"A
GRANDE ESCOLA"
A AAB – Assessoria Administrativa Ltda., fundada em 1960 por José
Carlos Ferreira, José Rolim Valença, Carlos Roberto F. Chueiri (hoje, na DPZ), e Mário
Fioretti (hoje na Mercedes Benz), é a maior agência de Relações Públicas no Brasil e
da América Latina. No mundo, inclui-se entre as 30 maiores em termos de faturamento: em
1975 deverá chegar ao milhão de dólares o que, numa transposição para o sistema de
remuneração de uma agência de publicidade, corresponderia a um faturamento de
aproximadamente 50 milhões de cruzeiros.
Rolim Valença, um de seus dois sócios diretores, abre-se num sorriso quando
caracterizamos sua empresa como "grande escola" no setor. Na realidade, lá se
iniciaram ou por lá passaram quase todos os profissionais que se encontram hoje em
posições destacadas no setor, ora dirigido suas próprias empresas, como Antonio De
Salvo (ADS), Carlos Mestieri e Vera Giangrande (Inform), ou à testa de departamento de
Relações Públicas em importantes organizações, como Ana Luiza de Oliveira (BASF),
Fausto Pinto Magalhães (Philip Morris), Rolf Hulle (Cimento Itaú) Luiz Ernesto Machado
Kawall e tantos outros.
Com dois escritórios, em São Paulo e no Rio (em São Paulo a sede própria,
dois andares na Av. Cidade Jardim, 377, com 760 metros quadrados de área utilizada), a
AAB concentra suas atividades principalmente em São Paulo, Rio e Brasília, embora
estenda com freqüência sua atuação até Belo Horizonte, Porto Alegre, Recife e
Salvador.
PORTFÓLIO
Por meio de uma série de acordos operacionais, sempre com empresas de
consultoria de comunicações públicas, está habilitada a prestar serviços em mais 32
países. Alias, a AAB tem a seu crédito vários e excelentes trabalhos realizados na
área internacional, no estrangeiro, como a Brasil Export 73, o 1º Seminário
Internacional sobre Investimentos no Brasil (Salzburgo).
Em seu acervo de clientes, conta com nomes expressivos, como a Johnson &
Johnson, a Cyanamid, a Cia. Mineira de Alumínio (Alcominas), a Salgema, a Merck Sharp
& Dohme, as Casas Pernambucanas, a Embratur, a ABINEE, a Associação Brasileira dos
Revendedores Autorizados Volkswagem, o Sindicato Nacional das Indústrias de Cimento e
muitos outros. Nenhum deles, entretanto, representa mais de 8% do faturamento total da
empresa.
Para atendê-los, a AAB internamente se estruturou em vários departamentos
ligados às áreas de relações governamentais, relações com acionistas, com a
imprensa, relações internacionais, relações educacionais, eventos especiais
(convenções, simpósios, congressos etc.), publicações periódicas e não periódicas.
LOBBY E PRESS-RELEASE
Rolim Valença assinala que a empresa não faz serviços de lobby:
– "Só o faremos quando existir no Brasil uma legislação
específica, semelhante ao Lobbyng Act americano que disciplina e fiscaliza de modo
muito rigoroso tais atividades".
E faz questão de dizer, também, que a comunicação com a imprensa não
chega a representar 10% de seu faturamento.
– "Nosso negócio não é ‘cavar’ de graça, através de press-releases,
uma propaganda disfarçada. Historicamente, há a tendência de se associar Relações
Públicas imediatamente com releases. E não é só aqui. Sem dúvida é um
conceito totalmente superado. Na nossa experiência por meio de congressos, seminários,
organizações internacionais e entidades diversas, constatamos que a grande massa
presente de profissionais de Relações Públicas é ainda formada basicamente por homens
de relações com a imprensa. Poucas são as empresas no mundo que consideram Relações
Públicas dentro de um conceito total, integrado, de comunicação, em termos de atividade
gerencial em alto nível.
– "A nosso ver, Relações Públicas é uma função
fundamentalmente de gerência: o responsável pelo setor deve ser obrigatoriamente o
número um da empresa. Sem dúvida alguma, o press-release tem uma grande força.
Evidentemente, seria muito difícil interessar a imprensa pelo assunto que devemos
divulgar, se não tivermos realmente notícias a lhe dar. O comportamento ainda utilizado
por alguns, de ‘empurrar’ releases absurdos, compromete o anunciante, o
veículo e principalmente a empresa de Relações Públicas que age assim. Mas a seleção
natural é irreversível e quem não tem o talento de fornecer notícias reais e
interessantes à imprensa, em breve deixará de ‘empurrar’ muita coisa.
Inclusive sua empresa. Esse comportamento antiprofissional por parte de algumas empresas,
entretanto, não é privativa de Relações Públicas. Em qualquer atividade, em qualquer
parte do mundo, existem os maus profissionais que indiretamente prejudicam a imagem de
toda a classe a que pertencem".
CAPACITAÇÃO E REGISTRO PROFISSIONAL
A AAB utiliza hoje 46 profissionais em tempo integral, sendo 28 diretamente
ligados à criação de planos integrados de comunicações e Relações Públicas, isto
é, programas que requeiram comunicação com os diversos públicos. – "O
núcleo é de executivos do mais alto gabarito", assinala Rolim, "multilíngües
e com treinamento no exterior. Gente, inclusive, com prestígio lá fora. Veja, no Brasil,
há apenas 11 sócios da International Public Relations Association – IPRA, pois
quatro estão na AAB".
Rolim acha que as escolas – já há várias atualmente – têm
concorrido para a formação de melhores profissionais. "Você sabe, há escolas que
forma gente capaz de saber coisas e há outras que formam pessoas que são também capazes
de fazer coisas. De qualquer forma, torna-se sempre necessário um bom período de
treinamento".
Rolim acha que a regulamentação da atividade, por meio da ABRP e dos
Conselhos Regionais, contribuiu bastante para elevar o nível do profissional de
Relações Públicas:
– "É inegável o trabalho que a associação vem fazendo com
vistas a moralização da profissão. Mas eu me confesso um pouco cético em relação ao
principal objetivo da ABRP: fazer com que somente os profissionais com registro
profissional exerçam atividades de Relações Públicas. O que acontece – e aqui eu
estou isolando qualquer questão moral – é que a própria complexidade do setor
impede sua transcrição para um texto de lei, permitindo a ótimos profissionais, que
não tenham o registro, o exercício da função de ‘Consultor de
Comunicação’, ‘Coordenador de Projetos de Imagens’, ou qualquer outra
designação, quando na verdade ele vai fazer mesmo é um trabalho de Relações
Públicas. A meu ver, a lei se preocupou com o nome do cargo, quando deveria se preocupar
com as características do mesmo. Mesmo porque, um registro profissional não vai ser
nunca um atestado de honestidade. A consciência profissional de cada um é que determina
seu comportamento".
REMUNERAÇÃO
As empresas de Relações Públicas costumam cobrar seus serviços sob formas
diversas. Umas cobram honorários mensais, outras trabalham sob contratos a preços fixos,
outras utilizam sistema misto. A AAB tem um sistema um tanto sofisticado de honorários.
Os serviços prestados aos clientes são remunerados através de um honorário fixo (um fee),
mais custo de tempo do pessoal envolvido na execução dos projetos, dentro de cinco
faixas (diretores, executivos setoriais, especialistas, assistentes e outros) e,
finalmente, mais as despesas com terceiros (custos gráficos e de produção, viagens,
estadas etc.)
Rolim explica exatamente o que seja o fee: – "Ele cobriria,
por assim dizer, a parte filosófica de nosso trabalho, expostas nas reuniões periódicas
com os clientes: as sugestões, a demarcação das linhas de ação, todas as
preliminares, enfim, de um projeto antes que se inicie a sua execução. Uma vez aprovado
o projeto, começam os estágios de planejamento específico e de execução, fase que já
passam a ser cobradas na base de tempo de trabalho do pessoal envolvido."
A uma pergunta, Rolim observa que o sistema é geralmente bem aceito. Claro
que requer absoluto controle, honestidade e plena confiança do cliente.
– "De resto, isto é fundamental em nosso negócio. Trabalhamos com
carta-acordo ou com contrato, mas o que prevalece sempre, com valor de 100%, é o gentlemen
agreement. E temos nos dado muito bem assim. Muitas vezes somos contratados para
elaborar planos extensos de comunicações e Relações Públicas que nos demandam 3 a 4
meses de trabalho. Uma vez aprovados, o cliente não nos entrega sua execução: prefere
realizá-lo por si próprio ou confiar a execução à sua agência de propaganda".
EMPRESAS INTEGRADAS
Rolim acha que o próprio desenvolvimento das atividades de Relações
Públicas no Brasil vai fazer com que, a exemplo do que ocorre nos Estados Unidos, as
empresas se especializem em determinadas áreas:
– "A tendência vai ser exatamente esta. Ainda que não
seja o nosso caso, pois já nascemos como uma empresa integrada, com todas as áreas de
Relações Públicas, as novas agências fatalmente surgirão operando em campos
específicos. Existirá, também, um mercado economicamente viável para os fornecedores
de agências de Relações Públicas. Deverão surgir empresas de distribuição de
material de imprensa (atentem bem: apenas distribuição de um texto preparado por uma
agência externa), empresa de controle de mailing-list com acompanhamento
permanente do turn-over, enfim, verdadeiros fornecedores das agências de
Relações Públicas".
