CULTURA:
UM BOM INVESTIMENTO EM
RELAÇÕES PÚBLICAS
Cultura é o tema do VIII Catálogo Brasileiro de Profissionais de
Relações Públicas, que mostra o que a área de Relações Públicas vem fazendo
nesse campo, muito antes da entrada em vigência da Lei Sarney, a partir de 1987.
Reunimo-nos nesta edição, as experiências de cinco grandes empresas que,
por meio de seus departamentos de Relações Públicas, são responsáveis por alguns dos
mais importantes projetos culturais, promovidos pelo setor privado do país. Aqui, os
profissionais Ênio de Sá Machado Júnior (Grupo Machline), Walter Nori (Rhodia),
Lindolfo Paoliello (Fiat), Marcelo Lins (Dow) e Ricardo Botelho (BASF) contam um pouco dos
motivos que levaram suas empresas a investir em cultura.
Mais que uma coleção de entrevistas, os depoimentos desses profissionais,
falando das filosofias que norteiam seus projetos culturais e do porque cultura é um bom
investimento em Relações Públicas, é principalmente um documento valioso para todos os
que estão desenvolvendo ou pretendem realizar um trabalho nesse campo.
A escolha dessas empresas representa uma amostra significativa e
diversificada de trabalhos de Relações Públicas, pois intencionalmente foram
selecionadas empresas originárias de países diferentes, incluindo uma genuinamente
nacional, que têm apresentado realizações relevantes.
Vale destacar a ótica e o posicionamento de seus profissionais de Relações
Públicas quando definem e utilizam os conceitos de apoio, investimento, retorno,
merchandising, promoção, patrocínio, associado ao tema cultura.
INVESTIR EM CULTURA
"A Rhodia desde que chegou neste país sempre teve uma participação e
envolvimento grande com cultura, porque foi a forma que uma empresa, de capital 100%
francês, e com toda uma tradição cultural da França, viu que investir em cultura era
um modo de retribuir o apoio que recebeu para sua implantação no Brasil", explica
Walter Nori, Gerente de Comunicação Social da empresa.
Walter Nori considera que o investimento em cultura, como forma de Relações
Públicas, é muito importante e significativo para que uma empresa se torne mais
conhecida, "porque a cultura está ao redor permanentemente. E investir em cultura é
bom por toda essa proximidade que ela permite dentro da comunidade em que esta envolvida.
Ao mesmo tempo, tudo o que diz respeito a cultura é aceito sob o prisma simpático que
tem embutida uma mensagem sempre profunda e duradoura", afirma.
REAL NECESSIDADE DO CIDADÃO
"Assim como qualquer produto é bem feito na medida em que atende a uma
real necessidade do consumidor, um investimento na área institucional tende a ter um bom
retorno ao preencher uma real necessidade do cidadão". Essa é a opinião de
Lindolfo Paoliello, Gerente de Comunicação Social da Fiat Automóveis, outra empresa que
acredita na cultura como um bom investimento de Relações Públicas.
Lindolfto Paoliello lembra que quando a Fiat criou sua área de comunicação
em 1978, fez um levantamento cuidadoso do ambiente brasileiro para traçar o seu plano de
ação. "Constatamos que a década de 70 foi a do amadurecimento do consumidor
brasileiro, e que a de 80 seria a do amadurecimento do cidadão brasileiro. Traçamos
nossa política institucional com base nessa nova realidade, ou seja, procurando atender a
este novo cidadão oferecendo aquilo que possa resolver um problema dele", afirma.
O gerente de Comunicação Social da Fiat explica que, "dentre os
diferentes campos de ação com respectivas necessidades, foi escolhido o cultural que,
por ser muito segmentado, melhor se enquadrava no perfil de sua empresa. Somou-se a isso,
o fato de que a cultura era o caminho pelo qual fatalmente teríamos que passar para
chegarmos às transformações sociopolíticas que vinham se delineando desde 1978".
APOIO CULTURAL OU MERCHANDISING CULTURAL?
Para Ricardo Botelho, Gerente de Comunicação do Grupo Basf, é preciso
definir o que é apoio cultural e o que é merchandising cultural. "É
fundamental estabelecer uma diferença entre estas duas modalidades de realizar uma
promoção cultural: o merchandising cultural é um espaço para a visualização
da marca, empresa ou produto, com um público específico e que chega a ser uma mídia;
enquanto que o verdadeiro apoio cultural é aquele que a empresa possibilita, fora do
circuito comercial, a realização de uma atividade que sem o seu subsídio não seria
possível".
Além de esclarecer o que é um apoio cultural, Ricardo não considera a
promoção cultural um investimento, no sentido exato do termo, mas, sim, uma obrigação
social da empresa com a comunidade em que está atuando. "Acho que a palavra
investimento sempre pressupõe um retorno imediato. Isto não quer dizer que o retorno é
secundário, mas sua perseguição excessiva o é. O retorno é a simples constatação
pela comunidade de que a empresa faz parte dela e os objetivos entre ambas estão
plenamente identificados".
ABORDAGEM DE TEMAS DE REAL IMPORTÂNCIA E INTERESSE
"Oferecer periodicamente uma contribuição original e relevante sobre
temas menos conhecidos e pouco explorados, mas de real importância e interesse para o
desenvolvimento da cultura brasileira". Este é, segundo Marcelo Lins, Gerente de
Comunicações e Relações Públicas das Empresas Dow, o compromisso assumido pela
empresa ao comemorar 25 anos de existência no Brasil, em 1981.
Basicamente direcionada para a publicação de edições de arte, a Dow
lança seus projetos de dois em dois anos, para que possa realizar um planejamento
detalhado e também Ter participação total em cada etapa de elaboração dos mesmos.
O RETORNO SUPERA O INVESTIMENTO
"Muitos dos eventos e obras culturais presentes no dia-a-dia do cidadão
brasileiro, só foram possíveis graças a uma iniciativa empresarial". É o que
lembra o Diretor de Comunicação do Grupo Machline, Ênio de Sá Machado, citando o Museu
de Arte de São Paulo e o Circuito Cultural como frutos desse tipo de ação.
"O Grupo Machline desde a década de 70 dá o seu apoio à
cultura", complementa Ênio que endossa a palavra de Machline, para afirmar que
"o retorno e conceito da empresa e seus produtos, supera em muito o investimento,
representando portanto uma aplicação imparcialmente adequada dos recursos, paralelamente
à contribuição que estamos realizando à sociedade".
APOIO CULTURAL
"Trazer ao Brasil um grande regente ou solista, ou ainda uma orquestra
ou companhia de espetáculo de renome internacional e possibilitar sua apresentação.
Isso é apoio cultural", ressalta Ricardo Botelho, lembrando que graças ao
patrocínio da Basf, o Balé Opera Paulista pôde apresentar-se por todo o território
nacional e depois foi convidado a representar o Brasil no Festival Mundial de Dança, em
Paris.
As ações culturais Basf têm início bem antes desse patrocínio. Em 1970,
a empresa imprime, em tecido, o quadro de um artista brasileiro e lança seu primeiro
calendário.
A partir de 1980, abre novo programa ora dedicado a musicografia nacional. A
série Discos de Cultura que, no momento, está na sexta edição e traz obras de
compositores brasileiros inéditos, tem fases dedicadas às musicas sacra, profana e de
câmara.
Outra iniciativa, na comemoração dos 50 anos de invenção da fita cassete,
para a qual a Basf iniciou nova série, gravada nesse próprio material: 50 anos de
Memória Brasileira (1984) e Antologia da Sátira Brasileira (1985).
Ainda como atividades desenvolvidas pela empresa nesses 16 anos de apoio à
cultura vale a pena destacar o livro Arte do Caminhão, que conta a filosofia de
pára-choque do caminhoneiro. E a edição de álbuns especiais, um com reproduções de
serigrafias de Manezinho Araújo e outro, Cipó, Usos e Costumes, com desenhos de
Carybé.
A Basf realizou recentemente, em 1986, na sua matriz alemã, uma exposição
intitulada Quatro Semanas de Arte Brasileira, divulgando os trabalhos de três
artistas nacionais de vanguarda. O evento contou com a participação do pianista Roberto
Sidon; apresentação de balé folclórico e filmes; mostra de livros, além de uma
cozinha tipicamente brasileira.
POUCOS E BONS PROJETOS
"Tenho como base a dedicação total a cada projeto, dos três que a Dow
elaborou, dois já receberam o Prêmio Opinião Pública: 50 Peças do Museu de Arte Sacra da
Bahia, em 1981, e Herança,
em 1984."
"Estávamos procurando um tema que pudesse ilustrar a comemoração dos
25 anos de nossa empresa no país. E como a Dow tem na Bahia o seu maior complexo
industrial brasileiro, decidimos conjugar os interesses comerciais a uma contribuição,
cultural aquele Estado", comenta Marcelo Lins. Surgiu, desde modo, 50 Peças do
Museu de Arte da Bahia, numa tentativa de divulgar o acervo da entidade, o maior da
região, até então abandonado.
Para trazer ao público um assunto que sempre esteve restrito ao ambiente
acadêmico, como a arqueologia, a Dow lançou em 1983, Herança, a expressão
visual do brasileiro antes da influência do europeu.
Finalmente em 1985, a Dow reuniu uma equipe de profissionais que, durante
dois anos, percorreu o país de Manaus a Porto Alegre, entrevistando desde musicólogos
até mestres de bandas do interior. E editou Modinha do Povo que, com a Carta de
Pero Vaz de Caminha ao Rei, começa a crônica musical no Brasil, adentrando por
quatro séculos até Chiquinha Gonzaga.
UMA GRANDE DIVERSIFICAÇÃO
A história dos projetos culturais Rhodia é antiga. Vale lembrar que, há
uns 20 anos, no auge da Fenit, a Rhodia já trazia artistas internacionais e lançava, em
meio aos seus desfiles, artistas brasileiros que são mundialmente conhecidos.
Mais recentemente, em 1976, começou a publicar uma série de livros de arte
que, a partir de 1985, passou a abordar especificamente a arte popular brasileira. Estava
criado o Projeto Arte Popular Brasileira, que visa resgatar as manifestações
populares e os trabalhos artesanais à comunidade brasileira. Dessa série, o livro Trançado Brasileiro
recebeu o Prêmio Opinião Pública 1986.
Outros significativos exemplos do investimento da empresa em atividades
culturais são Projeto Casa França Brasil – que faz parte das comemorações
dos 65 Anos de Rhodia no Brasil,
também premiado com a Opinião Pública – e o Encontro Rhodiano Exame. Este
último promove a vinda ao Brasil, sempre de uma grande personalidade mundial, para
conferência e palestras em universidades e centros empresariais, trazendo em 1985 o
escritor Jean Jacques Servant Schereiber, Desafio Americano, e em 1986 o economista
John Keneth Galbraith, considerado o "pai" do neoliberalismo.
PROJETOS PERMANENTES, PROMOÇÃO, PATROCÍNIO, VERBA E CRIATIVIDADE
Procurando identificar as necessidades específicas por segmento cultural, e
dentro de um plano gradativo de ação para atender a cada um desses segmentos, foram
criados os Projetos Culturais Fiat. Hoje são cerca de 15, muitos surgidos nos anos
de 1978, 1979 e 1980, mas que possuem caráter permanente, porque suprem reais carências
do público.
Lindolfo salienta que a permanência desses projetos é também um
diferencial da Fiat em relação a outras empresas que investem nesse campo, além do fato
de que a empresa antecedeu em cerca de dez anos a Lei Sarney: "quando criamos estes
projetos, nossa única contrapartida era a da imagem institucional, enquanto que as
empresas que hoje investirem nessa área contarão com os benefícios dos incentivos
fiscais".
Para a Fiat é fundamental fazer uma diferenciação entre promoção e
patrocínio. "Nós adotamos uma filosofia de ação de promoção, isto é, não
patrocinamos um evento, mas sim promovemos o que implica num maior compromisso. Quando a
empresa somente patrocina um evento, ela está distante da comunidade, porque simplesmente
entre o cheque, vai a inauguração, bate palmas e participa do coquetel. Quando promove,
existe toda uma filosofia de trabalho, pois cria, coordena e age diretamente na
comunidade".
Por exemplo, "o projeto O Livro Até Você (premiado como o Opinião Pública 1986) tem
permitido um estreito convívio com a comunidade brasileira. Desde 1978, quando foi
criado, pudemos corrigi-lo e aprimorá-lo graças ao conhecimento, de perto, dos problemas
dos escritores e leitores", afirma.
Um interessante fato a considerar para quem pretende investir em cultura é a
verba utilizada nas campanhas. "No caso Fiat, criou-se uma verdadeira mística de
possuirmos uma enorme verba nessa área. É certo que hoje somos uma das empresas que mais
investem no setor cultural, mas os projetos são maiores que a verba, na medida que são
fruto de um grande exercício de criatividade."
"Quando começamos, investimos pouco, mas paradoxalmente uma empresa do
porte da Fiat, com a imagem que tem, não poderia fazer coisa pequena que não tivesse
expressão, aí veio o esforço de criatividade", esclarece Lindolfo.
A variedade dos programas é uma demonstração clara dessa prática: Prêmio
Chico Landi para Jornalistas Especializados em Economia e Automobilismo; Cadernos
Fiat distribuídos para crianças carentes; Parquinhos Fiat em praças
públicas da Grande Belo Horizonte; Prêmio Fiat para Estudantes Universitários; Concertos
na Praça com orquestras sinfônicas; Edição Fiat – Projeto Natal, com a
edição exclusiva de livros e discos; Programa Cultural de Preservação da Memória
Nacional e apoio a cidades históricas brasileiras; além de O Livro até Você.
TRADIÇÃO E MEMÓRIA
Fazer as inaugurações de filiais sempre caracterizadas por um vernissage,
com a presença de um artista renomado, é uma ação de cultura característica do Grupo
Machline.
"As nossas agendas de fim de ano sempre envolveram arte e descobrimos,
em determinadas regiões, novos artistas dos quais reproduzimos seus trabalhos",
afirma Ênio de Sá Machado, citando o exemplo de Rita Loureiro que com Macunaíma
viajou o mundo todo após divulgação feita pelo Grupo Machline.
Ainda no campo artístico, o diretor de comunicação destaca o patrocínio
na vinda de Paloma Picasso ao Brasil e tradicionais participações em música erudita e
música popular.
O Grupo Machline tem também registrada a sua contribuição no setor
literário, com vários livros de arte edições especiais sobre a Amazônia, Índios
do Brasil, Xingu, Caras Brasil, Flores da Amazônia, Brecheret
e outros.
No momento, volta-se para um projeto ambicioso que, para Ênio Machado,
também seu idealizador, "visa tentar resgatar parte da memória nacional".
Reunindo uma equipe de 30 profissionais entre jornalistas, pesquisadores, produtores,
cinegrafistas e técnicos, o Grupo Machline realiza Impressões do Brasil, seu
avanço tecnológico e suas principais manchetes.
Trata-se de um trabalho documentado em videoteipe, sobre a imprensa
brasileira que será distribuído para museus de imagem e de som, colégios, faculdades e
todos os meios de comunicação do país.
Fazem parte do projeto, as reconstituições da primeira transmissão
de TV feitas na América Latina, na TV Tupi, em 18 de setembro de 1950, e do desembarque,
em 1808, ainda no Brasil Colônia, do Correio Braziliense, o primeiro jornal
brasileiro, editado em Londres, sob censura e na clandestinidade.
