A MODA
AGORA É COMUNICAÇÃO DIRIGIDA
Waldir Ferreira
Professor
da Universidade de São Paulo
O mundo moderno experimenta profundas e aceleradas transformações
decorrentes do progresso científico e do inevitável desenvolvimento de novas
tecnologias.
Relembramos e recorrendo às previsões do conhecimento Alvin Toffler, autor
da obra "A Terceira Onda", não há como se omitir a opinião daquele escritor,
quando afirma que, durante milênios, vivemos a "primeira onda ou sociedade
agrícola", período em que a ‘fazenda’ era a unidade geradora de empregos
e recurso financeiros – fase de predomínio da agricultura.
Com a Revolução industrial, inicia-se a "segunda onda" ou
"sociedade industrial", onde a "fábrica" passa a ser a unidade
produtora de recursos econômicos e principal fonte de empregos.
No entanto, o avanço da tecnologia, da informática, da robótica e da
telecomunicação apresenta um quadro novo: o trabalho físico e intelectual do homem é
substituído pelas inovações técnicas, proporcionando o aparecimento da "terceira
onda ou sociedade da informação".
É na "terceira onda" que os veículos de comunicação de massa
– tão poderosos na "segunda onda", começam a ser desmassificados, para
dar lugar aos veículos de "Comunicação Dirigida". Na "terceira
onda", então, a Comunicação Dirigida passa a ocupar um espaço próprio e
peculiar, delimitado por seu campo de atuação e alcance.
Não há massificação da Comunicação Dirigida, mas, os jornais, as
revistas, o rádio e a televisão – principais meios de comunicação de massa da
"segunda onda", estão cada vez mais, se especializando e se utilizando da
"Comunicação Dirigida", para atingirem determinados públicos, ou parte de
seus públicos.
Na realidade, a "Comunicação Dirigida" não é uma área nova que
começa a ser estudada agora, mas, um campo de Comunicação cuja importância só agora
está sendo reconhecida. Afinal, a "Comunicação Dirigida" é um meio ou
instrumento que o profissional de Relações Públicas sempre empregou para a formação e
orientação do público-alvo-objeto de sua atividade.
Corroborando, esta afirmação, é oportuno lembrar que, em 1962, a obra
pioneira do Professor Teobaldo de Andrade, Para Entender Relações Públicas, o primeiro
livro brasileiro dessa importante atividade, já consagrava um capítulo especial para a
"Comunicação Dirigida".
Por outro lado, em 1971, nosso "Trabalho de Conclusão de Curso" se
constituiu na monografia intitulada "Magistério de Técnicas de Comunicação
Dirigida", disciplina incluída no currículo do Curso de Relações Públicas da
Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, na qual tivemos a honra e
o privilégio de ser indicado para o seu magistério.
O que se destaca, hoje como "moda" é fruto de um trabalho
paulatino; mas, perseverante, que teve o seu ponto de partida no início da década de 70.
A função administrativa de Relações Públicas, condição aceita pela
grande maioria de doutrinadores, não se sobrepõe ao igual caráter relevante que lhe
emprestam os veículos de comunicação, através dos quais é atingida a meta perseguida
por essa atividade profissional. Se a estruturação sistemática dos procedimentos
específicos da administração ocupa posição doutrinária de realce, não menos
importante é todo o instrumental fornecido pela "Comunicação Dirigida".
À "Comunicação Dirigida" cabe a elaboração da mensagem
eficiente, eficaz e apta a produzir os efeitos desejados no público receptor.
Evidentemente, sob este enfoque, enquadram-se todos os requisitos e elementos essenciais
que integram e caracterizam a "Comunicação Dirigida". A fonte produtora da
mensagem é o Órgão, o Setor, o Profissional, enfim, a unidade administrativa de
Relações Públicas; o receptor é o público que se pretende constituir e estimular por
meio da opção que se fizer do veículo mais adequado àquele fim.
Essa mensagem, bem planejada e estruturada, e a correta escolha do veículo
de "Comunicação Dirigida" proporcionarão rapidez no feed-back, o qual,
por sua vez, permitirá uma análise mais imediata dos efeitos produzidos.
Esse aspecto representa uma das grandes vantagens oferecidas pela
"Comunicação Dirigida" em detrimento da Comunicação de Massa. Sem cogitar o
exame conceitual de "massa", nunca é demais recordar que o primeiro passo do
processo de Relações Públicas é caracterizado pela determinação de grupos e
identificação de públicos. E, nessas condições, a "Comunicação Dirigida"
dispõe de mecanismo mais apto, mais direto e mais econômico para alcançar os públicos
identificados.
Assim, previstas as possibilidades, elaborado o plano de ação e coordenados
todos os dados disponíveis, há que se por em prática os elementos teóricos idealizados
pelo Profissional ou pelo Setor de Relações Públicas, ou seja, fixados os interesses da
instituição, o órgão de Relações Públicas dentre os outros da organização, é
acionado para alcançar o seu público e cumprir a sua finalidade.
A viabilidade de concretização das hipóteses levantadas e previstas fica
na dependência direta do instrumental que compõe a "Comunicação Dirigida".
Alias, a corporificação de qualquer idéia só se torna possível e se aperfeiçoa
mediante o emprego de instrumentos específicos e adequados fornecidos pela Comunicação.
Ai reside a importância desse ramo do conhecimento: a Comunicação, em geral, e a
"Comunicação Dirigida", em particular, a servir de sustentáculo das
Relações Públicas.
Vivemos, inegavelmente, a "Terceira Onda" preconizada por Toffler
– a ERA DA INFORMAÇÃO, na qual o desafio aos profissionais de Relações Públicas
não mais se situa na experiência dos mais velhos – experiência tão
"martelada" pelas gerações que nos antecederam.
A transmissão sociocultural, certamente, não dispensará a experiência dos
mais velhos; entretanto, a reação e a criatividade dos mais jovens sempre estarão
presentes na atualização dos seus conhecimentos.
Com certeza, o desenvolvimento da tecnologia estará muito mais à
frente e com grandes e surpreendentes inovações na virada do século, impondo, à
inteligência humana, a utilização de suas potencialidades e criação, para adequar
seus conhecimentos teórico-práticos às contingências do próximo milênio.
