A
UTILIDADE DE RELAÇÕES PÚBLICAS
EM TEMPO DE CRISE
Edith Negraes
Profissional
de Relações Públicas
"Todo mundo sabe que, em chinês, crise se escreve misturando perigo e
oportunidade. Perigos e malefícios da crise que aí está são a paralisia, o pessimismo,
o medo do futuro, o medo de investir, o medo de aplicar em sim mesmo. Alguns dos seus
benefícios são a revisão de conceitos, a revisão de sistemas, a revisão de
posições, a revisão de valores, em face da crise em que se encontra o país, crise que
é hoje não um simples pano de fundo mas o próprio meio em que se desenvolve qualquer
atividade – e portanto, também os trabalhos de Relações Públicas".
Essa afirmação de Roger Cahen, Assessor de Comunicação Social da
Companhia Telefônica da Borda do Campo – CTBC, mais do que traduzir a sabedoria
chinesa, ressalta o otimismo de um profissional de Relações Públicas que, nesta fase
tão difícil, busca novos caminhos, descobre novos campos onde aplicar a sua
criatividade.
Roger confirma, assim, a lição da práxis sistematizada no princípio
segundo o qual cada coisa traz em si o seu contrário, cada coisa tem dois lados, o
positivo e o negativo.
Com isso também se evidencia, de acordo com José Rolim Valença,
Vice-Presidente Senior das Empresas Ogilvy & Mather e Presidente da AAB Ogilvy &
Mather, que "a atual situação de crise encerra vantagens e desvantagens, apresenta
problemas mas também abre perspectivas e oportunidades. Penso que devemos sempre mostrar
os dois lados da coisa, indicar o que há de mau, mas revelar também o que é bom, por
exemplo, como a crise está ajudando os consultores. Eu diria mesmo que apareceu um mundo
de novas oportunidades.
"Esse conjunto contraditório tem dois aspectos. Um deles, o do mercado,
diz respeito aos custos, à importante relação custo-benefício, alvo de preocupação
crescente. Com os custos de propaganda cada vez mais altos – conseqüência inegável
da crise – para alguns produtos, sobretudo para aqueles que estavam usando de modo
ineficiente a propaganda, percebeu-se que ao invés de anunciar parafusos na TV, por
exemplo, com um desperdício imenso de mídia, era mais vantajoso trabalhar com coisas
mais diretas, como Relações Públicas.
"Tornou-se mais evidente a relação custo-benefício, que já não
podia deixar de ser levada em consideração. Descobriu-se que, com a ferramenta de
Relações Públicas, chegava-se com mais facilidade a uma relação custo-benefício
muito mais compensadora. Por outro lado, a crise exige, em relação ao mercado, uma
comunicação mais dirigida, mais setorial, uma dinâmica de grupo."
"O segundo aspecto é o econômico social", continua ele, "com
problemas tão graves quanto o do desemprego criando dificuldades para as empresas mas, ao
mesmo tempo, abrindo novas oportunidades para a profissão de alguns setores, entre os
quais o de Relações Públicas. Quando a empresa se vê obrigada a dar satisfações à
comunidade, Relações Públicas é chamada a explicar a economia, a traduzir o
‘economês’, a mostrar que não cabe aos empresários a responsabilidade da
dispensa de mão-de-obra, mas à crise, à conjuntura, a atos governamentais, a uma
dívida que não é dos patrões, que não é nossa, a um negócio chamado Tucuruí, usina
atômica, ou seja lá o que for. E existe também aquilo a quem eu chamo
‘picadinho’, isto é, comunicar pequenas coisas do dia-a-dia, trabalho, em
função da crise. E , para isso, é de novo utilizada Relações Públicas".
Em muitos casos, a crise trabalha a favor de Relações Públicas. São as
reais oportunidades oferecidas por clientes que estavam numa tremenda euforia de
propaganda, aplicando verbas e mais verbas que eles começam a encarar agora com mais
cuidado. E que acabam de descobrir que, para certo tipo de trabalho, por exemplo, uma
promoção especial, podem lançar mão de um grande evento, atingir um tipo de público,
talvez um trabalho com jovens. Então se faz uma promoção de jingles combinada
com outras atividades promocionais, utilizando ferramentas específicas de Relações
Públicas: a imprensa, eventos especiais e comunicação para grupo fechado. E atingir-se
o objetivo com menos despesas. Isso pode ser feito com vários produtos, com bebidas por
exemplo.
A crise impõe austeridade, redução, corte de despesas, substituição de
produtos por vezes vantajosos. É o caso das bebidas, exemplifica Rolim, com a grande
oportunidade aberta aos fabricantes nacionais, pelas restrições à importação:
"Hoje já se percebe a tolice de certos setores que insistem em servir péssimos
vinhos franceses, chilenos ou outros, piores que os brasileiros, só pelos rótulos.
Começa-se a vender a realidade das bebidas nacionais, que já são servidas nas
situações as mais solenes. E até se considera de mau gosto, cafonice, coisa de nouveau-riche,
a ostentação de vinhos estrangeiros dentro da crise que vivemos".
"Esse é um caso típico de problema de mercado do qual a crise tem
aspectos fortemente positivos e em que a comunicação, atividade de Relações Públicas,
está desempenhando papel crescente, com possibilidades ainda maiores quando as empresas a
descobrirem como ferramenta de apoio ao marketing".
"Vivemos há bastante tempo sob o signo da crise" – reforça
Agostinho Gaspar, Gerente de Relações Públicas da Ford do Brasil S.A. "A cada novo
ano, com o agravamento da situação, quando se faz um orçamento e se definem áreas em
que devemos investir, cresce a preocupação dos empresários em obter melhores resultados
com os instrumentos de administração de que dispõem. Na Ford não houve corte de
verbas, mas o desperdício ou a desatenção na condução dos negócios está
desaparecendo. Exige-se cuidado cada vez maior com os investimentos.
"E, com isso, parece-me que Relações Públicas tem sido chamada com
maior freqüência a participar do processo de enxugamento das despesas, de eliminação
das gorduras inúteis e nocivas. E de que modo se vem fazendo isso? Com maior e melhor
integração entre as áreas principais, entre os instrumentos de comunicação da
empresa.
"O que tem feito a Ford nos últimos anos? Tem procurado fazer sentar-se
à mesma mesa propaganda, promoção de verbas, Relações Públicas, que – embora
hoje isso nos pareça estranho – há tempos não o vinham fazendo. Ante a escassez de
recursos e as crescentes exigências que lhe são feitas, o empresário procura integrar
todas essas áreas, num trabalho conjunto de intercâmbio, de ajuda mútua. A
conseqüência é que hoje chegamos a resultados melhores, com os mesmos recursos de que
dispúnhamos antes. Não seria esse um aspecto positivo da crise?"
Também na SANBRA – Sociedade de Algodoeira do Nordeste Brasileiro S.A.,
a crise, embora se fazendo sentir, como em todas as empresas e em todas as atividades do
país, ainda não chegou a impor cortes drásticos de verbas. "O que houve"
– diz Valentina Saptchenko Meyer, Gerente da Assessoria de Relações Públicas da
empresa – "foi um reestudo, uma reavaliação de públicos de interesse e da
relação custo-benefício, de que o Rolim já falou e que é hoje coisa de extrema
importância".
Em fase da tendência, que se observa internacionalmente, de caminhar no
sentido de um nível ótimo de segmentação, com clara definição de públicos de
interesse e um esforço de sensibilização desses públicos, Valentina acredita que as
práticas de Relações Públicas conseguem atingi-los com maior eficiência, melhorando a
relação custo-benefício, mais que outras ferramentas de comunicação.
"Houve também uma grande mudança", acrescenta Valentina.
"Hoje damos muito mais atenção aos nossos funcionários do que há quatro ou cinco
anos. Agora, eles recebem atenção especial, porque percebemos que também constituem um
público, o público interno. O funcionário, que é a matéria-prima da empresa, está
sendo objeto de muito cuidado, o que envolve até treinamento, a cargo do Departamento de
Relações Públicas.
"Essa atenção se justifica, pois, na medida em que os funcionários
são um elemento multiplicador da imagem da empresa, sua importância é básica. Não
adianta você ter uma imagem perfeita junto ao governo, junto à imprensa, quando o seu
funcionário é o primeiro a denegrir essa imagem, difamando a empresa. Em relação aos
funcionários, na Sanbra houve até recolocação. Quando a empresa é obrigada a
dispensar um funcionário, ela lhe dá seis meses de remuneração e se preocupa em lhe
encontrar um novo emprego, em recolocá-lo, o que não acontecia antes.
"O papel de elemento multiplicador, é fácil de entender. Por exemplo,
eu trabalho na Sanbra e apresento uma boa imagem da empresa a você, à minha empregada,
aos meus amigos e vizinhos, aos professores do meu filho. Cada funcionário vale, assim,
por dezenas de pessoas, no que concerne à imagem. Quando se têm dificuldades, por
exemplo quando se é obrigado a fechar departamentos, filiais, não basta o Departamento
de Relações Públicas chamar os funcionários e simplesmente os despedir. É preciso ter
um programa, planejado, organizado, que atenda à constante preocupação que devemos ter
com a imagem da empresa perante o público. Esse é o papel dos profissionais de
Relações Públicas".
Na CTBC – segundo Roger – "também existe essa preocupação
com os funcionários, quer dizer, com o público interno, que é, sem dúvida, um tremendo
multiplicador de mensagens. Mas não foi a crise" – esclarece – "que
nos levou a informar melhor nossos empregados, a cuidar de que ele se integre nas nossas
mensagens preferenciais. Essa preocupação vem determinando uma série de medidas, desde
1977/1978. Apenas, em tempo de crise, esse cuidado se acentua, uma vez que a crise traz no
seu bojo a insegurança e a insegurança se reflete em nosso público interno com
resultados desastrosos. Qual então a mensagem maior a ser dirigida aos nossos
funcionários? ‘O seu emprego está garantido. Desde que você não seja desonesto e
trabalhe bem; desde que cumpra as nossas normas em relação ao nosso público
externo’."
"Quanto a este, que grande mensagem estamos conseguindo transmitir-lhe
nesta fase de crise? ‘Vejam! Estamos trabalhando, estamos gerando lucro, nossos
serviços continuam operando, estamos crescendo... na medida em que nos deixam’. Não
podemos fazer isso com ajuda publicidade institucional, que o governo nos proíbe. Mas o
fazemos em nosso house-organ quando, convidando para a realização de um evento,
informamos que vamos inaugurar uma central telefônica, apenas uma e não as 40 que
inaugurávamos em 1975/1977; em nosso relatório administrativo; de forma diluída e muito
sutil em nossas mensagens. Por outro lado, gostaríamos mas não podemos dizer:
‘Vejam! O governo federal não nos deixa crescer mais!’ Numa situação
conjuntural tão difícil, Relações Públicas tem muito a fazer para nos ajudar".
"Com essa crise" – lembra Valentina – "nós,
profissionais de Relações Públicas, já não pensamos naqueles trabalhos monumentais
que se via antes. Percebemos agora que o trabalho deve ser mais de pessoa a pessoa, a
pequenos grupos que identificamos e procuramos atingir. Quero dizer que a
‘festona’ acabou. A gente agora faz festas bem direcionadas".
ATIVIDADE INTEGRADA E CUSTO-BENEFÍCIO
Para João Alberto Ianhez, Diretor de Relações Públicas do Grupo Fenícia,
"essa colocação levanta um problema sério. Parece que estávamos encarando
Relações Públicas como uma atividade estanque. Mas, numa empresa, Relações Públicas
é uma atividade aberta, que se integra com todas as outras atividades. Quando se trata de
formação ou manutenção de imagem (no fechamento de uma fábrica, na compra de uma
empresa etc.) quem toma atitude junto ao público? Relações Públicas, que participa
ativamente da formação da opinião pública.
"Aos profissionais de Relações Públicas cabe elaborar um esquema de
comunicação, não apenas como público como um todo, o fornecedor, o cliente, o governo
etc.; mas ainda com os funcionários que também são um público. O funcionário lê
jornal, lê revista, pode ficar sabendo, depois, que aconteceu com a empresa alguma coisa
que o poderá afetar, se você não criar um esquema de comunicação com ele. Assim, a
integração de Relações Públicas com outras áreas da empresa deve ocorrer, não só
na comunicação com o público externo, mas também com o público interno, isto é, com
os funcionários. Relações Públicas deve trabalhar integrada com Relações Humanas,
com o que se criará um público específico".
"Eu gostaria de lembrar" – interfere Rollim – "que
chegamos aqui a uma questão de definições. Não devemos confundir as coisas. Os
profissionais de Relações Públicas são analisadores, planejadores, executores, mas
quem determina a imagem que a empresa precisa ter, quer ter ou não quer ter, é a
presidência. Em certas ocasiões, como quando se tem de despedir por exemplo, 500
funcionários, o problema é de toda a empresa, de cada um dos seus setores, de
cada um de seus departamentos.
"É evidente que cabe à Relações Públicas zelar pela imagem da
empresa, mesmo quando esta tem de fazer coisas desagradáveis perante a opinião pública.
Mas Relações Públicas não decide a política da empresa nem a política de preços. Os
profissionais de Relações Públicas são apenas executores da política de imagem".
"Com freqüência maior até do que seria de desejar, e isso acontece
também na Ford, nós, profissionais da área, somos chamados pelo presidente, pelo
principal executivo ou pela diretoria da empresa que nos perguntam quais os caminhos a
serem seguidos para atingir determinados resultados. Assim" – esclarece
Agostinho Gaspar – "chegamos a assumir o papel de definidores do que deve ser
feito em termos de Relações Públicas, além de sermos os executores dessa
política".
Roger lembra, no entanto, que "a CTBC tem uma situação sui generis
a enfrentar, uma situação bastante engraçada. Nosso objetivo, puramente financeiro, é
vender até o fim do ano mil linhas telefônicas para atingir o resultado X. Mas temos
todas as desvantagens de algumas empresas regidas por uma holding que é uma
estatal – no caso, a Telebrás – que, nos impõe uma série de normas, de
diretrizes e regras e nos tolhe em um monte de coisas. Por exemplo: nossas pesquisas
detectam que existe um mercado potencial, tem gente querendo comprar telefone, mas o
governo federal não nos permite investir nosso próprio dinheiro na expansão de
um plano telefônico. E notem que digo o nosso próprio dinheiro, porque a CTBC não é
deficitária, é geradora de recursos!
"E como é que vamos explicar a esse povo que quer comprar telefone em
algumas áreas em que o mercado está represado há algum tempo, a causa dessas negativas
governamentais? Como explicar, sem atacar o governo que é nosso acionista majoritário,
que nossa empresa que não é ‘mordômica’, não é deficitária e até é
lucrativa, tem seus recursos, que ela própria gerou, quase confiscados pelo governo
federal? E isso não é segredo para ninguém, uma vez que a inconstitucionalidade do
quase confisco do Fundo Nacional da Telebrás, já foi tema de artigos de jornais e
revistas.
"Paralelamente, temos de manter uma certa credibilidade. Como conseguir
isso? Com ações anteriores, é certo, mas também com ações permanentes. Aqui há um
grande papel para Relações Públicas: mostrar ao público, que também é governo,
mostrar aos poderes federais, que somos necessários à nação e que a castração de
nossos recursos vai levar irremediavelmente a uma situação de congestionamento de linhas
de deterioração de um sistema que hoje está funcionando bem mas logo vai emperrar se
não houver investimento no setor, se não houver crescimento.
"Como estimular o governo, como motivá-lo a não deixar que o sistema
Telebrás, o sistema de telecomunicação, se auto-estrangule porque o dinheiro que nós
próprios geramos nos é tomado? Mas ainda, como impedir que o grande público nos coloque
na vala comum das empresas que foram execradas pela imprensa? Como não ser encarados como
vilões da conjuntura?
"Muito simples: mostrando obras, mas não faraônica. Pequenas obras
como a instalação de um telefone comunitário num conjunto de prédios residenciais de
baixa renda, a instalação de telefones compartilhados etc. Fazendo um trabalho quase de
formiga. Mantendo o contato com os jornais. Lembro-me de que, por ocasião das últimas
grandes enchentes em São Paulo, o jornal O Estado de São Paulo publicou a
seguinte manchete: ‘Só o Metrô e os telefones funcionam!’ E desenvolvendo um
bom trabalho junto ao nosso público interno, que – concordo plenamente com a
Valentina – é um elemento tremendamente multiplicador.
"Quanto ao planejamento, estou absolutamente de acordo com uma
afirmação do Ianhez segundo a qual orçamento não é mais do que a expressão
financeira de um planejamento anterior. E não nos esqueçamos de que, no planejamento,
mais uma vez vamos encontrar os profissionais de Relações Públicas".
"Por falar em orçamento" – diz Ianhez – "nós
também fazemos um planejamento e um orçamento básico que, excluindo a parte fixa das
despesas e na medida em que vai sendo realizado um evento, é reexaminado em termos de
oportunidade de atingir objetivos, de orçamento. Isso porque a atividade de Relações
Públicas é tão dinâmica que não se pode fazer um orçamento para o ano inteiro, pois
os acontecimentos nem sempre são previsíveis, às vezes se atropelam. Isso exige,
também por parte do empresário, a consciência da necessidade de um orçamento
dinâmico.
"Em primeiro lugar eu diria que, na realidade, como empresário está
procurando uma relação custo-benefício vantajosas em todas as outras atividades da
empresa, pode-se afirmar que fará o mesmo com todas as atividades de Relações
Públicas, que também devem ser medidas em termos de custo-benefício. No que se refere a
Relações Públicas isso é cada vez mais a realidade.
"O relacionamento entre as diferentes áreas de comunicação é outra
realidade. Quando entramos no Grupo Fenícia esse relacionamento estava começando a se
consolidar em uma reunião mensal que se mantém até hoje. Quer dizer, uma vez por mês
Relações Públicas senta-se à mesma mesa com as demais atividades de comunicação:
Propaganda, Promoção de Vendas etc. Desse modo verifica-se – e isso me parece muito
importante – até que ponto o que está sendo feito em uma área afeta qualquer outra
em seus objetivos ou a imagem que deve transmitir.
"Também cabe lembrar que a importância de Relações Públicas está
em que não apenas é um canal de voz da empresa para o mercado, como também do mercado
para a empresa. Antes de agir, Relações Públicas precisa saber como a empresa é vista
lá fora e, sobretudo, o que pensa o seu público-alvo. A realização de eventos, outra
importante atividades dos profissionais de Relações Públicas, também sofre a
influência da relação custo-benefício.
"Nós, por exemplo, acabamos de fechar um evento. Ao invés do habitual
coquetel de todos os anos, organizamos um evento essencialmente profissional: um café da manhã com o professor
Bulhões, para o qual convidamos empresários, clientes, fornecedores do governo,
parlamentares. Nossos objetivos foram plenamente atingidos.
"Os benefícios estão na medida da política adotada. Antes da
elaboração de um orçamento, temos todo um planejamento. Desse modo justificamos, dentro
de um orçamento, os nossos custos. Isso atinge também Relações Públicas, que, de
nenhum modo, pode ser um oásis no deserto, pois estamos vivendo uma época diferenciada,
uma época de apertos para todo mundo.
"Outro aspecto que permite apontar Relações Públicas como um grande
meio de comunicação é a imensa variedade de ferramentas que utiliza, o que amplia
consideravelmente o seu campo, o seu modo de ação, permitindo-lhe atingir mais
diretamente determinados públicos. No caso que acabamos de citar, o café da manhã com o
professor Bulhões, ao invés de abrir o evento, nós o concentramos num determinado
público, direcionado a comunicação".
Para Agostinho Gaspar, "quanto mais vivenciamos nosso trabalho, mais
percebemos que Relações Públicas é apenas uma das diversas atividades de empresa, uma
atividade dinâmica, com reflexos no orçamento. E seus ajustes são feitos também em
razão das outras áreas, pois, como já se afirmou aqui, Relações Públicas não é uma
atividade isolada, faz parte de um sistema, até mesmo quanto a objetivos gerais da
empresa. Também encaro a comunicação como um todo no qual nós, profissionais de
Relações Públicas, temos importante papel a desempenhar".
Roger também considera que "Relações Públicas é uma questão de
sistema, de integração. É uma atividade ampla, uma atividade para qualquer tempo e não
para ser desenvolvida especificamente em tempo de crise, embora as dificuldades atuais
até possam lhe abrir campos novos – como já foi aqui bastante ressaltado".
"Em tempos difíceis como o que atualmente atravessamos" –
pensa Natal Lopez, Coordenador de Relações Públicas do Metrô de São Paulo –
"a imagem tem importância muito maior com simultâneo aumento da responsabilidade e
a intensificação das atividades dos profissionais de Relações Públicas, que assumem
um de seus múltiplos papéis, o de educar, levar ao conhecimento da população os planos
da empresa. E, ao mesmo tempo, no nosso caso, conscientizar a parcela da população, que
ainda não conhece o Metrô, devido a essas dificuldades financeiras de que tanto falamos.
"Quanto à problemática de verbas, o Metrô não tem dotação, isto
é, tem dotação orçamentária, mas não liberdade de utilização da verba. Quer dizer,
a verba existe para fins orçamentários mas, com o desenrolar de atividades ou com a
realização de eventos é que se vai verificar se a verba vai ou não ser despendida.
Para a manutenção da imagem, temos programas específicos que vêm se desenvolvendo
desde o início das obras, em 1969, aos quais chamamos treinamento da população. Aqui
também a crise interfere diretamente, determinando o dimensionamento dos programas.
"O Metrô anda a procura de verbas, depende de verbas que vêm, por
exemplo, do governo federal. Recentemente desenvolvemos uma série de atividades junto à
comunidade, para ver se estimulamos o governo federal à liberação de verbas. Os
profissionais de Relações Públicas teriam aqui um grande papel, o de sensibilização
do público para a importância do Metrô, e dos órgãos governamentais para a
necessidade de liberar verbas. O metrô é deficitário a partir da base, uma vez que a
própria tarifa metroviária é pensada e fixada em termos de tarifa social".
A IMPRENSA, FERRAMENTA DE RELAÇÕES PÚBLICAS
Em tempos de crise, quando escasseiam os recursos, quando verbas são
cortadas ou reduzidas, e os objetivos das empresas já não se limitam à venda mas se
estendem à necessidade de dar explicações a uma comunidade insegura e irritada com as
dificuldades conjunturais, a imprensa se torna o meio de comunicação por excelência,
maximizando e ampliando, com gastos mínimos, o poder de voz das empresas.
Uma vez que sua utilização não impõe grandes despesas, as assessorias e
departamentos de Relações Públicas das empresas buscam, por meio dessa ferramenta de
comunicação, aumentar o campo de cobertura de suas mensagens, sensibilizar o público
para a construção da sua imagem, para a consolidação de marcas, para a venda ou
lançamento de produtos e tudo isso, visando ao melhor resultado com o menor gasto
possível.
Contudo, no que concerne à imprensa, a opinião dos participantes desta
mesa-redonda nem sempre é coincidente.
Rolim, por exemplo, queixa-se, antes de tudo, da deterioração que vem
observando na qualidade de certos profissionais da imprensa, o que o leva, algumas vezes
"a aconselhar o cliente a manter silêncio, temendo a interpretação negativa de
fatos positivos, a maneira distorcida de transmitir ao público o sentido de assuntos por
vezes técnicos ou difíceis em si mesmos, de esclarecimento complexo. Nestes casos não
recorro à imprensa; de preferência, lanço mão de públicos fechados.
"Por vezes, somos chamados a assessorar presidências, diretorias de
empresas às voltas com questões extremamente difíceis de explicar. Com a imprensa, essa
tarefa pode ser, por vezes, muito espinhosa. Seu despreparo, muita vezes, é chocante.
Como ex-homem de imprensa, ex-jornalista, posso assegurar que jamais me atreveria a
participar de uma entrevista coletiva, sem me preparar... digamos, sem antes ter feito uma
‘lição de casa’, sem me enfronhar no assunto.
"Essas dificuldades podem causar uma espécie de divórcio. Por isso, o
profissional de Relações Públicas nem sempre é uma ponte com a imprensa. Ao
contrário, por vezes reluta em permitir o contato entre o diretor de sua empresa e o
jornalista. Mas, como é parte da função o relacionamento com a imprensa, ele tenta
organizar uma espécie de elite profissional nos diversos veículos".
Valentina concorda "em gênero, número e grau com o Rolim. Considero
indispensável escolher um grupo de elite entre os jornalistas e lhes dar, praticamente,
exclusividade".
Isso porque "é inadmissível que um jornalista despreparado, que nada
sabe da empresa, das suas atividades, que nem sequer leu o último relatório da
diretoria, possa fazer uma boa entrevista com seu presidente, ou falar simplesmente sobre
o lançamento de um novo produto".
Por sua vez, Roger reforça esse ponto de vista. "Eu estou exatamente
nessa linha. Hoje, quando tenho uma boa notícia para dar, telefono para os jornalistas em
que confio e que, estou certo, não vão distorcer as coisas. Às vezes, atendendo a seu
pedido, já mando a entrevista por escrito. Não fecho as portas, mas preferimos
nitidamente tratar com os jornalistas que têm maior preparo".
Agostinho arremata. "Usar ou não a imprensa? Acho que não temos
opção. A imprensa vai chegar, queiramos ou não, a nossa empresa, vai pedir
informações que não podemos deixar de dar. Além disso, os meios de comunicação
também são um público, se inserem nessa população a que nossa empresa, a atividade a
que estamos ligados, tem o dever de informar. Nós, profissionais de Relações Públicas,
precisamos estar em condições de utilizar a contento essa ferramenta de comunicação.
"Por outro lado, problemas de boa ou má qualidade surgem hoje em
qualquer setor em que Relações Públicas seja levado a atuar. Falta de capacitação
não é mal exclusivo de jornalistas, pode ser encontrado também entre administradores e
profissionais de Relações Públicas.
"Em minha atuação procuro sempre me motivar com os inúmeros contatos
positivos que tenho tido com jornalistas competentes e sérios e cuido de não me deprimir
com alguns raros contatos negativos, que posso contar nos dedos. Não acredito no
jornalista mal intencionado que vem a nossa empresa, a propósito, para descobrir aspectos
negativos. Ele me parece apenas desinformado e disso nos cabe a culpa já que não o
municiamos, não o preparamos devidamente para a entrevista com nossa diretoria. Não tive
nenhuma experiência desse gênero.
"Acho que existe uma imprensa responsável, competente, que faz um bom
trabalho. Sem dúvida, existem também os ‘focas’, os jornalistas inexperientes,
que é nosso dever ajudar. Não nos devemos esquecer de que, em uma crise, torna-se
função precípua do jornalista detectar as suas causas. É normal que ele se concentre,
com exagero até, no levantamento dos lados negativos do problema. Ainda aqui me parece
que cabe aos profissionais de Relações Públicas mostrar-lhe igualmente os aspectos
positivos, fornecer-lhe dados que, posso afirmar, ele divulgará".
Segundo Ianhez, "outra importantíssima atribuição do profissional de
Relações Públicas é esclarecer os executivos sobre o papel do jornalista, prepará-los
para o encontro com a imprensa, sem receio, com inteira franqueza e boa vontade. Isso
porque, se compararmos o nível de capacitação dos jornalistas ao dos profissionais de
qualquer outro setor de atividade, nos certificaremos de que, nesta difícil fase da vida
do país, as escolas estão lançando no mercado de trabalho, em todas as áreas,
profissionais despreparados. O mal é generalizado, não de setor.
"A primeira coisa que fiz ao entrar no Grupo Fenícia foi elaborar um Manual
de Relações com a Imprensa. Não vamos lidar com máquinas. O jornalista não é um
computador que alimentamos com dados, programamos e pomos a funcionar. É preciso saber a
medida exata em que os profissionais de imprensa nos são úteis. Manter com eles um
relacionamento estritamente profissional. Sem impor qualquer coisa, abrindo as portas das
empresa para a informação, atendendo a suas solicitações. Nós nunca pedimos. Somos
solicitados.
"Esta é a nossa linha de conduta. Amanhã eu posso ter uma visão
diferente das coisas. Mas, até agora, no balanço de nosso relacionamento com a imprensa,
sem sombra de dúvida o saldo é fortemente positivo. E quero lembrar que nunca compramos
espaço. A matéria paga está riscada em nossa política".
"No entanto" – intervém Rolim – "existe a matéria
paga lícita, honesta, a identificada, a que recorro quando quero ver minhas informações
reproduzidas com exatidão. Há casos em que essa é a única maneira de não ser mal
interpretado. Insisto: a imprensa deve preparar melhor o seu pessoal. Nós, de Relações
Públicas, estamos sempre preparando material de referência mais elaborado, mais correto,
com informações técnicas mais exatas. Contudo, concordo em que também o empresário
tem que se preparar, e, em época de crise, isto é, ainda mais necessário. Por exemplo,
treinamos executivos para se relacionarem melhor com a imprensa.
"Temos uma empresa, nos Estados Unidos, cuja função é exatamente
preparar executivos para contatos com os jornalistas. Esse treinamento consiste em
seminários, com videoteipes em que diversos jornalistas entrevistam grupos de executivos
sobre temas difíceis, fatos controvertidos, situações explosivas. Depois, com a ajuda
dos videoteipes, analisamos o comportamento dos executivos, com seus erros e acertos,
vacilações e dificuldades.
"E chegamos a algumas normas práticas que servem de orientação aos
executivos: nunca comecem uma entrevista coletiva com perguntas; estabeleçam sempre uns
10 minutos de apresentação dos assessores de imprensa ou dos profissionais de Relações
Públicas; levando-os a fazer uma explanação formal do tema. Com isso as coisas ficam
delimitadas e as perguntas se afunilam para esse tipo de base. Contudo, volto a insistir:
a imprensa deve ser utilizada, mas sempre com cuidado!"
Para Natal, "deixando de lado o fato de a imprensa ser ou não o melhor
veículo, é impossível não ver que ela é o veículo que, em época de crise, quando as
verbas são poucas, deve ser usado com mais intensidade, é o veiculo de que se dispõe.
Mas é indispensável a uma estrutura para dar atendimento à imprensa. Quanto à
capacitação, à queda de nível dos jornalistas, acredito que exista aqui, mais do que
qualquer outra coisa, uma falha de Relações Públicas na utilização da imprensa.
"É preciso compreender que, quando vai a busca do fato negativo, o
jornalista está em pleno exercício de sua profissão. Ele está à cata do
‘furo’. O fato positivo, normalmente, não é notícia. Por exemplo, quando eu
tenho toda uma história técnica a contar, com explicações pormenorizadas do ponto de
vista empresarial, para ele, jornalista, isso talvez não seja notícia nenhuma. Mas, se
amanhã o Metrô pára na Estação São Bento por 15 ou 20 minutos, embora durante o ano
todo ele tenha seguido rigorosamente o horário, isso é notícia. Eu acho que, como
veículo, a imprensa é ótima e devemos estar sempre abertos para os seus profissionais.
"Parece-me que se o fato é complexo, tem muitas particularidade
técnicas, sem dúvida, deverá ser divulgado amanhã por intermédio de um comunicado
oficial e nos limitaremos a dar uma cópia desse comunicado ao jornalista. Quanto a
impropriedades, a indiscrições atribuídas ao jornalista, penso que, ao pretender saber
sempre mais o profissional de imprensa nunca é impertinente, nem deve ser considerado
incômodo. Ele está no seu papel.
"O entrevistado é que deve estar mais bem preparado par atendê-lo. E
surge aqui a importantíssima questão do treinamento dos executivos, que devem estar em
condições de analisar rapidamente a pergunta e responder dentro de um critério que se
ajuste a sua empresa. E quanto mais numerosos forem sendo os contatos desses executivos
com a imprensa, mais habilitados eles vão ficando. É o adestramento natural que nos vem
da prática de cada dia. Mas, com todas essas dificuldades, considero a imprensa
imprescindível em nosso trabalho de comunicação".
"Parece-me ainda que a ocorrência de uma crise" – conclui
Roger – "faz com que a imprensa tenha mais curiosidade, maior desejo e mais
necessidade de conhecer detalhes operacionais das empresas, detalhes que passariam quase
despercebidos em época normal. Porque, desses detalhes operacionais muitas vezes vai
depender a sobrevivência de uma comunidade, maior ou menor tranqüilidade ou desordem em
certas áreas de uma cidade ou de um país.
"Então isso desperta muito mais um movimento da imprensa em direção
às empresas do que o do empresário para a imprensa. Porque sendo Relações Públicas,
em tempo de crise, uma ferramenta fenomenal pela sua grande capacidade de segmentar o
público e falar diretamente a esse público segmentando, isto, de certa maneira, teria
excluído a imprensa, que é comunicação de massa".
Mas, é preciso não esquecer a força da imprensa como formadores da
opinião pública que, numa crise, pode ter poder de pressão sobre este ou aquele setor.
Pressão? Ou seria aquilo a que se chama lobby?
LOBBY E FORMAÇÃO DE OPINIÃO PÚBLICA
"Lobby? Nos Estados Unidos existe o Lobbyng Act, onde se
registram homens de Relações Públicas como lobistas neste ou naquele assunto; por
exemplo de ferrovias, de financeiras, de serviços públicos. Uma vez registrado",
explica Rolim, "o lobista procura o escritório deste ou daquele deputado e tem o
direito de com ele negociar coisas de interesse deste ou daquele setor. O lobby existe,
pois, e é permitido e regulamentado em lei nos Estados Unidos. Ele é coberto por uma
legislação específica, o Lobbying Act que acabamos de citar, extremamente
precisa. É inteiramente lícito exercer pressão por meio da opinião pública. E a
opinião pública, entre os norte-americanos, se manifesta através do voto.
"Se um lobista representa X mil votos, evidentemente tem força
suficiente para levar um deputado até a mudar de opinião. Mas, o lobby que suborna,
não é lobby, é crime. E, para evitar suborno, o lobista é obrigado a preencher,
semanalmente, uma ficha, registrando sua atividade, por exemplo, junto a um deputado:
encontrei o deputado X, almocei com ele e lhe entreguei X milhões de cruzeiros. A título
de empréstimo ou de doação. Isso é perfeitamente lícito. O lobista como qualquer
pessoa, pode emprestar ou doar dinheiro a quem quiser. Mas é preciso que isso fique
registrado. Porque é ilícito mentir ou ocultar esse empréstimo ou doação.
"Aqui no Brasil, chama-se lobby qualquer atividade, de informação ou
pressão ao governo. Na AAB, lobby é a informação para o governo. Por exemplo, se
achamos que deputados e senadores estão mal informados, posso gastar uma fortuna em
pesquisa para procurar um ponto de vista contrário ao deles e depois dizer: 'Vejam!
Vocês estão enganados. Aqui estão fatos que provam o contrário e são os resultados de
pesquisas levadas a efeito por empresa independente'. Isso é lícito, é a pressão de
informação, não é crime. Mas o lobby que suborna é desonesto. O lobby pressão da
opinião pública também é lícito.
"Infelizmente no Brasil, também é chamado de lobby o suborno, o uso do
tráfego de influência, que compra favores para uma empresa ou grupo. E isso é crime. É
condenável."
Ianhez concorda: "O lobby tem de ser uma atividade aberta, uma atividade
à luz do dia, clara, limpa. Lobby, no Brasil, quase chegou a ser sinônimo de palavrão.
Mas, parece que a coisa está mudando. E já se começa a encarar lobby no seu sentido
exato, realmente ético, como atividade de Relações Públicas em seu patamar mais alto,
que é informação e não intenção de obter vantagens, favores, privilégios, em
benefício de poucos e prejuízo de muitos".
"Atividade que precisa ser regulamentada, oficial ou
oficiosamente", reforça Roger.
"Falando em deputado... e dentro de um dos objetivos desta mesa-redonda,
que é transmitir didaticamente algum ensinamento aos leitores, é bom lembrar que os
parlamentares recebem, diariamente, pilhas de pastas e documentos que, justamente pelo
volume, nunca são lidos... Então, aí vai um conselho: quer mandar alguma coisa para um
deputado? Faça-o em apenas uma página. Procure resumir o seu problema e indique onde, no
caso de o parlamento assumir essa campanha, ele poderá se documentar. Só desse modo a
sua queixa ou sugestão será lida", conclui Rolim.
"E quanto aos profissionais de Relações Públicas que saem às
centenas das escolas? Qual é o seu campo de trabalho? Como são aproveitados? Quais as
suas perspectivas?" Natal transmite assim a sua preocupação com o imenso número de
jovens profissionais de Relações Públicas lançados anualmente no mercado.
"A resposta é simples", assegura Rolim. "Quem tiver
capacidade, sobreviverá. Não é o diploma, nem o registro que vai levar o jovem a ganhar
dinheiro em Relações Públicas. Sem dúvida, vai ser aproveitado aquele que faz o melhor
discurso, escreve o melhor texto, faz o melhor planejamento".
Ianhez concorda, em parte: "A escola pode ensinar muita coisa, pode dar
até uma certa experiência, mas não vai transmitir o bom senso indispensável a qualquer
atividade de Relações Públicas, de jornalismo, de administração. O bom senso nada
mais é do que a maneira de agir, de coletar dados, de fazer um planejamento. Na escola
aprendem-se fórmulas e as fórmulas não dão o jogo de cintura necessário ao bom
exercício da atividade. Mas é preciso muito esforço e talento, capacidade... que o
mercado não está muito fácil. Reforçando o que alguém já afirmou aqui, quero lembrar
que existe mercado para profissionais de Relações Públicas, mas, principalmente, para
os competentes".
"Se não me engano" – conclui Agostinho – "foi o
Natal quem perguntou se o estudante já não sai amedrontado da escola, assustado antes a
perspectiva de procurar emprego num mercado saturado, com as dificuldades aumentadas pela
crise. Eu diria que a crise abre novas perspectivas, embora um pouco diferentes das
tradicionais. E afirmo isso tendo em vista o número imenso de micro-empresas atuando hoje
neste país, tão micro que às vezes são representadas apenas por duas pessoas, tendo em
vista a transferência do dinheiro de uma para outra mão.
"Eu gostaria de lembrar, àqueles que saem da escola, que
busquem sua realização profissional sem preconceitos, não apenas na grande empresa. Eu
vejo hoje, por exemplo, grupos de duas ou três psicólogas querendo contratar serviços
de Relações Públicas. Eu vejo empresa de um homem só, um consultor de empresa,
contratando homens de Relações Públicas. Vejo uma série de atividades contratando
profissionais de RP. Assim, eu gostaria que o novo profissional tivesse, logo de saída,
encontrar oportunidades fora do tradicional".
