RELAÇÕES PÚBLICAS: ENQUETE MOSTRA COMO PROFISSIONAIS ENCARAM O PLANEJAMENTO EM SUAS EMPRESAS

Adão Eunes Albuquerque

APRESENTAÇÃO

É com satisfação que o autor do livro Planejamento das Relações Públicas, editado em 1981, lança ao público as entrevistas inéditas realizadas em 1979, com profissionais de Relações Públicas do Rio Grande do Sul. A enquete reúne comunicadores militantes em organizações públicas e privadas, bem como professores em entidades educacionais expressivas.

Este opúsculo contém 216 (duzentos e dezesseis) depoimentos em resposta a 24 (vinte e quatro) perguntas sobre planejamento institucional. Revela grande diversidade de conceituações, acabando por colocar o leitor diante de vasto material para reflexão, subsidiando-o para o trabalho na empresa ou em classe com os alunos, mediante a produção e resumo de conclusões próprias.

Congratulamo-nos com os entrevistados pela compreensão, espírito aberto e pelo pronto atendimento; e agradecemos a professora Emi Maria Santini Saft, pela revisão dos originais.

AS ENTREVISTAS

ALBUQUERQUE: Como encara o planejamento em Relações Públicas?

Segundo Jerônimo Carlos Santos Braga, o planejamento "permite a realização de um trabalho controlado, possibilitando uma ação administrativa mais eficiente".

Para Eurico Saldanha de Lemos, "é a única forma viável de serem compatibilizados todos os fatores que incidem na execução da política de Relações Públicas e que também preponderam na execução, implicando abrangência dos projetos, estratégias, composição dos públicos, definição de prazos etc..."

Sônia Maria de Oliveira Kraemer acha que "se planejamento é importante até na vida particular e pessoal de cada um, muito mais numa atividade profissional, porque faz parte de um todo de atitudes que vão compor a filosofia operacional de determinada empresa".

Já Maria Luiza Faller garante: "As respostas na área de Relações Públicas geralmente chegam a médio ou longo prazo; daí a necessidade de um plano básico, a ser cumprido".

Roberto Porto Simões é de opinião que "todas as intervenções devem e podem ser realizadas se houver um diagnóstico da situação e a seguir uma projeção das atividades a corrigir ou reforçar a situação".

Para Hugo Reinaldo Filippini, o planejamento "dá mais segurança e eficácia ao trabalho de Relações Públicas". A professora Martha Geralda Alves D’Azevedo acha-o "imprescindível; sem planejamento não é possível fazer nada".

Eugênia da Silva Wendhausen considera que, "por ser Relações Públicas, atividade que tem objetivo explícito e funções básicas, presta-se a tanto".

O mesmo ocorre com Martha Diaz Pozueco que o considera "importante para que a realização de algum evento obtenha êxito. Há necessidade de uma preparação prévia das atividades e das providências a serem desenvolvidas, determinando tudo como seqüência lógica, para assim atingir os objetivos".

ALBUQUERQUE: Na sua instituição, quem fixa as políticas de Relações Públicas?

Jerônimo, respondendo como profissional da Brigada Militar, afirma que "a política de Relações Pública é ditada, pelo Comandante Geral, após ouvir o Departamento de Relações Públicas".

Na Símbolo Propaganda, segundo Saldanha, "quem fixa a política de Relações Públicas é o diretor-presidente. Cabe-me assessorá-lo, como consultor, perfeitamente harmonizado com os interesses e peculiaridades dos diversos públicos ligados à agência".

Sônia, falando como consultora externa, assim se expressou: "Como somos uma agência prestadora de serviços de Relações Públicas, a equipe toda está voltada não só para os trabalhos planejados para nossos clientes, como também para o trabalho de Relações Públicas para nossa empresa e, em particular, para cada um dos seus componentes. Exposto isso, conclui-se que, em conjunto, determinamos a nossa política".

Na Martins & Andrade Propaganda, segundo Maria Luiza, "a direção fixa as políticas de comunicação, juntamente com o Departamento de Relações Públicas". Já Simões garante que não fixa as políticas de Relações Públicas, apenas ‘assessora’.

Na Companhia União de Seguros Gerais, quem fixa as políticas institucionais "é o Departamento de Relações Públicas em consonância com os objetivos da diretoria e empresa", afirma Filippini.

Martha D’Azevedo esclarece: "Faço Relações Públicas para a UFRGS, mas não oficialmente; portanto, fixo as políticas em conjunto com o reitor". Na SCS Consultoria de Relações Públicas, "eu mesma", assegura a Eugênia, "para os clientes, em acordo com a diretoria".

No Hospital de Clinicas, quem fixa as políticas de comunicação social é "a administração central do hospital, de comum acordo com o Serviço de Relações Públicas", conforme Martha Pozueco.

ALBUQUERQUE: Você tem algum método formal de planejamento?

"Sim", diz Jerônimo "o método de planejamento é idêntico as demais atividades, acrescido das adequações necessárias. Estudo de situação, política, plano, programa, relatório, diretriz, norma, regulamento".

Saldanha afirma: "Não utilizo nenhum método formal para planejar; entretanto, nunca fujo à regra básica de estabelecer o objetivo e depois arrolar o caminho ou caminhos a serem percorridos para a consecução da meta, bem como descrever os recursos a serem empregados, prever algumas alternativas e propor etapas de execução".

Sônia não tem nenhum método formal de planejamento. Ela acredita que "em cada plano, para cada cliente, a fórmula muda. As básicas estão nos livros e na teoria dada pela Universidade. A criatividade de cada profissional é que vai personalizar o planejamento deste ou daquele cliente". O mesmo ocorre com Maria Luiza e com Simões. Este último, no entanto, afirma que adota "os métodos correntes na comunidade científica".

Filippini compartilha da mesma opinião de Sônia, porém salienta que "já existiu em uma diretoria passada um método formal; na presente, não". Martha D’Azevedo foi incisiva: "Isto é toda uma disciplina; como professora, ministro esse conteúdo um semestre inteiro".

Eugênia destaca que "usa sempre o planejamento por objetivos". E Martha Pozueco não tem, igualmente, segundo a própria, um método formal de planejamento. "As atividades são executadas à medida que as necessidades surgem, e quando sugeridas à administração do hospital".

ALBUQUERQUE: E quando você diz: ‘dedico-me ao planejamento’, que tipo de trabalho realmente executa?

"Levantamento das ações anteriores, causa e efeito, projeções, testes e projetos finais", responde Jerônimo.

Saldanha modestamente afirma: "Em toda a minha vida profissional de Relações Públicas, não tive ainda o privilégio de dizer que ‘dedico-me ao planejamento’. Não consegui, ainda, dedicar-me apenas ao planejamento. Freqüentemente, quase sempre, sou obrigado a partir também para a execução dos projetos. Se não executo sozinho, sempre acompanho como supervisor".

Quanto a Sônia, quando se dedica ao planejamento, faz "determinação de atitudes, composição de prazos para execução de cada uma e critérios de avaliação dos resultados que podem ser positivos ou negativos".

Para Maria Luiza, isto representa fazer "todo o trabalho que é necessário para a execução de um plano de Relações Públicas – fazer um diagnóstico de toda a situação. Traçar os objetos, metas, tarefas e verificar se todas as atribuições estão sendo realizadas satisfatoriamente".

Simões "estabelece objetivos, e tudo é controlado por cronograma e previsões de custos e delegação de responsabilidades".

Diz o Filippini: "Não existindo planejamento, executo o fio de trabalho de acordo com as necessidades da empresa". Martha D’Azevedo foi lacônica, dizendo apenas que planeja.

Já Eugênia procura esclarecer: "Estabeleço objetivos gerais e específicos metas e a forma de operacionalização e avaliação". Martha Pozueco confessa que não se dedica ao planejamento.

ALBUQUERQUE: Algum membro da cúpula administrativa participa, de alguma forma, do planejamento?

Jerônimo diz que, na Brigada, sim. "A administração geral recebe projetos, discute e dá a aprovação final".

Saldanha esclarece que "a participação da cúpula administrativa da Símbolo, no planejamento, é consubstanciada na palavra final que o diretor-presidente dá com relação ao trabalho. Ele aprova ou não. Autoriza ou não o emprego de verba. Algumas vezes o planejamento é aprovado parcialmente, o que obriga a uma reformulação de estratégia".

Para Sônia, a participação é evidente, "pois somente a direção maior da empresa pode concordar ou não com esta ou aquela atitude que está no planejamento. Acho certíssimo isso, pois um diretor financeiro, para executar determinados pagamentos ou fazer determinadas compras que definem uma nova política financeira da empresa, leva esse problema a uma reunião de diretoria, para aprovação ou não; portanto, um diretor de Relações Públicas assim também deve agir".

Na agência da Maria Luiza, a participação da administração é "indireta, quando da fixação de verbas". Segundo parecer de Simões, "o planejamento deve ser debatido e aprovado pela pessoa da organização que possui o poder decisório sobre a execução do mesmo".

Na União de Seguros Gerais, participava a Assessoria de Marketing, conforme destaca Filippini. Martha D’Azevedo diz que "apenas a cúpula administrativa participa, de alguma forma, do planejamento".

Toda a equipe da SCS participa, segundo Eugênia; "para alguns clientes, usamos inclusive reuniões de brainstorming".

Martha Pozueco reconhece que não: "Por enquanto, ainda não fiz nenhum planejamento; apenas elaborei os objetivos e as atividades que competem ao Serviço de Relações Públicas do hospital".

ALBUQUERQUE: Que processos vêm sendo adotados para examinar as metas alcançadas e o progresso das relações com o público?

"Técnicas de avaliação, usadas antes da ativação de planos para adequá-los aos públicos; durante a ação, para conhecer as respostas face aos estímulos, e, após, para conhecer as metas alcançadas", são os processos adotados por Jerônimo.

Saldanha utiliza diversos métodos para formular o objetivo ou objetivos de um plano e avaliar os resultados, posteriormente. Dependendo do projeto, é utilizado um simples estudo prévio de situação, ou, então, pesquisa, coletânea de entrevistas, enquetes ou group discussion.

Sônia diz que são vários os processos. "Depende de cada ramo de atividade de cada empresa e do planejamento que foi adotado para aumentar as relações dessa empresa com os públicos que lhe interessam."

Para Maria Luiza, isso se realiza por meio da taxação de notícias ou de pesquisas. Simões ressalta a Auditoria de Relações Públicas. Filippini, a "pesquisa de opinião pública, mala direta e outros modos de verificação".

Segundo Martha D’Azevedo, "cada caso é um caso; só se avalia de acordo com as características do estudo feito". Eugênia lembra, além da pesquisa, "sondagens de opinião e de atitudes, pesquisas de leiturabilidade, caixa de sugestões, taxação e outros".

Martha Pozueco preferiu não responder.

ALBUQUERQUE: Em sua instituição, você faz planos gerais e/ou específicos?

Jerônimo confirma essa prática, o mesmo ocorrendo com Saldanha que presta maiores esclarecimentos: "A Símbolo Propaganda elabora e trabalha com um plano geral (que é feito no início do ano) e com planos de projetos específicos que, no somatório, vêm a ser o planejamento geral detalhado. Além disso, como empresa prestadora de serviços, a Símbolo adota o mesmo sistema de trabalho com relação a diversos clientes seus".

Sônia afirma que adota o mesmo procedimento; "a filosofia de Relações Públicas é o Plano Mater Geral; cada evento desse plano geral passa a ser um plano específico para aquele evento". Maria Luiza age da mesma forma; porém Simões ressalta que apenas "sugere".

Filippini concorda, de certa forma, quando diz fazer planos gerais de Relações Públicas e específicas de Propaganda.

A professora Martha D’Azevedo, talvez pelas características de seu trabalho na UFRGS, foi um pouco evasiva: "Sempre há um plano geral e depois as prioridades, de acordo com as necessidades".

Concordando com a indagação, Eugênia confirma que faz os dois tipos de planos de relações Públicas na SCS, para seus clientes.

Demonstrando a relação existente com a implantação dos serviços no Hospital de Clínicas, Martha Pozueco diz que, "de certa maneira, sim, se é que se pode dizer; fiz um plano geral dos objetivos e atividades do setor".

ALBUQUERQUE: Qual seria a duração ideal para um plano geral ou para o específico?

"O plano geral pode ser, no máximo, trienal, quanto ao tempo" – frisa Jerônimo – "e pode abranger toda a instituição. O plano específico tem sua duração ligada diretamente ao evento ou interesse a ser alcançado; pode durar uma semana, ou, quando muito, um ano."

Para Saldanha, "é difícil responder qual a duração ideal de um plano de Relações Públicas. As coisas em Relações Públicas têm que ser vistas a médio ou longo prazo. Entretanto, se se tratar de um projeto especifico relacionado com um evento simples, como uma inauguração, uma convenção de executivos, uma entrevista coletiva, os resultados devem ser almejados no curto prazo, imediatamente, o que não afasta, em absoluto, a necessidade de toda a ação executiva ser previamente planejada".

Sônia considera isso muito relativo. "Depende muito do ramo de atividade da empresa. O importante é que o planejamento seja maleável, pois muitas variáveis de mercado podem fazer com que alteremos muitas coisas num plano. Somente a filosofia definida é intocável, mas como manteremos esta filosofia? Cabe-nos sustentá-la mediante adaptações oriundas da evolução dos acontecimentos".

Para um plano geral, "um ano", segundo Maria Luiza, "sendo constantemente reavaliados seus objetos e considerados os novos fatos que ocorrem durante o período. Para um plano específico, é muito variável. Diria que, no caso de um evento – congresso, simpósio – dependendo da importância, o prazo de dois a três meses ao período que antecede o evento e um mês, posteriormente".

Na opinião de Simões, isto também é relativo; "o plano especifico geralmente leva o nome de programa e é normalmente de curtíssima duração a sua execução". Conforme Filippini, "não poderá ter uma duração mínima de seis meses; o ideal seria de um a dois anos".

Na interpretação da Martha D’Azevedo, "antes de seis meses de estudos é impossível fazer-se um plano. Depende do tipo de instituição o tempo de execução de um plano. Em geral, se faz em um ano; agora pode ser em seis meses. O específico pode variar de dias a meses, dependendo se for uma inauguração, efeméride".

Eugênia compartilha, de um modo geral, com os demais: "Um plano geral de Relações Públicas deve ser, no mínimo, anual. Os planos específicos e/ou projetas devem ter a duração que o problema exija".

No raciocínio da Martha Pozueco, "é conveniente que a duração de um plano geral ou específico coincida em tempo e na instalação do período, com o correspondente à situação econômica da empresa. Um ano de duração em identidade com o determinado pelo calendário da empresa é o mais adequado e o que permite desenvolver-se com mais eficiência e segurança".

ALBUQUERQUE: Sua opinião a respeito da apresentação formal de planos à cúpula administrativa.

"Deve ser apresentado de forma clara, sucinta, com o máximo de ilustrações e exemplos; evitar termos excessivamente técnicos", frisa Jerônimo.

Na interpretação de Saldanha "é absolutamente necessária a apresentação formal; é indispensável que o profissional de Relações Públicas submeta seus planos à cúpula diretiva. No meu modo de entender, o profissional de Relações Públicas é um executivo que não tem, nem deve ter, poder de decisão final. O que ele deve ter, isso sim, é alguma capacidade de poder assessorar, influenciar, orientar o detentor do poder de decisão, nos assuntos relacionados com a problemática do relacionamento intergrupal".

Para Sônia, a idéia é "ótima, porque, se a cúpula administrativa não ‘engole’ o plano feito, não se terá apoio para desenvolver aquele plano dentro da empresa".

Segundo Maria Luiza, "é necessário, porque todo planejamento envolve custos, cuja verba nos é liberada pelo setor administrativo. Além disso, a participação, o envolvimento do setor administrativo facilita o trabalho do planejador uma vez que o setor administrativo sentir-se-á participante".

Conforme Simões, "deve ser realizado em reunião, apresentado, debatido, corrigido e aprovado. As técnicas de apresentação encontram-se na bibliografia específica".

Salienta Filippini que a apresentação formal de planos à direção "nem sempre é bem aceita". Já Martha D’Azevedo defende a apresentação como sendo "condição sine qua non". Eugênia acha bom, "desde que bem preparada".

Conclui Martha Pozueco opinando que "os planos devem ser apresentados por escrito à cúpula administrativa, para a aprovação, e, se possível, pessoalmente, para maiores detalhes e justificativas".

ALBUQUERQUE: A seu ver, quais as fontes de informação mais adequadas para ser iniciado um planejamento?

Para Jerônimo, são "os trabalhos anteriores o público a ser atingido; os líderes". Saldanha não crê que exista fonte de informação mais adequada que outra: "Todo material que possa servir como feed-back para um planejamento é adequado. Quanto maior for o volume de informação, mais objetivo e válido é o planejamento. Depende apenas da capacidade do profissional de saber processar, deglutir, digerir as informações escolhidas".

Sônia salienta que "existem mil. Depende da cultura, da vivência, da curiosidade e da criatividade de cada profissional. pois a pesquisa só pode ser montada em função de coisas que se queira saber definir. Estas coisas dependem de cada um. A pesquisa é uma das fontes".

Maria Luiza qualifica os "públicos-alvo dos clientes" da agência como fonte primária de informações. Simões aponta a Auditoria de Relações Públicas. Segundo Filippini, seriam os "objetivos; públicos a atingir, local, data etc."

Na concepção de Martha D’Azevedo, "toda a estrutura da empresa, toda a organização empresarial deve ser conhecida". Conforme Eugênia, "pesquisas de opinião/atitudes e similares".

Martha Pozueco ressalta que "a partir de pesquisas de opinião teremos condições de iniciar e desenvolver um planejamento global dentro da empresa. Poderemos também nos dirigir a um determinado público", diz ela.

ALBUQUERQUE: É possível um aluno ou profissional sem experiência preparar planos eficientes?

"Como em qualquer profissão, a eficiência obtém-se durante o estudo escolar; a eficácia, durante a experiência adquirida. O aluno pode fazer um plano eficiente, mas terá problemas com a eficácia do mesmo. Parece dúbio, mas é verdade", reflete Jerônimo.

Para Saldanha, é possível. "Entretanto, infelizmente, a prática tem demonstrado que são poucos os alunos ou profissionais iniciantes capazes de elaborar um planejamento razoável."

Sônia acha que sim. "O capricho profissional de cada um depende dele mesmo. E planos existem, de todos os tamanhos". Maria Luiza entende, também, que sim, mas faz uma ressalva: "desde que bem assessorado".

Já Simões acha isto possível, "contudo, estatisticamente, difícil de acontecer; falta-lhe a visão global". Filippini, pensa que "não". Martha D’Azevedo entende como sendo "muito difícil. Só se for gênio".

Eugênia não acredita: "pois acho que experiência junto com a formação teórica são muito importantes, para a formação do quadro de referência que oportunizará diagnóstico e prognóstico".

Para Martha Pozueco "é impossível" um aluno ou profissional inexperiente preparar planos eficientes.

ALBUQUERQUE: Quais são, a seu ver, os tipos de acontecimentos em Relações Públicas que merecem planos formais?

Jerônimo: "Entendo ‘tipos’ como eventos; portanto, todos os eventos da instituição merecem um tratamento de Relações Públicas".

"No meu modo de ver", diz Saldanha, "todos os eventos em que um profissional de Relações Públicas é chamado a atuar são passíveis de merecer um planejamento formal".

Sônia é taxativa: "todos". Maria Luiza afirma que "merece planos formais todo planejamento que envolve vários setores e que deverá desenvolver-se em diversas etapas". Como Sônia, Simões grifa: "todos".

Martha D’Azevedo garante que "o plano formal se faz normalmente para a empresa. Para os eventos, faz-se conforme forem acontecendo ou quando a gente cria".

Para Eugênia, "todos os acontecimentos previstos podem ter plano formal". Na opinião de Martha Pozueco, são os seguintes: "visitas públicas, inaugurações de interesse público, seminários, aniversários da empresa, eleições de diretoria".

ALBUQUERQUE: Com base em suas experiências, quais são as fases do planejamento?

"Levantamento de condições, projeto, execução, avaliação", diz Jerônimo.

Para Saldanha, "as fases do planejamento em Relações Públicas não diferem, basicamente, das de um planejamento em qualquer outra área de atividade humana. Inicialmente, temos que ter presente o máximo de informações possíveis (coletadas por intermédio de diversos métodos) para ensejar um estudo da situação. A segunda fase é aquela etapa em que, depois de identificado o problema ou problemas, estabelecemos o objetivo e os meios (estratégias). A terceira fase é a execução das idéias propostas. A última fase é a avaliação e correção. Todas são vitalmente importantes".

Maria Luiza entende que "a fase inicial é a da colheita do maior número de dados sobre o planejamento que queremos executar; a fase de elaboração do plano, onde vamos manipular os dados que possuímos; a de execução propriamente dita e, finalmente, a de avaliação".

Conforme Filippini: "preparação, execução e verificação". Martha D’Azevedo entende que "isto é muito amplo e difícil de responder assim. E todo um estudo, uma pesquisa, um diagnóstico e depois se faz um planejamento". Eugênia resume tudo em "pesquisa, produção, execução e avaliação".

A formulação de Martha Pozueco é a seguinte: "identificar os seus públicos (estabelecer objetivos), experiências anteriores; selecionar públicos, instrumentos a serem utilizados (métodos de comunicações), custo, aprovação, adaptação e acompanhamento, ação, avaliação".

ALBUQUERQUE: Basicamente que elementos ou componentes deve conter um plano?

Jerônimo assinala que "o plano deve conter os elementos informativos do que vai ser feito, como, quando e quem serão os responsáveis, bem como conter as medidas administrativas de apoio".

Saldanha acredita que "um planejamento será incompleto se não contiver, pelo menos, três elementos básicos: a) objetivo; b) estratégia; c) budget ou previsão de custos".

Sônia volta a dizer: "Varia muito de cliente para cliente, ou, seguindo o que vinha dizendo, de empresa para empresa, do ramo de atividade de cada empresa".

Para Maria Luiza, "todos os elementos considerados essenciais, abstendo-se de entrar em minúcias cujo interesse é somente de quem executará a tarefa".

Os componentes, para Simões, são: "objetivos, estratégias, metas, tarefas, responsabilidades, cronograma e custos". Para Filippini, "objetivos, metas e planos".

De acordo com Martha D’Azevedo, "há todo um estudo a ser feito. Para cada evento existe um tipo de esquematização, de apresentação".

No entendimento da Eugênia, "objetivos geral e específicos, metas, fundamentação, área de abrangência, públicos a que se destina, metodologia ou operacionalização, instrumento de correção e avaliação".

Conforme Martha Pozueco, são os seguintes: "objetivos, justificativas área de abrangência (públicos a que vamos nos dirigir ou setores), métodos (meios), data, recursos (financeiros, materiais, técnicos e humanos), desenvolvimento e acompanhamento".

ALBUQUERQUE: Quais são as qualidades pessoais necessárias ao planejador, na sua opinião?

"Em tese, todas as virtudes humanas são válidas para um planejador" – ressalta Saldanha – "entretanto, creio que ele sentirá maior facilidade se tiver um espírito disciplinado para a observação científica dos fatos sociais, além de bom senso e habilidade criadora".

No enfoque de Sônia, "o principal é a criatividade; depois, adaptação da criatividade, as normas básicas e de bom senso. Também é importante como expressar esta criatividade".

Para Maria Luiza, "fundamentalmente, experiência e sensibilidade". Na concepção de Simões, "perspicácia e alto conhecimento da etiologia dos problemas". E, segundo Filippini, "bom conhecimento da área que vai planejar".

Martha D’Azevedo diz que deve "ter um nível cultural muito alto porque terá que fazer avaliações. Isto não pode ser feito por qualquer um".

Eugênia coloca "discernimento, flexibilidade, ampla visão, sensibilidade e capacidade de rápida adaptação", como qualidades indispensáveis ao bom planejador.

Martha Pozueco entende que o planejador "deve ter responsabilidade para tudo correr bem, dentro do previsto. Do sucesso de nosso empreendimento vai depender a imagem da empresa. Além disso, deve ter habilidade administrativa, habilidade de transferir conhecimentos, liderança, honestidade intelectual, caráter aberto, tato, tenacidade, objetividade, criatividade, organização, discernimento etc..."

ALBUQUERQUE: Fale sobre os conhecimentos ou experiências necessárias ao planejador.

Jerônimo destaca a "capacidade gerencial pelo conhecimento cada vez maior das técnicas de administração de empresa".

Como profissional experimentado, Saldanha não tem dúvidas de que "um planejador de Relações Públicas sentirá bastante facilidade na sua função, se tiver uma convivência, o mais íntima possível, com a psicologia. É interessante, também, que o planejador tenha o máximo de aproximação com aquela gama de conhecimentos (sociologia, filosofia, política e outras) que lhe ensejam realizar uma análise dos problemas do seu cliente, a mais real e objetiva, bem como a propor soluções para os mesmos com alta dose de criatividade".

O planejador precisa ter, no entendimento de Sônia, "conhecimento teórico, cultura, vivência pessoal, criatividade".

Na opinião de Maria Luiza, "conhecer profundamente o objeto do plano e suas implicações em todas as áreas, tendo, preferencialmente, experiência anterior no assunto". Simões foi mais amplo: "o específico e quanto mais melhor; não existe um gabarito". Para Martha D’Azevedo, "tem que ter experiência em planejamento. Isto se adquire só com o tempo".

Eugênia qualifica o "conhecimento de técnicas de planejamento em geral, da administração, de Relações Públicas, de Política, de Marketing, de Sociologia, e todas as que puderem englobar, e vivência, se possível, de tipos diversificados de organização".

Martha Pozueco: "O planejador deve saber onde procurar os elementos necessários para a execução de suas atividades; portanto, deve ter um grande relacionamento".

ALBUQUERQUE: A quem caberia a coordenação executória das atividades planejadas e por quê?

Jerônimo: "Na ação geral ao chefe do departamento, a quem cabe o controle; em planos específicos, a técnicos responsáveis, pois pode ser ativado mais de um plano simultaneamente".

Em outras palavras, Saldanha concorda: "Cabe ao profissional de Relações Públicas, pois permite, desde logo, a interposição de correção de alguma atitude em qualquer fase do planejamento e execução, com maior facilidade". Sônia resume: "Sempre a um profissional de Relações Públicas".

Para Maria Luiza, "ao planejador, já que possivelmente existam pequenos detalhes que estão na cabeça". O entrevistador considera esta informação importante. Bem lembrada. Às vezes, há omissões porque o autor do trabalho já tem a idéia amadurecida.

Conforme Simões a resposta à questão é "totalmente relativa; depende da organização. Contudo, o plano de Relações Públicas deve ser elaborado pelo profissional de Relações Públicas da empresa, porque a execução é mais eficaz e, caso necessário, durante a execução, poderá modificar parte ou todo o planejamento".

Martha D’Azevedo pensa diferente: "Vai depender do tipo de organização, porque quem planeja pode não fazer mais nada. A execução vai depender de quem a direção quer que execute".

Eugênia coloca a responsabilidade ao chefe de Relações Públicas. "Por ser o técnico no assunto, é quem deve ter a visão geral de como conduzirá as políticas de relacionamento da instituição".

Taxativa, Marta Pozueco conclui: "A coordenação executória do planejamento cabe essencialmente ao profissional de Relações Públicas, porque é um trabalho complexo e de grande responsabilidade".

ALBUQUERQUE: Os executores de um plano poderiam ou podem ser leigos em Relações Públicas?

"Nunca", na opinião do Jerônimo. Saldanha discorda: "Levando-se em conta que a atividade de Relações Públicas depende, com exclusividade, de um esforço conjunto de todas as pessoas – independentemente de cargos ou funções – relacionadas com o processo produtivo e vivencial da empresa e/ou órgão, quero crer que os executores de um plano de Relações Públicas podem ser leigos na profissão. O que importa é que o plano e sua supervisão, quando na etapa de aplicação, sejam assistidos por um profissional de Relações Públicas".

Sônia concorda com Jerônimo: "Admitir que um leigo executasse planos de Relações Públicas seria o mesmo que aceitar que um leigo em finanças pudesse ser um excelente diretor financeiro".

Maria Luiza acha que "sim, desde que bem assessorado". Para Simões, "não". Segundo Filippini, "dependendo do tipo de planejamento, necessariamente homens de comunicação".

Com opinião semelhante a do Saldanha, Martha D’Azevedo acha que "podem, desde que haja um controle".

Conforme Eugênia, "de médico e de louco cada um tem um pouco. De Relações Públicas, então, nem se fala: todo mundo entende". Logo, na sua opinião, "deve ser resguardado o exercício profissional, cabendo a execução das tarefas de Relações Públicas a profissionais devidamente preparados e no exercício legal da profissão".

No ponto de vista de Martha Pozueco, "os executores de um plano de Relações Públicas devem ser estagiários de Relações Públicas ou ligados à área de comunicação", o que não deixa de ser original.

ALBUQUERQUE: Haveria uma limitação de objetivos ou de públicos a serem atingidos por um plano?

Jerônimo afirma que "sim, os planos podem ser dirigidos somente a determinados públicos".

E, conforme Saldanha, "na prática, um profissional de Relações Públicas se defronta com muitas limitações". Crê, entretanto, "que a mais comum é a de ordem financeira". Muitas vezes tem sido obrigado a reestruturar um planejamento porque o cliente não aprovou a verba exigida para sua execução. A limitação da verba, freqüentemente, traz como corolário à limitação da eficácia do plano. É por isso que afirma que "um planejador tem de exercer muita criatividade no seu trabalho".

Já Sônia acha que a palavra "limitação" na pergunta está mal empregada. "O que deve existir é uma delineação, determinação de públicos e objetivos e, isto sim, até no planejamento pessoal e particular de cada um existe".

Maria Luiza entende que "seria melhor que houvesse um limite", nos objetivos ou públicos a serem atingidos. Simões demonstrou certa reticência, quando disse que "pode, dependendo da conjuntura". E Filippini, mais ainda, quando responde: "nem sempre".

Martha D’Azevedo acha que "vai depender da cúpula administrativa. Muitas vezes se faz somente para um público. Outras vezes, poderá ter vários públicos ou objetivos. Vai depender da cúpula".

Salienta Eugênia que "sim, a própria dimensão do problema define os públicos e os objetivos".

Para Martha Pozueco "não há limites. Poderíamos fazer um plano geral contendo todos os conteúdos, pautas e operações de acordo com política, missões e objetivos fixados peta direção da empresa. Já os planos específicos respondem à orientação do plano geral, mas seus objetivos são limitados em metas e tempos".

ALBUQUERQUE: Num planejamento devemos observar primeiro a verba ou o problema?

"Primeiro o problema: projetar a situação ideal", diz Jerônimo. "A partir dai, face à aprovação da direção da empresa, fazem-se as adaptações para cumprir o orçamento".

Saldanha conclui que "o objetivo, os meios, estratégias para consecução e a verba estão intimamente relacionados. Creio, entretanto, que a verba disponível é, na prática, o marco balizador para feitura de um planejamento".

Segundo Sônia, "não existem prioridades. Devemos saber a verba e o problema e fazer um planejamento para resolver aquele problema dentro daquela dotação (pois um vestido de chita pode ser tão bonita, bem feito e criativo como um vestido de seda natural japonesa)". Volta a frisar que "tudo depende da criatividade de cada profissional, pois é bom que se saliente que a criatividade não quer dizer coisas mirabolantes e, sim, novas, inéditas, mas, como já disse, sensatas. A criatividade empregada neste plano, dentro desta verba (que pode ser curta), vai gerar, a longo prazo, mais verba e, por conseguinte, a coisa vira uma bola de neve: mais verba, mais plano, mais plano, mais criatividade. Se angustiarmos a empresa com um problema financeiro, pode acontecer de não se executar nem a metade de um plano traçado, pois os resultados de um plano de Relações Públicas são a longo prazo".

Maria Luiza considera "primeiro o problema, adequando a solução à verba". Simões observa primeiro o problema. "Criam-se os instrumentos de acordo com a verba", diz.

No enfoque de Filippini, "devemos sempre primeiro observar o problema, depois a verba, embora a maioria das empresas aja de forma contraria". De forma oposta, Martha D’Azevedo salienta que "sem verba não se soluciona problema nenhum".

Eugênia concorda com ela, "para ser realista, tomar conhecimento da verba e buscar produzir o máximo dentro de seus limites".

Seguindo a diretriz de Martha Pozueco, "em princípio devemos observar a verba de que dispomos para realizar o planejamento global, e depois os meios disponíveis (recursos)".

ALBUQUERQUE: O que pensa de programações extensas de eventos num mesmo plano?

"As ações de Relações Públicas, para serem eficientes, não devem ser extensas demais, pois correm o risco de se tornarem prolixas, confundindo o público e prejudicando o entendimento das mensagens", alerta Jerônimo.

Saldanha: "Não entendi a pergunta. Não consegui captar o que o entrevistador quer significar com ‘programações extensas de eventos’ num mesmo plano". Sônia: "Tudo depende de bom senso, cada empresa etc., etc..." Maria Luiza: "Se muito extensos, o ideal seria transformar o evento em plano específico". Simões: "É relativo. Depende das necessidades".

Filippini: "A empresa deve ter uma excelente estrutura de Relações Públicas, para poder conseguir executar programações extensas de evento num mesmo plano".

Martha D’Azevedo: "Pode ser um plano muito completo e pode ser um plano muito parcial; se for muito amplo, depois se executa como quer". Eugênia: "A dosagem, o princípio da não saturação dos públicos é saudável e profícuo".

Martha Pozueco: "Não sou favorável a programações extensas num mesmo plano. Deve-se, a meu ver, fazer planos de acordo com as necessidades".

ALBUQUERQUE: Setores envolvidos em programas, mas leigos, devem opinar antes, durante ou depois da execução de um plano?

"Sempre" – salienta Jerônimo – "pois a atividade de Relações Públicas é feita em benefício da instituição, que é composta de vários setores de Relações Públicas. Não é feita para si própria e, sim, para estes setores. Suas opiniões são imprescindíveis na adequação e adaptação dos programas de Relações Públicas".

Para Saldanha, "a opinião dos setores leigos é importante, mesmo que não estejam envolvidos nos projetos de Relações Públicas. Faz parte do sistema de coleta de informações e dados que vão integrar o feed-back a ser processado pelo planejador".

Sônia frisa: "Sempre considero bom ouvir opiniões e estas em qualquer fase". O ideal, para Maria Luiza, "seria fazer uma apresentação geral, quando seriam levadas em conta as opiniões dos diversos setores, ficando, entretanto, ao planejador, o direito de levar ou não em conta as observações".

Conforme Simões, devem opinar "antes, durante e depois". Filippini pensa que devem, "sempre que possível, em todas as fases".

Martha D’Azevedo: "Depende muito do plano; se for específico para um setor, este deverá opinar; se for geral, apenas a administração opinará".

Eugênia entende que, "tendo em vista a necessidade de integração para a consecução dos objetivos e o principio básico de que flexibilidade de qualquer plano, é interessante estar atento às observações dos demais setores, com discernimento e boa vontade".

Com parecer semelhante, Martha Pozueco acha que os setores envolvidos em programas "devem opinar antes da execução do plano. Penso que o planejador deve acolher a opinião de todos os setores envolvidos".

ALBUQUERQUE: Quando devemos utilizar a propaganda num plano de Relações Públicas?

"A propaganda, nunca" – chama a atenção Jerônimo – "os elementos de propaganda, como redação, criação, lay-out, mídia etc., sim, na montagem das programações visuais".

Para Saldanha, "a propaganda deve ser utilizada, sempre que o público a atingir não puder ser alcançado com outros meios mais eficazes. O instrumento mais eficaz em Relações Públicas é o contato direto. Entretanto, muitas vezes, é difícil, senão impossível, basear um planejamento de Relações Públicas, para execução, em apenas contatos diretos, pessoais. Surgirá então a necessidade de lançar mão dos instrumentos utilizados pela propaganda/publicidade".

Sônia salienta: "A propaganda institucional é Relações Públicas. Fora isso, a política publicitária de uma empresa não pode colidir com a política de Relações Públicas e, sim, caminhar no mesmo sentido, uma apoiando a outra".

Maria Luiza diz que a propaganda deve ser utilizada "sempre que necessário". O mesmo acontece com Simões, "quando a situação exigir". No entanto, Filippini entende que deve ser utilizada quando da "venda de produtos específicos". Martha D’Azevedo: "Quando for necessário e houver verbas".

Eugênia foi mais categórica e analítica: "Sempre que o problema indicar a necessidade de propaganda institucional. No entanto, não basta e até é prejudicial. A propaganda institucional, quando não resolve o problema, apenas o encobre".

Com um enfoque mercadológico, Martha Pozueco faz o seu registro: "A propaganda, num plano de Relações Públicas, é importante, quando estivermos fazendo o lançamento de um produto novo, ou quando queremos mostrar as qualidades dos produtos de nossa empresa para uma melhor comercialização. É a forma direta de penetração no mercado que se desejar conquistar".

ALBUQUERQUE: A seu ver, qual é o melhor método para avaliar a eficiência de planos, programas e eventos? E quanto aos períodos de avaliação?

Jerônimo: "Quanto aos períodos, respondi em questão anterior (oitava questão), e quanto ao método, creio que a junção das técnicas de avaliação comparada com os objetivos traçados, isto é, com a hipótese estabelecida no projeto, permite estabelecer o conhecimento de resultados".

Saldanha, igualmente, com toda sua capacidade, conclui: "É uma das coisas mais complexas, difíceis e nebulosas a mensuração dos resultados em Relações Públicas. Não creio que exista um método eficaz de avaliação em Relações Públicas. Com seu senso de realidade, bom senso, capacidade de análise e lucidez para processar todas as informações que permanentemente está recolhendo, o profissional deve acompanhar o desenvolvimento de cada projeto e, ao mesmo tempo, ir coletando, ir somando todos os informes, sintomas, notícias, comentários etc..., que possam ajudá-lo a compor um quadro sobre o andamento do plano. Assim procedendo, estará diminuindo a margem de surpresas a que está sujeito no desempenho diário de sua profissão".

Segundo Sônia, isto "vai depender de cada empresa, de cada plano". E, de acordo com Maria Luiza, pode ocorrer "por meio de pesquisas junto aos públicos. Quanto aos períodos de avaliação, podem muitas vezes começar já nas primeiras etapas de execução do plano quando começamos a obter respostas".

Para Simões, por intermédio de "Auditoria de Relações Públicas. Os períodos serão de acordo com os objetivos estabelecidos". Filippini considera que já respondeu na oitava questão, que fala da ‘duração ideal para um plano geral e especifico’.

Martha D’Azevedo entende "difícil" afirmar qual é o melhor método de avaliação, "porque um plano muito bom pode não ser aplicado".

Vejamos, então, o que diz Eugênia: "Pesquisas e mais pesquisas. Cabe ao profissional estabelecer, de acordo com a duração do planejamento, as necessidades do cliente e os recursos humanos e financeiros disponíveis".

E, agora, com Martha Pozueco, encerramos esta sondagem, à qual tentamos, e apenas tentamos, dar um toque de debate para facilitar a compreensão de nossos leitores: "A eficiência de planos, programas e eventos pode ser avaliada pelo rapto de espaço que se conseguiu na imprensa escrita, falada, televisada e até mesmo projetada, bem como quanto se nosso trabalho foi um trabalho de equipe eficiente".

OS ENTREVISTADOS

Jerônimo Carlos Santos Braga

Ex-chefe de setor na Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República, chefe da Assessoria de Relações Públicas do Governo do Estado do Rio Grande do Sul. Suas respostas foram a partir de experiências, ainda na Brigada Militar, na qual foi chefe da divisão de Relações Públicas por muitos anos. É professor universitário.

Eurico Saldanha de Lemos

Ex-diretor de Relações Públicas da MPM Propaganda, vice-diretor da Faculdade de Comunicação Social da PUC – FAMECOS – e consultor autônomo em diversas instituições. Respondeu ao questionário como assessor da Símbolo Propaganda, na área de Relações Públicas. É professor universitário.

Sônia Maria de Oliveira Kraemer

Atuou como Relações Públicas em diversas agências de propaganda. Foi diretora da DLK Comunicação e professora universitária. É profissional autônoma de Relações Públicas para diversas empresas e instituições.

Maria Luiza Faller

Foi assessora na Secretaria de Turismo do Rio Grande do Sul e atua há alguns anos como responsável pelo setor de Relações Públicas da Martins & Andrade Propaganda.

Roberto Porto Simões

Consultor autônomo de várias empresas, dentre as quais a Renner. Professor da Faculdade de Comunicação Social da PUC e do Curso de Relações Públicas da Federação dos Estabelecimentos de Ensino Superior de Novo Hamburgo – FEEVALE. Realizou inúmeras conferências locais e nacionais.

Hugo Reinaldo Filippini

Assessor de Relações Públicas da Companhia União de Seguros Gerais há alguns anos.

Martha Geralda Alves D'Azevedo

Autora do livro Relações Públicas – Teoria e Processo. Consultora autônoma e professora da UFRGS e UNISINOS (Técnicas de Planejamento). Respondeu à entrevista como chefe da Assessoria de Imprensa da Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Atuou como Relações Públicas do extinto Banco da Província.

Eugênia da Silva Wendhausen

Diretora da SCS Consultoria de Relações Públicas. Professora da FEEVALE e PUC, na área de Relações Públicas, é funcionária da Secretaria de Coordenação e Planejamento do Estado.

Martha Diaz Pozueco

Profissional de Relações Públicas do Hospital de Clinicas de Porto Alegre. Atuou na Agência PROMOX Propaganda.

Publicação original: ALBUQUERQUE, Adão Eunes. Relações públicas: enquete mostra como profissionais encaram o planejamento em suas empresas.   Porto Alegre: 1982.