MARKETING PARA RELAÇÕES PÚBLICAS

Valentim Lorenzetti

O profissional de Relações Públicas tem de lutar para ocupar seu espaço na sociedade. Esta frase encerra uma verdade, mas tem vezo autoritário.

A ocupação de espaço, neste caso, não é uma tomada de poder em que, no vazio, instalamos nossa tropa de choque e içamos a bandeira simbolizando a conquista.

Os espaços estão todos ocupados. Relações Públicas é inerente ao ser humano, às instituições, às empresas, aos governos. Todos têm seus públicos e, bem ou mal, estão com eles se relacionando.

Neste país-continente convivem lado a lado os curiosos em Relações Públicas e os profissionais de Relações Públicas. O dono de uma loja de sapatos considera-se um bom "RP" porque agrada seus clientes; o presidente de uma grande empresa considera-se perfeito "public relations" porque a hora que quiser pega o telefone e fala direto com o ministro; um médio empresário com certeza dirá para os seus amigos, com muito orgulho que ultimamente tem feito muito "RP" porque tem almoçado com jornalistas e artistas.

Como, então ocupar esses espaços, se eles já estão maciçamente ocupados? Não estão ocupados, não – dirá você, postulante a um cargo de Relações Públicas. Na sua cabeça não estão ocupados, mas não é só a "sua" cabeça que interessa aqui, é a cabeça daquele que pode abrir um espaço.

O profissional de Relações Públicas normalmente começa seu trabalho para alguma instituição fazendo uma auditoria de opinião. Você, candidato a uma ocupação de Relações Públicas, já fez sua auditoria para saber como os seus prováveis empregadores ou clientes vêem ou sentem Relações Públicas? Pense nisso: é muito importante entender o seu público; ele é quem pode abrir espaço.

A questão, portanto, não é "ocupar espaço", mas, sim, entender o nosso público. O público "consumidor" de Relações Públicas. Entender que esse público, por exemplo, quer resultados e está disposto a ceder espaços para quem lhe apresentar uma proposta na qual ele sinta resultados melhores do que os colhidos até então. Na medida em que ele perceber que o profissional dá melhor resultado do que o "curioso" é pelo profissional que ele opta.

Relações Públicas como qualquer profissão, exige iniciação. Não dá para chegar ao topo da escada sem ter galgado degrau por degrau. É preciso ter coragem e dedicação para começar pelos primeiros degraus, geralmente obscuros mas profundamente pedagógicos. Para o recém-formado em uma faculdade o registro profissional, obrigatório por lei, não o coloca no topo da escada; ajuda a abrir a porta onde estão os primeiros degraus.

Que produto vendemos nós, profissionais de Relações Públicas? O publicitário vende campanhas, anúncios; o jornalista vende matérias; o médico vende consultas para quem se sente doente; o engenheiro vende projetos de obras. E o profissional de Relações Públicas vende o quê? Já pensou nisso quando você vai oferecer seus serviços a alguém?

Nós vendemos serviços que ajudam a instituição a melhorar os canais de relacionamento com seus públicos. Então estou eu, profissional de Relações Públicas, diante do dono de um posto de gasolina (posto de gasolina, sim; ele não tem seus públicos e não precisa ganhar mais espaço oferecendo melhores serviços?) e digo para o espantado dono do estabelecimento: o senhor precisa contratar um profissional de Relações Públicas para trabalhar melhor a sua imagem e comunicar-se mais com seus públicos. O dono do posto, não muito habituado a raciocínios abstratos, provavelmente dirá: "é acho que preciso mesmo, mas por enquanto a gente vai tocando assim mesmo; mais tarde quem sabe...".

A figura do dono do posto pode ser extrapolada para muitos outros donos e para muitos executivos de bom nível. Geralmente quem não conhece, tem vergonha de confessar, e quem conhece Relações Públicas (por ouvir falar) tem dificuldade de avaliar seus benefícios.

Relações Públicas é um profissional para o mercado. Acontece que há, ainda, muitos colegas que acham o contrário, que o mercado é para Relações Públicas. Uma espécie de Marketing às avessas. Portanto, além de fundamental embasamento teórico, a escola deveria estar mais junto do mercado entendendo as necessidades desse mercado. Logo, cada região tem peculiaridades de mercado; a parte prática da profissão, na escola deve ser direcionada para atender a essas peculiaridades. Pelo menos o recém-formado deixaria a escola falando uma linguagem mais inteligível para seu mercado.

O empresário busca eficiência. O Brasil busca eficiência. Relações Públicas é uma das armas. Os jovens que estão hoje nas escolas precisam adquirir espírito empreendedor, têm de lançar-se no mercado de forma arrojada, não como pedintes de emprego ou apenas denunciando quem exerce ilegalmente a profissão, mas oferecendo respostas a problemas de relacionamento, levando propostas concretas para seus prováveis clientes ou empregadores. Conhecer o mercado é oferecer o que o mercado precisa – este é o Marketing que Relações Públicas precisa desenvolver para abrir seus próprios espaços.

Do contrário, continuaremos poucos, quase sem expressão política, deitados à minguada sombra da regulamentação profissional.

Relações Públicas, como profissão, precisa aproximar-se mais do mercado. Algumas iniciativas já vêm sendo adotadas:

Logo, há em andamento o esboço de um grande programa de Marketing para Relações Públicas. É preciso, contudo, um planejamento que possa unificar a linguagem, estabelecer a mensagem preferencial: “Relações Públicas para o Mercado”, isto é, temos de falar “para fora”, para o consumidor de Relações Públicas, não para nós mesmos. Esta mensagem seria vivenciada de forma diferente em cada região do país, atendendo as peculiaridades regionais.

A ABERP, na época em que ocupávamos o cargo de presidente, fez uma proposta ao Ministério da Educação e Cultura (proposta esta hoje sepultada no próprio Ministério) em que a profissão de Relações Públicas poderia ganhar uma grande força no mercado elevando, no contexto, o status de  professores e das próprias Escolas de Comunicação que mantêm cursos regulares de Relações Públicas.

Nossa idéia de vender Relações Públicas para o mercado continua, pois sentimos ainda o divórcio entre o produto (Relações Públicas) e seu consumidor (o empresariado) abrindo brechas para o descrédito da profissão.

É preciso somar, os Cursos de Relações Públicas das Escolas de Comunicação, professores, as agências experimentais, o CONFERP e os CONRERPs, as ABRPs, os Sindicatos de Profissionais, a ABERP, num grande programa de Marketing. O mercado é quem nos paga o salário, só o mercado pode fortalecer economicamente a profissão, motivar o interesse dos jovens, melhorar a remuneração dos professores.

Estamos propondo o fim da defesa de interesses pessoais que têm levado o atrito entre entidades, para começarmos a falar uma linguagem unificada que possa ser entendida pelo mercado. Estamos propondo o estabelecimento de um canal de relacionamento entre Relações Públicas e empresariado da iniciativa privada e de empresas estatais.

Originalmente publicado no número 35 do jornal O Público, órgão informativo da Associação Brasileira de Relações Públicas – Seção Estadual de São Paulo, em agosto/outubro de 1988, página 2 (primeira parte) e em janeiro/fevereiro de 1989, página 3 (segunda parte).