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IMPORTÂNCIA
DAS EMPRESAS DE RELAÇÕES PÚBLICAS NO CONTEXTO ATUAL
Valentim
Lorenzetti
Relações Públicas, como atividade empresarial, começou há pouco mais de
30 anos no Brasil.
No dia 10 de outubro de 1952, em São Paulo, Inácio Penteado da Silva Teles
e Romildo Fernandes fundavam a Cia. Nacional de Relações Públicas e Propaganda, para
prestação de serviços especializados de Relações Públicas, formação de opinião
pública e propaganda. Pode-se dizer que esta foi a primeira empresa de prestação de
serviço de Comunicação Social do Brasil.
Contudo, a atividade não teve um crescimento rápido como a sua parceira na
área de Comunicação: a Publicidade. Esse crescimento lento das empresas de Relações
Públicas deve-se, na realidade, ao "boom" industrial que, nos anos 50, começou
a acontecer no Brasil. Criaram-se novos empregos na área urbana e, em conseqüência,
novo consumidores de bom poder aquisitivo. Pensava-se muito mais em produzir de acordo com
as necessidades do mercado, do que em trabalhar a imagem da empresa. E na ânsia de mais
vender, a publicidade cresceu.
Contudo, a própria publicidade – as agências de publicidade –
ainda na década de 50, começou a identificar, em seus clientes, a necessidade de
desenvolver também algumas atividades de Relações Públicas. Assim, foram surgindo,
dentro das maiores agências de publicidade do país, os departamentos de Relações
Públicas que, na realidade, foram celeiro dos grandes profissionais que hoje ainda
militam em Relações Públicas.
Os profissionais com experiência em Departamentos de Relações Públicas de
agências e de grandes clientes – multinacionais, tanto as agências quanto os
clientes – foram, a partir de 1960, montando suas próprias empresas de Relações
Públicas. Os grandes clientes perceberam a necessidade de, paralelamente ao esforço de
vendas de produto e bens de consumo, começar a cuidar da sua imagem corporativa, de
comunicação institucional, utilizando as técnicas de Relações Públicas.
Foram surgindo empresas de Relações Públicas – mais conhecidas como
"assessorias de RP" – que começaram um trabalho de conscientização dos
empresários para uso adequado dos serviços de Relações Públicas. Foram as empresas de
Relações Públicas que, na realidade, ensinaram a muitos empresários que Relações
Públicas não é esperar cliente no aeroporto ou servir cafezinho para o visitante da
fábrica...
As empresas de Relações Públicas – tendo à frente os experientes
profissionais oriundos de grandes agências de publicidade e de clientes – começaram
a propor planos e programas de Relações Públicas. Ensinaram que Relações Públicas
não é quebra-galho, não é bombeiro; que é trabalho de médio e longo prazo.
Demonstraram que as atividades de Relações Públicas ajudam a criar uma
imagem positiva, influindo, para tanto, nas decisões da alta administração de empresas
e no governo. As empresas de Relações Públicas, por outro lado, formaram profissionais
que hoje ocupam altos cargos em empresas públicas e privadas. Profissionais que têm
consciência da importância de um programa de Relações Públicas bem definido,
principalmente neste dias difíceis para toda a comunidade político-empresarial.
Acho importante aqui definir melhor o que é uma empresa de Relações
Públicas.
É uma empresa de prestação de serviços e, como tal, sujeita à
legislação que rege esse tipo de atividade. Geralmente é uma empresa de capital por
quotas de responsabilidade limitada, embora existam algumas sociedades anônimas. É
remunerada mediante honorários ou "fees", que cobrem o tempo de pessoal
dedicado ao planejamento e/ou execução de programas de Relações Públicas. Podem,
também, apenas prestar consultoria a clientes, igualmente remuneradas por honorários
previamente acertados. Os honorários são reajustados periodicamente, também conforme
acordo preestabelecido.
A empresa de Relações Públicas bem estruturada – e hoje existem
excelentes empresas principalmente no eixo Rio-São Paulo – empregam profissionais de
Relações Públicas, jornalistas, programadores visuais etc., além de se utilizarem dos
serviços prestados por psicólogos, cientistas sociais, empresas de pesquisa de opinião
pública. A atividade empresarial de Relações Públicas é hoje, no Brasil, uma
atividade profissionalmente administrada, em franco desenvolvimento.
Para cooperar na consolidação dessa atividade, um grupo de empresários do
setor fundou, em janeiro deste ano, a Associação Brasileira de Empresas de Relações
Públicas – ABERP. Segundo seus Estatutos, cabe à ABERP:
 | Congregar empresas de Relações Públicas na defesa de seus direitos,
interesses e prerrogativas;
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| Promover a valorização da atividade empresarial das firmas de Relações
Públicas e seu papel no contexto da Comunicação Social;
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| Defender os interesses da categoria empresarial nas concorrências e
contratações de serviços especializados de Relações Públicas, pelas entidades
públicas ou privadas, zelando pela observância da Lei 5377/67 e o Decreto 63283/68, que
regulamentam a atividade de Relações Públicas;
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| Estabelecer normas-padrão de prestação de serviços de Relações
Públicas.
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Cabe, assim, à ABERP abrir um canal maior de relacionamento das empresas de
Relações Públicas com o seu público, que são basicamente, as empresas públicas e da
iniciativa privada. Está a entidade, por exemplo, promovendo uma série de contatos com
autoridades governamentais para que as empresas de Relações Públicas possam também
participar de atividades de Comunicação Social de todos os níveis de governo, ao lado
da Publicidade e do Jornalismo.
Estamos procurando demonstrar que a atividade de Relações Públicas não
conflita em hipótese alguma com as outras áreas da Comunicação Social. Defendemos o
que hoje se convencionou chamar de "comunicação integrada", pela qual cada
especialista trata de uma área, em benefício do todo da Comunicação. Procuramos
demonstrar que a comunicação com determinados segmentos de público – via mala
direta ou qualquer outra das múltiplas formas utilizadas por Relações Públicas –
é muitas vezes mais eficiente que a comunicação de massa. E que esta – a
comunicação de massa, via publicidade jornalismo – é, em muitos casos, muito mais
necessária do que vem sendo utilizada hoje.
Em São Paulo, a ABERP, por intermédio de seu presidente, participa do
Conselho de Propaganda do Governo do Estado, que é integrado pelos presidentes de todas
as entidades de classe ligadas à comunicação, como a FENAPRO, ABAP, APP, CNP, ADVB,
Clube de Criação, Grupo de Mídia, CONAR, ABA. Esse Conselho, convocado pela Secretaria
de Informação e Comunicação, começando agora a fazer suas primeiras reuniões de
trabalho.
A ABERP, portanto, é um exemplo do amadurecimento da atividade empresarial
de Relações Públicas no Brasil.
As empresas de Relações Públicas filiadas à ABERP de um modo geral,
desenvolvem as seguintes atividades:
| auditoria social para avaliar o grau de relacionamento do cliente com seus
diferentes públicos e os fatores que inibem um melhor desempenho em termos de Marketing
Institucional;
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| recomendação de pesquisa de opinião pública, assessoria na definição de
questionários, análise e interpretação de resultados e recomendação de
procedimentos;
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| definição de objetivos institucionais e criação de Planos de Relações
Públicas para realização do Marketing Institucional do cliente. Execução de tarefas
especializadas nesses planos;
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| recomendação e orientação de programas comunitários;
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| criação de canais de comunicação com os diferentes públicos, com o
objetivo de informar e/ou esclarecer. Esses canais podem ser diretos, como reuniões,
seminários, serviços de atendimento a usuários/consumidores/contribuintes, mala direta,
circuito fechado de TV, ou indiretos, via veículos massivos de comunicação, como TV,
jornais, revistas ou rádios;
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| relacionamento com a imprensa, para estabelecer um adequado canal de
comunicação com os clientes, para interpretar suas opiniões, para esclarecer assuntos
controversos, ou para levar assuntos de fatos de interesse jornalístico gerados pelos
clientes;
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| planejamento e organização de eventos, como comemorações, inaugurações,
reuniões, seminários, congressos, etc, e sua divulgação pelos meios apropriados;
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| definição de forma, conteúdo e mailing list de veículos de
comunicação impressos ou eletrônicos, que devem ser utilizados pelo cliente para
realizar seu Marketing Institucional: boletins, jornais, revistas, folhetos, relatórios,
filmes, audiovisuais, etc. Produção física desses veículos, quando a empresa de
Relações Públicas dispõe de recursos próprios, ou supervisão do trabalho de
terceiros;
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| planejamento e realização de campanhas de mobilização de opinião
pública, para engajamento em assuntos de interesse comunitário ou político.
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Vamos agora, falar um pouco para uma organização que pretenda contratar
empresa de Relações Públicas, ou montar seu próprio departamento de Relações
Públicas.
Como profissionais e empresários que somos, recomendamos que as grandes
organizações invistam na área de Comunicação Social, montando seus próprios
departamentos de Relações Públicas, comandados por profissionais de gabarito. Contudo,
a experiência tem demonstrado que determinados programas, que exigem atividades fora da
organização, devem ser entregues a empresas de Relações Públicas – as chamadas
assessorias externas – que têm maior flexibilidade e uma soma maior de
relacionamento devido à sua característica de prestadora de serviços para uma gama
variada de clientes.
Uma empresa de Relações Públicas é a soma das experiências de seus
próprios profissionais, mais as experiências vivenciadas por dezenas de clientes por ela
atendidos. Quem contrata uma empresa de Relações Públicas, na realidade, está
contratando um grande birô de serviços globais na área de consultoria, planejamento e
execução.
As empresas de Relações Públicas podem ser contratadas de formas diversas:
| para planejar apenas determinado evento;
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| para planejá-lo e executá-lo;
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| para desenvolver determinado programa por tempo limitado;
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| para prestar assessoria permanente à corporação, mediante contrato cujos
honorários são renováveis periodicamente;
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| para prestar consultoria acerca de procedimento administrativo ou político.
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A empresa de Relações Públicas, quando consultada por empresa privada ou
governamental para prestação de serviços, após tomar contato com o problema exposto,
apresenta proposta, com os respectivos custos do programa a ser desenvolvido, passa-se
para o planejamento e a execução, se for o caso. Para os governos em todos os níveis
uma empresa de Relações Públicas pode ser contratada mediante licitação específica,
cujos itens essenciais a ABERP propõe-se a fornecer, a fim de se evitar sejam cadastradas
empresas que de Relações Públicas tenham apenas a fachada.
Já se disse que estamos em plena era da comunicação que ninguém contesta.
Entretanto, o que pouca gente dá-se conta é que a comunicação exige o desenvolvimento
das técnicas de relacionamento. A massificação da comunicação pode levar ao
isolamento – um indivíduo ao lado do outro lendo, vendo ou ouvindo um terceiro que
está distante. Chegamos, assim, ao paradoxo de estarmos isolados um do outro, embora
estejamos lado a lado. Estaremos cada vez mais bem informados acerca do mundo distante de
nosso vizinho.
Esta postura, no âmbito de uma empresa, pode levá-la a perder sua própria
imagem corporativa. Uma empresa que se preocupe apenas em vender seus próprios a clientes
impessoais e a não dialogar com os seus diversos públicos, está fadada ao isolamento e
à deterioração gradual. Comunicar apenas é via de mão única, que começa a ficar
congestionada de desilusões; é preciso estabelecer canais de relacionamento, de mão
dupla. A empresa como instituição, também precisa falar e ouvir.
Estamos mais do que nunca precisando de programas de Relações Públicas,
programas de mão dupla, para que o cidadão seja respeitado e não apenas considerado
como um simples consumidor sem rosto e sem nome. As empresas de Relações Públicas do
Brasil, hoje equiparadas às melhores do mundo, estão habilitadas a cooperar com o mundo
político-empresarial neste urgente e inadiável programa de retomada do diálogo e do
entendimento.
Empresas de Relações Públicas são centros de prestação de
serviço que têm muito a oferecer para estabelecimento de canais adequados de
relacionamento numa sociedade como o mundo hoje, no qual indivíduos e coletividade vão
se fechando sobre si mesmo tangidos pela insegurança gerada pela incerteza do amanhã.
Originalmente publicado no Conrerp Informa, órgão
informativo do Conselho Regional de Profissionais de Relações Públicas – SP/PR, em
agosto de 1983.
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