição
administrativa), e no estabelecimento de sistemas para intercâmbio de informações
(função de comunicação). Atualmente o planejamento estratégico assume a
posição de administração estratégica não se restringido a um conjunto de
planos, mas se estendendo para uma ação continuada em que a consideração das
opiniões dos diferentes públicos se faz necessária. Na opinião de Fortes,[25]
entretanto, a função de assessoramento não é adequada para a dimensão que
Relações Públicas pode atingir.
Andrade
afirma que “o executivo de Relações Públicas deve estar colocado entre os
altos funcionários da empresa. Se assim não acontecer faltar-lhe-á prestígio
e oportunidade para atuar e acabara por se transformar em simples executante de
tarefas, nem sempre compreendidas”,[26]
e Fortes acrescenta: “entendendo-se como ‘altos funcionários’ aqueles que
contribuem efetivamente com as suas habilidades para o incremento dos resultados
econômicos (assegurando a sobrevivência do empreendido) e conceituais (aperfeiçoando
as possibilidades de missão do organismo)”.[27]
Segundo
Aurélio Buarque de Holanda:[28]
“Estratégia: S.f. Arte de militar de mover tropas ou navios de modo a que se
imponham ao inimigo o local, o tempo e as demais condições de batalha; (por
ext.) arte de dirigir um conjunto de disposições; a estratégia política;
ardil, manha, estratagema”.
O
conceito de estratégia passou a ser aplicado a outras áreas, buscando
basicamente economia de forças, concentração de esforços e liberdade de ação.
As formas de ação podem ser diretas ou indiretas. “No primeiro caso a ação
é orientada diretamente sobre o objetivo. No segundo, a ação visa a objetivos
intermediários ou colaterais, que permitem escalonar a conquista, ou envolver o
objetivo visado, pela posse de uma situação dominante. Esses métodos são
adotados em todos os campos de poder: político, econômico, psicossocial ou
militar”.[29]
A
idéia de estratégia remete a luta, que no contexto da sociedade se identifica
com a disputa pelo poder. Nesse sentido a função de Relações Públicas
tenderia para a política, compreendida como o próprio exercício do poder
mediante a capacidade de decidir em última instância.
Teoria
dos Jogos e Relações Públicas
Esta
luta pelo poder, entretanto, não se dá simplesmente pelo domínio do mais
forte. Tomando-se como referência a teoria dos jogos (Neumann e Morgenstern,
Theory of games and economic behavior – 1944), aplicada à solução de
conflitos internacionais, temos que a noção de estratégia se aplica ao
conjunto de movimentos selecionados por cada jogador para obtenção do
resultado preferido. Quando o jogo possui uma estratégia claramente melhor para
cada jogador, dizemos que tem uma solução estável, que será a situação
resultante da ação estratégica dos jogadores.[30]
A
estratégia conducente a esta solução não será, de acordo com o princípio
que a teoria dos jogos denomina de “minimax”, aquela que produz maiores
ganhos com o risco de maiores perdas, mas sim aquela em que as perdas envolvidas
são menores, sejam quais forem os ganhos prometidos. Este princípio se baseia
na suposição da racionalidade que fará com que o adversário aproveite as
oportunidades de ganho oferecidas, sem cair em equívocos.
A
função de manter este equilíbrio diante de um oponente consciente de suas
possibilidade, tanto de ganho quanto de perda, é uma função basicamente política,
que não se resolve apenas por uma comunicação eficiente, embora esta seja
indispensável, mas por uma administração que pressupõe a cooperação de
todos para a consecução dos objetivos.
Podemos
empregar dois modelos da teoria dos jogos na análise dos conflitos que poderiam
ser utilizados em Relações Púbicas:
-
jogo
de soma zero: em que a soma dos ganhos obtidos por todos é igual a zero, e o
que um jogador ganha corresponde à perda do outro. Temos aí um caso de
conflitos totais e irreconciliáveis que encontram correspondência em muitas
situações da vida social, em que o aumento do poder de um implica a redução
do poder do outro;
-
jogo
de soma variável ou de motivos mistos: os jogadores não apenas competem entre
si por determinados ganhos, mas até têm conjuntamente algo a perder ou ganhar
em disputa com um jogador secundário. Além da competição, neste caso, há o
interesse comum que impõem a cooperação e a colaboração.
O
modelo de soma variável ou de motivos mistos poderia ser adequado como
referencial para a construção de modelos de análises de situações de
conflito. Tomando-se como exemplo uma greve contra uma determinada organização
(como a dos petroleiros, maio de 1995 – Brasil), em que os dois lados se ameaçam:
neste caso quem ameaça e quem sofre a ameaça tem um objetivo em comum – o de
que a ameaça não seja cumprida. O aumento das ameaças (pedido de demissão
coletiva por parte dos petroleiros x recusa de negociação por parte do
governo) resulta em cada vez menos motivação para levá-las a cabo, o que em
última instância leva a perda de credibilidade em função da diminuição
progressiva da racionalidade.
Neste
caso, a administração do conflito é uma função política, pois envolve a
disputa de manutenção de prestígio (poder) em frente da sociedade dos dois
lados envolvidos, que tem conjuntamente algo a perder ou a ganhar perante a um
terceiro, no caso a sociedade. A disputa entre as partes, além da administração
da controvérsia entre os grupos envolvidos, envolve uma comunicação eficiente
dos motivos e conseqüências das ações diante da sociedade, a qual é afetada
pelas conseqüências do conflito. Qualquer que seja o conteúdo da comunicação,
esta deverá se basear em fatos verdadeiros, uma vez que é possível confrontar
os fatos e as versões com a realidade social.
Como
comentava a propósito do governo Fernando Henrique Cardoso, nas Notas e Informações,
o jornal o Estado de S. Paulo, de 1º de abril de 1995: “De nada adiantaria ao
governo Fernando Henrique Cardoso fazer licitação para contratar empresa de
publicidade que fizesse a divulgação da imagem do Executivo. Essa imagem, para
a opinião pública, constrói-se por atos visíveis e não por
publicidade...”
RELAÇÕES
PÚBLICAS: TÉCNICA DE COMUNICAÇÃO
A
comunicação[31]
eficiente é uma condição indispensável para a defesa dos interesses, quer
sejam públicos quer privados. Já em Atenas, os sofistas ensinavam uma técnica
especial que habilitava o cidadão a vencer seus adversários e persuadir os
interlocutores, defendendo eficazmente seus interesses: a técnica da palavra.
Os sofistas exerciam e ensinavam a exercer uma função crítica, adestrando o
cidadão na polêmica e na controvérsia.[32]
Para
o exercício da função de Relações Públicas é indispensável que o
profissional tenha conhecimento e domínio das técnicas de comunicação, a fim
de que possa utilizá-las de forma eficiente.
Segundo
Oliveira, o problema principal de Relações Públicas, no setor empresarial, é
o estabelecimento de maiores comunicações entre as organizações e seus públicos.
“Relações
Públicas como técnica de comunicação criaria, quer na face interna, quer na
face externa do organismo empresário, maior propensão à identificação e
conseqüente segurança e estabilidade emocional dentro da empresa e dentro da
comunidade. Relações Públicas seria, assim, além de um artifício meramente
noticioso ou persuasivo, um instrumento de integração social, quer no nível
microssociológico (o subsistema da empresa), quer no macrossociológico (a
sociedade como um todo).”[33]
Embora
o conhecimento das técnicas de comunicação seja fator fundamental para o
exercício profissional de Relações Públicas, “as Relações Públicas são
muito mais do que um simples processo ou ferramenta de comunicação. Como uma
atividade profissional plenamente estabelecida e perfeitamente delimitada, as
Relações Públicas buscam a formação de autênticos públicos, voltados à
discussão de seus interesses, mesmo quando estão apoiados ou reforçados por
uma organização empresarial”.[34]
Na
opinião de Oliveira, as Relações Públicas surgem como função
administrativa que usa a comunicação para atingir os públicos. Na prática,
entretanto, aproximou-se muito das áreas da comunicação sem elaborar um corpo
próprio de contribuição aos negócios da empresa. Ou seja, não se envolvendo
no conteúdo da mensagem, mas apenas na sua transmissão. Também nesta questão
parece que existe uma identificação do que seria a técnica de comunicação
em Relações Públicas e a função do profissional de Relações Públicas.
Como
técnica de comunicação que utiliza a via de mão dupla, ouvindo o público e
ao mesmo tempo informando, dentro e fora da empresa, Relações Públicas possui
um fazer que a distingue das demais formas de comunicação.
A
Via de Mão Dupla
As
Relações Públicas, como técnica de comunicação, devem substituir a mão única
normalmente utilizada pela administração. O estabelecimento desta relação
com o público permite à administração orientar sua ação a partir das
respostas recebidas, entrando em entendimento mútuo com o público.
É
importante não mistificar esta via de mão dupla. Todo ato social de informação
é um processo seletivo. Divulga-se o que se considera importante do ponto de
vista do indivíduo ou da organização, conscientemente ou não. Quando se
passa uma versão do fato, o que se quer é ganhar a concordância do receptor,
e marcar posição no conjunto maior das opiniões dentro da sociedade. É uma
questão política, mais do que uma questão moral.
Voltando
aos sofistas, a técnica por eles ensinada logo passou a ser vista como fermento
de dissolução e ameaça a ordem, em que a última fase da sofisticada se
converteu em apologia ao individualismo anárquico, que dissolve a idéia de
Estado e da própria sociedade. Essa experiência influenciou as idéias de Platão,[35]
para quem os filósofos deveriam ser rei, uma vez que são aqueles que lograram
da realidade a visão global ou sinóptica, que permite distribuir e ordenar as
partes em função da idéia prévia do todo. Para Platão os técnicos e
especialistas, por terem do real uma visão particular e limitada, não são
aptos para governar.
Seriam
os profissionais de Relações Públicas herdeiros dos filósofos, políticos,
capazes de ter consciência da totalidade, e a capacidade de encaminhá-la o
sentido de sua realização? É uma idéia romântica sem dúvida, mas que na prática
tem como impedimento a inexistência de um profissional com tal habilidade e
correspondente responsabilidade.
É
interessante lembrar que para Platão o treinamento dos Reis Filósofos se
iniciava entre os 20 e 30 anos e compreendia o estudo por um período de cinco
anos, sobretudo de dialética filosófica, seguidos de quinze anos em cargos públicos
para o conhecimento do mundo e da vida, devendo aos 50 anos se retirar do mundo
e viver em contemplação do bem em si, prestando o serviço de expor as grandes
idéias pelas quais o Estado deve dirigir-se.
Técnica
de Comunicação a Serviço da Administração.
Em
livro dedicado a esclarecer os gerentes sobre a utilidade de Relações Públicas,
James Derriman alerta que “[...] os gerentes nunca devem julgar que as Relações
Públicas estão no mesmo plano, digamos, das marcas registradas e patentes –
algo que pode tranqüilamente ser deixado a cargo de peritos. É claro, porém,
que os peritos tem um papel a desempenhar e pode ser de considerável auxílio
para a gerência”.[36]
Segundo
este autor, Relações Públicas é em grande parte bom senso e pode ser
realizada apenas pela gerência. O que se deduz é que se trata de uma maneira
de se comunicar que deve ser adotada pelas gerências, com ou sem o auxílio de
um profissional especializado, seja no nível de assessoria, seja por contrato
direto. A função do profissional de Relações Públicas seria observar a
empresa da ótica como as outras pessoas vão pensar. Isso, evidentemente,
pressupõe a idéia prévia do todo, da sociedade considerada em seu conjunto.
Esta
postura de colocar toda a responsabilidade nas Relações Públicas, como técnica
de comunicação, não é de forma alguma uma resposta.
Nenhuma
comunicação poderá substituir a realidade da ação por mais eficiente que
seja. Considerar Relações Públicas como uma função meramente comunicativa,
a respeito da eficiência na maneira de transmitir as mensagens, também não
parece refletir a essência do que modernamente se considera Relações Públicas
no sentido do diálogo.
Neste
sentido é necessário uma mudança de mentalidade dos próprios profissionais
de Relações Públicas, para que se considerem e atuem como administradores e não
apenas como comunicadores.
A
colocação de Luiz Edgard Toste, segundo a qual “Relações Públicas será
cada vez mais uma função ligada à alta administração das organizações, na
medida em que as principais decisões devam levar em consideração o seu
impacto público”. E mais adiante: “Numa era de ação e visibilidade em que
mais importante, que os fatos que levam a uma situação, é a versão
considerada pelo público como real, os administradores devem estar conscientes
da responsabilidade social assumida pela empresa em nossos tempos e que a
instrumentalização das decisões não pode decorrer apenas de frios dados numéricos,
mas deve considerar uma gama mais ampla de condicionantes socioeconômicos”.[37]
Embora
consiste a necessidade de atuação conjunta entre Relações Públicas e
administração, endossando a posição de Canfield, privilegia a comunicação
na medida em que considera que a versão é mais importante do que o fato.
Relações
Públicas e a Administração da Comunicação
Dirigindo-se
à realidade em transformação, a função de Relações Públicas, embora
processo contínuo e dinâmico, não pode ser ordenada como em situações de
laboratório. O imprevisível exige continua adequação, já que a recepção
da comunicação está condicionada à realidade social em contínua mutação e
sujeita a interferências não previsíveis. Essa adequação à realidade supõe
administração da função comunicativa. Embora a ação de Relações Públicas
seja uma ação comunicativa, esta não pode existir independentemente da
realidade administrativa da organização. Como afirma Barnard: a “função
mais importante de um executivo é a comunicação”.
A
colocação de Margarida Kunsh “[...] queremos colocar as Relações Públicas,
atribuindo-lhe a tarefa de contribuir para administrar, em ação conjugada, os
trabalhos de comunicação desenvolvidos (Editoração, Publicidade e Relações
Públicas) e por setores como os de Recursos Humanos e de Comunicação Mercadológica
(Propaganda, Promoção de Vendas, Merchandising, Exposições, Treinamento de
Vendas etc.)”[38]
efetua uma síntese do aspecto administrativo das Relações Públicas dentro do
composto da comunicação, e a sua visão de planejamento estratégico situa, de
forma específica, a administração da comunicação no conjunto da organização,
ao mesmo tempo em que destaca sua função comunicativa especializada que requer
o emprego de tecnologia apropriada.
O
Caráter Político e a Persuasão
Nas
sociedades modernas, entretanto, os sindicatos de classe, associações
profissionais e as organizações em geral se revestem de poderes parapolíticos,
e possuem natureza política de atuação. Para Aristóteles, a natureza social
e política do homem manifestam-se na linguagem que supõe o interlocutor, a
pessoa com quem se fala. O ser político funda-se em: razão, palavra e diálogo.
Também as organizações fundamentam a ação política e administrativa na razão,
palavra e diálogo.
O
assunto e o modo de comunicar interagem para a produção do significado, e a
informação flui nos dois sentidos no ato da comunicação. Toda comunicação
envolve um contexto de mudança, troca e reformulação, acarretando insegurança,
medo do desconhecido.
Nas
Relações Públicas é importante evitar a postura de falar para se resguardar
do confronto das diferenças. A organização pode utilizar seu nível de
conhecimento para emitir mensagens que não são discutidas por falta de
entendimento. Neste caso não há diálogo, mas apenas demonstração de
superioridade.
O
diálogo requer a escuta e a compreensão da mensagem do outro. Quando a escuta
se dá como meio para desenvolver argumentos de defesa, e não para a compreensão,
não existe via de mão dupla.
Caso
o profissional de Relações Públicas não participe da elaboração do conteúdo
da mensagem, não podendo influir na própria essência da comunicação, mas
apenas transmiti-la, sua ação será persuasiva.
CONSIDERAÇÕES
FINAIS
Do
trabalho de Waldyr Gutierrez Fortes, destacamos duas conclusões que dizem
respeito ao escopo deste trabalho:
-
Os
esforços desenvolvidos pelas Relações Públicas devem decorrer e também
influenciar os processos de administração das campanhas, entendendo-se como
parte do contexto gerencial e não apenas como um canal de comunicação com
grupos mais ou menos determinados.
-
A
comunicação é, definitivamente, um meio à disposição do profissional da área,
não podendo ser a razão única de seu trabalho; usam-se os veículos de
comunicação para informar os grupos de interesse sobre as medidas
administrativas adotadas pela organização, submetendo-as ao julgamento, por
meio da opinião dos públicos, mantendo-as ou modificando-as no sentido de não
ferir o interesse público.[39]
Segundo
Cândido Teobaldo de Andrade, “anteriormente, entendíamos que Relações Públicas
eram uma técnica de Comunicação, mais tarde aceitávamos Relações Públicas
com função administrativa e, finalmente [...] defendemos hoje que Relações Públicas
são um método de ação”. E ainda, “Relações Públicas são um método
dinâmico resultante da aplicação sistemática de ciências e técnicas em
direção a um determinado efeito, ou seja, a formação do público e, conseqüentemente, da opinião pública como realidade”.[40]
Dentro
do contexto sociológico global, na opinião de Habermas temos que: “o
trabalho na esfera pública visa reforçar o prestígio da posição que se tem,
sem transformar em tema de uma discussão pública a própria matéria do
compromisso: organizações e funcionários desenvolvem uma representatividade.
A representatividade é menos um elemento da estrutura associativa e bem mais
uma expressão de sua intencionalidade pública”.[41]
Para
Habermas, as grande organizações e os Estados são os gerentes ("managers")
das manifestações de suas próprias posições. Neste contexto as Relações Públicas
se referem propriamente à opinião pública, mas a opinião no sentido de
reputação. “A esfera pública se torna uma corte, perante cujo público o
prestígio é encenado - ao invés de nele desenvolver-se a crítica”. Onde
“perante a esfera pública ampliada, os próprios debates são estilizados num
show”.[42]
As
organizações possuem amplo poder político em decorrência do seu caráter
privado, ou seja, elas podem "manipular a opinião pública sem precisarem
deixar-se controlar por ela" (Haberman). Neste sentido conseguem ratificar
compromissos desenvolvidos internamente junto ao público externo, de modo a
exercer pressão política ou neutralizar pressões políticas contrárias.
Vistas
desta forma, as Relações Públicas são, em última instância, uma função
política que permite as organizações o controle da esfera pública, por
intermédio do reconhecimento público. Neste sentido parece que as organizações
se apropriam da própria condição humana que, para Hegel, se caracteriza pela
exigência de reconhecimento, sendo a luta pelo reconhecimento a mola propulsora
da história.[43]
Relações
Públicas teriam então a função de administrar o poder simbólico das
organizações, buscando sua consolidação e ampliação no contexto social.
Esse poder simbólico substitui o poder pela força no campo político. Weber
considerava uma organização ou associação como política, “se e na medida
em que a sustentação de sua ordem é conseguida continuadamente dentro de
determinada área territorial pela aplicação e pela ameaça de emprego da força
física por parte de um quadro administrativo”.[44]
Na
sociedade da informação, no dizer de Toffler, entretanto, o poder muda de
natureza e se torna simbólico, não necessitando mais de força física para se
impor.
No
contexto do pós-modernismo, a política e a administração se confundem. Os
aparelhos políticos se organizam de modo empresarial com direção centralizada
e os partidos políticos são instrumentos de formação das vontades, mas não
nas mãos do público, e sim nas dos que mandam no aparelho do partido. A opinião
pública, vista desta ótica, é objeto de dominação. Neste sentido
completamos o círculo e voltamos para a enciclopédia, em que Relações Públicas
aparece como sinônimo de propaganda e coloca-se como um fenômeno basicamente
de comunicação persuasiva.
Na
realidade o enfoque de Relações Públicas como ferramenta administrativa, que
permite adequar as diretrizes organizacionais aos interesses públicos, ou o
enfoque comunicativo, que dá ênfase à persuasão, dependem, em última instância,
do paradigma a ser adotado na própria construção teórica de Relações Públicas.
O que confere coerência à afirmação de qualquer das opções é a concordância
com o paradigma adotado.
De
acordo com Habermas, a esfera pública burguesa, embora modificada, ainda que
permite um espaço de discussão. O "Diskurs" se refere aos aspectos
intersubjetivo e lógico argumentativo, em que a intenção de fundamentar uma
opinião está implícita no conceito.[45]
A
discussão social, entretanto, está condicionada pela distribuição do poder
dentro da sociedade. Para que se estabeleça a comunicação de "mão
dupla", a qual implica o diálogo verdadeiro com o público, é necessário
que haja a distribuição igualitária de poder.
A
idéia de distribuição igualitária, entretanto, se vincula à idéia de que o
poder se distribui por todos os setores da sociedade, corporificando-se em
instituições que oficializaria este poder (dentro da linha de pensamento de
Foucault).
Todavia,
“no momento do esfacelamento das ideologias políticas deste final de século
e do aparecimento de explosões repentinas de poder, que as instituições não
puderem nem controlar, nem prever, nem colocar-se à dianteira, desaparece também
a credibilidade da teoria foucaultiana, dando espaço agora para uma nova
interpretação de poder. Nesta o poder já não é mais visto como algo
necessariamente associado a alguém (um personagem, um partido, um grupo que está
no topo de uma instituição pública ou privada), mas como uma relação possível,
eventual e imprevisível entre atores sociais”.[46]
A função a ser exercida pelas
Relações Públicas na Nova Sociedade da Informação, como prevê Toffler, em
uma Esfera Pública Burguesa decadente, na visão de Habermas; ou em uma
realidade mutante em que o poder resulta de relações imprevisíveis entre
atores sociais, como quer Marcondes Filho; dependerá da própria configuração
desta nova sociedade, em cuja construção as Relações Públicas poderão
exercer considerável influência, na modificação geral da própria cultura, a
partir da reestruturação social que trará novas formas de atuação e
intervenção social.
Notas
Bibliográficas
[1] ENCICLOPÉDIA MIRADOR
INTERNACIONAL. São Paulo: Melhoramentos, 1981, Administração 1.4 e 1.2.
[2] Idem, Comunicação 1.2.
[3] FERREIRA, Aurélio
Buarque de Holanda. Pequeno dicionário brasileiro da língua
portuguesa. 11.
ed. Gamma, s. d.
[4] RABAÇA, Carlos A, BARBOSA
A, Gustavo. Dicionário de comunicação. São Paulo: Ática,
1987.
[5] Idem.
[6] CHIAVENATO, Idalberto.
Administração: teoria, processo e prática. São Paulo: McGraw Hill, 1985.
[7] Idem, p. 5.
[8] Idem, p. 285.
[9] Citado por OLIVEIRA, José
Xavier. Usos e abusos de relações púbicas. Rio de Janeiro: Fundação Getúlio
Vargas, 1971, p. 57.
[10] ANDRADE, Cândido Teobaldo
de Souza. Curso de relações públicas. 5. ed. São Paulo:
Atlas, 1994.
[11] CANFIELD, Bertrand. Relações
Públicas: princípios, casos e problemas. 2. ed. São Paulo: Pioneira,
1970.
[12] OLIVEIRA, José Xavier.
Usos e abusos... op. cit. p. 7.
[13] FORTES, Waldyr
Gutierrez. Relações Públicas no campo do transmarketing: contribuição
à administração estratégica praticada nas organizações. São Paulo:
ECA/USP, 1993. Tese de doutorado.
[14] CANFIELD, B. Relações
Públicas...
op. cit. p. 6.
[15] SIMÕES, Roberto Porto.
Relações Públicas: função política. 3. ed. São Paulo: Summus, 1995.
[16]
ROSANVALLON, Pierre, VIVERT, Patrick. Pour
une nouvelle culture politique. Paris: Seuil, 1997. P. 102.
[17]
TOFFLER, Alvin. Powershift. As mudanças do poder.
2. ed. Rio de
Janeiro: Record, 1990.
[18] Citado por GAZOLA, Ana
Lúcia de Almeida. Introdução. In: JAMERSON, F. Espaço e
imagem: teorias
do pós-moderno e outros ensaios. Rio de Janeiro: UFRJ, 1994.
[19] VIEIRA, Roberto Fonseca.
Legitimação e poder: a política em Relações Públicas. Mimeo. 1994.
[20] OLIVEIRA, José Xavier.
Usos e abusos... op. cit. p. 91-117.
[21] CANFIELD, B. Relações
Públicas...
op. cit. p. 9.
[22]
CUTILIP, CENTER, BROOM. Effective public relations. New Jersey: Prentice
Hall, 1985. p. 78-87.
[23] FORTES, Waldyr G. Relações
Públicas no campo... op. cit. p. 11.
[24] KUNSH, Margarida M. K.
Planejamento de relações púbicas na comunicação integrada. São Paulo:
Summus, 1986.
[25] FORTES, Waldyr G. Relações
Públicas no campo... op. cit.
[26] ANDRADE, Cândido
Teobaldo de Souza. Curso de relações públicas... op. cit., p. 237.
[27] FORTES, Waldyr G. Relações
Públicas no campo... op. cit.
[28] FERREIRA, Aurélio B.
de Holanda. Pequeno dicionário... op. cit.
[29] Idem.
[30] Ver KAPLAN, Morton. Sistem
and process in international politics.
New York, 1957.
[31] Comunicação: processo
de transmissão de idéias de uma mente para outra, pelo qual os seres
humanos afetam os pensamentos, sentimentos e ações dos demais, mediante
uso de símbolos convencionais.
[32] Ver "A sofistica:
palavras novas e valores novos". In: HIRSCHBERGER, J. História da filosofia na
Antigüidade.
São Paulo: Herder, 1957.
[33] OLIVEIRA, José
Xavier. Usos e abusos... op. cit.
[34] Idem.
[35] "Platão: o mundo
das idéias". In: HIRSCHBERGER, J. História da
filosofia... op.cit.
[36] DERRIMAN, J. Relações
Públicas para gerentes. Rio de Janeiro: Zahar, 1968.
[37] TOSTES, L. E. Relações
Públicas e administração. Mimeo. s. d.
[38] KUNSCH, Margarida M.
K. O planejamento de Relações Públicas na comunicação
integrada. 2. ed. São Paulo: Summus, 1986.
[39]
FORTES, Waldyr G. Relações públicas no campo... op. cit. p. 363.
[40] ANDRADE, Cândido T.
Para
entender relações públicas. 4. ed. São Paulo: Loyola, 1993.
[41] HABERMAS, Jurgen. Mudança
estrutural na esfera pública. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1984.
[42] Idem.
[43] HEGEL, G. W. F.
Fenomenologia do espírito.
[44]
Weber apud FREUD, Julien. Sociologia de Max Weber.
2. ed. Rio de
Janeiro: Forense; Universitária, 1975.
[45] HABERMANS, J. Consciência
moral e agir comunicativo. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1989.
[46] MARCONDES FILHO, Ciro.
Jornalismo
fin-de-siècle. São Paulo: Página Aberta, p. 113.
Texto do seminário elaborado para a disciplina: As
Relações Públicas no composto da comunicação nas organizações, ministrada
pela Profª. Drª. Margarida Maria Krohling Kunsh, no curso de pós-graduação
da ECA/USP, no primeiro semestre de 1995.
Originalmente
publicado em CORRÊA, Tupã Gomes, FREITAS, Sidinéia Gomes (Org.)
Comunicação, marketing, cultura: sentidos da administração do
trabalho e do consumo. São Paulo:
ECA/USP; CLC, 1999. p. 228-250.
