"PRESS
RELEASE" – UMA VISÃO CRÍTICA
Valentim
Lorenzetti
RELAÇÕES PÚBLICAS E ASSESSORIA DE IMPRENSA
Apesar do crescimento, diria até vertiginoso, das atividades de Relações
Públicas no Brasil, ainda é bastante comum o profissional de Relações Públicas ser
confundido com a figura do assessor de imprensa. Assim, muita empresa que só faz
assessoria de imprensa, leva o nome de agência de Relações Públicas ou coisa parecida.
Vamos, portanto, esclarecer mais uma vez: assessoria de imprensa é uma das
atividades desenvolvidas por uma agência ou departamento de Relações Públicas.
Relações com a Imprensa é uma das armas de Relações Públicas, mas sozinha não é
Relações Públicas; é Jornalismo.
Relações Públicas é um conjunto de atividades desempenhadas em caráter
permanente e organizado. Cabe ao profissional de RP ter uma visão ampla de marketing,
comunicação, administração, política. Cabe ao profissional de Relações Públicas
abrir novas frentes, criar caminhos que ampliem e facilitem o relacionamento entre
pessoas, entre empresas e pessoas, entre a opinião pública e o governo. E vice-versa,
porque Relações Públicas é a atividade aberta, livre, uma rua de duas mãos, que muito
ouve e muito valoriza todas as opiniões contrárias ou favoráveis.
Num momento de dificuldades como o atual, no mundo todo, Relações Públicas
deve ser convocada e deve oferecer-se para propor saídas. Colocar numa grande mesa os
cientistas, os políticos, os intelectuais, os militares, os lideres religiosos, os
juristas, as autênticas lideranças sindicais operárias e patronais, estimular o debate
franco e ficar ouvindo. O mundo está, na realidade, a exigir um grande plano de
Relações Públicas.
E a imprensa terá, sem dúvida, um papel importante nesse plano. Tudo
poderia começar com um "press release", redigido mais ou menos da seguinte
forma:
No dia 10 de agosto próximo, em todas as capitais do mundo, vão reunir-se
grupos de empresários, cientistas, políticos, religiosos, intelectuais, operários e
militares, para início de um debate amplo sobre a situação atual e encontro de
soluções práticas.
Assim, seria o primeiro parágrafo do "press release". Depois
viriam mais alguns detalhes do assunto. E, no rodapé do "press release", a
identificação da fonte. Acho que não haveria jornalista do mundo inteiro que não se
colocaria a campo "caçando" a fonte, a fim de obter maiores informações.
Vejam, este é o "press release". E percebam que ele é apenas a
ponta de um grande "iceberg", a ponta de um grande programa de Relações
Públicas. Pois, para que chegássemos a esta primeira reunião foi necessário todo um
planejamento, muito suor, muita decepção, muito diálogo, muita consulta.
"PRESS RELEASE" EXIGE CONHECIMENTO
Agora vamos voltar para a realidade. Vamos ser bastante críticos. Parece que
os veículos de comunicação estão cada vez mais combatendo o "press release".
Não é verdade: tanto os profissionais de Relações Públicas quanto os jornalistas
profissionais não estão aceitando o "press release" vazio, mal feito. Então,
a questão é de qualidade, não de conceito do "press release". Parece que é o
conceito que está em jogo, porque se fez tanta porcaria neste país – e se continua
fazendo – que se tem a impressão de que é o "press release" que está
condenado.
Não, na realidade a condenação é à burrice e à picaretagem. A
condenação é àquele profissional entre aspas que manda o "press release" e,
no dia seguinte, liga para o editor reclamando a não publicação, dá um jeito de falar
com um amigo do amigo do editor, e, assim, começa todo um esquema de pressão.
Numa agência ou num departamento de Relações Públicas, o "press
release" deve ser redigido por jornalista profissional. E o jornalista deve colocar
seu nome e o nome da empresa a que pertence, no rodapé do "press release", para
que os editores possam localizar a fonte com bastante facilidade.
E aí partimos para uma conclusão que a experiência nos tem demonstrado:
"press release" hoje é matéria-prima e não produto final. É material que vai
para a pauta do editor. Assim agem os grandes veículos de divulgação, partindo do
"press release" para ampliar a informação e proporcionar mais detalhes a seu
público. Raros são os veículos que usam o "press releases" na íntegra. E as
empresas devem saber disso; ninguém pode garantir para o empresário que a notícia vai
sair publicada do jeitinho que ele aprovou. Não, quando o empresário aprova um texto,
deve estar certo de que está desencadeando um processo de informação que poderá
ampliar-se e abranger outros setores afins.
Encarando dessa forma, o "press release" é poderoso auxiliar do
jornalista. Fornece pistas, abre caminhos, oferece sugestões para assuntos
jornalísticos. O "press release" não deve ser publicado por favor, o
jornalista é que deve agradecer por tê-lo recebido. Mas, para isso é preciso que o
"press release" contenha informações realmente de caráter jornalístico, de
interesse público geral ou de um segmento da opinião pública. E, se encarado dessa
forma, podemos até dizer que se faz muito pouco "press releases" no Brasil.
Nossa imprensa precisa muito mais de "press releases", precisa tomar contato com
muito mais coisa que se faz na iniciativa privada e no governo. E, desenvolvida
profissionalmente, a atividade de redação de "press release" deverá, sem
dúvida, criar um novo e vasto campo de trabalho para jornalistas profissionais.
PRECONCEITO
Como no Brasil a imprensa começou por um ato de generosidade do Rei D. João
VI, as atividades governamentais sempre tiveram tratamento prioritário. Os jornalistas
sempre tiveram no governo a sua grande fonte de informação. O governo sempre fez uso do
"press release", escrito ou verbal, pois não me parece haver muita diferença
entre um texto escrito e o encontro diário do porta-voz governamental com os jornalistas.
A diferença é que no caso do porta-voz as perguntas podem ser feitas na hora, e no
"press release" profissionalmente redigido, elas só podem ser feitas quando o
texto for parar na mão do editor. Mas, mesmo no caso de porta-voz, muitas vezes o
repórter deixa de fazer as perguntas adequadas e o editor, horas depois, precisa "se
virar" para obter respostas a muitas de suas indagações.
Nos "press releases" vazios não há perguntas a serem feitas. E
não há cesto de lixo suficiente para receber todos eles...
Mas, voltando ao assunto, o jornalista sempre parece sentir-se mais seguro
ouvindo e entrevistando gente do governo. Criou-se um preconceito de que a iniciativa
privada é "coisa comercial", que interessa apenas a publicidade dos veículos.
Felizmente, já temos alguns veículos de comunicação muito sérios que se dedicam a
ouvir também o empresário privado e que não têm vergonha de citar nome de produtos e
de empresas em suas matérias.
Se continuarmos ignorando a iniciativa privada, estaremos contrariando os
próprios princípios do capitalismo em que vivemos para prestigiarmos o estatismo. Logo o
"press releases" é uma abertura para entrada do jornalista na iniciativa
privada, para a iniciativa privada começar a ser ouvida. Em tempos de abertura política,
portanto, acho que o "press releases" deve ser arma essencial – um canal
que abre a iniciativa privada à imprensa e coloca a imprensa diante do empresário.
Por isto, voltamos a repetir: não somos contra o "press
release". Somos contra a droga de "press release", somos contra a pressão
sobre a imprensa. Mas somos francamente favoráveis ao "press release", pois
vemos nele a matéria-prima essencial para arejamento de idéias e a busca de soluções
práticas para os problemas nacionais.
