A BOA
IMAGEM COMEÇA EM CASA
Valentim
Lorenzetti
A força da imagem de uma empresa ou instituição esta diretamente
relacionada com a consistência de seus atos, com a coerência entre o discurso e a
ação. Envolve muito mais do que simples divulgação ou propaganda; envolve posturas,
consciência social, planejamento estratégico. A empresa ou a instituição não está à
margem da cidadania, ela tem de exercer seu papel de cidadã responsável. Vender um bom
produto ou um bom serviço hoje já não é mais suficiente para que a empresa tenha
imagem positiva na opinião pública. O produto ou o serviço adequado às necessidades de
segmento de mercado, planejado dentro de competente estratégia de marketing, é apenas
uma das ferramentas que ajudam a construir a boa imagem da empresa.
Está cada vez mais difícil, senão impossível, em termos empresariais a
aplicação da célebre máxima de Maquiavel "os fins não justificam os meios".
Por um bom produto não se podem até ignorar normas simples de convivência social, como
por exemplo o respeito à comunidade e à natureza. Se todos concordamos que vivemos num
mundo interdependente, não podemos, aqui no Brasil, ficar apenas achando graça do
movimento ecológico da Inglaterra, que publica em livro a relação de lojas que fabricam
móveis feitos com madeira de florestas tropicais que o mundo quer preservar. Lojas essas,
de nome respeitável, que começam a sentir o boicote do consumidor.
A imagem é um negócio sério, é o ativo mais importante da empresa, e por
isso não pode ficar na mão de especialistas que só pensam em mercado. A imagem é
construída por uma infinidade de públicos diferenciados em que o mercado é apenas um
deles. O profissional de Relações Públicas tem, por formação e vivência, uma visão
abrangente desses públicos e das estratégias que podem levar a mudanças de atitudes e
de posturas para a formação de uma imagem consistente.
Em momentos de crise econômica, as empresas procuram investir mais em vendas
para fazer caixa. E, no campo da imagem, enveredam por casuísmo na área de eventos
badalados pela mídia. Eventos que se sustentam enquanto estiverem acesos os holofotes e
ocupados os espaços em jornais e revistas. A disseminação de cultura, que é uma das
obrigações da empresa, virou marketing cultural. E, como marketing pressupõe que o
retorno do investimento passe a ser avaliado por padrões que não medem o valor agregado
ao maior ativo da empresa – a imagem .
Construção de imagem é trabalho permanente, coerente e planejado. Exige
exercício contínuo do diálogo com todos os públicos, funcionamento incessante de
pontes de duas mãos, trânsito livre de informações objetivas. "Quero que minha
empresa apareça de forma positiva pelo menos uma vez por semana num grande jornal de São
Paulo ou do Rio de Janeiro", dizia-me há tempos um grande empresário paulista.
"Muito bem", eu lhe respondi. "Acontece que, enquanto esperava na
recepção pelo senhor, que se atrasou meia hora no compromisso agendado, fiquei
conversando com a recepcionista e ela não soube informar-me nada a respeito da empresa e
dos produtos fabricados. Tive até a impressão de que aqui se fazem negócios escusos,
meio secretos. Antes de o senhor aparecer na imprensa, não seria bom dar mais atenção
ao seu público mais próximo, seu empregado?"
Não se pode confundir imagem projetada com imagem percebida. Todos queremos
projetar uma boa imagem. Contudo, o trabalho sério procura saber como essa projeção é
percebida. E, na maioria das vezes, os públicos a percebem de forma diferente. Aí a
projeção perde toda a credibilidade, geralmente porque se baseia apenas em palavras que
não têm respaldo nas ações e na postura da empresa.
Esse assunto deu margem até à criação da vinheta "não é o que
parece" quando a imprensa se refere à fala dos políticos e administradores
públicos. Pode também ser aplicada ao discurso de algumas das chamadas lideranças
sindicais, empresariais e até religiosas. Com isso, a credibilidade das instituições
que representadas por esses faladores vai chegando perto do zero. Eles se sustentam
enquanto o refletor está ligado, porém esquecem que as instituições que representam
não podem ficar ao sabor do liga-desliga refletor, elas devem ser permanentes.
A falta de transparência é um desastre maior quando a ambigüidade
e a opacidade vêm do poder público, fonte geradora de exemplos. O poder público é algo
exposto, visível, e, quando seus atos não são transparentes, a visibilidade que dele se
tem é algo disforme, indefinido, parecido com esses bonecos de desenho animado que mudam
de forma e consistência num abrir e fechar de olhos. É preciso, portanto, discutir a
força da imagem numa hora em que a credibilidade de muitas de nossas instituições,
inclusive empresariais, está bastante baixa justamente porque têm pretendido projetar
uma imagem que a opinião pública percebe inconsistente.
