COMO SOBREVIVER NA CRISE, SEM CRISE

Cynthia M. Luz

Jornalista

Diretor de desenvolvimento da Ogilvy Adams & Rinehart, de Nova Iorque, empresa à qual está associada a AAB Ogilvy & Mather Relações Públicas, desde 1988, John Birch é consultor de Relações Públicas, especialista em gerenciamento de crises, há mais de 35 anos.

Durante esse período, assessorou empresas como a Union Carbide, no desastre de Bhopal, na Índia, Unilever, Campeau, Standard Oil e Manufactures Hanover, o exército e o governo britânicos, nos processes de independência do Chipre e do Zimbábue, além de viajar por todo o mundo treinando executivos em 30 países, preparando-os para preservar a reputação de suas corporações.

Entrevista

Com uma formação militar, de que forma você foi parar na área de relações públicas, se especializando em crises?

As pessoas acreditam que passar oito anos e meio no exército é perda de tempo, mas eu estive no melhor serviço militar do mundo e aprendi muitas coisas úteis para quem trabalha em comunicação. Entre elas, autodisciplina, escrever de maneira concisa, administrar eficazmente e aprender a diferença entre tática e estratégia, o que tem a ver com marketing e relações públicas. Às vezes, o trabalho num serviço militar não é diferente de fazer Relações Públicas, já que devemos ter respeito às informações confidenciais, precisamos ser diretos em nossos objetivos e ter espírito de liderança. E não há melhor jeito de aprender liderança que quando a vida de seus comandados está em jogo.

Com base em sua experiência profissional, o que é uma crise?

Crise é diferente de um problema. É um evento imprevisível, que, potencialmente, provoca prejuízo significativo a uma organização ou empresa e, logicamente, a seus empregados, produtos, condições financeiras, serviços e à sua reputação. Entre as incidências mais comuns estão os problemas ambientais, contaminação de produtos, disputas trabalhistas, extorsões e incêndios, ataques dos consumidores, descréditos de produtos, desonestidades dos diretores, além de atos da natureza, como inundações e terremotos, entre outros.

Qual é a melhor forma de se lidar com crises?

Uma das coisas que várias empresas fazem e que nossa assessoria aconselha é um processo de preparação, ou seja, é uma boa idéia fazer uma avaliação de todas as possíveis crises para poder, eventualmente, enfrentá-las. Devemos estudar os pontos onde nossa empresa é mais vulnerável. Num instituto de gerenciamento de crises existente em Lousiville, no Kentucky, existe um estudo, que mostra a incidência de 5.700 problemas causados por falha de administração e 4.500 por acidentes nos últimos anos, em uma amostragem de 31.500 casos registrados.

Qual é a estratégia a ser seguida para a elaboração desse plano de emergência?

Construir, passo a passo, o planejamento, montando um time especializado, formado por profissionais das áreas jurídica, financeiras, de pessoal, de operações, de marketing, de Relações Públicas, entre as mais importantes; alocar um espaço físico adequado para a reunião dessa equipe de modo rápido e eficiente, pois esse local precisa ter todos os equipamentos de comunicação e demais ferramentas de trabalho para os profissionais que vão gerenciar o problema, avaliar todos os potenciais, riscos, preparando planos para cada um deles; elaborar um manual de crises, onde se encontre com facilidade quais os procedimentos a ser adotados pelas partes responsáveis; simular situações; e, principalmente, buscar boa vontade, aliança e apoio dos mais diversos segmentos onde a empresa atua, como governo, associações comunitárias, funcionários, associações de classe, sindicatos, imprensa, grupos de interesses especiais, enfim todos que possam dizer que a empresa não é má só por ter sofrido algum problema. É muito importante que joguemos o balde, em busca de apoio, e ele volte com algum conteúdo.

De que maneira a propaganda influência ou é influenciada pela crise?

A propaganda, assim como as demais ferramentas do marketing, pode auxiliar na formação de uma boa imagem da empresa. Neste caso, em especial, a propaganda institucional. Por outro lado, se a empresa não estiver bem, o valor da marca cai bastante, não adiantando, muitas vezes, um bom trabalho de propaganda para recuperá-lo. Em recente crise enfrentada pela Pepsi-Cola, por exemplo, foram utilizadas 600 páginas de anúncios institucionais para comunicar o fim dos problemas, numa estratégia que reforçou o trabalho da equipe de Relações Públicas.

Como os profissionais de comunicação devem agir diante de um quadro de crise?

A função de um profissional de Relações Públicas é defender, proteger e, muitas vezes, reconstruir a reputação de uma organização ou de sua marca. É necessário que se treine os porta-vozes, que devem ser pessoas importantes dentro da organização, para se manifestar com um tom humano e uma legítima preocupação para com os aspectos humanos do caso, para a adoção de medidas imediatas, para comunicação franca e constante com a imprensa, com acompanhamento de pesquisas que revelem para que lado pende a opinião pública. Além disso, as informações devem ser imediatas, pois a comunicação mundial hoje é muito rápida. Deve-se, também, como medida até preventiva, saber o que os bancos de dados, em especial os utilizados pela imprensa, registram acerca da companhia, para evitar que jornalistas coloquem à população informações erradas baseadas neles.

Na época do acidente da Union Carbide em Bhopal, da Índia, como foi gerenciar a comunicação da empresa?

Até certo ponto foi complicado, pois não existiam a CNN, o fax, as linhas telefônicas disponíveis eram escassas, enfim, a comunicação entre a subsidiária e a matriz, em Conecticut, era muito complicada. A notícia do acidente só chegou aos Estados Unidos 12 horas depois do ocorrido, já que, para piorar, Bhopal fica a dez horas de trem de Bombain, Calcutá ou Nova Delhi.

Quais foram os aspectos positivos que poderia destacar?

O mais importante foi a rapidez com que os executivos, em especial o presidente da companhia agiram. Imediatamente após o comunicado chegar à matriz, foi convocada uma entrevista coletiva, para relatar a tragédia. Como não existiam muitas informações, apenas contou-se os fatos (uma nuvem química havia sido liberada sobre a cidade e, devido ao frio, caíra em forma de chuva química, matando quase 4 mil pessoas que dormiam fora de suas casas e ferindo outras 11 mil).

Outro ponto a ser destacado foi a aceitação de responsabilidade, mesmo que isso não tenha sido acompanhado de admissão de culpa, já que investigações posteriores mostraram que o incidente só pode ter sido provocado por sabotagem. A presença do presidente da Union Carbide no local apenas 40 horas após o incidente, mesmo tendo sido preso e imediatamente liberado, fez bem para sua imagem pública. A imagem da empresa e o valor da marca ficaram arranhados, mas todos os procedimentos realizados pela empresa foram corretos, ainda que a Union Carbide só possuísse metade das ações, sendo o restante de propriedade do governo ou de companhias ligadas a ele.

Por essa razão, a preocupação da empresa em acompanhar e auxiliar as investigações e a postura de auxílio, com oferta de US$2 bilhões para as vítimas (não aceita pelo governo, mas divulgada) foram de extrema importância, ainda que não tenha conseguido superar a crise em relação ao governo. Hoje, anos depois, o caso foi reaberto, mas empresa não está sofrendo conseqüências em nível mundial, porém a unidade foi reduzida, com a resolução de se fechar a fábrica de baterias do conglomerado.

No Trade Center, um caso mais recente, o que mais lhe chamou a atenção?

O planejamento de crise do Fiduciary Banck, já previa grupos terroristas e possuía toda uma estrutura de emergência montada do outro lado da cidade com todos os equipamentos necessários para seu trabalho. Eles previram não só o fato do ataque terrorista, mas que esse ataque poderia visar as telecomunicações do Trade Center e, sendo esses recursos vitais para o desenvolvimento de seus negócios, tinham para onde ir. A explosão ocorreu na sexta-feira e eles já estavam instalados e trabalhando no outro escritório na segunda-feira.

E na crise que a Pepsi-Cola enfrentou no mês de junho? Quais os aspectos positivos?

O caso poderia ter tomando proporções absurdas, não fosse rápida intervenção da companhia. Após um casal ter denunciado a existência de uma seringa hipodérmica dentro de uma lata do refrigerante, uma semana depois, em 23 Estados da federação, já existiam denúncias semelhantes. A imprensa pelo fato de a notícia ser vendável, já havia espalhado a informação para o mundo inteiro, colocando em jogo a marca.

A primeira atitude da empresa foi liderar as investigações junto com a Food and Drug Association (FDA), órgão encarregado de supervisionar a qualidade dos remédios e alimentos. A partir dessa investigação, foram detectadas falhas nessas histórias dos consumidores. Entre as descobertas, destacaram o fato de a lata, na linha de montagem, ficar aberta por apenas 9 décimos de segundo, além do aparecimento de fitas, feitas por sistemas de segurança de supermercados, onde consumidores tentavam adulterar as latas dentro do próprio estabelecimento. Essas informações foram passadas para a imprensa e o próprio presidente da organização foi a tevê para apresentar o resultado das investigações para o público, além de mostrar um filme da linha de montagem das latas para que a população pudesse ver o processo. Além disso, cerca de 600 páginas de publicidade foram publicadas, num esforço para os trabalhos de relações públicas.

Já no Brasil, como encara a crise desencadeada pelos assassinatos de menores abandonados, na Igreja Candelária, no Rio de Janeiro?

O problema afetará principalmente o turismo, que já sofre queda. Mas, além da pouca informação que foi repassada pelas autoridades às entidades internacionais e mesmo às representações brasileiras fora do país, o problema deve ser cortado pela raiz, ou seja, é necessário que os assassinos sejam encontrados e punidos e que o crime, em geral, seja diminuído. Um exemplo de crise semelhante a esse foi muito bem contornado pelo governo do Egito quando do assassinato de turista por parte de terroristas. As autoridades informaram o problema e combateram as suas causas, eliminando-as por completo.

Por que o caso Tylenol é considerado um clássico?

Porque o modo como foi administrado é considerado um modelo a ser seguido até hoje, vários anos após o ocorrido. A primeira providência da Johnson & Johnson foi comunicar que o medicamento estava sendo adulterado, com a introdução de veneno em suas embalagens, pedindo que seu uso fosse suspenso na versão cápsulas. Recolheu todo o estoque de Tylenol dessa versão existente nos pontos-de-venda e nos hospitais e pronto-socorros, dando-lhes, ainda, subsídios para o tratamento, caso fosse detectado um caso de envenenamento. Ofereceu à população a opção da troca das cápsulas por tabletes, que não podiam sofrer sabotagem, e ofereceu um prêmio em dinheiro a quem pudesse dar informações acerca do adulterador.

Fora isso, começou uma série de pesquisas para desenvolver uma embalagem inviolável e só devolveu a versão passível de problemas quando achou que ela estava segura. A atitude da diretoria da empresa também foi a mais correta possível, assumindo a responsabilidade da crise procurando auxiliar as pessoas afetadas e não sonegando informações à imprensa; pelo contrário, tratando-a como parceira na divulgação dos fatos. Apesar de o veneno ter atingido seis pessoas mortalmente, a marca não foi tão afetada e a reputação da empresa não foi riscada.

Por outro lado, pode citar um exemplo de crise mal gerenciada?

O vazamento de petróleo no Alaska, envolvendo um petroleiro da Exxon, é um exemplo clássico do que não deve ser feito. A companhia não se importou em comunicar a verdade, procurando muitas vezes, até ocultá-la; não foram rápidos em atender o acidente, com seus executivos só se dignando a ir ao local 23 dias depois da ocorrência e em nenhuma hora houve mais que um porta-voz dando a versão da empresa. Além do que pararam de falar sobre as providências que estavam tomando cedo demais, deixando no ar a impressão de que não haviam dado a devida importância à proporção da tragédia. Isso tudo é fácil de perceber quando verificamos que este foi o trigésimo pior acidente com derramamento de petróleo, mas é o primeiro a ser lembrado.

Originalmente publicado na Revista Propaganda, São Paulo, n. 486, p. 9-12, ago. 1993.