O USO DE
RELAÇÕES PÚBLICAS NA EMPRESA PRIVADA
Relações Públicas, atividade vital para qualquer tipo de empreendimento,
é arte e ciência de negociar com as pessoas, e responsabilidade primária de toda
iniciativa, quer de negócios, quer de governo. É instrumento de formação de imagem e
meio permanente de comunicação, visando à conscientização da opinião pública. Abre
caminho para ações de promoção, propaganda e pesquisa de mercado, que também
complementa. Exerce papel fundamental na otimização do desempenho. É afiançadora de
legitimidade da empresa e/ou do produto. Mas deve ser exercida exclusivamente por
profissionais.
Essas as conclusões a que chegara, por unanimidade, conferencistas e
auditório do I Seminário Sobre o Uso de Relações Públicas na Empresa Privada,
realizado sob o patrocínio da Associação Brasileira de Empresas de Relações Públicas
– ABERP, no Auditório da Federação do Comércio do Estado de São Paulo, no dia 25
de outubro de 1984, na cidade de São Paulo.
O seminário atingiu plenamente as finalidades para as quais foi reunido:
apresentar um panorama das atividades de Relações Públicas nos diversos segmentos da
iniciativa privada, no Brasil, e discutir pontos essenciais para a contratação de uma
empresa especializada em Relações Públicas.
RELAÇÕES PÚBLICAS NUMA EMPRESA INDUSTRIAL PRODUTORA DE BENS DE CONSUMO
Para Eugênio Saller, Gerente da Melitta do Brasil, hoje, a complexidade das
relações de uma empresa com o meio em que atua exige, de seus diretores, alta dose de
competência específica. Os empresários devem e podem fixar os seus objetivos e
estabelecer os prazos para atingi-los. Mas, como fazê-lo é tarefa de especialistas,
atribuição de profissionais de Relações Públicas. Sobretudo, "quando a empresa
atinge um porte em que a sua imagem se transfere para seus produtos e vice-versa."
E continua: "Aos profissionais de Relações Públicas cabe o
relacionamento com as autoridades, associações de classe, sindicatos, funcionários,
meios de comunicação, fornecedores etc.
"Preparados para ver as coisas em conjunto, eles têm condições de
alterar para falhas de relacionamento com os públicos-alvo, indicando como corrigi-las,
como evitar atitudes prejudiciais à imagem da empresa."
Em momentos difíceis da vida da empresa quando, por exemplo, "tem se de
desativar uma parte do negócio e despedir pessoal, como minimizar o choque social
inevitável?" E quando, ao contrário, "vai-se investir, expandir a produção,
o que é bom, para a comunidade e bom para o país, como explorar de maneira eficaz e
elegante esse fato positivo?"
Saller lembra a verdadeira "batalha" enfrentada com as torrefadoras
nacionais quando a Melitta "anunciou a instalação de uma indústria de torrefação
e moagem de café." Alarmados, os torrefadores nacionais se mobilizaram junto aos
legislativos, estadual e federal, e aos órgãos governamentais competentes.
Um bom trabalho de Relações Públicas foi feito com a imprensa, sobretudo a
especializada, e junto aos representantes do Poder Legislativo e ao público em geral.
Mostrou-se que o Café Melitta atingiria somente 3% do mercado. Que a Melitta não se
enquadra no sentido pejorativo às vezes atribuído às multinacionais; é empresa
limitada, familiar, com uma filosofia de respeito à concorrência, às leis e costumes do
país onde atua e de integração nas comunidades com as quais trabalha. Também se tratou
de divulgar os benefícios trazidos ao consumidor pelo Café Melitta embalado a alto
vácuo. Assim, conquistou-se, para a empresa, crédito e respeito e o exemplo foi seguido
por inúmeras das maiores torrefadoras brasileiras.
"Acredito" – conclui Saller – "que, sem Relações
Públicas, corremos o risco de perder negócios. E negócios são coisas que não se pode
perder".
RELAÇÕES PÚBLICAS NUMA EMPRESA INDUSTRIAL DE BENS DE PRODUÇÃO
Eduardo Pereira Tostes é presidente da Química Industrial Barra do Piraí
S.A. Empresa nacional, fundada em 1943, é pioneira, no Brasil, na fabricação de
carbonato de cálcio precipitado, matéria-prima essencial, que se aplica aos mais
variados setores industriais: plásticos, borrachas, tintas, cremes dentais, papéis,
sabões e sabonetes, indústria farmacêutica e alimentícia. Com mais de 40 anos de
existência, a empresa tornou-se a maior produtora dessa matéria-prima no país, e uma
das maiores do mundo.
No entanto, com o advento da crise na década de 70, "viu-se na
necessidade de acionar novos mecanismos, novas estratégias operacionais", que lhe
permitissem conviver com a crise que acabaria por levar o país à recessão.
"Precisávamos" – disse Pereira Tostes – "de um bem
estruturado suporte de comunicação. Conhecendo como conhecia o poder de eficiência de
Relações Públicas profissionalmente executadas, a Barra contratou os serviço de uma
empresa do ramo, tendo em vista o planejamento e execução de um diversificado programa
de ação, para uma correta sensibilização e conscientização de todos os nossos
públicos.
"As Relações Públicas tinham, além desses objetivos, outro de
fundamental importância para a nossa empresa. Pertencente ao setor químico, a Barra vem
sendo, desde o começo da década de 70 prejudicada pelo sistema de controle de preços
ainda em vigor no país. É que o CIP, da função precípua de órgão orientador e
incentivador, passara a ser um cerceador dos investimentos industriais, levando a
indústria a trabalhar com lucratividade mínima. Precisávamos lutar contra essa
política injusta, mostrar aos legisladores a imprudência de tais medidas.
"Já conhecíamos a atividade do lobby empresarial nos Estados Unidos.
E, para nós, a ação do lobby é, indiscutivelmente, uma atividade de Relações
Públicas. Os legisladores precisam de informações e os lobistas podem fornecê-las,
estando, o seu sucesso, na capacidade de dar informações honestas e precisas. É um
trabalho que temos desenvolvido com êxito estabelecendo, com o apoio de nossas Relações
Públicas, um diálogo franco com os órgãos governamentais.
"Também com o seu suporte, agilizamos a integração de nossa empresa
com seus diferentes públicos, criamos um novo perfil da Barra. No setor editorial,
lançamos o house-organ trimestral Barra É Notícia, dirigido ao nosso
público externo e, para os acionistas, um importante veículo de comunicação direta, a Carta
Informativa aos Acionistas".
Conclui Tostes: "A cada dia, Relações Públicas mais fazem para
merecer nosso respeito e nos são cada vez mais úteis as iniciativas – preventivas,
não curativas – dessa importante atividade profissional".
RELAÇÕES PÚBLICAS NUMA EMPRESA PRESTADORA DE SERVIÇO PÚBLICO
"Nós entendemos que, no nosso negócio, Relações Públicas é algo
mais do que tradicionalmente se define como tal" – afirmou Arno Traeger,
presidente da CTBC – Companhia Telefônica da Borda do Campo, empresa para a qual a
formação de imagem é muito importante e permanente, uma vez que, prestadora de serviço
público, seu produto é intangível, não permitindo avaliação palpável de qualidade.
"Em minha palestra, fiz questão de ler um conceito de comunicação
empresarial que seria, praticamente, um conceito de Relações – Públicas. Nem em
termos de algumas pessoas fazerem isso representando a empresa, nem em termos de alguns
veículos específicos de comunicação assumirem tal função, com caráter monopolista.
Entendemos que há necessidade de um estado de espírito de todos os trabalhadores da
CTBC, praticando Relações Públicas.
"Quando atendemos a reclamação de um assinante, de que seu telefone
não está funcionando, estamos exercendo uma função de Relações Públicas embora não
seja profissional de Relações Públicas quem o atende. Sem dúvida, quando se trata de
um contato pessoal, temos postos em que há profissionais de Relações Públicas
atendendo. Em geral, são moças que atendem a reclamações. Não são profissionais de
Relações Públicas, mas se comportam adequadamente para representar bem a empresa, para
preservar a sua imagem".
Fundada por alguns empresários do ABC, em 1954, com capital inicial de três
mil cruzeiros, a CTBC tinha o objetivo de resolver o problema das comunicações no ABC.
"É uma empresa sui generis: monopolista e com retaguarda do governo, mas nem
por isso dispensa um bom serviço de marketing e de Relações Públicas, tendo em vista a
conscientização da opinião pública.
"A empresa também, conta, para isso, com materiais e equipamentos
tecnologicamente avançados, com modernas e eficazes técnicas de operação e com pessoal
competente para operar e manter o seu sistema, e conserva uma saudável liquidez
financeira. E tudo, tendo sempre em vista a satisfação do usuário, do acionista e do
empregado".
RELAÇÕES PÚBLICAS NUMA EMPRESA COMERCIAL VOLTADA PARA O MERCADO INTERNO
Para A. C. Nunes Azevedo, Diretor de Marketing da Makro Atacadista do Brasil,
"Relações Públicas merece de nossa parte igual ou até maior atenção do que as
outras tarefas da nossa estratégia de Marketing. Relações Públicas completa, alinhava,
dá textura e acabamento ao composto de comunicação da Makro.
"Tratando-se de Relações Públicas, nós nos voltamos para nosso
público principal, razão de ser da empresa: o cliente. Quem é esse cliente? O
varejista, que compra e revende o produto na embalagem original, e o cliente
transformador: o restaurante, o bar, a lanchonete, a cantina industrial, o hospital, os
órgãos governamentais – que compram e transformam o produto em refeições.
"Para atingir esse público dirigido, temos o Jornal Makro de
Ofertas, com quatro cores, 330 mil exemplares, distribuídos quinzenalmente aos
nossos clientes, que veicula mensagens promocionais e institucionais.
"E para dar suporte ás ações promocionais, quando das campanhas de
lançamento de produtos, utilizamos o instrumental de Relações Públicas. O lançamento
da linha 'ARO' foi um dos nossos grandes sucessos de Relações Públicas. Com pequena
verba conseguimos um excepcional retorno, uma rápida penetração do produto junto ao seu
público-alvo, o cliente transformador. Outro exemplo do uso de Relações Públicas é o
caso dos nossos produtos Marcas Exclusivas, a nossa linha de vinhos.
"Outras importantes parcelas do nosso público, os fornecedores, a
imprensa e a comunidade, também merecem os cuidados de nossos profissionais de Relações
Públicas".
A Makro é uma empresa holandesa, que atua na Holanda, Bélgica, Inglaterra,
Espanha, África do Sul e Estados Unidos. No Brasil, existem oito Makros e três lojas
Paiol, distribuídas em São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais, Rio Grande do Sul e
Paraná.
RELAÇÕES PÚBLICAS PARA UMA EMPRESA ESTRANGEIRA
"Relações Públicas tem papel fundamental dentro de qualquer empresa
que deseje otimizar o seu desempenho dentro do ramo escolhido" – esta é a
opinião de John Plychron, presidente da R. J. Reynolds do Brasil e presidentes da Câmara
Americana do Comércio do Rio de Janeiro.
"Uma empresa estrangeira, tal como a nacional, deve estabelecer uma
estratégia de Relações Públicas que divulgue: seus produtos ou serviços; balanços
quando se tratar de companhias públicas; sua política de emprego; sua política com os
clientes, fornecedores e, às vezes, concorrentes; e, finalmente, sua filosofia para as
áreas de pesquisa e desenvolvimento, qualidade de produto ou serviço e aumento de seus
funcionários.
"Deve ser uma fonte de informação externa, sobre fatos que possam, de
qualquer modo, afetar a empresa: projetos de lei, nova atuação dos concorrentes atitudes
do público em geral. Nesse sentido é um verdadeiro early warning system, ou
‘sistema de alarme prévio’. E deve saber usar as técnicas de comunicação em
benefício da imagem da empresa."
John Polychron conclui: "Resumindo, numa empresa estrangeira, Relações
Públicas deve ser parte integral do desenvolvimento da política da empresa, para
divulgação ao seu público, e para ficar alerta às reações desse público, prevenindo
assim eventuais problemas.
"Mas é um desafio somente para profissionais, e nunca para
amadores" – advertiu.
RELAÇÕES PÚBLICAS NUMA EMPRESA PRESTADORA DE SERVIÇOS TÉCNICOS
Luiz Carlos Queiroz Cabrera, diretor da PMC&A, conjunto de empresas que
emprega quase 50 pessoas, relembra o ano de 1975 quando Panelli, Mota e ele próprio,
deixavam uma empresa líder de mercado no segmento de contratação de executivos, para
criar a sua própria empresa.
"Logo de início" – reconhece ele com humildade –
"procuramos uma assessoria em Relações Públicas, ante o reconhecimento de nossa
incompetência nesse campo".
Então, "a ADS nos mostrou a necessidade de ‘primeiro, lutar para
apresentar a nossa credibilidade’. O que foi feito e logo complementado com uma
abordagem direta com a imprensa. Precisávamos de legitimidade porque, qualquer
empresário que contrate nossos serviços, terá de nos abrir a empresa, nos dar
conhecimento de todos os seus problemas. Nós trabalhamos para empresa, não para os
profissionais.
"Essa idéia foi divulgada por meio de artigos e de palestras. Esse
aspecto de ajudar a conceituar o nível de serviços que prestávamos, foi muito
aproveitado pela concorrência" – prosseguiu Cabrera. "Em 1975, quando
montamos a primeira empresa, existiam somente duas grandes empresas de contratação. Hoje
temos as internacionais menos uma, isto é, sete e, no mínimo, 16 brasileiras.
"Dez anos depois da criação de nossa primeira empresa, revendo com o
Panelli e o Mota, nossas atividades iniciais, ocorreu-nos indagar do motivo e do critério
pelos quais contratamos uma empresa de Relações Públicas. E chegamos a algumas
conclusões: primeiro, tínhamos inteira confiança no profissional ao qual revelávamos
nossa incompetência; segundo, reconhecíamos à empresa a capacidade de compreender e
respeitar a nossa cultura profissional; terceiro, procurávamos alguém que tivesse não
só a capacidade mas também a paciência de nos orientar: que tivesse eficiência e ainda
eficácia; que tivesse uma boa metodologia e fosse eficaz, isto é, chegasse a bons
resultados.
"Para os profissionais de Relações Públicas" – conclui
Cabrera – "gostaríamos de observar que estão no limiar de uma intensificação
da profissionalização. Por isso, devem-se manter alerta para se tornarem prestadores de
serviços. E, acima de tudo para não se deixarem vincular ao sistema de formação de
alianças ligadas ao poder, o que seria apenas prestação de favores".
CONTRATAÇÃO DE EMPRESA DE RELAÇÕES PÚBLICAS
"A empresa de Relações Públicas deve ser contratada como uma
assessoria externa, praticamente nos mesmos moldes de uma auditoria contábil, uma
consultoria administrativa, uma consultoria de engenharia ou assessoria técnica em outras
áreas especializadas" – opina Valentin Lorenzetti, presidente da ABERP.
A remuneração de uma empresa de Relações Públicas é estabelecida com
base no tempo de seu pessoal envolvido no trabalho proposto e pode ter duas formas: um fee
global fixo e o time of staff, com honorários variáveis, de acordo com os
trabalhos executados.
"Alguns pontos básicos devem ser levados em conta na
contratação de uma empresa de Relações Públicas", acrescentou. "Que seja
legalmente constituída; que tenha estrutura mínima, recomendada pela ABERP para
auditoria social; recomendação de pesquisas de opinião, assessoria na definição de
questionários, análise e interpretação de resultados e recomendação de
procedimentos; definição de objetivos institucionais e criação de planos de Relações
Públicas para realizar o Marketing Institucional do cliente; assessoria em procedimentos
políticos, administrativos e protocolares com repercussão na opinião pública;
recomendação e orientação de programas comunitários; criação de canais de
comunicação com os diferentes públicos, com o objetivo de informar e/ou esclarecer;
relacionamento coma imprensa para estabelecer um adequado canal de comunicação com os
clientes".
