ANÁLISE
DE SITUAÇÃO DE RELAÇÕES PÚBLICAS NA MÍDIA
Roberto
Porto Simões
Professor
da FAMECOS -– PUC/RS
INTRODUÇÃO
Além do título expresso formalmente ao lado, este artigo poderia ter os
títulos de:
(1) uma técnica para a elaboração do clipping;
(2) a análise de conteúdo qualitativa com categorias a priori;
ou ainda,
(3) a busca de informações para uma decisão de Relações
Públicas,
sem contudo, perder o referencial com seu conteúdo, além de demonstrar como
alguns temas (clipping, análise de conteúdo, busca de informação) estão
interligados ou, simplesmente, são um único.
A preferência pelo que intitula o artigo foi, somente, em razão de sua
origem, como um instrumento didático do ensino acadêmico na identificação de
situações de Relações Públicas na mídia.
PREMISSAS TEÓRICAS E TÉCNICAS
A atividade de Relações Públicas, exercida por um profissional,
implica a existência de anterior processo de relacionamento sociopolítico entre
determinada organização e seus públicos, caracterizando específico
fenômeno, cuja dinamicidade estrutura-se por meio de inúmeras variáveis intervenientes,
resultando bom, regular ou mau nível de relações entre os dois elementos, como assim se
expressou John Cook [1].
Isto permite deduzir que, quem se relaciona com os públicos, é a própria
organização, por meio de sua complexidade de componentes por tudo o que faz ou deixa de
fazer (ação), implicando, previamente, decisões que vão, (ou não), ao
encontro dos interesses dos públicos. Este processo corresponde à relação social em
suas diversas dimensões da sociedade organização-público.
A atividade de Relações Públicos e, especificamente, ao profissional desta
atividade cabe a gestão de uma dessas instâncias: a relação política.
A tarefa de administrar é realizada por meio do exercício das seguintes
operações:
1. Diagnosticar o processo.
2. Prognosticar seu devir.
3. Assessorar as lideranças organizacionais quanto a decisões sobre
políticas organizacionais, para evitar ou resolver os assuntos controversos e crises.
Entenda-se por assuntos controversos (issues na literatura americana de Relações
Públicas) determinados temas, percebidos por um ou vários públicos como prejudiciais
aos seus interesses e/ou direitos.
Enquanto que por conflito (crises para os americanos) são designados
os impasses nas decisões dos protagonistas do sistema organização – público.
Normalmente, o conflito ocorre após a existência de um assunto controverso.
4. Produzir programas planejados de argumentação, para justificar
e/ou promover as decisões e, conseqüentemente, as ações organizacionais.
Observe-se que a primeira responsabilidade do profissional, sendo os
"olhos e ouvidos" da organização, é diagnosticar o processo, o que ele faz
por meio de inúmeros métodos e técnicas de pesquisa.
A mídia, ao publicar uma notícia sobre a organização, potencializa o
fenômeno de Relações Públicas, oferece dados, e quem sabe informações, para o
profissional elaborar seu diagnóstico. Toda notícia da mídia contém uma situação
(ou, se desejarmos, um fenômeno) de Relações Públicas entre uma organização e um ou
vários públicos, podendo oferecer, ao profissional, evidências de como se encontra o
processo de relacionamento político da organização com os seus públicos.
Por este motivo que muitas organizações realizam o clipping. Se bem
que a maioria delas o faz de maneira incompleta, com pouca utilidade para o profissional e
para as lideranças organizacionais.
A leitura espontânea não é suficiente para inferências válidas. Torna-se
necessário aprofundar o nível de leitura, além das aparências, para que a leitura seja
válida e generalizável.
O método que cumpre essa tarefa, existente sob enfoque qualitativo, desde
há muito, é a análise de conteúdo [2].
Ao método de análise de conteúdo, segundo Bardin [3],
correspondem os seguintes objetivos: a ultrapassagem da incerteza e o
enriquecimento da leitura.
Ora, se de outra parte, tem-se, conforme Shannon, Epstein e Goldratt [4] que informação é uma redução de incerteza,
oferecida quando se obtém resposta a uma pergunta.
Se a análise de conteúdo busca a ultrapassagem da incerteza e se a
informação é a redução da incerteza, logo se conclui que a análise de conteúdo é
um método de busca de informação.
Caracteriza-se como informação um dado dotado com relevância e propósito,
requerendo unidade de análise, consenso de significado e medição humana.
Portanto, a informação é uma qualidade do dado, jamais o dado em si.
Além disto, quando Goldratt [5] difere
informação de dados e Glass & Davidson [6] distinguem
informe de informação, a leitura fica enriquecida no sentido de que a busca da
"agulha no palheiro" ocorre por meio do método de análise de conteúdo.
Por tudo isto, o método aqui apresentado pode ser interpretado e designado
por diversos títulos, mas, em síntese, é um método de busca de informação, útil,
tanto para o ensino como para a atividade profissional em uma organização.
Assim que, buscando contribuir com:
(a) o clipping;
(b) a atividade profissional na realização do diagnóstico do processo de
Relações Públicas;
(c) o ensino da atividade; e, por último,
(d) a testagem da Teoria da Função Política,
apresento a seguir, um instrumento de pesquisa, implicando um método, o
qual, certamente, para alguns, principalmente para aqueles que lidam com análise de
conteúdo, nada contém de novidade, mas que o considero, pelos menos, sistematizador para
as quatro finalidades citadas.
Este instrumento de pesquisa surgiu quando percebi que a quase totalidade dos
alunos, que chegava às minhas aulas, entendia pelo termo Relações Públicas
essencialmente o designativo de um profissional com tarefas instrumentais. Esta conclusão
foi alcançada após alguns anos de pesquisa, quando, na primeira aula, a fim de realizar
o teste de sondagem dos conhecimentos já adquiridos, é pedido aos alunos que redijam 30
linhas sobre "O que são Relações Públicas?"
A questão é genérica. O verbo está no plural concordando com o termo. O
conteúdo das redações, quase sem exceção, expressava e continua expressando que se
trata de um profissional (singular) que faz isto ou aquilo. Certamente que, para cumprir a
meta de 30 linhas, preenchiam e preenchem o espaço com vários aspectos da natureza (mas
não a definem) da atividade de Relações Públicas.
Experimente você fazer o teste. Talvez se possa fazer um projeto integrado
de pesquisa.
Comecei, então, a estruturar e utilizar o instrumento, fazendo com que os
alunos, por reflexão, se dessem conta de que há um processo de relacionamento
sociopolítico entre a organização e seus públicos e que é em razão dele que existe a
atividade, executada por um profissional.
É óbvio que o instrumento ensina os alunos, também, a fazer o diagnóstico
preliminar da situação e, indo mais além, a identificar alguns princípios da teoria
que lhe esta sendo ensinada. Assim os alunos chegam ao final do semestre com uma
definição mais adequada do significado do termo Relações Públicas.
A didática do uso do instrumento consistiu, até hoje, em pedir que, em cada
aula, os alunos tragam uma notícia analisada. Faço a avaliação dos trabalhos,
dando-lhes nota satisfatória ou não satisfatória; a obtenção de cinco
satisfatórias (por vezes três, quando a turma ultrapassa a 30 alunos) implica a dispensa
dos trabalhos.
Ao final do semestre, em reunião de avaliação do instrumento, pergunto:
"O que vocês observaram, sentiram e concluíram desde o momento que receberam a
tarefa de realizar a análise de notícias até o final do trabalho". Neste momento
de avaliação tem-se, então, a percepção da aprendizagem de cada aluno e da turma.
Percebe-se, claramente, a introjeção do conceito do designativo Relações Públicas
e de sua natureza.
Este instrumento foi aperfeiçoado quando comecei a utilizá-lo no mestrado
em Comunicação Social da PUCRS, com meus orientandos [7], os
quais colaboraram com várias idéias.
O método consta de três módulos. O primeiro, com 20 questões, tem por
objetivo identificar e organizar sistematicamente, como um check list, as
variáveis básicas do fenômeno do processo de Relações Públicas. Em outras
palavras: as categorias a priori.
Trata-se de um auxiliar didático a fim de que nenhum ponto seja esquecido,
mas, principalmente, para orientar o raciocínio e o processo decisório do aluno, ou
profissional, com pouca experiência, que está realizando a análise do fenômeno. O
profissional experiente, certamente, poderá deixar de lado o roteiro e realizar a tarefa
de análise de maneira sintética e gestáltica.
O segundo módulo refere-se à síntese de todas as variáveis, ou seja, visa
ao diagnóstico da situação. Em outras palavras, às inferências.
Observe-se que os termos utilizados pertencem à rede teórica da Função Política e
não de outra teoria de Relações Públicas. Contudo, penso que os termos de qualquer
outra teoria (imagem, boa vontade, integração, opinião pública etc.) poderão ser
utilizados, obtendo os mesmos benefícios do diagnóstico.
O terceiro módulo compreende única e exclusivamente, o exercício
acadêmico de testagem da teoria, utilizando-se os dados obtidos por meio da
situação real encontrada e diagnosticada nos dois módulos anteriores, procurando
correlacioná-los com os conceitos e os princípios da Teoria da Função Política.
O instrumento descreve os três módulos, contendo as instruções, as
questões e, entre parênteses, algumas proposições orientadoras das respostas.
O INSTRUMENTO
Módulo I
Sistemática da Análise dos Dados
Instruções
Destaque a notícia, veiculada na mídia, referente à organização,
lucrativa ou não privada ou pública (exceto órgãos governamentais – vale empresas
estatais).
Cole-a em uma folha de papel ofício e, após, no anverso e verso, responda
às seguintes questões:
Qual é o fato?
[Contextualize, sinteticamente, o texto, buscando as respostas para as questões da
notícia: O que? Quando? Onde? Quando? Como? Por quê?]
Qual é a dimensão de direcionamento da notícia?
[Identifique qual a intenção da notícia, de seu redator e do órgão da mídia.]
Essa matéria é opinativa?
[Diga se a notícia é apenas a descrição dos fatos ou se está impregnada da opinião
de quem a redigiu.]
Esta notícia consta em outros veículos?
[Identifique se esta noticia consta em outros órgãos da mídia ou se foi somente naquele
da qual foi feito o clipping.]
Qual é a organização em foco nos acontecimentos?
[Identifique a organização envolvida no fato.]
Que outros fatos sobre esta organização você conhece e que estejam
relacionados com este?
[Registre outros fatos conhecidos por você, seja pela mídia, ou por outras fontes de
informação, que estejam relacionados direta ou indiretamente com esta notícia.]
Quais são os públicos explícitos (agentes com influência) [8] da organização neste fato?
[Identifique os públicos citados explicitamente na notícia.]
Quais os públicos não-citados, mas que, implicitamente, fazem parte do
fato?
[Identifique os públicos que não foram citados, mas que têm a ver com os fatos, direta
ou indiretamente.]
Quais as prováveis causas mediatas do fato?
[Identifique quais são as causas que, no passado mais distante, contribuíram para o fato
e sua publicação na mídia.]
Quais são as prováveis causas imediatas do fato?
[Identifique quais são as causas recentes que geraram os fatos.]
Quais são os públicos afetados e que afetam diretamente os fatos?
[Cite os públicos que sofreram impactos diretos dos fatos, seja positiva ou
negativamente.]
Quais são os públicos afetados e que afetam indiretamente os fatos?
[Cite os públicos que sofreram algum tipo de impacto, positivo ou negativo, porém de
maneira indireta, por meio de outros públicos ou de outras situações relacionadas.]
Qual é a ação da organização geradora dos acontecimentos?
[Identifique qual foi a ação da organização causadora dos acontecimentos.]
Como esta ação se vincula com a legitimidade da decisão organizacional?
[Identifique como essa ação vai (ou não) ao encontro dos interesses dos públicos. Com
que interesses se correlacionam positivamente e com quais se correlacionam negativamente.]
Em face de tudo isto, como fica a credibilidade organizacional, interna e
externamente?
[Diga, segundo sua análise, como fica a credibilidade da organização. Para melhor ou
para pior?]
Qual é a fase do processo do conflito iminente no sistema
organização-públicos (latente ou manifesta)?
[Diga em que estágio se encontra o conflito: ainda iminente, manifesto ou já superado.]
Esta notícia está sob controle da organização ou foi explorada
espontaneamente pela mídia?
[Diga se a notícia tem suas origens na própria organização ou foi gerada pelo
jornalismo investigativo ou, ainda, por boatos.]
O fato insere-se somente em âmbito da micropolítica ou já atingiu o da
macropolítica?
[Identifique se os fatos estão somente em âmbito da organização com seus públicos ou
se já atingiu as esferas governamentais, partidárias ou internacionais.]
Quais são as implicações desta notícia para a organização?
[Diga se a notícia é positiva ou negativa para a organização e justifique.]
Que pode a organização fazer em relação a esta notícia?
[Identifique o que a organização pode fazer em termos de ação e, a seguir, em discurso
com relação à notícia. Qual o nível de controle da organização sobre as
conseqüências da notícia?]
Módulo II
Síntese da Análise dos Dados
Instruções
Complete, agora os espaços em branco, utilizando-se dos dados obtidos a
partir das 20 questões anteriormente analisadas.
Trata-se de uma situação de Relações Públicas entre a organização
....... [redija o nome da organização] e os públicos: ....... [redija o nome dos
públicos].
Os fatos estão a indicar um processo de prevenção, de issues ou de crises.
Por que? .......
[Escolha o tipo de processo e justifique.]
Os fatos têm a ver com a legitimidade das decisões organizacionais porque a
organização .......
[Diga a razão pela qual as ações organizacionais foram ao encontro ou de
encontro aos interesses públicos.]
Isto é motivo para que a credibilidade da organização fique .......
[Diga se os fatos aumentaram ou diminuíram a credibilidade da
organização.]
e que o processo de cooperação de seu(s) público(s) fique(m) .......
[Diga se a cooperação dos públicos ficou facilitada ou dificultada.]
Módulo III
Utilização Didático-Científica do Exercício para Testagem da Teoria
(Exclusivo para situações de ensino)
Instruções
Compare o conteúdo deste exercício com a rede teórica da Teoria da
Função Política [9], concluindo, ou não, da validade
desta teoria para a compreensão da dinâmica do sistema organização-públicos, ou seja,
dos fenômenos da função de Relações Públicas.
(Analise o exercício e seu conteúdo, compare suas questões e respostas com
a teoria da função política e conclua da validade ou não da mesma. Diga-o em linguagem
científica, evitando a linguagem do senso comum.)
Notas
[1] COOK, John. Past and future terms,
myths and premises in public relations. Public Relatins Quartely, New York,
primavera, 1974.
[2] BARDIN, Laurence. Análise de
conteúdo. Lisboa: Edições 70, 1985. p. 42, 21, 29.
Entenda-se por análise de conteúdo, análise qualitativa e
categorias o mesmo que Bardin:
Designa-se sob o termo de análise de conteúdo
(quantitativos ou não) um conjunto de técnicas de análises das comunicações visando
obter, por procedimentos, sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das
mensagens, indicadores e conhecimentos relativos às condições de produção/recepção
(variáveis inferidas) desta mensagem.
Por análise qualitativa:
Na análise qualitativa é a presença ou a ausência de uma
dada característica de conteúdo ou de um conjunto de características num determinado
fragmento de mensagem que é tomado em consideração.
Por categorias:
Uma espécie de gavetas ou rubricas significativas que permitem a
classificação dos elementos de significação constitutiva, da mensagem. É, portanto,
um método taxonômico bem concebido para satisfazer os colecionadores preocupados em
introduzir uma ordem, segundo certos critérios, na desordem aparente.
[3] BARDIM, L., op. cit., p. 37.
[4] SHANNON, C., WEAVER, W. Teoria
matemática da comunicação. Rio de Janeiro: Difel, 1975. p. 53; EPSTEIN,
Isaac. Teoria da informação. São Paulo: Ática, 1986. p. 35;
GOLDRATT, Eliyahu M. A síndrome do palheiro: garimpando informação num oceano de
dados. São Paulo: Educator, 1992. p. 78.
[5] GOLDRATT, E., op. cit., p. 74
[6] GLASS, Roberto R., DAVIDSON, Phillip B. Conheça
o inimigo. Rio de Janeiro: Biblioteca do Exército, 1956. p. 18.
[7] Ana M. Roig, Belkis C. dos Santos,
Diná L. Bandeira, Eloisa M. Hexsel, Glafira Bartz, Karla M. Müller, Lea J. Senger, Maria
C. Dornelles, Marisa C. Soares, Roberta F. Regner e Silvana P. Flores.
[8] Acrescento aqui as idéias de
MINIZBERG, Henry (El poder em la organización. Barcelona: Ariel Economia, 1992),
em cuja teoria o público não é receptivo e passivo. Ao contrário, pode compreender
desde uma única pessoa, passando por um conjunto de pessoas, um grupo e até mesmo uma ou
várias organizações que tentam influenciar e influenciam as decisões da organização
em foco na busca do cumprimento da sua missão.
[9] SIMÕES, Roberto Porto. Relações
públicas: função política. São Paulo: Summus, 1995.
