História Como Fator de Transcendência das Organizações

Nara Damante

INTRODUÇÃO

Manter a identidade compreendendo sua história e know-how acumulado é o que buscam as empresas interessadas em construir o futuro, fazendo com que seus públicos valorizem a origem, trajetória, ações e reações. Cabe às organizações contemporâneas imprimir consistência ao mesmo tempo em que se adaptam aos diferentes panoramas econômicos, políticos, sociais e culturais. Preservar a memória passa a ser um fator decisivo de credibilidade e instrumento estratégico de competitividade no mundo globalizado.

No Brasil, diante dos processos de fusões, aquisições e acordos operacionais agregados às crises de diversas origens acumuladas ao longo dos anos, definir quem fica ou não no mercado passa pelo entendimento da mente e do coração dos públicos fornecedor, consumidor, governo, colaborador, imprensa e comunidade.

É também imaginar que por trás dessas denominações, existem seres humanos com suas experiências pessoais em relação às instituições. E que eles foram crianças e brincaram com brinquedos de determinada empresa, cresceram escovando os dentes com uma marca de pasta, torceram (e ainda torcem) por um time de futebol, lembram da geladeira que conservava a sobremesa favorita que a mãe lhes preparava, reconhecem a bandeira do posto de gasolina onde o pai abastecia o carro, entre tantas outras recordações que compõem a história de vida de cada um e que se entrelaça com a memória das empresas. Mas, para assegurar o futuro organizacional, é necessário que as novas gerações valorizem o processo de evolução dos produtos gerados não só pela tecnologia como pela integridade da companhia.

MERCADO RECEPTIVO

Para Karen Worcmann, diretora do Museu da Pessoa – museu virtual de história de vida que completou dez anos em 2001 – nada como usar a memória para fazer alavanca e dar norte ao futuro. Ela afirma que a procura pela recuperação da história tem sido crescente entre as empresas em função de uma maior abertura para a visão da modernização. Em sua análise, as empresas que se encontram nesse patamar são as de grande porte que precisam resgatar seus valores por questões mercadológicas ou estão em transição – comemorando um aniversário, por exemplo – e querem rever valores. Entre as multinacionais, ela destaca os trabalhos nessa área realizados pela Rhodia e Johnson & Johnson como exemplos disso.

Maria Elizabeth Totini, diretora de produção da Memória e Identidade, concorda com Karen. "Está havendo uma tendência de crescimento grande da percepção das empresas e não só por parte dos departamentos de comunicação, mas também por recursos humanos e marketing, transformando-se num fenômeno multidisciplinar", diz ela. Em sua experiência de 13 anos de mercado, Maria Elizabeth recomenda que preservar a memória é uma ferramenta diferencial e que, com a globalização, muitas companhias vêm sentindo a necessidade de ordenar as informações mesmo porque, sem organização, não se pode ter um retorno rápido e orientar ações mercadológicas. Não por coincidência, as empresas com essa visão pertencem ao rol daquelas que possuem posição marcante no mercado internacional, têm conduta voltada para gestão de competências e de pessoas e visão de futuro amadurecida.

MAIS QUE COMEMORAÇÃO

Paulo Nassar, professor e diretor-executivo da ABERJE, idealizador dos três encontros sobre história e comunicação promovidos pela entidade, lembra que nos dias de hoje, uma das principais funções da história, no contexto das empresas, é fazer com que as pessoas que compõem e se relacionam com as organizações não percam os referenciais ligados às suas identidades. "Na normalidade, e principalmente nos momentos de crise, a sociedade quer saber a origem, a trajetória, os feitos, os fatos e as ações das empresas. E mais: para qual direção as empresas e os seus gestores caminham."

Para a diretora da Memória e Identidade, as empresas que estão conscientes da necessidade de sistematizar sua história são também as que não o fazem apenas em razão de uma comemoração de data. Ela cita o exemplo de seu cliente Multibrás que, ao completar 50 anos, desenvolveu o livro "O futuro sem fronteiras – a história dos primeiros 50 anos, da Multibrás", mas também iniciou aí um trabalho de identidade e memória. Tudo começou em 1995, época dos preparativos dos festejos.

A idéia já era reconstituir a história, mas também resgatar diferentes acervos que fizeram parte dessa trajetória. Assim nasceu o Centro de Documentação e Memória da Multibrás (CDMM), que reúne história oral (entrevistas e depoimentos), imagens, documentos e peças. Como ação interna, foi feita uma gincana para recuperar eletrodomésticos antigos para a coleção, que acabou repercutindo na comunidade. Foi criado um showroom histórico reunindo de 15 a 18 produtos restaurados, além do acervo museológico, com 200 peças, mais de 25 mil imagens, 100 mil documentos, 20 fitas e banco de depoimentos com mais de 100 entrevistas. Os temas vão desde itens relacionados a campanhas publicitárias e promocionais até linhas de produção e instalações de unidades.

"O CDMM tem como missão ser instrumento para gestão da informação e do conhecimento, ou seja, seu know-how acumulado, que é o maior patrimônio que as empresas podem ter", afirma. Embora esteja ligado à área de comunicação corporativa, o CDMM atende internamente a demandas de vários gestores, como os de recursos humanos, para a integração de funcionários, fazendo com que tenham uma visão do futuro da empresa. Por outro lado, atende ao público externo que o utiliza para estudos de design, evolução industrial e subsídio para teses.

TOQUE DE EMOÇÃO

Para contextualizar seus 64 anos entretendo e educando as crianças e produzindo cerca de 250 itens por ano, a Estrela mantém seu catálogo como verdadeira bíblia dos brinquedos produzidos no Brasil. A importância à sua história pode ser traduzida pelo Moldeteca, que mantém em seu chão de fábrica. Tendo os arquivos de moldes é sempre possível para a empresa recriar antigas bonecas, por exemplo, que foram sucesso na época das mães das consumidoras mirins.

"Sabemos que os pais são nossos maiores embaixadores e periodicamente relançamos produtos que alcançaram popularidade no passado", diz Aires José Leal Fernandes, diretor de marketing da Estrela. Aliás, brindar esse saudosismo foi um dos motivos que levou a empresa a construir sua Casa dos Sonhos, o primeiro museu do brinquedo brasileiro, localizado próximo ao Parque Ibirapuera, em São Paulo, e que já faz parte do guia oficial de turismo da cidade.

Lá está a primeira boneca produzida pela empresa, datada de 1937, que tinha cabeça de massa e corpo de enchimento, totalmente feita à mão. Na seqüência, pode-se visualizar a segunda geração, que passa a ter movimento, seguida da implementação de recursos eletrônicos para fala, gestos, etc. Jogos como pega-varetas, a evolução do autorama (que seguiu o curso da indústria automobilística) e as miniaturas de máquinas de costura fazem parte das atrações. No total, são 4.500 metros quadrados repletos de cenários lúdicos para brincadeiras, árvores falantes, boneca Suzi de 1,80m, autorama de 12 metros, ursos gigantes e mais um acervo de 500 peças.

O critério de escolha dos produtos que fazem parte do museu é a popularidade e a penetração de mercado, além da importância histórica de uso, costume e também da evolução tecnológica que agregaram. A Casa dos Sonhos interage com 320 crianças recebidas diariamente, que vêm em excursões escolares, mas também está aberta ao público em geral nos finais de semana. Em paralelo, há um acervo de fitas com campanhas publicitárias que serão incorporadas ao museu no futuro. "A Estrela, que já tem uma imagem forte de produtos ligados ao desenvolvimento intelectual e motor das crianças, pode contribuir para o resgate da memória nacional e desempenhar sua função social. Acreditamos que os brinquedos são panos de fundo da cultura de um país porque identificam moda, utensílios e tecnologia", explica Fernandes.

Todo o trabalho foi feito internamente contando com a consultoria de pedagogos e estudiosos na confecção de brinquedos, tendo projeto arquitetônico de João Armentano e cenografia de João Cardoso. Lançada há um ano, a Casa dos Sonhos teve repercussão espontânea na mídia, integrando os roteiros de programação infantil dos principais jornais e revistas. Como retribuição, a sociedade participa dessa ação fazendo doações de brinquedos antigos e incrementando o museu.

Mexer com os sonhos de criança só encontra comparação emocional ao carinho que os torcedores brasileiros demonstram por seus times do coração. Com essa percepção, o São Paulo Futebol Clube criou em março de 1994 seu memorial ao lado do Estádio Cícero Pompeu de Toledo (Morumbi), onde expõe troféus importantes ligados ao futebol e esportes amadores. Lugar destacado têm os atletas Ademar Ferreira da Silva, bicampeão olímpico de salto triplo, o pugilista Eder Jofre e o craque do futebol Leônidas da Silva, que se destacam como maiores vultos do tricolor. O espaço, aberto e gratuito, abriga multimídia com lances da história do futebol do São Paulo, cinema com projeção de jogos, painéis estatísticos com detalhes sobre os mais destacados artilheiros e jogos com maior número de gols e ainda uma sala de troféus, vetada ao público, na qual estão as demais premiações.

O São Paulo investe anualmente R$ 120 mil em seu memorial. "Esse é um instrumento de fortalecimento da marca porque mostramos a grandeza do clube e não só os jogos. Alimentamos nosso objetivo de manter a história do clube para as novas gerações e, ao mesmo tempo, fazemos com que os torcedores possam relembrar lances de seu time", constata Eduardo Alfano Vieira, diretor de comunicações do São Paulo Futebol Clube. Sua área é responsável pela manutenção do memorial, que recebe uma média de 5 mil pessoas por mês, incluindo estrangeiros.

Para levar o São Paulo mais próximo do público, o memorial costuma realizar exposições itinerantes relacionadas aos seus atletas, como as da estação República do metrô. Com 40 produtos licenciados, o São Paulo estuda para o próximo ano a permissão para comercialização dentro do memorial. Também nos planos futuros estão as visitas acompanhadas, nas quais o visitante poderia percorrer as instalações do memorial ouvindo num CD (em português, inglês ou espanhol) o significado de cada item em exposição. O projeto aguarda patrocínio para ser viabilizado.

HISTÓRIA RESPONSÁVEL

Como prova de que a história pode contribuir para a responsabilidade social das empresas, o Pão de Açúcar, que já vinha fazendo iniciativas sociais em comemoração aos 50 anos do grupo, abraçou a causa das ações educacionais com crianças e adolescentes. O plano da empresa foi criar oportunidades de desenvolvimento para professores e de educação complementar para crianças, com programas incluindo música e esporte. Para isso, preparou duas estratégias de atuação: por meio de organizações sociais conveniadas para formação de educadores e também das casas do instituto localizadas em lojas de sua rede de supermercados Pão de Açúcar.

Por enquanto, o grupo possui cinco casas do Instituto Pão de Açúcar em São Paulo, Osasco, São Caetano, Santos e Rio de Janeiro. As casas da Estação, em Santos, e de Vila Isabel, no Rio de Janeiro, foram reformadas, traduzindo beleza, imponência e valor para a comunidade. "Usar o patrimônio da empresa não só para atender ao cliente, mas também a serviço da relação de educação e aprendizagem foi nossa meta com o projeto", afirma Rosangela Bacima Quilici, gerente geral do Instituto Pão de Açúcar.

Com o projeto Pão de Açúcar Faz História, o grupo implementou uma ferramenta para compreensão, reforço de identidade e transformação da realidade. Ele abrange a casa de Vila Isabel, no Rio, que fica ao lado da antiga Tecelagem Confiança, que hoje abriga a loja Extra Boulevard. A fachada da fábrica foi recuperada de acordo com o patrimônio histórico do Rio e sua torre ainda toca o apito indicando os horários, como na canção de Noel Rosa, compositor que teve sua história ligada ao samba e ao bairro. "Queríamos propiciar à comunidade que fizesse e pensasse sua própria história e resgatasse e preservasse a memória da comunidade via oral", relata Rosangela. No projeto educacional foram conveniadas cinco escolas ao longo do ano, sendo 755 alunos e 25 educadores, tendo como parceiros técnicos o Museu da Pessoa e o Instituto Avisalá. Trata-se de um projeto piloto que deverá ser implantado também em Santos. O Pão de Açúcar destina anualmente R$ 6 milhões para seu instituto.

Muitas vezes o relato da história de uma empresa se perde com o falecimento das pessoas que contribuíram para seu avanço. Nascida em 1954, somente há cinco anos a Companhia de Telefones do Brasil Central (CTBC Telecom) se deu conta do fato e partiu para um projeto de resgate da memória do telefone em sua área de atuação em Goiás, Minas Gerais, Mato Grosso do Sul e São Paulo, atingindo 2,6 milhões de habitantes. Em 1999, foi feito um trabalho de história oral, registrada também pelo Museu da Pessoa, resultando em 130 horas gravadas com as personagens que tinham algo em sua vida relacionado à empresa.

A meta era implantar em escolas públicas municipais e estaduais um projeto no qual as crianças iriam buscar a história da empresa junto às suas próprias famílias e vizinhos, disponibilizando o material no site da empresa  http://www.ctbctelecom.com.br e do Museu da Pessoa, http://www.museudapessoa.com.br.

Aproveitando o aniversário de 100 anos de Ituiutaba (MG), a CTBC Telecom elegeu a cidade para iniciar o trabalho em oito escolas, contando com o apoio da Secretaria de Educação e Cultura. Foram envolvidos 1.730 estudantes e 45 educadores contando com 60 depoentes, num investimento de R$ 60 mil. O resultado foi exposto na Casa de Cultura de Ituiutaba, incluindo o destaque das personalidades locais, como elas se encontravam e os pioneiros da universidade, juntando elementos da memória da cidade, da comunidade e da empresa.

Em 2002, será a vez de Uberaba (MG) e, no ano seguinte, de Itumbiara e Franca, e, em 2004, Patos de Minas. "Na área de telefonia, sabemos que todas as companhias terão equipamentos iguais, mais cedo ou mais tarde. Mas o único diferencial que teremos para cativar nossos clientes é o tratamento excelente. Isso já era dito por Alexandrino Garcia, fundador do grupo Algar, há 30 anos", diz Luiz Eduardo da Cunha Peppe, assessor de relações institucionais da CTBC Telecom.

HISTÓRIA SEM FRONTEIRAS

A demanda pelo resgate da memória ultrapassa qualquer distância. Esse é o exemplo da Mineração Rio do Norte (MRN), empresa mineradora de bauxita (minério usado na produção de alumínio) situada no extremo oeste do Pará e que responde por 78% da produção brasileira e 8% da mundial. Acessível apenas por barco ou via aérea, possui uma infra-estrutura em Porto de Trombetas que acolhe uma população de cerca de 6,5 mil pessoas, numa verdadeira cidade. Para preservar sua história, a MRN construiu sua Casa da Memória na primeira residência de Porto de Trombetas, fazendo uma retrospectiva de seu plano de negócios e, ao mesmo tempo, mostrando a integração do homem com a natureza.

Na Casa estão representados os desafios que os pioneiros enfrentaram, os antigos presidentes da empresa e os luminosos mostrando a evolução desses 33 anos, incluindo a história dos quilombos em Trombetas, o processo de extração da bauxita, o projeto paisagístico e a diversidade da Amazônia. "Temos em mente que o minério acaba, mas a história fica. A Casa da Memória é a materialização do compromisso com nossos públicos de gerar riquezas com respeito ao homem e à natureza", afirma Marina Duarte Viana, assistente de comunicação da MRN. A Casa já recebeu mais de 1,4 mil visitantes de diversos países.

Também engajada no cultivo da memória, a Companhia Vale do Rio Doce (CVRD) utiliza sua história como fator de comunicação com o projeto Vale Memória. "Entendemos que a memória empresarial é o uso que uma empresa faz de sua história reforçando seus vínculos presentes, criando empatia e vias para o futuro."

O grande desafio é usá-la como ferramenta para públicos externo e interno porque ela é um fator de coesão do grupo e elemento de responsabilidade social", comenta o embaixador Fernando Silva Alves, diretor-superintendente da Fundação Vale do Rio Doce. O redimensionamento da CVRD desde 1997 fez com que a empresa privatizada passasse de 20 mil a 13 mil funcionários. Embora o governo ainda detenha a maioria das ações, com 32%, atualmente a empresa gera mais lucros que quando o poder público possuía 100% do capital.

Ao fazer 50 anos, a CVRD editou um livro, em 1999, relatando sua história e trabalhando no resgate da auto-estima dos funcionários, de seus projetos, de velar e preservar os compromissos da empresa, explicar sua trajetória e atuar como ferramenta de comunicação interna e externa. Alves endossa que o compromisso com a história da empresa fez com que os colaboradores entendessem que se tratava de um conhecimento intangível e que não era uma ação individual, dependendo da contribuição de cada um.

Com esses preceitos divulgados e compreendidos, neste ano foi criado um museu virtual na intranet e também reunido material em CD-ROMs, contribuindo para o incentivo às pesquisas escolares. Desde o início do projeto, realizaram-se mais de 130 entrevistas, com 400 horas de gravação, que depois foram transcritas, revisadas e indexadas com a consultoria do Museu da Pessoa. Na internet, o projeto é ainda mais ambicioso e pretende que cada funcionário faça sua parte, inserindo seu testemunhal.

PRODUTOS QUE CONTAM HISTÓRIA

Quando, além de promover a integração de funcionários e fortalecer a instituição, um produto se sobressai e vira um ícone da cultura nacional, muitas empresas optam por ações específicas para que a comunidade conheça também sua trajetória ao longo dos anos. Durante o III Encontro ABERJE de Memória Empresarial, os cases das sandálias Havaianas e da geladeira Consul foram expostos com esse posicionamento. Para manter Havaianas na crista da onda, a Dorea Books and Art (DBA) fez o livro "Havaianas: as legítimas", que além de relatar a história da marca também ganhou uma conotação pop, com capa produzida em quatro cores diferentes (amarelo, azul, branco e verde, as cores do Brasil).

Com isso, eliminou o ranço que os livros comemorativos costumam ter e criou uma atmosfera interessante ao redor da marca. Para escrever suas experiências pessoais com Havaianas em formato de crônica, foram convidados os escritores Fernando Sabino, João Ubaldo Ribeiro e Ivan Ângelo e a jornalista Joyce Pascowitch. No final do ano passado, a área de marketing da Alpargatas, que fabrica o produto, enviou o livro para um mailing vip, incluindo um modelo de sandália branco, com a bandeira do Brasil e solado alto. O livro não possui sobrecapa, reforçando o tradicional slogan do produto que diz que Havaianas não soltam as tiras, não deformam e não têm cheiro.

A idéia era tornar o livro um objeto de desejo, cultuado pelos formadores de opinião, a ponto de ganhar as livrarias e ser comercializado para o público em geral. "Se a instituição consegue um produto cultural bom e criativo, ela deve ampliar sua margem de ação. Por que um livro de memória deve ficar restrito aos muros de uma empresa quando a história pode ser divulgada para toda a comunidade?", questiona Alexandre Dorea Ribeiro, diretor da DBA.

Explorar o sentido empreendedor de dois amigos de Brusque (SC) – que criaram uma oficina financiada pelo então cônsul em meados dos anos 50, Carlos Renaux, e passaram a produzir geladeiras – foi o modo encontrado pela Consul para demonstrar sua força. Desde a confecção da primeira geladeira no Brasil, obtida pelo funcionamento de um sistema de mistura de gases que, quando aquecidos, produziam frio, até aos modernos sistemas de degelo automático, muita história permeou o sucesso da empresa.

Em 1965, por exemplo, além de sinônimo de geladeira a marca foi patrocinadora de programas de TV, como o Consul Hit Parade, apresentado entre outros pela atriz Eva Wilma. Em 1967, a agência de publicidade Interamericana criou o leão marinho, símbolo da marca, fazendo com que em 1969 a Consul chegasse ao primeiro lugar no segmento de refrigeradores no país.

Os anos 70 trouxeram as geladeiras coloridas e também a fabricação de condicionadores de ar. Em 1971, com a Springer e Prosdócimo, a Consul cria a Embraco para a fabricação de compressores e, dois anos mais tarde, passa para o controle do grupo Brasmotor. Em 1994, Consul, Brastemp e Semer constituem a Multibrás. Por dez anos, a Consul foi líder de recall em sua categoria na pesquisa Top of Mind, do Datafolha, presente em 50% dos lares brasileiros e, em 2000, foi lançada na Argentina, conquistando um share de 4% num mercado com mais de 90 marcas.

Neste ano, a marca ganhou novo posicionamento com o slogan "Consul, a marca da gente" e fará uma exposição itinerante com eletrodomésticos representativos de cinco décadas. Esse roadshow percorreu todas as unidades da Multibrás e empresas do grupo Brasmotor. Também foram produzidos um álbum de fotos com história, vídeo com depoimentos e filmes com comerciais antigos, livro do fundador Wittich Freitag, além do Centro de Documentação e Memória da Multibrás, compartilhado com a Brastemp. "Pode ser difícil hoje acreditar que a empresa tenha começado de forma tão simples e chegado a esses patamares. Mas se há uma força que mobilizou e desencadeou esse processo foi a da comunicação", avalia Simone Schumacher, especialista em comunicação da Consul.